Episódio #26: Transformação Digital e o CMO Moderno, com Marshall Kirkpatrick

Na parte 1 desta edição especial de crossover, junto-me a Marshall Kirkpatrick no videocast do Sprinklr Coffee Club, onde analisamos a Transformação Digital. A transformação digital é muito mais do que digitalizar documentos. É uma mudança fundamental na forma como tratamos os clientes atuais e futuros. E quem melhor para liderar a carga do que o indivíduo que tem o pulso no cliente? Isso mesmo — o CMO moderno.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Oh sim. Hoje é uma edição especial do CXM Experience, e eu sou seu CXO anfitrião na Sprinklr, Grad Conn. E hoje vamos fazer uma reprise de uma entrevista fantástica que foi feita por Marshall Kirkpatrick. Marshall lidera a equipe de evangelismo e analistas da Sprinklr. Marshall dirige um fantástico videocast chamado Coffee Club. E o Coffee Club você encontra no site da Sprinklr. Você também pode encontrá-lo no YouTube e em outros lugares ou apenas você sabe, faça uma pesquisa rápida sobre o nome de Marshall: Marshall Kirkpatrick. Marshall faz um trabalho incrível. E ele vem fazendo isso há alguns anos... traz convidados incríveis de todo o espectro. Influenciadores e líderes de pensamento, principalmente na área de transformação digital e no social. E eu o vi fazer algumas entrevistas emocionantes com as pessoas. E então, você sabe, ele também me pegou. Então nos divertimos muito. Marshall e eu jogamos a bola para frente e para trás para um monte de passes. E vamos dividir isso em duas partes porque foi um pouco longo. Então aqui está a parte um. E aproveite esta edição especial do CXM Experience.

Marechal
Olá Olá. Bem-vindo de volta ao Sprinklr Coffee Club. Muito obrigado por se juntar a nós. Estamos muito animados para ter outra conversa sobre experiência do cliente, transformação digital, canais modernos de comunicação e muito mais. Sou Marshall Kirkpatrick, seu anfitrião aqui no Sprinklr Coffee Club. E hoje tenho comigo um convidado muito especial. Uma das pessoas mais inteligentes, mais conhecedoras e mais dinâmicas com quem já tive o benefício de trabalhar, Sr. Grad Conn, diretor de experiência aqui na Sprinklr. Grad, muito obrigado por se juntar a nós.

Graduado
Obrigado, Marshall. Muito legal. Isso é desnecessário. Mas aprecie. Obrigada.

Marechal
Pode apostar. Você tem um café para beber aqui no programa do café?

Graduado
Um bom Keurig McCafe, McDonald's McCafe, que realmente faz um café excelente. Mas é o descafeinado. Então eu vou descafeinado. McDonald's McCafe, que muitos puristas potencialmente chamariam de… não de café. Mas eu acho gostoso. E então eu tenho como você pode ver, esta é a minha caneca de café Starbucks Magic Kingdom de edição especial. Então isso é do Walt Disney World. E eu consegui isso em uma viagem com minha filha. E é uma caneca maravilhosamente grande de 10 onças que contém um monte de café de qualquer tipo, não apenas café Starbucks, que também é excelente café. Mas não à mão hoje.

Marechal
Isso é fantástico. Bem, Grad, você trouxe uma variedade tão grande de cafés diferentes, do exótico ao mundano, aqui no show. Isso é fantástico. Estou bebendo um especial do Trader Joe. E se você já comeu o grande assado médio na câmera azul, eu saí e comprei três latas dele esta semana, o que me impedirá de ter que sair de casa e ir ao Trader Joe's por mais três meses.

Graduado
Uau. Ok,

Marechal
E bebendo de uma caneca dos Shins. Uma das minhas bandas favoritas.

Graduado
É interessante o logotipo, parece o logotipo do programa de domingo de manhã na CBS.

Marechal
Não faz. Sim,

Graduado
Tem aquele logotipo do sol. Esse é o mesmo tipo de sensação para ele. Eu amo que tem uma sensação muito moderna de meados do século. Qualquer maneira,

Marechal
Eu sempre gostei disso também. Falando em modernidade de meados do século, é isso que você tem naquela camiseta aí?

Graduado
Ah, não, apenas meio que representando o Zoológico do Bronx hoje. Mas isso tem essas letras clássicas da Helvetica. E o clássico sistema de metrô de Nova York parece e sente. Na verdade, há um ótimo livro sobre como os gráficos do sistema de metrô de Nova York foram feitos e todo o sistema por trás disso. E é um sistema muito revolucionário. Na época, eles não foram tão longe quanto eles queriam. Os designers originais tinham outras coisas em mente, em termos de marcar o metrô e criar o wayfinding e torná-lo ainda mais fácil. Eles não conseguiram implementá-lo totalmente, mas está nesse livro. E então houve uma exposição realmente grande sobre os gráficos e design do sistema de metrô de Nova York no Museu de Arte Moderna, provavelmente cerca de um ano e meio a dois anos atrás que eu vi. Foi ótimo. E é um ótimo exemplo. No entanto, também enquanto estamos no assunto, há um filme incrível chamado Helvetica. E o filme é sobre a fundação dessa fonte. É muito mais emocionante do que você imagina. É um excelente, excelente filme.

Marechal
Essa é uma boa dica para conferir. Bem, eu sei que você é um homem que aprecia artesanato e comunicação. E estou animado para ouvir seus pensamentos sobre alguns dos assuntos que nós dois tivemos em nossas mentes ultimamente. Tenho lido seu excelente blog, Copernican Shift, desde que nos conhecemos. Mas houve alguns posts especialmente interessantes, que você colocou recentemente, que eu acho que estimulam e justificam uma discussão mais aprofundada. E eu aprecio esta oportunidade de mergulhar em um pouco disso com você. Esta pronto?

Graduado
Eu estou sempre pronto.

Marechal
Esse é o espírito. Então aqui, você sabe, Graduado no Sprinklr Coffee Club, que foi sua ideia em primeiro lugar. Muito obrigado. Operamos principalmente a partir de uma perspectiva de relacionamento com influenciadores. Mas você deve se lembrar que há alguns anos, você também me encarregou das relações com analistas aqui na Sprinklr. E é uma combinação muito boa. Mas quero tentar algo diferente e novo hoje, unindo essas duas áreas de responsabilidade e ver que tipo de mágica podemos criar, pedindo a você, um líder de pensamento tão inspirador sobre esses tipos de tópicos, para refletir sobre algumas das coisas que estamos lendo as principais empresas de analistas de pesquisa do mundo, sobre os tópicos que são tão importantes para nossos clientes, e veja como eles se encaixam em sua experiência. Veja, se você tem uma perspectiva diferente, veja se você pode estender ou criticar as perspectivas dos analistas. E eu quero começar com as postagens do blog que você publicou recentemente defendendo isso: essa transformação digital, liderada pelo CMO. Você escreveu um post muito bom no blog fazendo esse caso. E é uma maneira pouco ortodoxa de fazer a transformação digital. Acho que, pelo menos de acordo com a Forrester Research, eles descobriram em 2019 que apenas 16% dos CMOs são atualmente responsáveis ​​pela transformação digital. Então, por que você acha que isso deveria mudar?

Graduado
Essa é uma ótima pergunta. E na verdade eu acho uma resposta razoavelmente ponderada que realmente se concentra em quem está no comando do cliente. E quando você está fazendo a transformação digital acontecer, você está fazendo acontecer em torno de processos? Você está fazendo isso acontecer em torno de sistemas? Você está fazendo isso acontecer em torno do cliente? Certo, então vamos cobrir isso e separar um pouco e ver se faz sentido.

Graduado
Eu acho que as coisas do Forrester… eu sei que são precisas. Quer dizer, eu sei que esse número é exato. É também alguns anos atrás, no entanto. E se você pensar, sabe, no artigo ao qual está se referindo, é a parte mais recente do meu post, meu blog, e é basicamente a introdução, é uma versão ligeiramente revisada da introdução que escrevi para o próximo estudo dos 50 CMOs mais influentes da Forbes. E depois há outras coisas obviamente, que estão lá, que se referem ao estudo em si, que tirei do post que coloquei no blog. Mas a essência da introdução que escrevo no estudo é o que eu coloco.

Graduado
E eu acho que o mundo mudou muito significativamente, não apenas nos últimos seis meses, que honestamente estou ficando muito cansado das pessoas me falando. A propósito, apenas como um… se você está ouvindo por aí, os SDRs estão tentando me vender alguma coisa. Você poderia, por favor, não me perguntar como está minha família nestes tempos difíceis? E em primeiro lugar, não vou dizer como estamos. Estamos indo bem. Mas eu não vou te dizer isso. E número dois, não me diga que estes são tempos desafiadores. Eu não quero ouvir isso. Todo mundo sabe. Exceto por talvez... provavelmente há alguém que não sabe. Mas a maioria das pessoas sabe. Não fique remoendo coisas antigas. É cansativo e me deixa frustrado.

Graduado
De qualquer forma, volte a isso. Você acha que o que aconteceu é que, nos últimos dois anos, a transformação digital deixou de ser algo que era realmente se tornar mais digital. Vou dar um exemplo real em um segundo dos meus dias de Microsoft, para realmente pensar em como entregar experiências que fazem com que os clientes se tornem mais leais, comprem mais ou se tornem clientes em primeiro lugar. E assim voltando não muitos anos. 2007, 2008 Eu estava na Microsoft e na Microsoft Research. Na verdade, isso é realmente ainda mais tarde do que isso. Então eu comecei na Microsoft Research em 2006. E na Microsoft Research nós éramos extremamente digitais, certo? Eric Corbett tinha um robô como assistente. Como literalmente um robô físico real responde a perguntas e conta sua agenda e outras coisas, e isso vem acontecendo há anos. Você sabe, estávamos usando o Communicator, que foi o predecessor do Skype for Business, que agora é o que o Teams é. E assim fomos muito digitais na Microsoft Research.

Graduado
E então me mudei para a subsidiária nos EUA em 2011. E eles ainda estavam imprimindo tudo nessas grandes folhas de papel. E eu literalmente não usava um pedaço de papel há tantos anos. E eu não tinha um telefone na minha mesa, apenas uso meu computador como meu telefone há anos neste momento. Eu nem sabia gostar, não sabia o que fazer com o papel. Começou a se acumular na minha mesa porque eu não sabia como... Eu tinha esquecido como arquivar e tinha esquecido o que fazer. Foi exatamente como essa invasão alienígena desse vírus, e então começou a se espalhar por tudo. E assim é 2011... como ontem. E então 2012-13, em algum lugar nessa zona, Steve Ballmer é como se fôssemos digitais, vamos transformar digitalmente a empresa. E naquela época, o que ele queria dizer era que vamos parar de usar papel. E assim nossas sessões de orçamento e nossas revisões de mídia nas sessões de estratégia, e todas as coisas que... há um ritmo muito forte na Microsoft que passamos... se tornaram sem papel. E usávamos nossos telefones ou usávamos nossos computadores para acessá-lo e, então, havia uma curva de aprendizado bastante íngreme. E também muitos dos produtos da Microsoft estavam se adaptando rapidamente, como o OneNote que começou a se tornar um produto muito, muito, muito útil, mas ainda estava funcionando. E as telas sensíveis ao toque do Surface estão chegando. Como se houvesse um monte de coisas acontecendo ao mesmo tempo, muita inovação. Foi muito confuso e muito emocionante e muito divertido.

Graduado
E eu me lembro da minha chefe, Allison Watson, que é genial e uma gerente incrível, e uma das melhores pessoas para quem já trabalhei, ela se sentia muito confortável no mundo do papel. O que era ótimo em Allison é que ela podia apoiar qualquer coisa. E ela é como, tudo bem, e tipo, foi da noite para o dia ou mais de uma semana, passamos do papel para o nada. E logo fomos. E então Alison conseguiu um dos Surface Hubs muito, muito grandes em seu escritório. São esses, acho que 100 e tem um de 100 ou 120 polegadas e outro de 80 polegadas e ela tinha aquele bem grande. E você pode ficar na frente dele, você pode desenhar e fazer comunicações para frente e para trás e todos os tipos de coisas. Era um dispositivo bastante incrível. Mas ela foi como uma das primeiras pessoas com um desses e ela simplesmente mergulhou de cabeça, bem dentro. E é isso que a transformação digital significava há cinco ou seis anos.

Graduado
Então, esse estudo da Forrester em 2016. Ou seja, sim, tenho certeza que o CIO provavelmente estava impulsionando grande parte da transformação digital, porque muitas empresas ainda são muito baseadas em papel. E até alguns meses atrás, muitas empresas ainda exigiam assinaturas molhadas, que é, você sabe, uma assinatura de tinta no papel. E agora, de repente, todo mundo descobriu, você sabe, o produto Adobe, eu acho que é o jogador dominante. Agora, acho que a Microsoft endossou o produto Adobe. E há outros jogadores por aí também. Mas você sabe, todo mundo tem assinatura digital. É meio que parte do que eles fazem. E assim a assinatura digital era parte do que significava ser transformado digitalmente. Direita? Então é por isso que eu acho que as estatísticas da Forrester são precisas, mas também são um reflexo do tempo.

Graduado
Bem, estou tentando escrever talvez um pouco mais... Admito que posso estar alguns anos à frente. Ou talvez um ano à frente. Eu me sinto confortável dizendo isso. Eu não acho que estou cinco anos à frente nisso. Mas o que aconteceu agora é que realmente não estamos falando se é uma boa ideia usar computadores ou não. Acho que já passamos por essa fase. OK. Acho que quanto mais estamos falando é que nossos clientes vão comprar de nós online. Sua propensão a comprar ou desejo de comprar será impulsionada pela experiência da jornada de compra. Precisamos competir com base nisso, e há muitas versões boas e ruins disso por aí. E então, o que a transformação digital significa agora é: como nós, como empresa, garantimos que estamos entregando uma experiência ao cliente que os faça querer permanecer um cliente ou ser um cliente ou você sabe, ser um cliente mais valioso.

Graduado
Se você pensar em como a Amazon funciona, como a Amazon fazendo duas coisas, chocantemente bem, certo? Uma é que eles têm esse mecanismo muito, muito poderoso para fornecer recomendações ou atender ao desejo que você tem. E eu não sei quantos de nós disseram, Oh, tesoura roxa. E, em seguida, digite-o na Amazon, eles entregam uma tesoura roxa tão rapidamente e entregam a tesoura roxa perfeita com rapidez suficiente para que você faça bum, bum, bum, você encomendou e gostou do que aconteceu. Acabei de encomendar isso. E então boom, está lá no dia seguinte. E essa é a segunda coisa que eles estão fazendo bem, que é a Amazon, na maioria dos aspectos, é realmente uma empresa de logística. E eles são incríveis em logística. Porque também tem uma coisa, pedi a tesoura roxa, quero a tesoura roxa, vou comprar a tesoura roxa, e diz que chega em duas semanas. Eu realmente preciso de uma tesoura roxa, talvez eu vá até a loja, talvez, e então você segue em frente. Mas se for entregue, como hoje, você sabe, ou amanhã, provavelmente é mais rápido do que eu poderia chegar à loja. E isso continua criando essa conexão.

Graduado
E assim, como as empresas pensam em se tornarem incríveis em logística e incríveis em seleção, há muito trabalho a ser feito lá. E assim a transformação digital que precisa ocorrer é em torno do cliente. Ok, então quem conhece melhor o cliente? Sim, quem tende a possuir esse relacionamento com o cliente? Bem, em quase todas as empresas, esse é o CMO. Portanto, não parece muito louco para mim que o CMO seja alguém que assumirá esse manto de liderança digital e ajudará a conduzi-lo contra uma melhor experiência do cliente, mas também quais sistemas da empresa precisam para apoiá-lo. Tivemos nossa própria experiência na Sprinklr, eu entrei na Sprinklr. Não estávamos usando Sprinklr. E há um monte de problemas quando isso acontece. Uma é que não obtemos os benefícios de um produto incrível, que obtemos de graça. Direita? Então isso seria um grande problema. Número dois, é super difícil contar a história do seu produto quando você não o usa. Isso é apenas mais difícil. Número três, seu produto não vai ser tão bom quanto poderia ser se você estiver batendo em seu próprio produto todos os dias.

Graduado
Eu vi isso na Microsoft. Não há dúvida de que o OneNote ficou muito melhor quando toda a empresa começou a usar o OneNote para fazer apresentações de orçamento. São como apresentações de alto risco para Bill e Steve e tiveram que funcionar e tiveram que funcionar bem. E se não funcionou, bem, a equipe do OneNote ouviu falar. E eles ouviram sobre isso com você sabe, um punho vermelho furioso sacudindo o Microsoftee de pé na porta tremendo de uma experiência que eles acabaram de ter. E isso influenciou, né?

Graduado
Então, essas coisas para mim, você sabe, você tem que... então quando eu entrei como CMO foi tipo, uau, isso é meio interessante. Não estamos usando seu próprio produto. E assim fechamos rapidamente, todo o resto, passamos para a Sprinklr. Imediatamente, tudo melhorou. Quando nossa equipe de atendimento mudou, eles imediatamente viram melhorias chocantes em seus números em seus índices. Estávamos todos de repente no mesmo sistema. Foi ótimo. De repente, tivemos uma gestão de ativos muito melhor. Com certeza poderíamos fazer marketing social, tudo melhorou assim. Não há dúvida de que ficamos muito mais inteligentes sobre o produto. Para que possamos falar sobre isso de maneiras melhores. E não há dúvida de que o produto melhorou porque eu sei que enviamos centenas e centenas de tickets e tivemos uma pista interna para consertar essas coisas. E agora estamos no caminho certo para ter um produto de marketing completo de ponta a ponta. Essa pode ser a única coisa que você usa no marketing. Isso não teria acontecido se não estivéssemos usando. E esse é um exemplo de transformação digital. Outras pessoas na empresa poderiam ter feito isso. Mas isso aconteceu no nível da CMO. Porque, você sabe, eu possuo o relacionamento com o cliente e o relacionamento com o cliente estava gerando uma necessidade e desejo de ter isso.

Marechal
E é exatamente isso que a Forrester recomenda, para os CMOs que aspiram a impulsionar a transformação digital é primeiro transformar seu próprio marketing e, em segundo lugar, impulsionar a obsessão do cliente em toda a empresa.

Graduado
Tudo bem, então esse é o fim da primeira parte com minha entrevista com Marshall Kirkpatrick no Sprinklr Coffee Club. Nós vamos transmitir a parte dois da próxima vez. Portanto, fique atento a isso e eu sou Grad Conn para a experiência CXM. Nos vemos em breve.