Episódio #33: Por que o Contexto é o Novo Conteúdo

O comprador B2B médio recebe mais de 100 e-mails por dia. Eles alternam entre tarefas 300 vezes por dia e usam 56 aplicativos ou sites diferentes. Vamos enfrentá-lo, estamos sobrecarregados com conteúdo. O economista e cientista social Herbert Simon colocou melhor quando disse: “uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”. Palavras sábias para todos nós, profissionais de marketing de conteúdo. Então, como nos elevamos acima do ruído?

Em uma palavra: Contexto.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Conteúdo, conteúdo, conteúdo. Vamos falar sobre conteúdo hoje e, particularmente, como o conteúdo alimenta o CXM. Para a experiência CXM. Sou Grad Conn, como sempre, o CXO da Sprinklr. E vamos ter uma discussão ampla sobre o conteúdo em geral. Então isso... Eu costumo divagar de um tópico para outro, mas tenha paciência comigo, são apenas 10 minutos. Então vai acabar logo. E apenas feche os olhos e pense na Inglaterra.

Tudo bem, então, eu quero falar um pouco sobre alguém com quem vou falar no podcast da próxima semana, Katie Martell. Katie é uma fantástica profissional de marketing B2B. Eu a conheci através de uma transmissão que fizemos para a Oracle cerca de um mês atrás. E ela trabalha com TriComB2B. E ela lançou um novo ebook, chamado “Trust Me B2B, Building and Keeping Trust in an Age of Skepticism and Noise”. E os comentários de barulho que ela faz são ótimos. Ela tem uma ótima estatística: 91% das empresas estão executando programas de marketing de conteúdo agora. O marketing de conteúdo agora é uma prática comum em 91% das empresas B2B. Isso é incrível. E 38% dessas empresas planejam criar mais conteúdo nos próximos 12 meses.

Então tem essa ótima citação, ela tem no livro de Herbert Simon, de um livro chamado Attention Economics. E a citação é: “uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”. E de certa forma, a distração se tornou o novo normal, vou continuar citando Katie por um minuto ou dois aqui. Este ebook, a propósito, é fantástico porque é tão repleto de ótimo conteúdo. Assim, em um dia de trabalho, o comprador B2B médio recebe mais de 100 e-mails, verifica, vê e-mails ou mensagens instantâneas 40 vezes, verifica, alterna entre tarefas mais de 300 vezes. Oh, sim, cheque, cheque, cheque. Usa 56 aplicativos ou sites diferentes. Totalmente, eu tenho provavelmente 56 abas abertas apenas no meu navegador agora. E verifica seus telefones uma vez a cada cinco minutos ou 150 vezes por dia. Que eu realmente acho que posso ser maior do que esse número. Mas 150 vezes por dia, isso é muito. E eu ouvi números que são ainda maiores do que isso em termos de número de vezes que as pessoas checam seus telefones.

E assim, os compradores B2B são massivamente estimulados por toneladas e toneladas de conteúdo. E então você tem que pensar em como chegar até eles. E o que acho mais interessante quando falo com profissionais de marketing, investidores e todo tipo de pessoa é que eles têm uma perspectiva muito míope da empresa, pois a empresa é o mundo em que vivem. com meu blog, que é Copernican Shift, Copernicanshift.com, meu blog é sobre essas ideias de pessoas mudando de uma perspectiva para outra. Então Copérnico disse muito notoriamente: Ei, talvez o mundo não seja plano, e talvez o sol não gire ao redor do mundo, talvez o mundo esteja ao redor e gire ao redor do sol. E essa ideia simples desbloqueou toda a revolução científica e é a razão pela qual você está me ouvindo agora neste podcast. Obrigado, Copérnico.

Então, qual é a mudança copernicana pela qual a maioria das empresas precisa passar? Bem, é apenas um fato da vida que você pode pensar que seu conteúdo é tão especial e tão incrível, mas pense no ambiente em que seu conteúdo está. . O que o comprador B2B está vendo? E quantos white papers eles estão sendo solicitados a baixar? Quantos e-books eles estão sendo solicitados a baixar? Katie? De quantas maneiras diferentes eles estão sendo solicitados a revisar as informações? E com que frequência eles realmente fazem isso? E quantas vezes eles podem realmente fazer isso? Porque no final do dia você tem que fazer o seu trabalho. E eu não sei sobre todos vocês, mas o trabalho é muito. É muito trabalho. E me parece que 2020, o trabalho ficou maior. Não sei por que acho que há mais o que fazer. Parece que você sabe... Acho que uma coisa legal é que não preciso viajar para atender clientes, o que é incrível. Uma coisa interessante é que agora estou fazendo essas reuniões com clientes via Zoom. E uma sensação, uau, é que esses Zooms ocorrem dia e noite. Então, esta manhã, às 3h30, no Zoom, sobre um problema do cliente. Assim, o dia realmente não para e continua. E assim há muito trabalho.

Então insira nesse conteúdo e materiais de leitura que não são necessários no momento. É muito difícil. E então o que eu quero fazer é falar um pouco sobre conteúdo, e então apresentar um conceito que está chegando até nós, cortesia de Paul Herman. Paul Herman, se você ainda não o conhece, é o vice-presidente de marketing de produtos da Sprinklr. Paul é sul-africano, ele tem um sotaque lindo. E ele é um grande conhecedor de vinhos, mas apenas para vinhos sul-africanos. Mas ele sabe tudo o que você quer saber sobre vinhos sul-africanos. E Paul é um grande, grande amigo, grande pessoa. Foi, por muitos anos, o líder da Sprinklr na Nike, quando eu fazia a mesma coisa na Microsoft. Então, tivemos a chance de colaborar várias vezes na fronteira do Oregon com Washington. E ele está na Sprinklr cerca de um ano a mais do que eu.

E Paul tem essa estrutura realmente ótima, que é, não é apenas conteúdo, seu conteúdo, mais contexto. Conteúdo mais contexto. E conteúdo e contexto juntos em escala, é como você vai vencer. E então o que vou fazer é passar um momento falando sobre conteúdo, vou passar um momento falando sobre contexto. Mas vou citar Paulo mais uma vez. E espero que ele esteja ouvindo e esteja devidamente envergonhado. Mas ele tem essa citação maravilhosa, ele é um maravilhoso criador de expressões e criador de conteúdo. E ele é fantástico em criar conceitos que as pessoas podem entender muito bem. Brilhante, na verdade, de classe mundial nisso. E o que ele diz é que o conteúdo é rei. Essa é uma citação que já ouvimos antes muitas vezes... o conteúdo é rei. Mas o contexto é a rainha. E se você joga xadrez, Queens Gambit, se você assistiu aquele show de xadrez, se você sabe alguma coisa sobre xadrez, você sabe que a Rainha sempre governa. A Dama tem mais controle no tabuleiro. Rainha é a peça chave.

Então vamos falar sobre o que contexto significa. A maneira banal de dizer isso, e é tão banal que cheguei a ficar um pouco irritado com isso. Então todos repetiram todos vocês. Mas tem essa expressão que você ouve, que é: o conteúdo certo, para a pessoa certa, no canal certo, na hora certa, com a ação certa. E isso, eu acho, quase se tornou tão clichê que as pessoas nem ouvem mais. Mas deixe-me dar um exemplo. Então este será um exemplo pessoal, na verdade.

Então, estou noivo recentemente, planejando me casar em cerca de um ano e meio, mas noivo recentemente, o que tem sido maravilhoso. Não é meu primeiro noivado. Não é meu primeiro casamento. E não é o primeiro noivado do meu noivo, nem o primeiro casamento dela. E temos uma idade razoavelmente próxima, embora ela seja muito inflexível, muito apaixonada em notar que ela é muito mais jovem do que eu. Mas ainda estamos na mesma zona. Sim. E nós somos, eu sou como a Geração X posterior, e ela é a Geração X anterior, vamos colocar dessa forma. Sim. O interessante é que estamos sendo alvo de muitas empresas diferentes. Nosso status é bastante aberto. Nós postamos no Facebook, e provavelmente estamos fazendo compras e montando algumas coisas domésticas que se parecem muito com recém-casados ​​ou com um novo casal. E então estamos recebendo anúncios de móveis, estamos recebendo anúncios de eletrodomésticos, estamos recebendo anúncios de todos os tipos de acessórios de uma nova casa que você não costuma ter quando é o primeiro começando. E estamos recebendo muitos anúncios de coisas para bebês. Então agora, sem entrar em muitos detalhes... não vamos ter nenhum bebê. E então é super irritante, na verdade, eu diria que talvez até extremamente irritante para meu noivo, que na verdade me manda esses anúncios e diz, propaganda ruim, tudo em letras maiúsculas, você sabe. Enviando-me esses anúncios direcionados específicos que ela está recebendo.

E é interessante, eu entendo como eles estão direcionando o comportamento, mas eles perderam o contexto. E pode sair pela culatra. Quer dizer, se fosse de um fabricante de carrinhos, tudo bem, eu não compraria aquele carrinho nunca mais. Bem, eu não iria de qualquer maneira. Mas se vier de um varejista que vende outros produtos ou de alguma fonte confiável onde compramos outras coisas, isso pode realmente nos desligar dessa fonte confiável, porque o contexto está errado. E, portanto, a principal coisa que você tem a fazer com o conteúdo não é apenas ter conteúdo. Mas você tem que ter o contexto certo de uma forma que as pessoas queiram ler. Isso é importante para eles.

E B2B, tipo de mudança de marcha um pouco lá, porque vamos conversar com Katie, na próxima semana, em B2B, acho que muito do contexto é, qual é a sua pilha na sua empresa? O que você está planejando fazer? Quais são seus objetivos? Em que tipo de negócio você está? O que você está fazendo com isso? Onde você esta indo? Onde está você? Onde você está na transformação digital? Esses são os tipos de coisas que talvez sejam um pouco mais difíceis de entender. Mas muito raramente os criadores de conteúdo B2B pensam sobre essas coisas. E a persona… a maioria das coisas que recebo nem é direcionada para a persona do CMO, o que é realmente incrível. Não é tão difícil para um produto de tecnologia de marketing pensar que os CMOs possam estar interessados ​​em comprá-los. E eles nem se incomodam em fazer isso. Então, acho que essa lente de persona, produto e indústria, com uma lente secundária de onde você está em sua jornada na transformação digital, é realmente importante. E algo que temos que pensar muito mais na indústria B2B.

Deixe-me terminar com o que eu acho que é uma das coisas mais interessantes sobre B2B, que é, o que você está de fato vendendo em B2B? E acho que há um mal-entendido sobre o que realmente é o B2B. A maioria das pessoas pensa que está vendendo um produto, e velocidades e feeds se você estiver em computadores, ou distribuição de peso, e todas essas outras coisas. Mas você não está vendendo isso. É aqui que o contexto se torna realmente importante. Cada venda B2B é sobre uma coisa. É sobre o sucesso na carreira. Quando você está conversando com alguém sobre comprar seu produto B2B, quando você é o fornecedor, eles estão pensando, se eu comprar isso, vou ser promovido, vou ficar bem para meus colegas? Será que vou conseguir um aumento? Isso me permitirá sustentar minha família com mais facilidade? Permitirá que eu alcance alguns dos meus objetivos pessoais com mais facilidade. Posso pegar aquele barco? Posso pegar aquela casa? Posso me aposentar? Posso estar seguro no meu trabalho? Isso é o que está passando pelo cérebro deles. Venda isso. E lembre-se também, há uma string negativa indo para lá também. Se eu comprar isso, enquanto eu for demitido? Posso arriscar meu emprego tomando essa decisão de compra? Então você quer que os demitidos sejam bem pequenos. E você quer que o promovido seja realmente grande.

Há uma velha expressão que diz que ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM. Ninguém mais diz isso. Mas essa era uma expressão na época… anos 60 e início dos anos 70. Tente pensar em tornar sua empresa a empresa que as pessoas não podem ser demitidas por comprar seu produto porque foi a escolha lógica e inteligente, mesmo que der errado. As pessoas ainda vão dizer caramba, você tomou a decisão certa, só não deu certo. Para a experiência CXM, aqui é o Grad Conn, e nos vemos na próxima.