Episódio #25: Por que o compartilhamento de conversa é mais valioso do que o compartilhamento de voz

Felizmente, você está ouvindo seus clientes (se não, volte para o Episódio 2 para saber por que deveria). E se você está ouvindo seus clientes, provavelmente está medindo o Share of Voice. Esse é um ótimo começo, mas medir o Share of Conversation é ainda melhor. Neste episódio, aprendemos por que o Share of Conversation é tão poderoso e veremos como começar.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

CXM Experience, onde a experiência é a nova marca. A experiência é tão importante que a temos em nosso título duas vezes: experiência de gerenciamento da experiência do cliente. E eu sou Grad Conn CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E hoje vamos falar sobre ouvir. E vamos falar sobre compartilhamento de voz versus compartilhamento de conversa, que é um conceito um tanto novo que vou tentar apresentar.

Então deixe-me falar sobre ouvir primeiro. Muitas pessoas... nós conversamos, ouvimos, aprendemos, amamos bastante nas últimas semanas. E as pessoas entendem que você precisa ouvir seus clientes. As pessoas têm a ideia de que você precisa ouvi-las em vários canais, não apenas em plataformas sociais, há 24 deles. E não apenas plataformas de mensagens, e há 11 delas. Mas também converse no seu site. Também os aplicativos que você tem. Também fóruns, dos quais existem milhões. Blogs, dos quais existem milhões. E sites de revisão dos quais existem milhares. E todo esse feedback do cliente em comum deve ser reunido.

Mas como você resolve isso? Talvez qual é o seu modelo de maturidade? E acho que é fácil dizer que compre 500 milhões de menções e ouça tudo. Mas se você não pensar em seu modelo de maturidade, talvez não esteja fazendo isso de maneira científica.

Portanto, há quatro níveis no modelo de maturidade para ouvir. Nível um que chamaremos de monitoramento. E o monitoramento é realmente gratuito ou deveria ser gratuito. É grátis no Sprinklr. Gratuito ilimitado. Estas são mensagens dirigidas a você. Então, alguém que diz, @GradConn ou #CXMExperience, essas menções de monitoramento devem ser algo que estou recebendo automaticamente. E esse é o seu nível mais básico de escuta. Ironicamente, muitas pessoas nem estão fazendo isso. É como deixar o telefone tocar sem atender. Ou deixar as pessoas enviarem mensagens e não responder a elas e não ouvi-las. Então vá nessa. Esse é o nível um. Talvez seja o nível zero, mas certamente é o nível um.

Nível Dois são as pessoas que estão falando sobre você. Então, ei, eu ouvi o podcast do Grad Conn outro dia, e realmente foi uma merda, ou a CXM Experience é super estranha, porque eles dizem experiência duas vezes no título, ou coisas assim. Eles não estão realmente se dirigindo a mim. Eles não estão @ me mencionando ou me hashtag. Mas eles estão falando de mim. E eu quero ouvir isso, quero receber esse feedback e rejeitá-lo sumariamente sem pensar. E então esse é o segundo nível. Muito importante fazer isso. Eu diria que se você não estiver pelo menos no nível dois em termos de maturidade auditiva, você não está realmente operando um negócio no século 21.

O nível três é um pouco diferente. O Nível Três é uma escolha, é uma boa escolha a se fazer, acho que qualquer um de nossos clientes que está fazendo isso bem está no nível três, que é: o que as pessoas estão falando sobre meus concorrentes? O que as pessoas estão dizendo sobre outros jogadores no meu campo? Eu quero saber quais são os comentários, me ajuda a ser competitivo, me ajuda a entender os pontos fracos e fortes das pessoas contra as quais vou comercializar. Então esse é o nível três, o que as pessoas estão dizendo sobre meus concorrentes?

O nível quatro é o nível mais interessante. E é aí que eu acho que as pessoas podem liberar um valor tremendo. E eles não estão realmente fazendo isso tão bem quanto poderiam, que é: o que as pessoas estão dizendo sobre a categoria? A própria categoria geral. E é aqui que eu acho que há duas coisas acontecendo. Um, as pessoas falando sobre, digamos, maratonas, seriam um alvo realmente interessante para as empresas de calçados perseguirem. Ou pessoas que estão vivenciando eventos do estágio da vida, o que é uma coisa bastante comum. Quando você pensa no que as pessoas estão colocando na web de conversa, certo? As pessoas estão falando de momentos, novo emprego, novo filho, nova família, nova casa, nova cidade, novo, novo, novo, novo, novo novo. As pessoas falam muito sobre isso, porque são eventos. Tire fotos, mostre seu carro novo. E então, quando essas coisas acontecem, há uma oportunidade para todos os tipos de empresas se apresentarem, porque as pessoas geralmente fazem novas escolhas de marca quando estão passando por uma mudança de vida. E esse é o nível quatro. Categoria… ouça a categoria.

Então vamos supor que você seja um ouvinte de nível quatro. Como você sabe o quão bem você está fazendo. Então, hoje, muitas empresas olham para o que chamam de share of voice. E o share of voice é essencialmente menções a um conjunto de palavras-chave principais em torno da marca. E eles geralmente se classificam em relação a outras menções para outras empresas. De certa forma, o compartilhamento de voz, a maneira como o expressamos de várias maneiras na web de conversação, não é tão diferente do mundo da transmissão. O mundo da transmissão foi, Downey fez 25 comerciais na semana passada, Snuggle fez 10 comerciais na semana passada, Downey teve uma maior participação de voz.

Estamos fazendo a mesma coisa agora quando chegamos à web de conversação. Mas é uma maneira terrível de medi-lo. E a razão pela qual é terrível é que não leva em conta todos os compartilhamentos e todas as conversas reais que as pessoas estão tendo. Menções de marca e saída de marca não são realmente o que acontece na web de conversação. Menções de marca e saída de marca, o conteúdo que você cria, é essencialmente um iniciador de fogo. É um estímulo para talvez começar uma conversa. Mas o que é mais importante são os compartilhamentos e os engajamentos. E o que é ainda mais importante do que isso, são as coisas sobre as quais as pessoas estão realmente falando e como você se envolve nessas conversas. E é por isso que ouvir o nível quatro é tão importante. Você realmente quer ser capaz de se envolver no zeitgeist do fluxo de conversa lá fora. E, em seguida, torne sua marca de produto ou serviço parte desse zeitgeist, em vez de gritar em um canyon por conta própria e esperar que de vez em quando você obtenha alguns likes e alguns compartilhamentos.

Vamos nos aprofundar um pouco mais, porque o que estou propondo aqui, e algumas pessoas já falaram sobre isso por um tempo. Mas não é realmente um compartilhamento de voz. É uma parte da conversa. Parte da conversa. E então vamos falar um pouco sobre qual seria a parte da conversa certa. Assim, o share of voice é limitado à marca e seus concorrentes. E você pode obter alguns gráficos bonitos com isso. Mas não é realmente como os clientes estão pensando. Como as conversas são o que as pessoas estão fazendo e como ocorrem em uma zona de alto volume 24 horas por dia, 7 dias por semana, as pessoas estão tendo discussões. E é com o que seu vizinho diz que mais nos preocupamos. São as conversas. Portanto, é menos importante o que dizemos em uma coletiva de imprensa. E é mais importante que alguém esteja falando em um sábado de manhã em um fórum que seja relevante para a marca. E você pode não estar participando. Se alguém está falando sobre coisas que são relevantes para sua marca. E isso de novo, fases da vida, eventos, coisas que estão acontecendo no mundo, e você não faz parte dessa conversa, então sua participação na conversa é muito baixa.

Pense no compartilhamento de conversa como algo definido pelos tópicos e conversas com os quais seus clientes se importam. Eles geralmente não são relacionados à marca, mas são relevantes para você. E, de um modo geral, o compartilhamento de conversa é de 20 a 100 vezes maior em volume do que apenas o compartilhamento de voz. E se você quiser fazer uma verificação bem rápida sobre isso, escolha uma empresa e faça uma pesquisa rápida sobre ela. E, em seguida, escolha a categoria em que a empresa atua e faça uma pesquisa rápida sobre isso. E você verá que há uma diferença radical entre os dois em termos de resultados.

Digamos que você seja uma empresa de nuvem e queira ser relevante. Você se importa com as pessoas falando de você? Ou você se importa com as pessoas falando sobre a nuvem? Se eles estão falando sobre a nuvem, por que você não faz parte dessa conversa? Ou se eles são influenciadores e estão tendo conversas interessantes, por que não convidá-los para falar sobre você, ou com você, ou para você, ou para fazer parte dessa rede de influenciadores? Como você entende o que é relevante para sua marca?

Eu acho que há um pouco de trabalho aqui que é muito diferente da maneira como as pessoas normalmente operam. O que vejo muitas marcas fazerem quando estão ouvindo, é que elas simplesmente ouvem palavras-chave que são essencialmente relacionadas à marca. O que está bem. Isso não é uma má ideia. Mas isso é apenas dois círculos do nosso modelo de maturidade auditiva. A marca opera em um contexto onde está fazendo um trabalho, certo? As pessoas essencialmente contratam sua marca para fazer um trabalho – o trabalho de Clay Christensen do Dilema dos Inovadores. E assim, quando as pessoas estão contratando uma marca para fazer um trabalho, elas têm uma categoria geral de trabalho à qual sua marca pertence. Portanto, se você não estiver ouvindo essa categoria geral de trabalho, que é o que é relevante para sua marca, estará perdendo todas as conversas das quais precisa fazer parte.

Então compartilhe da conversa. Acho que é provavelmente um próximo passo em termos de como medimos e compartilhamos. É mais sobre sua relevância com as pessoas que podem decidir comprar seu produto, porque elas estão falando sobre coisas que seu produto pode fazer. E da próxima vez que sua agência vier até você e falar sobre sua participação, pergunte a ela qual é a nossa participação na conversa. Peça precisão sobre quem tem influência e por que eles acreditam que isso é importante. E você saberá se está se tornando mais importante no mundo ponto a ponto em que vivemos agora.

Portanto, entre na cabeça de seus clientes, entre nas conversas de seus clientes, entenda com o que eles se importam, o que estão fazendo e sobre o que estão falando. Torne-se parte desse fluxo e, em seguida, meça seu impacto nele. Não olhe apenas para palavras-chave sobre sua marca e seus principais concorrentes.

E para a experiência CXM. Este é o Grad Conn, e tenha um ótimo dia e nos vemos na próxima.