Episódio #17: Como o micromarketing colocou a tinta brilhante da Rust-Oleum no mapa

O que uma empresa química de 100 anos sabe sobre marketing social e experiência do cliente? Muito, na verdade. A Rust-Oleum está usando canais modernos para prever tendências de cores e micro-mercado para artesãos e DIYers em todo o mundo. Pintamos a cidade de vermelho no episódio de hoje.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem. É a CXM Experience, onde a experiência é a nova marca. E, como sempre, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr, e estou aqui para falar sobre a história de um cliente hoje. Portanto, a história do cliente que quero usar hoje é uma das minhas favoritas. E não é a história usual do cliente que as pessoas esperam. Normalmente, falaremos sobre a Microsoft, falaremos sobre a Dell, falaremos sobre a Cisco. Falaremos sobre Intel e McDonald's e falaremos sobre todas essas histórias de marcas realmente interessantes... A Samsung é uma grande história para nós. Eles fizeram algumas coisas incríveis, a Apple é uma grande história.

Hoje, vou falar sobre uma empresa que você provavelmente conhece, mas provavelmente não pensa com muita frequência. E essa empresa é uma empresa chamada Rust-Oleum, que está no mercado desde 1921. Portanto, esta empresa tem quase 100 anos. É quase um bilhão de dólares em receita. E a Rust-Oleum é na verdade um fabricante, como você provavelmente sabe, de tintas e revestimentos de proteção para uso doméstico e industrial. Foi fundada por alguém chamado Robert Ferguson. E na década de 1920... 1921 ele era um capitão do mar. E o que ele notou é que quando o óleo de peixe era derramado nos decks de metal enferrujados dos barcos, isso impedia que a corrosão se espalhasse. Então ele basicamente criou uma tinta que incorporava óleo de baleia na fórmula. Então ele usou óleo de baleia, misturou com tinta e depois usou isso como forma de evitar que a ferrugem se espalhasse nos barcos.

Agora, eles não usam mais óleo de baleia. Em vez disso, hoje eles usam as lágrimas de focas bebês. Não… eles usam óleo de foca bebê. Não, não, apenas brincando. Nenhum peixe é prejudicado na fabricação de Rust-Oleum hoje. Hoje são resinas derivadas de alquídicos, poliuretanos, epóxis e látex. Portanto, hoje é livre de óleo de baleia e foca. Mas que história legal, né?

Sabe, eu sempre adoro essas histórias de invenção. Slinky é assim também. Na verdade, histórias de invenções onde as pessoas não estão necessariamente querendo começar uma empresa de bilhões de dólares, mas elas veem algo, percebem que há uma solução, ninguém mais viu, o que é sempre a parte legal disso. E a próxima coisa que você sabe, puf, aqui está uma nova empresa. Aqui está um novo produto e a Rust-Oleum praticamente possui a categoria de tintas de resistência à corrosão. Na verdade, um pequeno fato engraçado sobre Rust-Oleum, a Golden Gate Bridge em San Francisco, que se você já esteve em San Francisco, notará que há uma cesta pendurada embaixo da ponte que se move para frente e para trás. Essa cesta é uma plataforma de pintura que essencialmente se move para frente e para trás pela ponte continuamente. E uma vez que eles chegam a uma extremidade da ponte, e eles a pintam, eles se voltam e pintam a ponte novamente. A Golden Gate Bridge está constantemente pintada para protegê-la desse mar e do sal e de tudo o que está ali na foz da Baía de São Francisco. E a tinta que eles usam para pintar a ponte de São Francisco é... você adivinhou, Sherwin Williams. Peguei de novo. Não, é Rust-Oleum, obviamente. Então Rust-Oleum é a tinta usada para fazer a Golden Gate Bridge, o que é bem legal, certo?

Então é uma empresa muito legal. Agora, quando você pensa na empresa Rust-Oleum, você está essencialmente pensando em uma espécie de empresa química, certo? Eles estão fazendo tinta, bastante industrial, vai ser um tipo de negócio razoavelmente tradicional. E você não pensaria necessariamente, ah, esses serão os líderes nos canais modernos. Estes serão os líderes em social estes serão os líderes em... mas eles são. Na verdade, eu me encontrei com o CMO da Rust-Oleum, não muito tempo atrás. Pré-COVID tivemos um evento em Chicago e ela estava no jantar. O nome dela é Lisa. Muito legal. E tivemos uma tarde maravilhosa. E em um ponto ela se virou para mim. E estávamos contando um monte de histórias e compartilhando um monte de ideias diferentes e diferentes... O McDonald's estava lá, é claro, porque estamos em Chicago e várias outras pessoas estavam lá. E eles estão apenas compartilhando suas histórias de guerra. E ela se virou para mim em um ponto e disse, eu sou o CMO da Rust-Oleum. E eu disse, Oh fantástico. Ótimo conhecê-lo. Eu sou um grande fã de Rust-Oleum. Usei-o muitas e muitas vezes ao longo de muitos e muitos anos. E ela apenas olhou casualmente para mim e disse: Você sabe, eu literalmente não poderia fazer meu trabalho sem a Sprinklr.

Eu fiquei tipo, Uau. OK. Me diga mais. E o que ela fez foi me contar uma história muito interessante sobre marketing direcionado que talvez eu não tivesse grocado completamente antes. Então, o ponto dela para mim foi a Rust-Oleum, como uma empresa incrível como é, parte do que a torna legal, é que eles estão constantemente inventando novos tipos de tinta e têm um zilhão de SKUs. Então eles têm muitos SKUs diferentes por aí. E ela disse, você sabe, o desafio é que eu não posso pagar publicidade na TV para nenhum desses SKUs. Nenhum deles é grande o suficiente para suportar um orçamento de TV. Mas de alguma forma eu tenho que contar às pessoas sobre eles, especialmente quando eles são novos.

E então a primeira história que ela me contou, que eu achei bem legal, foi uma história sobre o produto de glitter deles. Eles inventaram uma tinta que vem tanto em spray quanto em latas de tinta normal, que é tinta com glitter. E você coloca na parede e ela brilha. Então, quero dizer, uma ideia muito, muito legal. Eles o enviaram para a Home Depot e seus outros distribuidores e ele simplesmente ficou na prateleira. E a razão pela qual ficou na prateleira é que ninguém estava procurando especificamente por tinta com glitter porque ela não existia realmente como uma categoria e então ninguém estava pensando que eu meio que conseguiria mais tinta com glitter hoje. Isso não era o que as pessoas estavam pensando.

E então o que eles fizeram foi Sprinklr e encontraram todas as pessoas que postaram sobre glitter, principalmente no Pinterest, um monte de pastas de glitter no Pinterest. Então eles foram integrados ao Pinterest. E então eles estão olhando para os quadros de glitter procurando pessoas para conversar sobre glitter, pessoas que gostam de glitter... porque as pessoas que gostam de glitter, gostam muito de glitter. E então eles enviam mensagens para essas pessoas especificamente dizendo ei, notei que você realmente gosta de glitter. Há nova tinta glitter Rust-Oleum. As coisas começaram a voar das prateleiras. Então é uma maneira muito... acho que isso é quase uma maneira altamente direcionada de chegar às pessoas com base em seus interesses. E já falamos sobre isso um pouco antes. Conversamos sobre ouvir, aprender e amar. Falamos sobre o que torna o ouvir diferente das gerações anteriores é que agora sabemos qual é a identidade das pessoas. E sabemos quais são os seus interesses. E neste caso a Rust-Oleum está usando o interesse das pessoas para vender tinta.

Outro que achei muito interessante e tem um pouco de qualidade de marketing de ciclo de vida. Mesmo exemplo, Rust-Oleum. Eles têm uma tinta que inventaram chamada banheira e azulejo. Agora, banheira e azulejo soam bem mágicos. Então, basicamente, pintura de banheira e azulejo, veja isso por um segundo, ok, é se você tem uma banheira, que é desvitrificada e se você já teve que reglazear uma banheira, é um negócio horrível, bagunçado e terrível. Ou azulejos que perderam o brilho ou ficaram meio bagunçados. Para substituir azulejos ou para substituir uma banheira, ou para reglazear… muito, muito duro. Portanto, banheira e azulejo é uma tinta que essencialmente faz o trabalho de reglazear sua banheira ou azulejo, daí o nome: banheira ou azulejo. E faz com razoavelmente pouco barulho ou confusão. Mas, novamente, muito poucas pessoas estão vagando pelas ruas pensando que eu preciso de um pouco de banheira e tinta para azulejos. Porque quem pensaria que isso existia? Tipo, quem pensaria que alguém foi capaz de inventar algo assim que simplesmente não aconteceu, nunca teria me ocorrido.

Então o que eles fizeram foi entrar na Sprinklr novamente e encontraram pessoas que estavam falando sobre reformas, pessoas que estavam falando sobre seus banheiros, pessoas estavam falando sobre banheiras, como se houvesse muitas conversas como essa acontecendo por aí. E eles disseram: Ei, você já pensou em pintar banheira e azulejo em vez de reglazear ou em vez de arrancar sua banheira ou em vez de tirar todos os seus azulejos? E, novamente, o material está voando das prateleiras?

A última história que vou contar de novo, outra história da Rust-Oleum. É um pouco complicado no negócio de pintura. E a razão pela qual é complicado é que estilos e cores mudam o tempo todo. E algumas pessoas argumentam – eu diria que acho que observei isso – que por causa de nossa presença global como humanos agora, os estilos estão mudando mais rapidamente. E a nova moda se espalha mais rapidamente pelo mundo por causa de nossas conexões de rede. E então o que aconteceria é que Rust-Oleum faria um conjunto de cores de tinta com base na estação, mas na hora que eles passassem pelo canal e chegassem às lojas, colocassem nas prateleiras, etc. os gostos começariam a mudar novamente. E então o que eles fazem é que a Rust-Oleum usa o Sprinklr para ver quais são as tendências de cores emergentes. E então eles produzem para as tendências emergentes e são capazes de estar no topo ou bater um pouco o mercado. Ao contrário de ficar para trás, o que novamente é, acho uma história incrível.

Então, você sabe, sempre que alguém lhe diz bem, você sabe, sim, todo esse material de canal moderno é legal para todas as empresas de tecnologia, ou legal para as grandes empresas de produtos de consumo, ou legal para as grandes empresas de serviços financeiros, mas você sabe , não para nós. Lembre-se da história de Rust-Oleum. A Rust-Oleum é uma empresa que você pode não ter pensado como uma das empresas de marketing mais inovadoras do mundo, mas é. A Rust-Oleum é uma das empresas de marketing mais inovadoras do mundo. Eles estão fazendo alguns dos rastreamentos mais sofisticados das tendências do consumidor, alguns dos direcionamentos mais interessantes contra o ciclo de vida e alguns dos direcionamentos mais fascinantes contra o sabor. E não posso dizer isso com frequência sobre muitas empresas. Então, parabéns para Rust-Oleum, parabéns para Lisa e todo o trabalho que ela e sua equipe estão fazendo. E obrigado por ouvir. Esta tem sido a Experiência CXM. Grad Conn. Vejo você na próxima vez.