Episódio #152: Autenticidade da marca na era da tecnologia, com Rob Harles

Sua marca não é o que você diz que é. Sua marca é o que seus clientes pensam que é. E isso se baseia em experiências, incluindo compras, suporte e atendimento ao cliente. Na parte 2 da minha discussão com Rob Harles, falamos sobre nossa obsessão doentia por escala e por que precisamos passar mais tempo ouvindo, engajando e nos comunicando com nossas comunidades de marca.

Rob Harles é o líder global de canais modernos e emergentes da Accenture Interactive. Você pode encontrá-lo no LinkedIn ou no Twitter.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Tudo bem, e estamos de volta para o segundo episódio de nossa conversa com Rob Harles, líder global de canais modernos e emergentes da Accenture Interactive. Bem-vindo à experiência CXM unificada. E eu sou Grad Conn, CXO ou Chief Experience Officer da Sprinklr, uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York, símbolo CXM. E eu vou passar para a conversa com Rob agora, aproveite este episódio.

Houve um tempo em que eu acho que as pessoas estavam tentando se manter conectadas. Mas enquanto nos movemos, Bill
Bernbach inaugurou uma revolução criativa. E muito de seu trabalho, eu acho incrível. Mas acho que ele foi mal interpretado por muitas pessoas que o seguiram. E entramos em uma era de publicidade muito anônima, focada apenas na imagem. E há um livro muito bom de Julian Lewis Watkins, chamado The World's Greatest Advertisements. É como 1858, 1878, 1952, ou algo assim – então o alcance dos anúncios. E o que é interessante quando você lê este livro, e eles são todos anúncios impressos, o que é interessante quando você lê este livro é que em meados da década de 1950, quando este livro foi publicado, estes eram vistos como os 100 maiores anúncios, é isso que foi, os 100 maiores anúncios que já foram escritos. E quando você olha para eles, alguns são um pouco muito modernos em termos de muito foco na imagem, mas a maioria é muito pesada na cópia, muito pesada na cópia. E havia a teoria naquela época, na qual ainda acredito que, embora nem todo mundo leia uma longa cópia, seus clientes em potencial lerão. Então escreva um texto longo porque você tem um título e um subtítulo, mas depois faça um texto longo porque as pessoas que realmente são seus clientes em potencial vão ler tudo, talvez a maioria das pessoas não, mas os clientes em potencial vão, e é isso que é importante.

E quando você lê esses anúncios, o que é tão impressionante é como eles são pessoais, em alguns casos, quase desconfortavelmente pessoais. E eles são os redatores estão se esforçando muito para entrar na cabeça de seus clientes potenciais e tentando entrar na cabeça do comprador, tentando andar uma milha em seus sapatos. E é uma arte que se perdeu. E assim fomos para muito, muito massiva, muito anônima, e acho que o principal disso é a publicidade muito anônima. E não seria má ideia para todos nós lermos alguns dos anúncios dos anos 1920 e 1930 e relembrar como eles estavam conversando com os prospects na época, e então tentar trazer isso... a linguagem mudou um pouco, os idiomas mudaram e é um pouco diferente em termos de tonalidade. Mas ainda tem a ideia básica de tentar se conectar com suas necessidades e vontades e desejos está aí e é um livro que muita gente não lê mais, é meio difícil de encontrar, mas é algo que seria ótimo fazer parte do livro de todos Educação.

Rob Harles
Sim, absolutamente. Quero dizer, é por isso que continuo dizendo que as coisas fecharam o círculo, que é que passamos muito tempo separados um do outro sem realmente nos colocar no lugar deles, sem ser empáticos o suficiente para nossos clientes. Mas agora não teremos escolha – essa é a faca de dois gumes de onde vivemos agora no século 21, porque temos todas essas capacidades, tecnologias, e elas estão simplesmente crescendo exponencialmente a cada dia, não por mês ou ano. Esta é uma lei de Moore diferente. Todos os dias há mais pessoas tendo acesso a informações que batem ou duas que você gostaria de controlar. No passado, e falamos sobre isso, assim como queremos, no mínimo, controlar sua marca, mensagem de marca, imagem de marca, bem, você não tem controle nos dias de hoje. É o que seus clientes e até mesmo seus detratores dizem que sua marca é e como você reage mais do que o que você diz às pessoas que você representa. E se você diz às pessoas que defende algo, isso não é mais bom o suficiente por si só. A sede de transparência e autenticidade exige que você coloque seu dinheiro onde está sua boca. Então, se você diz que apoia a diversidade, é melhor mostrar o que está fazendo pela diversidade. Se você diz que gosta de sustentabilidade, não basta dizer que jogamos fora os copos de papel e reciclamos os de plástico em nossos escritórios. É como não, o que você está fazendo, dólares e centavos, libras e bicadas. E é aí que estamos. E sinto que não estamos preparados. Esse é o meu sentimento.

Graduado
Bem, você está certo, na verdade é exatamente isso. Acho que o que as pessoas estão esquecendo é que sua marca não está mais sob seu controle. Você sabe, você pode dizer “minha marca é azul”. Mas se todo mundo disser que a marca é vermelha, vou levar a palavra de todos ao invés da sua. E é essa ideia que as pessoas estão compartilhando, em muitos casos, a marca se tornou sua experiência que ela aterrissa. Vou trazer esse círculo completo de volta à experiência do cliente porque a experiência que você obtém, desde a maneira como você faz o suporte e o atendimento ao cliente, até a sensação ao comprar etc., esse tipo de círculo completo torna a sua marca de qualquer cor que ela deveria ser. E você pode gritar que sua marca é azul o dia todo. Mas se você está entregando uma experiência vermelha, sua marca é vermelha. E então talvez isso seja uma coisa boa ou ruim. Não estou tentando julgar as cores, mas é como se fosse o que é. E acho que isso é uma coisa muito difícil para muitas empresas entenderem. Eles têm declarações de visão e estratégias criativas de marca e todo esse tipo de coisa em que investiram todo o seu tempo e energia. Mas enquanto isso todo mundo está dizendo outra coisa.

Na Sprinklr, ouvimos muitas das maiores marcas do mundo. Não sei se você sabe disso ou não, mas já somos 91 das 100 maiores marcas do mundo agora clientes da Sprinklr. Não é incrível? Isso é 91. Embora eu tenha dito ao meu pai outro dia, e ele disse o que há com os nove que faltam? E eu disse: “Obrigado, pai. Aprecio isso". Chegaremos a 98. E ele vai ficar tipo, então o que há de errado? Você não pode obter os dois últimos? Você não estava se esforçando o suficiente? O que está acontecendo? Volte para mim quando tiver 100. Me ligue quando tiver 101. De qualquer forma, meu Deus. De qualquer forma, o que vemos em todas essas marcas é que elas têm todas essas coisas que dizem sobre si mesmas. E então fazemos um estudo de sentimento sobre o que as pessoas dizem sobre elas. E em alguns casos é completamente diferente. E, e eles são como, “bem, não é isso que queremos”. E tipo, “sim, é, quero dizer, você pode não querer que seja, mas é isso que você é, porque é isso que as pessoas estão dizendo sobre você”. E a única maneira de mudar isso é mudar a maneira como você está operando com as pessoas e a maneira como você está interagindo com as pessoas, se quiser.

E acho que essa é a coisa excitante sobre os canais modernos e o mundo em que vivemos hoje é que, por muito tempo, acho que as empresas e marcas conseguiram fingir que são uma determinada coisa, conseguiram fingir que eles são isso, finja que eles são aquilo, você não pode mais se esconder disso porque as conversas estão expostas agora. E se as pessoas pensam que você é vermelho, então as pessoas pensam que você é vermelho. Você pode gritar que está triste o dia todo e isso não fará a menor diferença. E isso para mim é a coisa muito emocionante sobre os tempos em que estamos, porque agora temos a verdade e quando você tem a verdade e podemos combinar a percepção com a realidade, muitas vezes acontecem avanços reais porque as pessoas não estão mais se escondendo atrás de uma realidade falsa. . Eles realmente começam a abraçar a realidade que é verdadeira e então tentam fazer algo que é mais atraente e mais significativo. Quero muito mudar minha marca. Eu realmente quero mudar minha experiência. Eu vou ter que realmente mudar a experiência e eu diria que geralmente a maioria das pessoas está animada e esperando por isso. Não é como um grande mea culpa. Apenas comece a fazer melhor, apenas comece a fazer diferente, as pessoas vão se juntar a você e vão te amar por isso.

Rob Harles
Sim, eu realmente tenho algo que eu queria correr por você também. Não tenho estatísticas duras e rápidas para isso, mas estou pensando em fazer, que é, acho que há uma resistência, há um medo do risco que você assume quando se aproxima do cliente. Não sei como posso colocar o dedo nisso, mas…

Graduado
Ok, estou com você, estou com você, continue.

Rob Harles
Mesmo se você estiver em canais modernos, digamos que você fez sua carreira nas mídias sociais, seja o que for, número um, sinto intuitivamente, não acho que os grupos que fizeram suas carreiras nas mídias sociais tenham sido integrados o suficiente dentro da organização para fazer a diferença com todas essas informações como a coisa I Love Lucy com chocolates. Eu tenho todas essas coisas que ninguém realmente olha e…

Graduado
A propósito, vou usar aquele clipe de I Love Lucy. Eu sei exatamente do que você está falando. Vou usar isso em minhas apresentações ao vivo. Eu quase tive meu primeiro show ao vivo em setembro. Eles apenas cancelaram e tornaram apenas virtual. Mas eles estão vindo. Eu posso dizer que as pessoas estão ansiosas para sair lá pessoalmente novamente. Estou preparando alguns novos vídeos e novos decks e meio que me preparando para as turnês novamente. Mas aquele vídeo de Lucy – ótima ideia. “É assim que seu sistema de gerenciamento de dados se parece?” Brilhante, é como brilhante!

Rob Harles
Sim, não, eu vou contar histórias sobre mim mesmo, o que é, você sabe, eu acho que eu era o mais cedo possível nas mídias sociais quando começou e eu realmente não sabia o que estava fazendo, e Eu estava pensando em todas essas coisas. E, mas o que me atraiu para isso foi esse pensamento de que, você sabe, pela primeira vez você vai fazer coisas, você vai fazer o trabalho de Deus, você vai ser, você vai faça coisas para quebrar o molde, e você vai revolucionar a forma como as pessoas interagem. E você tornará as empresas mais responsivas, honestas, transparentes e, pela primeira vez, provavelmente se livrará da pesquisa de mercado, e isso será ao vivo como um instantâneo no tempo. Vou acabar com o Winscribe, vídeo, todas essas coisas boas. Mas eu sinto que as pessoas que começaram com essa camaradagem, você sabe, neste nosso Verão do Amor quinze anos atrás, nós meio que fomos para o outro lado. E a única evidência que sinto que vejo cada vez mais disso é que há uma tendência de investir em coisas que o afastam da conexão direta com o cliente e mais para a mídia de transmissão. É muito mais fácil gastar dez a um dólar em mídia paga, porque posso apontar para ela e dizer: "Ok, alcancei esse público, e aqui está o nível de engajamento e aqui está meu sentimento", em vez de configurar uma comunidade , escutei por um tempo, interagi com essas pessoas, aprendi essas cinco coisas que são realmente importantes e não ganhei dinheiro com isso. Mas essas três a cinco coisas podem transformar nossa empresa. E digo isso porque muitas vezes entro em uma empresa e digo: “Se você tem um teste decisivo sobre o quão conectado você está com seu cliente, responda a esta pergunta. Pegue um pedaço de papel e um lápis, nenhuma tecnologia aqui é necessária, anote três coisas importantes que você sabe sobre seu cliente mais valioso”. E aqui está o kicker, “que seus concorrentes não sabem”. Eu garanto a você, as pessoas podem obter um, mas muito poucos, se é que recebem três. E é aí que eu acho que o erro é porque passamos todo o nosso tempo apenas automatizando nosso marketing, em vez de realmente ouvir, envolver e comunicar, construir uma comunidade autêntica com nossos clientes mais valiosos e as pessoas que queremos como nossos clientes em potencial .

Graduado
Mas é quase como se houvesse esse tipo de obsessão bizarra com escala. Tem que escalar, tem que escalar, tem que escalar, a ponto de as pessoas nunca chegarem ao ponto de entender o impacto. Acho que se você conseguir fazer o impacto acontecer e ver os resultados, então trabalhe em escala. Mas muitas vezes as pessoas colocam a escala em primeiro lugar ou usam a escala quase como uma maneira de desligá-la. Você sabe, e acho que você está certo, acho que é quase assim, a maneira como você enquadrou foi interessante, 'um medo de se envolver diretamente com os clientes', uma maneira muito interessante de colocar.

Rob Harles
Aquela epifania que tive em torno da coisa das ferramentas. Eu estava fazendo essa comunidade antes que o Facebook estivesse realmente se envolvendo com comércio e coisas comerciais. E eu também estava perguntando às pessoas e meio que entrevistando-as e usando o fórum para fazer perguntas e enviar pesquisas a cada dois dias. E um cara escreveu de volta e tipo, 'é ótimo que você esteja entrando em contato conosco e tomando o tempo para realmente nos conhecer' aspas, "clientes valiosos, clientes fiéis". Mas ele continuou dizendo que, como ex-cliente fiel, nunca mais comprarei nada de você. E ele simplesmente deixou assim e eu estava realmente com medo. Acho que não te disse isso quando te contei essa história. Acho que estava com medo de responder porque não sabia o que ele ia dizer. Achei que ele ia dizer o quão terrível, o que ele estava dizendo, o quão terrível nós éramos e talvez até o quão terrível eu sou por ser ingênua o suficiente para fazer a pergunta a ele quando claramente como uma marca representativa, nós estragamos tudo. Mas eu fiz essa pergunta simples. “Bem, o que deu errado?” Antigamente você era um cliente, você está neste grupo, porque nós sabíamos que você comprava muito, ou pelo menos eu sabia que você comprava muito de nós. E ele escreveu de volta, sabe, naquele fim de semana? Bem, você sabe, aqui está o que aconteceu. Você mantém seus produtos por toda a vida. Excelente. Eu compro milhares todos os anos porque sou um ávido DIYer. Mas comprei este que obviamente não era da sua marca, comprei na sua loja. E quebrou depois que a garantia acabou depois de um ano e eu sei que não esperava comprar um novo. Mas eu voltei para a loja dizendo: “Ei, e aí? O que há com isso?” não pensando que vamos substituir isso para eles, mas acho que ele estava pensando, como um cliente valioso, saberíamos quem ele era e diríamos: “Você é um cliente valioso. Vamos ver o que posso fazer. Não prometo nada, mas vou ver o que posso fazer”. E ele disse depois de protestar algumas vezes, apenas vá comprar um novo e, tipo, cair na estrada como se ele fosse um caloteiro ou algo assim, ele disse: “Bem, claramente você não sabe quem eu sou, claramente , você não se importa. Então eu não vou comprar nada de você de novo”, e ele tirou o cartão da loja de sua carteira parou de comprar, em geral, não apenas isso. E então eu disse: “Não sei se posso fazer alguma coisa”. Mas eu me inscrevi para ver se eu poderia fazer alguma coisa. Eu fiz a coisa que já era tarde demais para fazer corretamente. E eu entrei em contato com um colega em um nível pessoal e disse que isso parece errado, tipo, o que está acontecendo aqui e deixei por isso mesmo. E naquela segunda-feira, eu deveria ter olhado para trás no domingo, porque ele escreveu de volta, você sabe, Guerra e Paz neste fórum limitado a 140 caracteres. E ele colocou pontos de exclamação e balas e tudo mais. E ele disse: “Ei, eu só quero te dizer três coisas. Um, eu estava apenas desabafando, eu realmente não esperava que você tivesse que fazer algo ou algo assim. Eu não ia comprar nada de você. E você não poderia mudar minha mente sobre isso. Mas sim, obrigado por ouvir. Dois, você foi um pouco além de ouvir e pensou que poderia realmente resolver esse problema que acabei de falar. Estou pensando como um idiota, Ele pensa que sou um idiota, que você é ingênuo; você não vai me fazer mudar a forma como eu penso sobre esta marca”. E então ele escreveu na parte inferior: “Número três, eu só quero que você conheça seu colega, o que quer que você tenha feito, seu colega foi fantástico. Ela me ligou no sábado. Ela se desculpou profusamente pela história que eu passei e como fui tratado e na verdade ele disse que aquele pedido de desculpas valia seu peso em ouro porque minha esposa não se desculpa comigo assim. Isso realmente me tocou”.

Graduado
Isso é muito triste ou não sei, há uma mistura de bênçãos nesse comentário em particular. Bem, não vamos lá.

Rob Harles
... e ela me deu um vale-presente de quarenta e nove dólares ou o que quer que isso fosse, mas eu nem precisava disso. O que eu precisava era saber que eu importava.

Graduado
Ele pode precisar de mais algum tempo com sua esposa também.

Rob Harles
Sim, e é como a melhor indicação…

Graduado
Se um vale-presente de US$ 49 é muito melhor do que o de sua esposa... acho que talvez haja outros problemas aí. Talvez seja por isso que ele estava desabafando. Talvez você tenha entrado em um problema completamente diferente. Talvez seja toda a questão doméstica aqui. Você não tem ideia. Brincadeiras à parte, às vezes isso faz parte. Você sabe, as pessoas têm um dia ruim e então, e só para completar, você não conseguiu nem pegar meu maldito bagel, certo? Você sabe? Às vezes, isso é tudo o que é preciso para alguém perder completamente a cabeça. Mas não são as cinquenta coisas que vieram antes. É como, “Agora você não sabe como torrar um bagel? Tudo bem, é isso. Estou indo para o centro”.

Rob Harles
Mas lembre-se que no final disso, não tenho como verificar se ele realmente fez isso, mas ele escreveu. Ele disse: “Hoje eu vasculhei na gaveta da minha mesa aquele cartão que joguei fora e coloquei de volta na minha carteira”, e eu disse: “Bem, eu não tenho uma maneira quantitativa de saber se esse cara vai realmente começou a comprar de nós, mas ele se deu ao trabalho de me dizer que isso o mudou de alguma forma”. E eu pensei: “Por que esperamos tanto tempo para fazer isso acontecer?” É muito mais fácil fazer isso mais cedo do que esperar e passar por isso. Não é escalável. Então eu acho que o seu ponto está certo, que às vezes, novamente, temos medo de nos aproximarmos do cliente e isso é a chave. Seja como for, seja por automação ou por meio de beijos digitais na bochecha, você sabe, fazendo parecer que você recebeu aquele e-mail deles e o vídeo do Pedestal, mas talvez eles façam isso para todo mundo e isso é fantástico mas para você significou muito. Seja o que for, é isso que devemos fazer. E o outro medo é que o medo nos levou a compartimentos e esses compartimentos não interagem e eu me oponho a isso. Todo mundo, aquela pessoa que acabou de fabricar aquela coisa é um vendedor, um profissional de marketing e eles são uma pessoa de serviço. Eles são a cara da empresa. Quem tocou o cliente por último, essa é a impressão com a qual eles estão presos. Então, se você não empoderou seu pessoal para se sentir assim, para fazer uma conexão humana, para fazer o que é certo, para ser honesto, transparente, terapêutico. Se você está tipo, você teve um dia ruim, lembre-se quando estávamos falando sobre o voo ruim que você teve, não seria bom se alguém no balcão de check-in do hotel já soubesse disso e desse alguns beijos a bochecha que fez você se sentir melhor sobre isso.

Graduado
Não seria muito, não seria muito, uma cerveja gelada faria o truque na maioria das vezes. É o reconhecimento. Então o que você está dizendo, de certa forma, a nova declaração é, em vez de 'Ich bin ein Berliner', é Ich bin ein marketer. Somos todos comerciantes agora. Direita? É onde estamos? Eu gosto disso. Fantástico. Bem, você sabe, as pessoas sempre pensaram que são profissionais de marketing como você sabe, é a única profissão que todos pensam que podem fazer. Então é bom ver que as pessoas realmente têm que ter a responsabilidade agora.

Rob Harles
E para defini-lo, o que é que eles fazem agora? Porque eu acho que é diferente de cinquenta, cem anos atrás, certo? Tem que ser diferente.

Graduado
Bem, acho que estamos todos voltados para o cliente e, em uma função voltada para o cliente, seu trabalho é garantir que o cliente fique mais feliz depois de se envolver com você. E se você tem uma plataforma CXM unificada que reúne tudo isso e pode ver todas as coisas que fez ao cliente, fica muito mais fácil saber qual foi esse impacto no cliente. Então bem, Rob, estamos um pouco atrasados, mas eu tenho que te dizer, essa foi uma discussão incrível, eu adoraria fazer isso, de novo, talvez no outono. Estou prestes a tirar umas férias no Maine. E, claro, temos o fim do verão e outras coisas. Mas talvez possamos retomar isso no outono. Vou receber uma atualização de você sobre o que está fazendo e algumas das coisas com as quais está se conectando. E espero ter outra ótima história do tipo Pedestal Source que eu possa compartilhar com vocês. E vamos meio que tocar nisso de novo. Há mais alguma coisa com a qual você queira terminar ou algum tipo de último pensamento que você queira deixar para o público?

Rob Harles
Ainda me lembro que você me advertiu em nossa última conversa.

Graduado
Advertiu você, realmente?

Rob Harles
Sim, sobre, você sabe, fazer as coisas em pedaços. Como vitórias rápidas contra... E isso ficou comigo. Então sempre vai ficar comigo como uma cicatriz que eu vou precisar... Mas acho que você está certo. Eu meio que deixo com isso, que é, meu ponto era, o que quer que você vá fazer, faça alguma coisa. Não continue fazendo exatamente a mesma coisa repetidamente. Essa é a definição de insanidade, que é fazer a mesma coisa, esperar uma resposta diferente, um resultado diferente. Mas mesmo que você faça uma coisinha, faça. Mas meu lance é, se você vai escalar, escalar, a Nike versus a certa, apenas faça, faça algo diferente, e talvez faça o pacto todos os dias de que você fará uma coisa diferente como profissional de marketing, pois uma pessoa de serviço, vendedor. Seja bem ousado.

Graduado
Seja ousado. Não tenha medo. Absolutamente. Eu concordo totalmente com você. Seja ousado, saia por aí porque se você fizer algo ousado e funcionar, o mundo é sua ostra. Se você faz algo ousado e não funciona, bem, você fez algo ousado e tentou. Se você faz algo tímido e funciona, nada acontece. Você faz algo tímido e não funciona, está acabado.

Rob Harles
Vou deixar vocês com mais uma última coisa, que foi quando entrei para a Accenture Interactive, eu estava nesse tipo de fuga com um monte de outros diretores administrativos, e estávamos apenas relaxando à noite, e eu perguntei a um , é uma daquelas perguntas bobas que você faz: "Como você é bem-sucedido aqui?" E ele disse, “Às vezes” e esse cara era russo; Eu não consigo fazer o sotaque dele muito bem, “muito melhor falhar grande do que ter sucesso pequeno”.

Graduado
Oh sim. Uau. É muito melhor falhar grande do que ter sucesso pequeno; isso é matador. É disso que estou falando. Ver? Porra, eu amo os russos. Eles sabem como fazer merda acontecer, cara. Ok, essa é uma ótima maneira de terminar. Essa é uma ótima maneira de terminar. Melhor falhar grande do que ter sucesso pequeno. Sim. Falhar grande é sempre uma boa história. Tipo, é sempre uma boa história.

Rob Harles
Mas ei, eu tentei algo que ninguém mais fez. E foi uma grande, grande visão. Mas se você tiver sucesso pequeno, ninguém vai perceber.

Graduado
Eu orgulhosamente falhei grande em muitas ocasiões. Então eu sou um grande assinante disso. Ok, isso é incrível. Alguns podem argumentar que falhou muito grande. Mas de qualquer forma, tudo bem. Iremos além disso; vamos guardar isso para outro dia. Rob, isso tem sido incrível. Tenha um ótimo fim de semana e tenha um ótimo verão e nos vemos no outono. Se pudermos retomar isso, ficarei feliz em manter a conversa. Tudo bem, bem, para uma experiência CXM unificada, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr. E hoje eu tive Rob Harles como meu convidado da Accenture e tivemos uma ótima discussão sobre todas as coisas CXM. E se você estiver interessado em comprar um pedestal, sugiro que use o Pedestal Source e não estou sendo pago por eles. E é isso por hoje. Muito obrigado e vejo vocês... na próxima.