Episódio #2: Por que ouvir seus clientes é mais importante do que nunca

Parte 1 da nossa trilogia Ouça, Aprenda, Ame — uma nova maneira de pensar sobre como realmente trabalhar com os clientes. Hoje começamos ouvindo. Algo que sempre fizemos (pesquisas, grupos focais), mas agora podemos turbinar com canais modernos: mídia social, chat, sites de avaliação, fóruns e blogs. É uma maneira melhor de realmente entender seus clientes e prospects e é um ingrediente essencial para o CXM.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, bem-vindo à experiência CXM. E como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn.

Hoje vamos falar de uma estrutura que eu amo muito. Acho que, em todos os meus anos de marketing, essa é a maneira favorita que desenvolvi para pensar em como realmente trabalhar com os clientes. E é algo que estamos fazendo há muito, muito tempo. É algo um pouco mais interessante, um pouco mais automatizado e um pouco mais amplo agora, mas sempre tentamos entender o cliente. Nós sempre fomos a grupos focais e fizemos pesquisas e fizemos perguntas às pessoas em shoppings, e fizemos todo tipo de coisa com pranchetas, e as pessoas preencheram coisas. Sempre houve uma sede de entender o cliente.

Hoje, o que temos são milhões e centenas de milhões de clientes, dando-nos o seu feedback, espontaneamente. Direita? Temos esse comentário não solicitado e não estruturado que aparece em diferentes lugares. Sites de resenhas: pense em todas as resenhas na Amazon e Walmart e sites como esse. Blogs: milhões de blogs possuem comentários sobre produtos, empresas e categorias. Fóruns: os fóruns se tornaram um grande lugar para entender…

Estou olhando para uma compra de carro agora, e é incrível o quanto existe em fóruns de proprietários e em diferentes grupos do Facebook, etc. Eles falam sobre os carros e os veículos e o que procurar e o que pedir. E, claro, existem todas as plataformas sociais como Twitter, Facebook. E, claro, há as plataformas de mensagens, que são uma maneira de se comunicar diretamente com os clientes por meio de coisas como WhatsApp e WeChat.

Todas essas coisas. Pense neles como canais modernos. E a ideia de ouvir sempre existiu. Mas nossa capacidade de ouvir realmente se tornou significativa agora. E, de fato, antigamente, quando buscávamos feedback do cliente por meio de grupos focais, recebíamos uma amostra muito pequena do que um grupo muito pequeno de pessoas pensava sobre nosso produto. E havia uma tonelada de preconceito e uma tonelada de problemas com essa abordagem.

Hoje, temos uma amostra muito grande do que a maioria de nossos clientes está pensando. O novo desafio é como você processa milhões de comentários? O melhor dos grupos focais é que você pode fazer anotações e ter um resumo do que esse grupo de 10 pessoas disse com bastante facilidade. Agora você tem que obter um resumo do que 10 milhões de pessoas disseram. E isso é muito desafiador. Então ouvir se tornou algo muito, muito legal nos canais modernos. E é o primeiro passo da estrutura que gosto de chamar de Ouvir, Aprender e Amar.

Então o segundo passo, que é “Aprender”, falarei sobre o amanhã, e depois falarei sobre o “Amor” mais perto do final da semana. Mas hoje, vamos ficar apenas na parte de ouvir.

Então, vou passar mais alguns minutos falando sobre dados não solicitados não estruturados. O que quero dizer com isso é que os comentários que as pessoas fazem nesses canais modernos não são estruturados. E quando digo que eles não são estruturados, eles são desestruturados de algumas maneiras bastante convincentes, porque as pessoas tendem a falar sobre várias marcas, sobre várias emoções e sobre vários tipos de feedback em um único post. Muitas vezes, as pessoas dizem algo como: “Comprei a marca X e fiquei triste porque estava quebrada e nunca tive essa experiência com a marca Y que sempre entregava esse tipo de valor”. É muito difícil analisar esse tipo de feedback. Quando você olha para as plataformas de escuta mais sofisticadas, e quais Sprinklr seriam consideradas provavelmente as mais sofisticadas hoje, usamos muito a IA para poder fazer isso. E a quantidade de trabalho dedicada aos mecanismos de IA da Sprinklr é extraordinária. Mais de seis anos de desenvolvimento neste momento, funciona em mais de 90 idiomas. E estamos analisando as nuances das reações humanas e do comportamento humano que estão implícitos em todos esses posts.

A segunda coisa é a ideia de que não foi solicitado. Acho que há uma grande diferença entre eu pedir para você preencher uma pesquisa e você decidir fazê-lo. Há um viés inerente que imediatamente entra em jogo. Assim como a teoria quântica – o princípio da incerteza de Heisenberg – assim que você observa um sistema, você altera o sistema. Assim, o ato de observar em um grupo focal, o ato de observar em uma pesquisa deliberada altera o próprio sistema e você realmente não sabe se esse feedback é tão genuíno quanto deveria ser. Ou tendencioso para ser apenas as pessoas que estão infelizes, ou tendencioso para ser apenas as pessoas que estão felizes, ou tendencioso para pessoas que talvez estejam infelizes, mas dizem que estão felizes porque não querem ter um mau atendimento ao cliente na próxima vez .

A coisa sobre o feedback não solicitado que parece espontâneo em todos esses canais modernos é que é isso que as pessoas pensam. Ninguém lhes pediu para dizer isso. Eles estão apenas falando sobre isso, e você verá positivo e negativo e verá todos os tipos de coisas malucas no meio. Mas é uma amostra muito imparcial. E acho que as pessoas estão subestimando o poder da falta de preconceito nesses comentários não solicitados que aparecem em todos esses diferentes canais modernos.

Então, realmente, como você ouve todas essas coisas que estão acontecendo, certo? Tem algumas coisas. Uma é que você precisa estar conectado a todas essas plataformas por meio de sua API. E, novamente, uma empresa como a Sprinklr, que é incrivelmente grande, tem conexões de primeira classe com todas essas plataformas. Você também tem que ser capaz de extrair outros tipos de informação. Uma das coisas que encontramos na Sprinklr é que para ouvir de verdade, você tem que olhar para canais modernos, mas também qualquer coisa que seja digital, do que às vezes seria considerado os canais tradicionais. Então, todas as TVs de legendas fechadas agora são um feed digital, nós colocamos isso no Sprinklr, e a maioria dos grandes jornais agora tem um feed digital, nós puxamos isso para o Sprinklr. Muito do rádio é o mesmo, nós colocamos isso no Sprinklr. Na verdade, todo tipo de fonte de mídia expressa de forma digital é inserida no Sprinklr. Então você pode realmente olhar e ver o impacto em toda a linha.

Fazemos uma pesquisa dos 50 CMOs mais influentes para a Forbes todos os anos. E parte da maneira como fazemos essa pesquisa é olhar para as notícias em que o CMO é mencionado. E isso é desses canais tradicionais que acabei de mencionar. E então analisamos seu impacto social e menções em todos os canais modernos, blogs, fóruns, sites de avaliação, mensagens e plataformas sociais. E também olhamos para uma plataforma social específica, que é muito importante no mundo dos negócios, que é o LinkedIn. E, particularmente, como eles estão se comportando, classificando e interagindo no LinkedIn. E a partir disso, conseguimos formular uma lista das 50 pessoas que consideramos mais influentes. E isso é por causa dessa escuta em larga escala.

Outra coisa que direi, e apenas algo a observar ao ouvir, é que há muitas pessoas que dizem que ouvem. Mas na verdade eles estão amostrando, porque é muito difícil e caro, e requer uma tremenda quantidade de potência no back-end, para extrair essencialmente o que são bilhões de comentários. Quer dizer, nosso armazenamento de dados tem cerca de 16 petabytes, se você pode imaginar, certo? Então isso é usado para treinar a IA, o que é legal. Mas também é uma enorme quantidade de informação. E a maioria dos fornecedores não pode pagar por isso. Quando eles estão amostrando, eles estão apenas puxando um pouco, o que não é muito melhor do que os antigos grupos de foco. O que você quer é puxar a mangueira de incêndio completa, que é o que a Sprinklr faz. E essa, para mim, é a maneira crítica de garantir que você não esteja apenas tentando obter o sentimento geral como cliente – você está tentando obter o sentimento de cada cliente, para que, no final, você possa agir de acordo com esse sentimento.

Vamos falar mais sobre isso em “Aprender” e “Amar”. Mas não é que eu queira ter uma noção geral de como as pessoas se sentem. Eu quero saber como o Grad está se sentindo, porque eu vou realmente ter algum tipo de interação personalizada com o Grad. Para poder fazer isso por Grad, vou ouvir Grad.

Tudo bem. Então, ouça, aprenda, ame. Hoje foi tudo sobre "Ouça". Voltaremos amanhã e falaremos sobre “Aprender”.

E vamos ficar conectados. Você pode me seguir no twitter em @gradconn. Facebook: amigo eu. LinkedIn: conecte-se comigo. Instagram: siga-me. O interessante é que na verdade sou o único Graduado Conn no mundo, então você não deve ter problemas em me encontrar onde quer que vá. Há uma coisa… há uma empresa de conectores na China que decidiu que ama meu nome, e eles se chamam Gradconn como empresa. Então, se você for para gradconn.com, essa não é a minha agitação paralela. Essa é uma empresa completamente diferente. Acho que talvez eles também estejam imitando a Foxconn. De qualquer forma, não sou eu, mas fora isso, em todas as plataformas eu sou Grad Conn e estou ansioso para me encontrar com você.