Episódio #31: O Poder Notável da Resposta ao Estímulo

O mundo do marketing mudou. Passamos de um modelo de transmissão para um modelo de conversação. Não se trata mais de gritar sua mensagem para destinatários involuntários. É sobre conversas autênticas que mudam mentes e comportamentos. Comediantes entendem isso, e é por isso que eles são capazes de influenciar seu pensamento, mesmo sem você saber. Ouça o episódio para saber como eles fazem isso. Além disso, uma previsão para 2021.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Oh, sim, chegando quente hoje. É tudo sobre a experiência. E como a experiência é a nova marca, esta é a CXM Experience. Oh sim. Muito importante, usamos a palavra “experiência” duas vezes na manchete do programa, embora uma das vezes seja apenas um X. Porque você sabe, isso é super legal. De qualquer forma, então CXM Experience.

Hoje, eu vou fazer duas coisas hoje. Uma é que estamos agora no mês de dezembro, que é super emocionante. É o meu mês favorito do ano. Eu sou um fanático por Natal. E o Natal, que também, por sinal, tem um X se você soletrar do jeito legal. Estou super empolgada para dezembro. É como se a única coisa que você pode fazer para realmente me deixar com raiva é arruinar o Natal para mim. E há algumas pessoas na minha lista que fizeram isso ao longo dos anos. E você sabe, eles sabem. Mas esta é uma época do ano muito importante para mim. Isso é muito importante. Esta época do ano é preciosa. E há apenas tantos Natais em nossa vida. E eu amo isso. Eu vou comprar uma nova decoração de gramado este ano. Vai ser bem legal. Será Papai Noel e renas, mas as renas serão flamingos cor-de-rosa. Então estou super empolgado com isso.

De qualquer forma, deixe-me falar um pouco sobre o que vamos fazer este mês. Então, este mês, e uma das coisas legais sobre dezembro é que é o fim do ano, o fim do ano civil. E certamente poucas pessoas ficarão tristes com o final de 2020. Por motivos que não preciso descrever. Mas acho que é sempre divertido fazer previsões no final do ano para o próximo ano. Então o que vou fazer é fazer uma pequena previsão para as próximas semanas em cada show. E então vamos reunir isso em um conjunto de previsões em um programa de previsões que teremos exibido pouco antes do Ano Novo.

E isso vem do meu programa político favorito de todos os tempos, que é o Grupo McLaughlin. E comecei a assistir John McLaughlin no McLaughlin Group em 1985, quando eles começaram o show. Assisti Jack Germond e todos os grandes convidados que eles tiveram ao longo dos anos. Assisti por muitos, muitos, muitos, muitos, muitos anos. Certo... literalmente certo até o dia em que John McLaughlin morreu. Quero dizer, ele fez seu último show em sua cama de hospital. É uma corrida inacreditável em termos de ficar com algo por muito tempo. Você poderia dizer que ele estava doente no ano passado. Mas ele resistiu e fez isso até o fim. Eles descontinuaram o show. E então Tom Rogan trouxe de volta alguns anos atrás brevemente na rede Sinclair. E então esse tipo de desapareceu. Então voltou novamente este ano na PBS e parece estar funcionando e indo muito bem. E estão fazendo isso durante a pandemia. E é ótimo ver o Grupo McLaughlin de volta.

Então todo ano eles fazem previsões, e fazem previsões no final de cada show. E eles fazem um resumo das previsões no final do ano. E eu acho que as previsões são uma coisa super divertida de se falar. Então deixe-me fazer minha previsão de 2021 para hoje. Então, hoje minha previsão será sobre o Bitcoin. Prevejo que o Bitcoin se tornará ouro 2.0 em 2021. Então, minha previsão é que o Bitcoin se tornará a moeda de reserva para o mundo em 2021, à medida que a inflação se enraíza e começa a correr desenfreada pelas economias. Temos imprimido dinheiro como marinheiros bêbados no último ano, talvez até nos últimos dois anos, e isso vai nos morder quando entrarmos no novo ano. O Bitcoin será essa moeda de reserva porque está restrito a 21 milhões de unidades globalmente. Então o Bitcoin será um refúgio seguro. Então, se você não tem Bitcoin em seu portfólio agora, compre agora. Provavelmente será um retorno de 40 a 50 vezes na próxima década. Então essa é a previsão número um.

Certo, então sobre o que você quer falar hoje? E hoje, quero falar um pouco sobre uma apresentação que venho desenvolvendo e trabalhando com vários clientes aqui na Sprinklr. Então, eu sou a experiência do cliente... diretora de experiência da Sprinklr. CXO na Sprinklr. E nessa função eu trabalho com equipes de experiência do cliente em todo o mundo. E o que eu gosto de fazer é falar um pouco sobre a evolução de onde estamos, como sociedade.

Você sabe, nós realmente percorremos um longo caminho. Se você pensar no mundo no final do século 19 e início… a maior parte do século 20 é um mundo de transmissão. No final do século 20, entramos nesse mundo da web de transmissão, mas ainda é um modelo de transmissão. No século 21, entramos nesse mundo de conversação na web. Acho que essa transição entre transmissão, transmissão na web e conversa na web são mudanças bastante profundas na maneira como pensamos sobre o mundo e na maneira como operamos no mundo. E quero falar um pouco sobre isso, principalmente sobre a conversação na web, porque não acho que as empresas tenham entendido completamente as diferenças de comunicação entre transmissão e conversação.

E então uma das histórias que eu gosto de contar, e se você viu algum dos meus discursos no YouTube, ou me viu falar ou no palco, ou o que quer que seja, você provavelmente me ouviu contar essa história. Mas se você não tiver, isso deve ser divertido. Eu acho que a conversa é radicalmente diferente da transmissão. Porque na transmissão você está essencialmente compondo uma mensagem, e então você está gritando com as pessoas. Você está apenas dizendo às pessoas o que pensar. E acho que muitos profissionais de marketing em particular ficaram muito confortáveis ​​no modelo de transmissão, porque há um alto nível de controle nesse modelo. E geralmente, as pessoas adoram o controle.

E a história engraçada que gosto de contar é que, você sabe, se um profissional de marketing que cresce nesse modelo de transmissão, de repente se tornasse um comediante profissional, a maneira como ele entregaria sua mensagem de comediante seria muito diferente da maneira como os comediantes realmente fazem isso. Então, vamos voltar um passo, ou seja, qual é o objetivo de comunicação para todos os comediantes? Isso é realmente muito interessante, porque é uma categoria única de certa forma, pois o objetivo de comunicação para todos os comediantes é idêntico. Então, se você escrevesse um briefing criativo para um comediante, seu objetivo de comunicação seria o mesmo, não importa quem fosse o comediante. A maneira como eles entregam, as táticas que fazem para chegar ao objetivo, a personalidade da marca, muito diferente, muito diferente, muito distinta. Mas seus objetivos são idênticos. Então pense nisso por um segundo. Qual é o objetivo da comunicação? Para todos os comediantes? Ok, você tem? Se você disse para convencer o público... porque os objetivos sempre começam assim... convencer o público de que sou engraçado, então você está certo. E esse é o objetivo de todo comediante, convencer o público de que sou engraçado.

Então, se um profissional de marketing pegasse esse briefing e entrasse no palco do clube de comédia, o que um profissional de marketing faria? O comerciante iria transmitir. O profissional de marketing ficava no palco e dizia, bem, aqui está o meu objetivo, então é melhor eu dizer a eles. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado, porque eu sei que a frequência funciona, certo? Então eu tenho que chegar a talvez seis, sete frequências. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Estou alcançando todo o público. Simplesmente ótimo. Então meus GRPs são incríveis. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Talvez eu receba um depoimento. Talvez eu pergunte ao meu amigo na primeira fila. Ei, Susan, o que você acha? Graduado, você é muito engraçado. Excelente. Ok, muito obrigado. Talvez eu dê alguns folhetos, sabe, multimídia, porque eles sabem que multimídia funciona. Talvez haja uma mensagem de transmissão pelo sistema PA. “A propósito, Grad é muito engraçado.”

Ok, então estamos meio que colocando tudo para fora. Quando as pessoas deixam esse desempenho. O que acontece? Certo, o amigo deles chega até eles e eles dizem, ei, bem, como foi? Sim, foi? O que aconteceu? Tipo, o que foi? Como foi a atuação? E o membro da platéia meio que dizia: Bem, você sabe, bem, ele disse que era engraçado. Tipo, eles entenderam a mensagem, certo? Eles vão entender a mensagem. Mas como eles se sentem? Eles acreditam nessa mensagem? Eles se importam com essa mensagem? Eles recomendam esse desempenho? Provavelmente não.

Então, o que faz um comediante? Na verdade, um comediante não vai lá e diz: quero que você saiba que sou engraçado. De forma alguma. Um comediante sobe ao palco e eles dão um estímulo. Direita? O estímulo é uma piada. Eles vão contar uma piada... pode ser na forma de uma história, pode ser na forma de uma frase. Há muitas, muitas maneiras de contar uma piada. E o principal de uma piada é que ela te surpreende. E essa surpresa é o que faz você rir. Eles contam uma piada. Você ouve essa piada, e então você responde. você responde rindo. Enquanto você está rindo, você pensa consigo mesmo: Uau, ela é, ela é muito engraçada. Mas você chegou a essa conclusão por conta própria. Ela nunca te pediu para acreditar que ela é engraçada. Você decidiu que ela é engraçada. E naquele momento, naquele momento, quando você decide e toma a decisão com base no estímulo de que a pessoa é engraçada, é quando o comediante atingiu seu objetivo. Foi quando a comediante atingiu o objetivo em seu briefing de comunicação. Mas ela não fez isso repreendendo você. Ela fez isso fazendo com que você chegasse a essa conclusão por conta própria.

E esta é a diferença radical entre a web de transmissão e a web de conversação. Muitos profissionais de marketing se sentem à vontade com a ideia de subir ao palco e dizer às pessoas que elas são engraçadas e que você deve acreditar nisso. O que você tem que fazer é mostrar às pessoas que você é engraçado ou o que quer que você queira que elas acreditem. Que você está se importando, que você sabe, seja qual for o problema é que você quer que eles acreditem que você tem que demonstrar isso. E a única maneira de demonstrar isso é com a conversa.

E então a grande coisa, a coisa incrível, a coisa maravilhosa sobre o mundo em que vivemos, é que pela primeira vez como profissionais de marketing, podemos ouvir literalmente bilhões de conversas. Podemos analisá-los e agrupá-los em grupos de conversação e temas aos quais podemos responder. E podemos realmente amar nossos clientes e agir de acordo com as coisas que vemos conversando diretamente com eles. E ao falar diretamente com nossos clientes, faça-o de uma maneira que os faça acreditar nas coisas que queremos que eles acreditem sobre nós.

E todos nós conhecemos pessoas que dizem que são super humildes, ou todos nós conhecemos pessoas que dizem que são super engraçadas, ou que são super inteligentes. Eles são super inteligentes. Eles são super atenciosos. Mas você nunca acredita neles até ver que eles são humildes, você vê que eles são atenciosos, ou você vê que eles são inteligentes, ou você vê o comportamento deles. É o comportamento em si, que impulsiona nossa crença. E assim, o mundo em que vivemos agora, esse mundo de massa individual, será desafiador, porque a maneira de fazer as pessoas entenderem sua mensagem é vivê-la e vivê-la autenticamente. E se você não fizer isso, não o fará de uma maneira autêntica e coloquial. As pessoas saberão imediatamente que você não é engraçado, que não se importa com o fato de não ser humilde.

Então você tem que ser real. Você tem que se conectar com as pessoas de uma maneira real. E é disso que se trata a experiência real. Então, para a experiência CXM de hoje, sou Grad Conn e nos vemos na próxima.