Episódio #123: O cheiro fresco de abril das vendas B2B

Existe realmente alguma coisa como venda B2B? Nunca estamos vendendo para uma empresa; estamos vendendo para um empresário. E essa pessoa é um ser humano real, com objetivos, aspirações e preocupações. Com muita frequência, os profissionais de marketing B2B recorrem à venda de recursos e funções – mas isso não é o que ninguém está comprando. No episódio de hoje, revelo o segredo do amaciante de roupas Downy e uso esse segredo para explicar a verdadeira razão pela qual os compradores B2B compram seus produtos e serviços. Eu quase posso garantir que não é o que você pensa.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Bem-vindo à experiência CXM. Sou Grad Conn, diretor de experiência da Sprinklr. E estou aqui para surpreender você hoje com uma ótima história sobre amaciante de roupas. Exploda sua mente, essa é a minha promessa para você. Não que eu não enlouqueça suas mentes toda vez que você ouvir esse show, mas hoje vai ser meio especial. Esta é uma história que eu costumava contar muito durante os discursos, eu não faço isso há um tempo e não faço um discurso em pé há mais de um ano por, eu acho, razões óbvias. E eu acho que mesmo assim eu provavelmente comecei a tirar isso do meu discurso de toco habitual porque eu tinha tantas outras coisas para falar. Mas esta é uma história sobre marketing B2B, talvez um pouco sobre marketing em geral, mas os profissionais de marketing B2B são particularmente ruins em entender a emoção. E assim, há duas histórias conectadas sobre as quais falo.

Eu tenho alguns fatos sobre marketing B2B que são divertidos. E depois falarei um pouco sobre como pensar o marketing B2B a partir de um contexto B2C. Gosto de dizer às pessoas que sou um profissional de marketing ambidestro, porque comecei minha carreira em B2C e fiz muito B2C ao longo da minha carreira. Mas também passei provavelmente nos últimos 15 anos, talvez mais antes disso, porque eu tinha negócios mistos em B2B. E eu tenho um background B2B2C, um background B2B, um background B2C, então meio que todos os Bs e todos os Cs, e todos os Bs estão todos lá juntos. Tenho uma perspectiva geral de que, no final das contas, estamos apenas vendendo para seres humanos. E essa pessoa que está comprando um Xbox vai tomar uma decisão de software empresarial na próxima semana no trabalho. Você precisa pensar em todos como uma pessoa. E por alguma razão, gente, há algumas pequenas diferenças, mas as pessoas tendem a pensar que há uma grande diferença entre marketing B2C e marketing B2B. E eu acho que é uma diferença menor do que as pessoas percebem.

Então, qual é a questão central no marketing B2B? Na minha opinião, uma das questões centrais do marketing B2B é que temos uma tendência a vender as velocidades e feeds (essa é uma expressão da Microsoft), tendemos a vender os recursos, tendemos a vender as coisas que as pessoas podem comparar produtos entre si. outro ligado. Mas no final do dia, você não está realmente vendendo essas coisas. E os profissionais de marketing B2C talvez entendam um pouco melhor que as pessoas compram com base na emoção. As pessoas compram com base em querer expressar algo sobre si mesmas ou querer mostrar ao mundo algo sobre si mesmas. O marketing B2B é indiscutivelmente mais simples do que o marketing B2C porque há apenas uma emoção contra a qual as pessoas estão vendendo. Essa emoção é o sucesso na carreira. Essa é uma emoção muito rica, o sucesso na carreira está ligado à auto-estima e prestígio e, em última análise, leva a coisas como status e dinheiro e sua capacidade de sustentar uma família e se sustentar. Mas, em última análise, você está vendendo sucesso na carreira. Se eu comprar este produto deste fornecedor, isso me ajudará a avançar na minha carreira? Ou há uma chance de que a decisão de comprar este produto me faça ser demitido, e era muito popular nas décadas de 1960 e 1970 dizer que a IBM – isso é um posicionamento da IBM, não era um posicionamento oficial; isso é o que as pessoas costumavam dizer, sobre a IBM, eles diriam, ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM, a ideia é que havia outros concorrentes que eram iniciantes. Mas se você tomou a decisão de comprar um mainframe IBM na época, você pode apontar para sua placa e dizer, eu sei que o projeto não deu certo. Mas caramba, nós compramos da IBM, não foi como eu comprei da casa de mainframes do tio Bob, na verdade eu comprei do principal fabricante de mainframes, o fato de que não funcionou, vamos lá, não pode seja minha culpa. Eu fiz a decisão certa. Esse não é mais um posicionamento que a IBM realmente tem. Mas acho que há pessoas por aí que têm posicionamentos assim. Acho que as pessoas podem dizer isso, por exemplo, sobre o Salesforce. Acho que se você decidir usar o Salesforce como CRO, ninguém pode culpá-lo por essa decisão. E há muitos problemas que as pessoas têm com o Salesforce, mas no final das contas, é uma decisão bastante segura apenas usar o Salesforce, então vamos deixar isso de fora por um minuto. Então, sua emoção está vendendo contra essa ideia de sucesso na carreira. E isso vai ser uma barra muito longa, então uma barra muito curta seria ser demitido se eu comprar isso.

Então, deixe-me criar um contraste. E é aqui que vou surpreender você e criar um contraste com um exemplo real de B2C. Vou falar sobre amaciante de roupas. Agora, vou falar de uma posição de razoável conhecimento aqui, porque trabalhei na Procter and Gamble por nove anos. E eu estava, o tempo todo, praticamente na lavanderia, comecei no ciclo de lavagem com Tide, mudei para o ciclo de enxágue com Downy, finalmente cheguei à secadora com o negócio de Downy Sheets. E também supervisionei muitas outras marcas, mas trabalhei na lavanderia, da lavagem ao enxágue e à secagem. E então eu fui para o chão e sob os pratos e todo esse tipo de coisa. Mas eu estava sempre em tensoativos, sempre em detergentes.

E o que a maioria das pessoas não percebe, é claro, é que quase todas as coisas são detergentes. Seu sabão é um detergente, a menos que você esteja usando marfim, e seu xampu é um detergente, e seu detergente líquido, que chamamos de líquidos leves (LDLs), é um detergente. O que você coloca em sua máquina de lavar louça, isso é um detergente. E a coisa que você chama de detergente, que é a coisa que você coloca em suas roupas também é um detergente, embora fosse meio divertido se a coisa que você coloca em suas roupas que você chama de detergente não fosse detergente, e todo o resto fosse detergente, isso seria muito legal. Mas isso não é verdade. É meio verdade na categoria de nozes, eu sempre acho meio engraçado que os pinhões não são uma noz, eles são uma semente, enquanto as amêndoas são uma noz. Eu sou um pouco alérgico a nozes, para dizer o mínimo. E então, eu direi às pessoas: “Ei, há algum maluco nisso?” E eles dirão: “Bem, há pinhões”. E eu sou tipo, não sou maluco, estou bem com isso? Eles dizem que não, nada de malucos então. Então eu digo: “De que é feita a crosta?” “Ah, bem, isso é feito de farinha de amêndoa?” Farinha de amêndoa, isso é uma noz! Então isso é um pouco de lado.

Então, voltamos a isso. Downy é um produto, onde, se eu fosse descrevê-lo para você da maneira que um vendedor B2B normalmente descreveria seus produtos, eu diria que provavelmente é um produto que você não gostaria de comprar. Então, eu vou fazer isso primeiro. E então vou dizer como Downy realmente se vende, com o qual você estará familiarizado. E então eu vou apenas enrolar isso de volta na estrada mais uma vez para conectá-lo a toda essa ideia B2B do que você realmente está vendendo em B2B é sucesso na carreira. E você sabe, honestamente, acho que, como empresa, em vez de olhar para o NPS, ou felicidade ou qualquer outra coisa, você deve olhar quantos de seus clientes foram promovidos este ano porque estão usando seu produto. O quanto você está fazendo para ajudar as carreiras das pessoas que estão se comprometendo com você, isso seria um ótimo posicionamento.

Deixe-me voltar para Downy. Então, o que é Downy? Downy é um amaciante de roupas, é o que as pessoas estão dizendo, “É um amaciante de roupas”. Ah, ótimo, ótimo. Ok, é um amaciante de roupas, há alguns por aí, há Snuggle, algumas outras marcas No Name e coisas assim. Mas o que é um amaciante de roupas? Agora, vamos falar sobre a versão líquida que você coloca na máquina de lavar. E com as máquinas de lavar modernas, você coloca no compartimento e é dispensado no momento certo. E esse momento certo é após a lavagem ter ocorrido no ciclo de enxágue, pós-detergente, pós-lavagem. E se você estiver usando uma máquina de lavar de versão um pouco mais antiga, você tem que pegar o ciclo de enxágue e colocar o Downy, a menos que você esteja usando algo chamado Downy Ball, pelo qual eu era meio famoso. E o Downy Ball era um dispensador automático que era configurado mecanicamente para abrir quando o ciclo de enxágue começasse. Assim, quando a máquina começava a girar na velocidade do ciclo de enxágue, ela abria e soltava automaticamente o Downy… na maioria das vezes. E se lançasse cedo, você nunca sabia, ainda parecia funcionar. Então, o que é Downy, o que é amaciante de roupas? Quais são as coisas que você está colocando em suas roupas? Sem mãos? Esta é a minha parte favorita de fazê-lo como um discurso, porque neste momento, todos estão perplexos. Eles ficam tipo, “Sim, o que é isso?” Especialmente as lavadeiras dedicadas como eu, uso amaciante em todas as cargas. O que é isso? De que, de fato, é feito o amaciante de roupas? Como funciona? Não faço ideia, certo? Nunca nem passou pela sua cabeça. Você não tem noção de como funciona.

Detergente, você provavelmente está um pouco mais perto. A espuma no detergente é um pouco de doação. Detergente, como você provavelmente sabe, é uma série de moléculas que estão todas com carga positiva. E assim, eles se repelem. E eles são atraídos pelos íons negativos na água e então eles se repelem e depois se repelem, é isso que cria uma bolha, e isso atinge por baixo de pedaços de sujeira enquanto eles se repelem e então levantam a sujeira. Então é assim que funciona o detergente. Existem construtores que amarram a água dura para que muito do surfactante não seja atraído por íons negativos na água dura, todo esse tipo de coisa que acontece, mas no final das contas um processo direto.

Do que é feito o Downy? Do que é feito o amaciante? Como funciona o amaciante líquido? Eu tenho o dia todo aqui, pessoal, vamos lá. Espere um segundo. Você não pode falar comigo agora. Ok, então eu vou te dizer. Então, deixe-me descrever o que ele faz. Quando o tecido parece áspero, como uma toalha áspera, a razão pela qual parece áspero é que as várias fibras da toalha estão emaranhadas, elas são meio sobrepostas e amarradas e meio emaranhadas. E quando você passa a mão sobre ele, parece áspero e desigual. Uma toalha muito macia, as fibras são todas separadas umas das outras. À medida que você passa a mão sobre ele, as fibras muito gentilmente acariciam sua mão em uma espécie de série como um conjunto de teclas de piano lindamente tocadas quando você passa as costas da mão sobre ele. Sensação muito uniforme, sensação muito suave. O que o amaciante de roupas faz é ajudar as fibras a ficarem longe umas das outras, para que você tenha aquela sensação de maciez. Então, como você consegue que as fibras fiquem longe umas das outras? Bem, você os reveste com alguma coisa, você os reveste de modo que cada fibra revestida fique separada das outras fibras revestidas. É assim que o amaciante de roupas funciona. reveste suas fibras. Com o que? Ei, Tio Grad, com o que estamos revestindo nossas fibras? Bem, estou feliz que você perguntou. Uma ótima maneira de fazer isso é usar argila. É um pouco por isso que, às vezes, se você usa amaciante o tempo todo, como eu, de vez em quando, você faz uma carga sem ele porque suas toalhas param de absorver água. Se você já notou, uma toalha muito amaciada não é muito absorvente, porque é revestida de argila líquida.

É isso que é amaciante de roupas. Amaciante de roupas é argila líquida. Eu sei. Você quer apenas derramar isso em todas as suas roupas agora. Ouça, eu ainda uso. E sei mais sobre amaciante de roupas do que jamais quis saber. Mas eu uso sempre. Eu amo isso. Além disso, as roupas são mais fáceis de dobrar e muito mais fáceis de manusear quando contêm amaciante, mas são revestidas de argila. E o motivo de você colocá-los no ciclo de enxágue é que, se você os colocar no ciclo de lavagem, a argila será removida pelo detergente. É por isso que eu dei a você a lição do detergente alguns minutos atrás, porque argila é, tradicionalmente falando, sujeira. É argila limpa, quero dizer, a argila em Downy é muito limpa, limpa como uma margarida. E esse era o outro nome que teríamos para um produto. E assim, é uma argila bonita. É um barro lindo, lindo, mas é barro. Ok, então isso é um passo B2B para Downy. E geralmente, eu não sei quantas pessoas querem sair correndo e comprar uma pilha de Downy agora. Uau, eu nunca vou usar essas coisas novamente.

E isso, para mim, sempre foi uma história interessante porque ninguém sabe realmente do que Downy é feito ou como funciona. E ninguém realmente se importa porque Downy se vende de uma maneira muito diferente. A maneira como a Downy se vende é que se concentra em pessoas que lavam muita roupa, que estão focadas em fazer um ótimo trabalho na lavanderia e para quem uma pilha de roupa cheirosa é um sinal de amor pela família. O que eles fazem é ter fotos de pais, mães, pais, etc. envolvendo seus filhos nessas toalhas macias. Às vezes, há uma demonstração mostrando as bolhas que não explodem quando caem nas toalhas macias do Downy, mas principalmente os anúncios do Downy são sobre – cheira incrível, parece incrível e, oh uau, você realmente ama sua família. Você realmente ama sua família, e se você realmente quer mostrar amor por sua família, você usará Downy e, de fato, a estratégia de marca para Downy is Downy é amor em uma garrafa. Não é ótimo? Downy é amor em uma garrafa. não barro em garrafa, que é o que realmente é, amor em garrafa. E acho que muitos vendedores B2B se beneficiariam ao dizer que seu produto é sucesso na nuvem, ou como quiserem defini-lo.

Último pedacinho de amor em uma garrafa – há outro ótimo produto da Procter and Gamble, chamado Olay, antes chamado Oil of Olay. Chama-se Olay agora. E também tem um tipo de estratégia muito semelhante. Olay é algo em uma garrafa também. E isso remonta a quando se chamava Oil of Olay. Eu geralmente perguntava às pessoas, o que você acha que é? Você sabe, é isso e então as pessoas começam a gritar respostas. Então, uma pessoa diria, porque eles acabaram de ouvir a história de Downy, eles diriam, Olay é amor em uma garrafa. E eu fico tipo, “Não, não, isso não é amor em uma garrafa. É algo diferente. E então as pessoas começam a ir para atributos funcionais, como atratividade, juventude, esse tipo de coisa. E não são emoções. E é realmente incrível para mim. Acabei de fazer, neste momento, cerca de 15 minutos, sobre emoção, como o que é emoção, emoção, emoção, emoção. E então, quando começo a fazer essas perguntas, as pessoas estão em todo o mapa com benefícios funcionais. Eles instantaneamente esquecem as emoções. A emoção para Olay é Olay é esperança em uma garrafa, esperança em uma garrafa. Eu amo isso.

De qualquer forma, hoje, estávamos falando sobre emoção versus recursos. E eu acho que você pode ver que se eu fosse descrever do que o Olay é feito, as coisas realmente ficariam loucas. Ok, então você não quer saber disso. E você não precisa saber disso. O que você precisa saber é que você pode exercitar uma emoção comprando aquele produto que é importante para você. E eu diria que a mesma coisa deveria ser verdade para B2B e poucas empresas B2B tiram vantagem disso. E para a experiência CXM, sou Grad Conn, e nos vemos... na próxima.