Episódio #164: De volta ao básico - O que é CXM, realmente?

Falamos muito sobre CXM neste podcast, o que faz todo o sentido – afinal, é o podcast “Unified-CXM Experience”. Mas me ocorreu recentemente que podemos não estar na mesma página quando se trata de entender as nuances do CXM. Então, em um esforço para alcançar a harmonia total do CXM, estamos voltando ao básico.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Eu simplesmente amo nossa música tema. E estamos fazendo o show há quase um ano. Ainda não. Nosso show de aniversário está chegando em breve. Mas cara, eu simplesmente não me canso disso. É incrível. Ah, bem-vindo à experiência Unified-CXM. Como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E hoje eu vou, vou fazer algumas voltas ao básico.

Eu estava em uma reunião não muito tempo atrás, digamos duas, talvez três semanas atrás, com um cliente, alguém com quem trabalhamos há vários anos. E muitas vezes sou chamado para essas reuniões para definir uma estrutura para onde isso está mudando. Então, falaremos sobre megatendências de marketing, falaremos sobre o futuro, é muito divertido, fazer muitas coisas em mudanças futuras combinatórias, onde várias coisas acontecendo ao mesmo tempo levam a inovações ou resultados inesperados. Um exemplo seriam os carros autônomos. Veículos autônomos, que estão um pouco ligados a avanços na computação, avanços na visão da computação, e também avanços no que estamos fazendo com veículos elétricos. Todas essas coisas estão impulsionando esse futuro autônomo. É emocionante, vai ser ótimo. Um verdadeiro futuro de carro autônomo também significará outra coisa, o que também é fantástico, que é muito menos acidentes de carro e muito menos mortes de carros, que você sabe, são cerca de 50.000 por ano nos EUA, não importa o que fazemos, não importa o que fazemos. Agora, eles pensam que uma porcentagem significativa dessas mortes de carro são realmente suicídio. Então é por isso que é um número fixo, não parece diminuir. Em parte porque você sabe, um monte dessas pessoas se dirigem para aterros e coisas assim. Então eles realmente não usam cintos de segurança. Então isso vai ser um desafio. Mas no carro autônomo, você não poderá fazer isso. Então, vou tentar outra coisa. Isso foi meio sombrio.

De qualquer forma, então o que vai acontecer com menos mortes de carros? O que acontece depois disso? É ótimo, certo? Certo. As pessoas não estão morrendo em carros. É incrivel. Mas o que são as mortes de carros, a fonte número um? Doações de órgãos. As doações de órgãos de repente se tornarão muito, muito difíceis de conseguir. Então, o que isso significa? Bem, existem esses outros avanços nas ciências biomédicas na impressão 3D, para fazer órgãos artificiais. Não é muito investido porque há doações de órgãos suficientes no momento para satisfazer principalmente a oferta. Mas quando isso secar, veremos uma explosão lá. Portanto, haverá alguns investimentos interessantes nesse espaço. Esse é um bom exemplo de mudança combinatória, com um toque sombrio.

Agora, o que vamos fazer é falar um pouco sobre esta reunião que tive três semanas atrás. Então, eu fiz essa reunião, estamos falando sobre o futuro, estamos falando um monte de coisas. E passei muito tempo falando sobre CXM, porque você sabe, nós somos a Unified-CXM Experience. Eu estava falando sobre unified-CXM é essa nova categoria de software empresarial na qual estamos inovando, muito legal e continuou… CXM isso CXM isso. Você sabe, cortado junto, eu tinha um bom slot, talvez meia hora, talvez 40 minutos. Tirei dúvidas. Foi ótimo. E eu diria que meio que senti que provavelmente matei aquela reunião. Oh, uau, este é um podcast sombrio. O que está acontecendo aqui? Estou bem agora? Acho que estou bem. Sim. Dia bom. E eu tive um dia divertido ontem. Sim, acho que estou bem. Não, há algo acontecendo.

Qualquer maneira. Eu fiz um trabalho muito bom na reunião. E eu pensei que todos estavam muito animados. E eu estava recebendo todos os tipos de high fives da equipe de contas, e parecia estar sendo incrível. E então… eu vou ter que fazer isso figurativamente porque você obviamente está ouvindo isso, e esta também é uma apresentação Zoom, então ainda estamos todos virtuais. E tão figurativamente, uma mãozinha pequena subiu no fundo da sala. Não estou dizendo que as mãos dessa pessoa são pequenas. Eu não tenho idéia, mas apenas vá comigo neste por um segundo. Uma mãozinha se ergueu no fundo da sala. E eu disse: Sim, há uma pergunta lá atrás. E uma pequena voz disse o que significa CXM?

Oh garoto. Uau, eu estou fazendo um trabalho não tão bom aqui. Então, eu me senti uau, deixei alguém - talvez não todo mundo - mas deixei alguém comendo poeira no primeiro meio segundo da minha apresentação, e nunca o completei. Então, adicionei alguns slides à minha apresentação para falar sobre o que é CXM. O primeiro… e vou analisá-los com um pouco de detalhes aqui. Levará cerca de cinco minutos ou mais para passar por eles. Mas eles são, eu acho, bastante úteis. As pessoas têm algumas perguntas que trazem à tona que costumamos responder, mas sempre em resposta, em vez de limpar o baralho com antecedência. Então, agora estou tentando esclarecer as coisas com antecedência para que as pessoas se sintam confortáveis ​​com o lugar para onde estamos indo, para que entendam do que estamos falando.

Então, você começa com CRM, não CXM, começa com CRM, gerenciamento de relacionamento com o cliente. Existem alguns jogadores importantes neste espaço, todos conhecemos a Salesforce, uma grande empresa, uma das grandes histórias de tecnologia da nossa geração. Estamos familiarizados com o Dynamics, Dynamics 365, produto totalmente projetado do zero pela Microsoft que está fazendo todo tipo de coisas muito legais, NetSuite e muitos, muitos, muitos, muitos outros. E quando as pessoas às vezes dizem, bem, qual é a diferença entre CXM e CRM? Ou talvez mais especificamente, qual é a diferença entre Sprinklr e Salesforce? E somos sempre rápidos em dizer que o Salesforce é um grande parceiro nosso, trabalhamos com o Salesforce o tempo todo, o Salesforce é nosso back-end. Então, isso não é como um ou outro. É e. Mas para as pessoas, eles são como, como eu entendo o “e”? Então, acho que posso descrevê-lo muito bem.

Então, CRM, o que é isso? O CRM mostra como é um cliente para a organização. Pense nisso como a visão da organização sobre o que é um cliente. É obviamente focado em vendas e divulgação para clientes e prospects. E é uma coleção de pessoas que conhecemos. Isso é CRM. CXM, ou gestão da experiência do cliente, mostra como uma organização se parece com o cliente. Direita? Assim, CRM é a aparência do cliente para a organização, CXM é a aparência da organização para o cliente. São dois lados da mesma moeda, mas lados muito diferentes. E a CXM conta com a voz do cliente para medir o sentimento do cliente. E, mais importante, o CXM pode incluir pessoas que conhecemos e pessoas que não conhecemos. Então essa é a diferença. Então CXM, voltado para o exterior, o que costumamos chamar de front office. CRM, voltado para dentro, o que costumamos chamar de back office.

Agora, ocasionalmente, as pessoas dizem: Bem, e as plataformas de experiência digital como, digamos, Adobe. E as pessoas medindo e otimizando o fluxo de experiências em um site, como olhar para carrinhos abandonados ou ver cliques de raiva, ou apenas geralmente aproveitando a experiência que as pessoas estão tendo online tentando torná-la melhor. E essas plataformas DXP ficam entre CRM e CXM, porque estão rastreando o comportamento do cliente em propriedades próprias. E eles se concentram em fornecer otimização e experiências digitais. Esse é o tipo de comportamento que vemos. Então, pessoas que conhecemos, pessoas que conhecemos e não conhecemos. E o comportamento que vemos das pessoas forma o que você chamaria de pilha de cliente moderna de CRM, DXP ​​e CXM, então espero que seja útil.

Vamos postar algumas dessas imagens online, se você tiver alguma dúvida adicional, mas eu gostei… Eu realmente apreciei essa pessoa fazendo essa pergunta, eu realmente pensei que era um momento de coragem, porque nós passamos 40 minutos no CXM . Então foi um momento de coragem, foi um momento de coragem, e uma ponta do chapéu para qualquer um que esteja disposto a fazer as perguntas estúpidas e se apoiar porque, com certeza, as outras pessoas na sala fizeram a mesma pergunta. Garantido. E este slide provou ser extremamente útil à medida que passamos por nossas conversas com clientes e prospects, porque vejo muitas pessoas com um olhar de alívio quando eu as conduzo por isso. Agora, eu não tenho que perguntar a diferença e agora eu sei a diferença.

Então, a segunda coisa que eu queria fazer é falar um pouco sobre quais são os princípios fundamentais do CXM Este é outro slide, nós nunca fizemos isso, nós nunca falamos sobre isso, e este é um estágio inicial, então é provável que mudar ou... provavelmente não mudará, mas evoluirá. Ou melhorar, eu acho que provavelmente é uma maneira ainda melhor de colocar isso, mas isso é como um ponto de partida bastante sólido. Então, novamente, apenas para me repetir, o gerenciamento da experiência do cliente é CXM, gerenciamento da experiência do cliente.

Eu tive alguns espertinhos dizendo que não deveria ser CEM, mas CEM não é tão legal quanto CXM. Então, a gestão da experiência do cliente. E existem essencialmente três… pense nelas como três colunas, uma sob o cliente, uma sob experiência e uma sob gestão. E há três tipos de perguntas que você gostaria de se fazer em cada uma delas. Sob o cliente, você quer se perguntar “você aborda seu negócio da perspectiva do cliente?” Você aborda o seu negócio a partir da perspectiva do cliente? O que isso significa? Bem, você tem uma abordagem baseada em persona para os quatro P's? Seu mix de marketing. Você pergunta aos seus clientes o quanto eles estão satisfeitos com sua empresa? Você ouve comentários de clientes de canais públicos? Quão conectado você está com o cliente? Quão infectada está sua organização com a voz do cliente? A segunda coluna é a experiência. E essa é, eu acho, a mais poderosa, que é você respeitar o tempo dos seus clientes? Eu sinto que, às vezes, com a experiência, as pessoas ficam super enroladas nos cadarços dos sapatos. E meu conselho é, antes de se preocupar com a cor da fita, pergunte-se: seu produto ou serviço é fácil de encontrar? É fácil comprar, é fácil devolver, consertar, reciclar. Quero dizer, outras coisas são importantes. Mas as pessoas podem encontrá-lo, comprá-lo, devolvê-lo? Isso ainda não é tão fácil como deveria ser para muitas empresas. E certifique-se de que o básico está sendo cumprido.

E por fim, a gestão. A questão aqui é: você responde rapidamente a perguntas, preocupações e comentários? E a questão aqui é quando as pessoas te fazem perguntas, você as responde? Quando as pessoas têm um problema, você o resolve? Quando as pessoas agradecem, você amplifica? E isso está atrelado de certa forma à voz do cliente. Mas é essa ideia de que as pessoas têm perguntas, preocupações, feedback positivo. Você tem que lidar com essas coisas. Agora, o que é super interessante sobre o gerenciamento da experiência do cliente, e a razão pela qual é um campo mutável e muito complicado, e por que as pessoas em funções de CXO, como eu, têm trabalhos complicados é que, classicamente, todas as coisas do cliente estão sob o papel do marketing. E classicamente, todo esse material de experiência está sob o papel das equipes de produto. E, classicamente, todo esse material de gerenciamento está sob o papel de um departamento de atendimento ao cliente. Estes são departamentos muito diferentes... nunca se reportam ao mesmo líder sênior... mal trabalham juntos. E assim, para o cliente que tem essa visão externa da empresa, é isso que o CXM é, lembre-se, eles veem uma experiência muito fragmentada porque veem essencialmente as estruturas organizacionais sendo reveladas ao cliente. E então essas coisas não estão ligadas de uma forma coesa. Então, o desafio em uma organização moderna é como fazer esses três silos diferentes trabalharem juntos? E nós vamos falar sobre isso. E no próximo podcast, falaremos sobre qual é o plano de lançamento do CXM e como unificar os silos. E como você encara o que parece ser uma tarefa quase esmagadora, que é como fazer com que toda a minha organização seja obcecada pelo cliente e focada no cliente? E como faço para que isso aconteça? Vou falar um pouco sobre como fizemos isso na Sprinklr e deve ser um episódio bem divertido, mas por hoje é só.

Se você tiver alguma dúvida, principalmente o que é CXM, espero ter respondido a essa pergunta hoje. Se você tiver outras perguntas, jogue-as no meu caminho. Adoro toda vez que nos fazem uma pergunta, principalmente sobre coisas que as pessoas acham que deveriam saber que talvez não estejamos falando porque podemos ter passado por aquela placa sem receber $ 200. Conta pra gente, é sempre bom ouvir. Então, para a experiência Unified-CXM, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr, e nos vemos na próxima