Episódio #19: Por que você precisa abraçar a Web de conversação

Os humanos sempre foram comunicadores. E durante a maior parte de nossa história essa comunicação tem sido 1:1 (ou 1: poucos). Até o século 20, ou seja, quando a explosão dos meios de comunicação de massa nos transformou em participantes passivos. A Web de Conversação muda isso. Mensagens, mídias sociais e fóruns criaram um renascimento da comunicação 1:1 que é a base do gerenciamento da experiência do cliente.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

É a Experiência CXM. Graduado Conn CXO na Sprinklr. E hoje vamos falar sobre CXM. Você sabe, nós temos falado bastante sobre exemplos de experiência ultimamente. Mas hoje vamos fazer uma discussão CXM e vamos apresentar um novo conceito. Isso pode ser muito novo. Mas eu acho que é meio interessante.

Então deixe-me falar um pouco sobre como a comunicação mudou nos últimos cem anos. E então vou estruturar esse novo conceito de como quero estruturar para onde estamos indo. E então eu quero falar um pouco sobre o que é CXM e o que eu acho que CXM não é. E acho que há muitas pessoas tentando definir CXM. Mas para mim, está bem claro o que é. E acho que temos um amplo acordo de analistas e outros de que estamos no caminho certo.

Vamos falar um pouco sobre comunicação. Por muito tempo, os humanos se comunicaram uns com os outros. É assim que contamos histórias. Contámos a eles em volta de fogueiras, contamos a eles em torno de mesas, contamos a eles através de cercas de quintal, mas humanos falavam com humanos. É assim que as histórias se espalham. E então inventamos a prensa tipográfica. Gutenberg teve um impacto incrível na sociedade, principalmente do ponto de vista religioso, porque eles foram capazes de produzir Bíblias em massa, que foram as primeiras coisas produzidas na imprensa. E isso levou a uma disseminação muito forte da religião e à padronização da religião de uma maneira muito interessante. Mas também levou a muitas outras coisas como jornais e revistas, e coisas assim. E começamos a ver a disseminação da mídia de massa.

Mas realmente não foi até o século 20 que as transmissões se tornaram poderosas, porque você viu o crescimento da TV e do rádio. E esses dois meios realmente transformaram a maneira como nos falamos, o que é… nem tanto. A coisa sobre o mundo da transmissão, que foi um desenvolvimento bastante interessante… deve ter sido muito deslocado também para as pessoas… é que mesmo com um jornal ou revista, as pessoas o liam, mas depois discutiam, compartilhavam, discutiam, etc. Com o crescimento da TV e do rádio, e até certo ponto dos cinemas, as pessoas tornaram-se participantes mais passivas do exercício de comunicação.

Você sabe, os humanos são facilmente viciados em imagens trêmulas. Seu filme típico está mostrando 24 imagens por segundo, vídeos 30 imagens por segundo, e é por isso que o vídeo é um pouco mais fascinante. A alta definição pode ser de 60 quadros por segundo. Mas são apenas pequenas fotos sendo jogadas em nós. É por isso que se você notar seu comportamento, se você já viu um apresentador no palco, nos velhos tempos, quando costumávamos ir a conferências, você estaria sentado em seu assento, e você pode estar bem perto do palco , o apresentador pode estar razoavelmente perto de você. Mas se o apresentador também estiver sendo projetado em uma tela de vídeo, você naturalmente sentirá sua cabeça se afastando da pessoa ao vivo em direção à tela de vídeo. Um tiro um pouco mais próximo, talvez. Mas são as 30 imagens por segundo piscando lá em cima que chamam sua atenção.

E assim todos nós ficamos extasiados no século 20 com um meio que era muito unidirecional. E quando a web surgiu, a web realmente emprestou muitos elementos da metodologia de transmissão e da perspectiva de transmissão. E grande parte da web também é unilateral. Você sabe, sites tendem a ser, ei, eu só vou falar com você. E eles apenas contam uma história. Você folheia as coisas, assiste a vídeos, ouve as pessoas falarem, é basicamente uma coleção de transmissão em outro tipo de meio de transmissão. E um que você controla um pouco mais porque está clicando nas coisas, e talvez esteja guiando sua própria aventura um pouco mais, mas ainda muito transmitida.

E então o século 21 amanheceu. E em 2002 foi lançado um pequeno aplicativo chamado Friendster. Ele morreu nos saltos brutais da indisponibilidade do servidor, o que foi muito difícil de assistir. Mas então o MySpace foi lançado no ano seguinte, e funcionou muito bem por um tempo. E então o Facebook saiu no ano seguinte. O LinkedIn também… 2004. E o que vimos foi o crescimento repentino de um tipo diferente de web. Vimos o crescimento dos fóruns, vimos o crescimento dos blogs. Você viu o crescimento dos sites de resenhas e, de repente, o que estava acontecendo é que, em vez de apenas olhar passivamente para um site e assistir passivamente aos vídeos, de repente, as pessoas estavam conversando umas com as outras novamente.

E vou chamar isso de nascimento da web de conversação. E o que tínhamos na década de 1990, e ainda é muito verdade hoje... muitos, muitos sites são construídos dessa maneira, e não há nada de errado com isso. Mas a outra, vou chamar isso de web de transmissão… a web de transmissão é a web de conversação. E há uma grande diferença entre a web de transmissão e a web de conversação. Um é mais estático e o outro é mais dinâmico. E muito o futuro será eu acho, na web de conversação. Certamente é aí que existe toda a informação mais interessante. E é assim que as pessoas estão compartilhando umas com as outras.

E acho que, em grande parte, a razão pela qual a web de conversação funciona e faz sentido é que é um retorno à maneira como sempre nos comunicamos. Falamos uns com os outros, compartilhamos coisas uns com os outros. Está reacendendo uma espécie de necessidade humana central, em um comportamento humano central, o que é muito natural para nós. É exatamente do jeito que queremos falar, exatamente do jeito que queremos ser. Então, a web de conversação não vai a lugar nenhum, se alguma coisa vai ficar maior. Ainda há um papel para a web de transmissão, não há nada de errado em poder ir a um site de carros e ver os recursos nos diferentes modelos do carro. Eu não sei se eu quero ter que pedir cada coisa. Então a transmissão tem um papel. Mas, claramente, a web de conversação será mais poderosa.

E o que você está começando a ver é o crescimento do comércio conversacional, onde as pessoas vão e querem ter uma conversa sobre o que querem comprar. Você está começando a ver alguns programas de chat bot muito interessantes saindo por aí e algumas maneiras muito interessantes de interagir com sites, onde em vez de ser arrastado por um desafio implacável de download de white papers, e preencher meu nome, e você sabe, obter e-mails e todo esse tipo de coisa boba de automação de marketing de 15 anos atrás, o que você está vendo é como, Ei, posso ajudar a resolver seu problema agora? Posso levá-lo para a coisa que você precisa fazer agora? Quer brincar com o produto? Você sabe, o crescimento da vida útil do produto está se tornando dominante, porque estou no site, provavelmente porque sei que quero estar lá. Ei, aqui está o produto, brinque com ele. Se você gosta, pague mais, pegue mais. Se você não gosta, tudo bem também. Sabe, mas podemos conversar um com o outro.

Acho que essa ideia de conversa vai ser importante. E acho que isso causa um repensar radical da maneira como as empresas são estruturadas e da maneira como as empresas funcionam. Porque as pequenas equipes que tivemos até hoje em atendimento ao cliente e, francamente, marketing, simplesmente não serão suficientes no futuro. Você terá que permitir que a maioria das equipes da empresa conversem com os clientes. Então, o que acontecerá é que as empresas se tornarão principalmente voltadas para o cliente, conversando com milhares ou centenas de milhares de clientes ao longo de um ano. Então eu acho que é uma ideia bem empolgante. Mas é obviamente uma peça importante da transformação digital.

Então, o que essa web de transmissão versus a web de conversação... quais são as implicações disso do ponto de vista do CXM ou do ponto de vista do gerenciamento da experiência do cliente? Portanto, há um ponto de vista de que o CXM está medindo a experiência do cliente. Eu rejeito isso categoricamente, assim como muitos outros. Eu acho isso ridículo. Simplesmente a medição, principalmente em pesquisas de experiência do cliente, é boba.

Mas o que você realmente precisa fazer é entender a experiência do cliente do ponto de vista de como as pessoas estão se expressando durante a experiência. Então, você quer o feedback não solicitado e não estruturado que eles estão postando na web de conversas e precisa ser capaz de corrigir o problema. Se alguém tem um problema, você tem que ser capaz de resolvê-lo. Se alguém está feliz, você deve ser capaz de escalar isso. Se alguém é ambivalente sobre algo ou desapontado, você precisa ser capaz de lidar com isso. E medir a experiência do cliente por si só é inútil. Na verdade, é quase mais irritante para as pessoas serem solicitadas a preencher pesquisas e dar sua opinião e depois nunca ouvirem de volta. Porque está sendo agregado em algum tipo de tabela ou relatório para a alta administração.

O que realmente precisa acontecer é se alguém vir o que estou experimentando ou entender a experiência que estou tendo e ouvir sobre isso que eles respondem a ela enquanto estou nessa experiência. Enquanto estou sofrendo enquanto estou tendo um problema, enquanto estou ficando feliz. Eu quero que alguém esteja cruzando comigo durante aquele momento, e consertando isso, amplificando, você sabe, apoiando o que quer que seja. E então, tudo o que você faz no CXM e como quer que o CXM seja definido, tem que ser tanto a parte de escuta quanto a parte de aprendizado. E tem que ser a parte amorosa disso, você tem que amar seus clientes dentro do fluxo. E tudo tem que estar em uma única plataforma.

Acho que isso será muito importante porque, como definimos essencialmente uma nova categoria aqui no CXM, será fundamental que entendamos o que isso significa. E simplesmente medir a experiência é o gerenciamento de feedback do cliente. Ok, então o feedback do cliente, a gerência é perfeitamente aceitável. Não há nada de errado com isso. Mas vamos deixar bem claro que se você está no espaço CFM, estou olhando para você Qualtrics, estou olhando para Medallia, você está no espaço CFM. Não se chame de empresas CXM, porque você não é. Para ser uma empresa de CXM, você precisa ouvir, aprender e amar seu cliente em um único fluxo em uma única plataforma. Você não pode fazer isso com pessoas como Medallia e Qualtrics do mundo.

Então é isso que temos no CXM hoje. Novos conceitos hoje, web de transmissão versus web de conversação. A web de conversação está em ascensão e é para lá que vamos. E na web de conversa, você tem que ouvir as conversas. Você tem que entender o que as pessoas estão falando. Você tem que ser capaz de agir de acordo com o que eles dizem, o que chamamos de Ouvir, Aprender e Amar. E para a experiência CXM, este é o Grad Conn e nos vemos na próxima.