Episódio #132: Humanismo Extremo e a Experiência do Cliente, com Tom Peters

O renomado autor e especialista em gerenciamento Tom Peters se junta a mim para uma série de duas partes sobre a execução da experiência do cliente, o valor das conexões humanas e as pequenas coisas que podem fazer uma grande diferença. Hoje, Tom e eu conversamos sobre amnésia corporativa, experiências boas (e não tão boas) do cliente e doces de dois centavos.

Tom Peters escreveu cerca de 20 livros de negócios e foi chamado de “o Red Bull dos pensadores de gestão”. Você pode segui-lo no Twitter em: twitter.com/tom_peters

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Muito bem, bem-vindo à Experiência CXM. Como sempre, sou Grad Conn, CXO ou diretor de experiência da Sprinklr. E hoje tenho um convidado muito, muito especial. Hoje estamos conversando com Tom Peters, o autor mundialmente famoso e guru da administração. Tom, é claro, inicialmente entrou em cena com Em Busca da Excelência , que era uma bíblia na minha escola de negócios. Então eu sou um super, super fã, agora… muito animado para encontrar com Tom e falar sobre seu novo livro chamado Excellence Now: Extreme Humanism . E bem-vindo ao show, Tom,

Tom Peters
Muito obrigado. É uma delícia estar aqui. E obrigado pelas amáveis ​​palavras. Sempre ficávamos felizes quando as escolas de administração adotavam nossos livros. E sempre nos divertimos quando os de atitude sentiam que não tinham referências suficientes para estudos totalmente obscuros, ou o que você tem. Então aí está.

Graduado
Sim, bem, a coisa como minha escola de negócios, que era a Queens Business School, agora chamada Smith School of Business. Mas na Queen's University em Kingston, tínhamos um corpo docente incomum, pois eles realmente trabalhavam muito duro para tentar chegar lá e tentar praticar. E eles se refeririam em tom de brincadeira ao fato de que apenas as escolas de administração têm membros do corpo docente que não sabem fazer o que estão ensinando. Direita? E então eles realmente abraçaram seu livro, porque o livro forneceu... para mim, de certa forma, tinha uma qualidade acadêmica, mas contado através das lentes e das histórias de empresas reais. E acho que é isso que realmente faz a diferença. E os líderes empresariais, eu acho, precisam ver exemplos de outros para realmente levá-los a sério. Eu acho que o ar no céu, as coisas acadêmicas são difíceis para as pessoas se relacionarem.

Tom Peters
Sim, é engraçado, todo mundo que eu conheço, um grande número de nós, está lendo um livro da mulher chamada Heather McGhee, e se chama 'A Soma de Nós' e é sobre desigualdade racial. Ela é uma mulher brilhante, ela escreve bem. O poder do livro é que deve haver 150 pequenas histórias, e a peça central de praticamente cada uma delas é um ser humano normal. Foi isso que aconteceu com Rachel Webb. Estas são as coisas que aconteceram com Doug e Mary. E você poderia evitar a lógica do argumento por mais terrível que o argumento seja, mas você não pode evitar Mary, Jane, Bill e Bob.

Graduado
Sim, acho que os políticos fazem isso bem. Você sabe, quando eles estão contando histórias no discurso do Estado da União, sempre há uma história pessoal com a qual as pessoas podem se relacionar e se conectar. E acho que In Search of Excellence fez isso muito bem. E você faz isso por todo o seu novo livro, e está cheio de toneladas e toneladas de histórias, também, eu gosto de suas pequenas chamadas, tipo, você sabe, para fazer e coisas assim, você sabe, tipo, dê uma veja como você está buscando esses tipos de políticas.

Graduado
Então, uma área que eu adoraria aprofundar é que, até cerca de um terço do livro, você começa a falar sobre execução em grande estilo. Sobre a execução na estratégia. Então deixe-me meio que enquadrar isso um pouco. Então, as pessoas que estão ouvindo a CXM Experience sabem que eu falo sobre experiência do cliente o tempo todo. E, normalmente, falarei sobre o enquadramento de experiências de cliente realmente ótimas que tive e usarei exemplos. E eles vão usar isso como uma espécie de onde precisamos tentar chegar. E uma coisa que descobri, classicamente problemática, é que todo mundo que conheci até agora, todo mundo diz que o cliente é importante. E todo mundo diz, quero dar ótimas experiências ao meu cliente. E nunca conheci ninguém que diga que não me importo com os clientes. Eu nunca conheci ninguém que diga isso ainda, as interações que você tem com muitas organizações e muitas empresas fariam você sentir que realmente não se importam com seus clientes. E eles não pretendem fazer isso. E assim, acho que o que é fascinante para mim na experiência do cliente é essa lacuna entre intenção e ação. E às vezes essa lacuna é muito, muito grande. E assim, minha opinião sobre isso é que, embora as pessoas tenham as melhores intenções, elas são prejudicadas pela execução e pelos sistemas dentro de suas organizações e são incapazes de atingir sua intenção. Então esse é o meu enquadramento, mais ou menos onde minha cabeça está. Então, eu queria falar com você, mas primeiro, eu amo a citação, e talvez haja algo mais na história, mas há essa citação de um diretor da McKinsey que você não nomeia. Ele disse: “Não se esqueçam da execução, rapazes. São os últimos 95% mais importantes”. Então, vamos falar sobre os últimos 95% e como você vê isso e como você treina outras pessoas enquanto elas procuram como mudar os modelos de execução.

Tom Peters
Bem, deixe-me fazer outra coisa primeiro. E acho que isso funciona com os tipos de software de que você está falando. Mas quero falar sobre a capacidade em 2021 de ter uma experiência de telefone insanamente boa de pessoa para pessoa. Eu estava na Marinha, não ganhava dinheiro, não tinha dinheiro, qualquer idiota que fizesse seguro para mim ou meu carro era um idiota. Há uma empresa sediada em San Antonio chamada USAA. E eu já lido com eles há 55 anos. Eles são de propriedade do cliente, recebo um cheque de US $ 800 a cada ano, para meu bônus, nunca experimentei, fora do cara a cara, uma experiência do cliente mais extraordinária, você os chama, um pouquinho mais de atraso durante a pandemia e é surpreendente, se você não os pegar no segundo ou terceiro toque. Quando você os recebe, eles têm todos os meus dados. Sabe, eles sempre dizem, Tenente Peters, você está conosco há 51 anos, obrigado por seu serviço, por seu patrocínio. E é aí que começamos. E lidamos com nossos problemas. E às vezes um cara realmente fica offline para lidar com outra pessoa para que ele possa consertar um pequeno problema, e o outro que simplesmente me fascina, porque não deveria ser factível é que eles estão em San Antonio e nós Vou começar a falar sobre o San Antonio Spurs. E vamos continuar por um minuto e meio. E eu direi para o cara: “Eu suponho que há alguém atrás de você apontando uma arma para sua nuca, dizendo que se você não atender suas 39 ligações nas próximas duas horas, você vai procurar emprego”. E ele disse: “você não entende nada disso”. Ele disse: “a essência é que eles dizem fazer um amigo de Tom. Ele quer falar de futebol, tudo bem, ele quer falar de pandemia, tudo bem. E a outra parte, que eu não acho que seja linguagem inapropriada, é que eles estão todos nos EUA. E muitos deles estão em San Antonio. E você sabe, se você está acima de uma certa idade, que não é muito velha, você conhece o sotaque do Texas. E, você sabe, eles consertam a merda. Sem sombra de dúvida, e isso me surpreende.

Tom Peters
O outro, que talvez seja um pouco elitista, e tive uma experiência há apenas alguns dias, é o American Express Platinum. Eu não sei se eles fazem isso para os mortais. Mas você sabe, estou na American Express há 50 anos. E da mesma forma, eu tive um problema. E era um problema de endereço. E eu fui para o maldito site e passei metade da minha vida e não consegui limpá-lo. E eu liguei e novamente, terceiro ou quarto toque, falei com alguém. E você sabe, e a coisa que foi realmente ótima sobre isso, ambos os casos, o cara diria que eu vou ficar offline por cerca de um minuto e meio, porque eu tenho que verificar isso e ver se consigo conectar isso com isso e então eu vou voltar para você. Mas você sabe, eles estão usando uma quantidade incrível de recursos. E eles estão personalizando. Você nunca poderia me tirar da USAA.

Graduado
Direita. Bem, e fazemos voz, enviamos e-mail e fazemos todas as conexões com todas as outras plataformas sociais, blogs, fóruns e outras coisas, como nossa grande crença é que você precisa ter uma única plataforma unificada com um único 360 perfil de grau para que quando você ligar ou twittar ou o que quer que seja, eles possam dizer, Olá, Sr. Peters, você é cliente há 51 anos ou Tenente Peters, com licença, eu tenho que chamá-lo de Tenente Peters de agora em diante . Olá, Tenente Peters, você é cliente há 51 anos. Isso é incrível e em nosso pré-show estávamos falando um pouco sobre amnésia da empresa e as pessoas que ouvem a CXM Experience me ouvem falar sobre o fenômeno do 51º encontro, onde toda vez que você fala com uma empresa, eles falam com você como se tivessem nunca te conheci antes. Você pode ter passado 51 anos como cliente ou dezenas de milhares de dólares, em alguns casos centenas de milhares de dólares e eles parecem nunca saber quem você é e acho que a amnésia dentro das empresas está fazendo com que os clientes se sintam estranhos porque é desconcertante, você sabe essas coisas sobre mim. Por que você não pode falar comigo desse jeito?

Tom Peters
Meu termo para empresas como essa seria estupidez grosseira. É ridículo em qualquer lugar não conhecer seu cliente. E como você disse, hoje em particular, isso é bastante plausível. Você obviamente me segue um pouco no Twitter. Eu tenho um novo Subaru Outback e dirijo Outbacks há 20 anos e adoro Outbacks e comprei um 2021 e o software é nojento. E não temos tempo para falar sobre isso. Nem é o nosso assunto, mas o que é o nosso assunto é que eu venho falando mal deles por um mês ou dois com entusiasmo. Eu tenho, não sou Madonna, mas tenho um conjunto não trivial de seguidores e, presumivelmente, um conjunto de seguidores que atenderia à demografia dos compradores do Subaru. Não ouvi uma palavra deles.

Graduado
Estou assumindo que há um gerente de marca em algum lugar da organização Subaru que, para explicar as quedas nas vendas este ano, tem uma foto sua ao lado do gráfico de queda. Mas é assim, nós sabemos que, em termos de boas práticas em nosso setor, sabemos que positivo ou negativo, você tem que voltar para as pessoas. Agora, o que é interessante com o Subaru, então eu estava procurando um SUV pouco antes do Natal. E publiquei um tweet, como sempre faço, dizendo: “Ei, estou procurando um novo SUV. O que você recomendaria?" Agora, para facilitar um pouco, porque chamamos essas bolas de pular, que pessoas fazem isso o tempo todo? Milhares de pessoas todos os dias estão dizendo: “Estou procurando um carro novo, o que você recomendaria?” Surpreendentemente, quase nenhum fabricante de automóveis responde a tudo isso essencialmente, telefones tocando nas mesas das pessoas. Então, agora para facilitar um pouco, eu mencionei dez montadoras, todas dentro do mesmo segmento, uma espécie de segmento de preço médio. E como eu os mencionei, e quando você os menciona, eles devem ver isso com muita facilidade. Isso é como cair de um tronco para eles. Dos dez que mencionei, apenas três me retornaram, o que é interessante, e todos os três eram montadoras japonesas. E Subaru meio que fez. O que a Subaru faz é que a Subaru tem um programa de embaixadores. E eles retuitaram. E então os clientes da Subaru que fazem parte desse programa de embaixadores começaram a me enviar mensagens. Então, eu tinha um número esmagador de mensagens do Subaru de proprietários, mas não do Subaru. E então eu tive três outras empresas que me procuraram. Mas sempre foi um pouco desconcertante para mim que quando alguém está literalmente dizendo, eu gostaria de comprar um carro, que as empresas que vendem carros, e essa é a única coisa que eles fazem, como as empresas automotivas são bastante focadas; seu único trabalho, vender carros. Eles não se incomodaram. Acabei comprando um Volvo, na verdade, com o qual fiquei encantado – o XC90, é um carro extraordinário. E vou dizer que o software é incrível.

Graduado
Ok, então posso contar uma experiência louca que tive recentemente. E então quero voltar a essa história de Conrad Hilton, que eu amo. Então, acabei de pedir um pedestal, um pequeno pedestal de 11 por 11 polegadas quadradas e 40 polegadas de altura para uma pequena peça de arte em vidro que eu queria ter certeza de que não estava danificada; Eu queria mantê-lo fora do caminho e iluminá-lo corretamente. E eu procurei em todos os lugares, procurei em todos os lugares, e encontrei essa pequena empresa chamada Pedestal Source, é uma empresa americana, faz tudo nos EUA. E eles têm muitos tipos diferentes de pedestais e os fazem para feiras, galerias de arte e casas das pessoas. Exatamente o que eu precisava. Consegui exatamente o que eu queria. Encomendei online, nunca falei com ninguém e paguei por isso e presumi que chegaria. Então, recebi e-mails deles dizendo 'ei, estamos trabalhando nisso. Obrigado pelo seu pedido', tom muito bom. Gostei muito, muita confirmação. E você sabe, é quando isso vai acontecer. Então, me senti muito confortável como cliente e recebi um e-mail cerca de cinco dias atrás. E dizia: 'seu pedestal está pronto, dê uma olhada'. Eu estava tipo, 'dê uma olhada?' Então eu abri o e-mail e eles gravaram um vídeo que foi postado no YouTube. É um vídeo do YouTube e a pessoa que fez meu pedestal, porque eles são basicamente feitos sob medida, então a pessoa que fez meu pedestal está de pé no chão de fábrica para que você possa ouvir sons e outras coisas, há aquelas furadeiras e bancadas, serras e rechear. Ela está ao lado do pedestal que acabou de construir para mim. E ela disse: “Oi, Graduado, (Ok, oi Graduado), acabamos de construir seu pedestal e eu só quero ter certeza de que você está de acordo com isso. E ela pega uma fita métrica. São 11 polegadas e meia para este lado, 11 polegadas e meia para aquele lado, 42 polegadas para este lado. E é branco, e estamos realmente nos sentindo muito bem com isso e ela está mudando para mim, e parece realmente incrível. Acho que você realmente vai adorar. E se tiver alguma dúvida, pode me chamar. Meu nome é Marjorie”. E eu fiquei tipo “Uau”. E agora estou de repente super empolgado com esse pedestal. Além disso, uma ótima maneira de confirmar que o que eu pedi é o que eles construíram para mim. Caso contrário, eu teria que enviar tudo de volta, é meio que um grande pedaço de madeira, certo. Então, seria bom ter certeza de que eu estava feliz. Confirmação tão maravilhosa, mas também que experiência incrível para o cliente. Esta é uma pequena empresa que faz pedestais de madeira e quando digo às pessoas, converso com empresas de todo o mundo, fico tipo, se a Pedestal Source, pedestalsource.com, pode descobrir como me deliciar com um pedaço de madeira que é tem uma luz nele, então você provavelmente pode descobrir como fazer isso com seu avião ou seu hotel ou qualquer outra coisa. Então, vamos falar sobre Conrad Hilton.

Tom Peters
Eu só quero adicionar uma história. Ok, não é 100% relacionado. Certamente 90%. Caí algumas semanas atrás, e você sabe, sou um homem velho. E então, eles disseram, 'vá fazer uma varredura do cérebro'. Felizmente, estava tudo bem. A propósito, você vai ao hospital e entra na sala onde o exame será feito. E há um técnico que cuida de você. Não lhe direi nada sobre o que ela ou ele está dizendo. E então em algum momento, você sabe, o filme, o que quer que chamemos de filme hoje em dia, isso vai para um radiologista que pode estar nos Estados Unidos, ou ele pode estar no Sri Lanka. E ele faz tudo ou ela faz toda a análise. Aqui estava um experimento que foi executado. Quando o Tom chegar, vamos fazer isso com alguma coisa... vamos esquecer minha cabecinha... mas alguém que tem uma área onde pode ser cancerígeno ou o que você tem. Tom entra. E eles dizem, escute, só para nossos registros, tudo bem se tirarmos sua foto? E eu digo, 'sim, isso é bom para mim. Eu não me importo com o que você tem em seus registros. E então eles tiram uma foto minha. Agora, o radiologista, em casa ou no exterior, está olhando para sua tela com todos os resultados do meu teste. E são linhas onduladas com gráficos ou são uns e zeros ou o que quer que sejam. E no canto superior direito de sua tela, está a minha foto. Ok? Qual é a implicação? A implicação é que aquele radiologista gasta duas vezes mais tempo com meus dados do que aquele sem a foto. E, sabe, acho que estou usando o termo certo, mas os problemas descobertos na sua foto são chamados de anomalias. Uma anomalia é um problema. E o cara ou mulher com a foto no canto superior direito encontra o dobro de anomalias, o que significa que o teste foi insanamente mais eficaz. E sim, a coisa toda é que eles humanizam o processo com uma pequena fotografia de Tom, e os resultados são muito diferentes. E eu adoro esse tipo de coisa porque acho que está relacionado exatamente ao que você está dizendo, e de uma maneira um pouco diferente, e certamente à sua experiência no pedestal.

Tom Peters
Você sabe o valor disso, pelo amor de Deus. Escrevo sobre isso há cerca de cem anos e lembro-me do meu... acho que não foi Em busca da excelência, pode ter sido meu segundo livro, não importa. E escrevi sobre o que veio a ser conhecido como a experiência do doce de dois centavos. E seria simplesmente um check-out em uma mercearia comum, e havia um pequeno pote, e você poderia tomar uma hortelã. E você sabe, eu acho que é mais comum hoje do que era então. Mas eu disse, 'Holy Smokes'. Vou me lembrar daquela menta até meu último suspiro. E é o caso, mas a foto que combina com as manipulações tecnológicas do tipo que você está falando.

Graduado
Isso é superinteressante. Sim. Tenho certeza que você já leu os livros de Clay Christensen, sabe, Dilema do Inovador e ele escreveu um livro chamado Prescrição do Inovador no final dos anos 90, início dos anos 2000. E é um livro bem interessante sobre as questões e desafios na área da saúde, e ele fala muito sobre essa despersonalização, e isso cria um problema real. Recentemente, fiz uma cirurgia no joelho esquerdo, no Hospital for Special Surgery, na verdade aqui na Flórida, e o Dr. David Altchek fez isso. E David Altchek é um cirurgião de joelho de renome mundial, potencialmente o melhor cirurgião de joelho do mundo, certamente um dos dois ou três primeiros no máximo. E ele fez um trabalho brilhante, meu joelho está 100%. É incrível. E a experiência, e você fala um pouco sobre isso no seu livro, não lembro qual seção é, mas você fala que pouquíssimos pacientes falam de boa sutura ou coisas assim, sabe, as pessoas não falam sobre as partes necessárias da experiência de saúde. Mas eu tive essa experiência fascinante, mas vai para toda essa coisa de amnésia e problemas de execução. Então, você provavelmente esteve no hospital, ou eu não sei se você fez alguma cirurgia, mas eu não tive zilhões disso sempre foi de joelhos.

Tom Peters
Minha cirurgia foi a substituição do joelho do meu joelho esquerdo,

Graduado
Então, você sabe exatamente do que estou falando. Então, eles fazem isso onde eles querem confirmar seu nome, sua data de nascimento e em qual joelho estamos operando. E eles repetidamente perguntam seu nome, data de nascimento e joelho repetidamente, fica meio engraçado. A certa altura, estou meio sedado e uma perna foi completamente raspada. Dr. Altchek colocou um X indelével nele com algum tipo de marcador mágico, levou semanas para lavar. Foi muito difícil, havia um pano embaixo dele, então foi muito difícil não saber em qual perna você está operando neste momento. E eles continuaram me pedindo para que apenas para jogá-los eu mudei os joelhos. Porque era meio divertido de assistir. E todos eles pularam cerca de um pé. E todos nós brincamos com isso. Eles fazem todas essas perguntas e são e são muito, muito diligentes durante essa experiência. E outra pergunta que eles fizeram é: “Você é alérgico a alguma coisa?” e sou alérgico a nozes, principalmente amendoim e nozes de macadâmia, principalmente nozes de macadâmia, meu Deus, mas o amendoim é um grande problema para mim. E assim, eles me perguntaram repetidamente e assim, eles se certificaram de não espalhar manteiga de amendoim em mim durante a operação. Então, deu tudo certo.

Graduado
O fascinante é que na alta, e esta é a sua experiência com doces de dois centavos, na alta, eles me deram um saquinho de presente, tipo, 'Ei, obrigado por nos deixar cortar você, amigo' e dentro dele estavam uma garrafa de água, instruções pós-operatórias, um curativo de gelo, guloseimas e coisas assim. E uma pequena barra energética que era, você sabe, feita de amendoim. Graças a Deus alguém foi... quer dizer, eu não acho que eles iriam me dar alta sem alguém me buscar, mas a pessoa que me buscou sabia sobre minha alergia a amendoim e eu estava realmente com fome. Eu estava faminta saindo da cirurgia. E ela fica tipo, 'você não vai comer isso'. E eu estava pensando que interessante…. tipo, depois de todo o trabalho que eles colocaram para me consertar, eles quase me mataram. Bem no finalzinho. Porque o sistema de descarga deles está desconectado do sistema de admissão. E mesmo que eu tenha dito que era alérgico a amendoim pelo menos uma dúzia de vezes, não há como registrar isso no sistema onde a sacola…., e isso para mim é o desafio da experiência do cliente, certo? Este é o desafio de execução que as pessoas enfrentam repetidamente, é claro, ninguém na HSS gostaria que isso acontecesse. Ninguém pensaria que isso estava acontecendo. Ninguém aspirava a isso e, obviamente, todos ficaram adequadamente horrorizados, na verdade, quando voltei e contei a eles sobre isso.

Graduado
Mas já chega de conversa médica por hoje. Antes de começar, você sabe, mostrando minhas cicatrizes e falando sobre outras, você sabe, coisas nojentas que aconteceram com o corpo, vamos parar por um segundo. Na verdade, vamos um pouco longe. E esta foi uma conversa incrível. Então, eu não quero estender isso por muito tempo. Eu quero realmente ir para a Parte Dois. Vou cortar por hoje. Tom, muito obrigado. O que vamos fazer é retomar isso amanhã e continuar essa conversa incrível. Então, por hoje, eu sou Grad Conn, CXO da Sprinklr aqui com Tom Peters, autor e contador de histórias mundialmente famoso e, claro, o autor de In Search of Excellence e muitos outros livros e nos vemos... na próxima vez.