Episódio #37: A colisão dos movimentos sociais e do marketing, com Katie Martell

Estamos vivendo em uma época em que os compradores (tanto B2B quanto B2C) querem um relacionamento pessoal com as marcas. E mais do que isso, eles esperam que essas marcas compartilhem seus valores. Katie Martell, uma contadora de verdades de marketing sem remorso, junta-se a mim hoje para a parte 1 de uma discussão divertida sobre “lavagem acordada”. É a colisão de movimentos sociais e marketing em uma era em que as marcas são vistas como guardiãs dos valores sociais. Saiba mais aqui: Katie-Martell.com

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Muito bem, seja bem-vindo ao CXM Experience, onde a experiência é a nova marca. Adoramos tanto a experiência. Temos isso em nosso título duas vezes. Sou Grad Conn, CXO da Sprinklr e hoje tenho uma convidada especial, Katie Martell. Katie e eu fizemos um segmento muito legal para a Oracle cerca de um mês atrás e nos divertimos muito juntos, pensamos em colocar o show de volta na estrada e tentar novamente. Então vamos ver como isso vai hoje.

Katie, algumas pessoas falaram sobre você como sendo uma contadora de verdades de marketing sem remorso. Então eu vou fazer disso o seu título para hoje. E por precaução, você quer falar com Katie ou segui-la. Você pode segui-la no Twitter @KatieMartell. Katie, bem-vinda à experiência CXM.

Katie Martell
Obrigado por me receber.

Graduado
É tão bom ter você no programa. É muito divertido. Eu amo que eu fiz o seu show. E agora você está fazendo o meu show. E então você sabe, nós teremos que fazer o show de outra pessoa juntos que será como a tríplice.

Katie Martell
Vamos marcar o time, vai ser ótimo.

Graduado
Então eu tenho um milhão de coisas para te perguntar. E você sabe, eu tenho um monte de coisas em minha mente. Eu sei que você está trabalhando em algumas coisas bem interessantes agora em torno do que você chama de lavagem de roupa. E eu queria apresentar rapidamente algumas das coisas que estou vendo acontecer nesta era de agitação civil e conscientização, e como os profissionais de marketing permanecem relevantes em tempos de mudança.

Você provavelmente está ciente disso, fazemos o relatório dos 50 CMOs mais influentes da Forbes todos os anos. Ao que o relatório é, na verdade, uma parceria entre a Forbes e um cientista de dados chamado Alex Samuels, Sprinklr, e no LinkedIn. E assim o LinkedIn é cerca de um terço dos elementos de dados. E nós fornecemos os outros dois, que é a presença da marca e a presença do CMO. E este ano… normalmente lançamos no final de junho em Cannes. Com Cannes sendo cancelada este ano e todo o caos acontecendo, decidimos adiar o relatório. E uma vez que atrasamos, percebemos que tínhamos um pouco mais de tempo para coletar um pouco mais de dados. Então, o que fizemos foi levar o período de coleta de dados para o final de junho. Analisou-o ao longo do verão, lançou-o em setembro. E o que fizemos foi usar nossos elementos normais de presença e presença de marca nas conexões do LinkedIn. Mas então adicionamos um elemento sobre como os CMOs responderam ao COVID-19. E como eles responderam ao Black Lives Matter. E isso realmente teve uma mudança nas classificações e classificações. Vimos alguns CMOs, muito engajados, muito por aí, alguns muito recessivos, muito quietos sobre isso. Abordagens muito diferentes. Não sei se existe certo ou errado ou não sei como julgá-lo. Mas analisamos como as pessoas haviam se engajado e encaramos o engajamento como algo positivo. Então é aí que minha cabeça está sobre essas coisas agora. E estamos vendo CMOs influentes serem vozes para suas empresas. Eu adoraria ouvir seus pensamentos sobre isso. O que você acha daquilo? E então, você sabe, me dê sua premissa sobre a lavagem de roupa e então vamos apenas tocar nisso por alguns minutos.

Katie Martell
Ah, eu adoro. Eu adoraria ouvir de você quais eram os parâmetros, pois você está vendo como os CMOs… foram indivíduos respondendo ao movimento Black Lives Matter, ou foram suas marcas e a empresa em geral?

Graduado
Ambos. Então, analisamos vários bilhões de elementos de dados. É um estudo maciço, orientado por dados. E uma coisa que as pessoas às vezes ficam surpresas quando as analisamos é que os 50 CMOs mais influentes são baseados em um modelo de dados, não em nós sentados em uma sala e decidindo quem é influente, certo? Era na verdade que os dados falariam. E assim foi como a marca respondeu e como a marca apareceu, e o que ela gerou do ponto de vista do engajamento. E então como o CMO individualmente fez isso também.

E há uma teoria operacional no relatório dos 50 CMOs mais influentes de que o CEO é uma parte importante da marca. E eu vou montar meu próprio cavalo de pau aqui por um segundo. Então eu sou um grande crente nisso. Nem todo mundo é, mas você sabe, eu pratico. Porque eu tenho um forte ponto de vista de que estamos nesta nova era do marketing, onde temos um nível muito alto de compreensão e detalhes sobre as pessoas com quem estamos conversando como profissionais de marketing, então nossos clientes têm um perfil muito alto. E estamos neste estágio estranho onde isso é relativamente novo, mas é um desequilíbrio profundo. No século 20, tínhamos principalmente profissionais de marketing anônimos conversando com clientes anônimos. Como se meu pai fosse um louco na Madison Avenue. Trabalhou na Y&R. Ele não sabia com quem estava falando em seus anúncios de TV, e eles não sabiam quem os estava fazendo. Direita? Então era como se todo mundo não conhecesse ninguém. Agora estamos na fase em que meio que sabemos muito sobre eles. Isso é o que as pessoas chamam de fator de fluência. E eu acho que cada vez mais, as pessoas estão tipo, Quem está falando comigo? Tipo, quem está falando comigo? Quem é a pessoa aí? E, na verdade, apenas para apoiar isso, no meu centro de experiência do cliente, onde fazemos o envolvimento da comunidade, faço com que todos os gerentes da comunidade assinem suas postagens. Então tenho certeza que outras pessoas fazem... A Toyota também faz isso. E acho importante que as pessoas saibam quem está por trás da empresa, que tipo de empresa é e quem são as pessoas. E se isso é bom para sua marca, a marca com a qual você quer se identificar é ótima, e se não for ótima. E acho que as pessoas cada vez mais querem saber disso. Então isso é um pouco da teoria operacional por trás disso é que a presença do CMO tem um impacto na própria empresa.

Katie Martell
Concordo. E acho que o que você está abordando é uma mudança maior, onde acho que os compradores – e isso é B2B – e os consumidores, eles querem ver as marcas como um relacionamento um pouco mais pessoal na maneira como olham para as marcas para alinhar com eles em valores compartilhados. Você sabe, como qualquer bom casamento, como eu sou casado há, tipo, quatro anos. E então eu sou um especialista agora, certo? Porque ainda não nos divorciamos.

Graduado
Uau, quatro anos inteiros.

Katie Martell
O que me disseram é que bons casamentos, assim como qualquer bom relacionamento, são baseados em valores compartilhados. Nós vemos o mundo da mesma maneira e nossos princípios fundamentais estão meio alinhados e eu acho que isso é, você sabe... seu pai na Y&R provavelmente nunca teve que entrar nisso certo? Onde as marcas estão sendo vistas como guardiãs da sociedade de valores sociais, feminismo, LGBTQ e orgulho, você sabe, o meio ambiente, Black Lives Matter. Essas são, você sabe, áreas do mundo que eu acho que as empresas têm visto historicamente como coisas avessas ao risco, coisas a serem evitadas, certo, porque elas estão atoladas em controvérsias. Agora, é parte da carta, é realmente parte da consideração definida para os compradores. E então eu concordo totalmente, acho que saber quem são as pessoas por trás dessa grande marca sem rosto, certo? Logos e tudo mais com o qual nos envolvemos digitalmente, isso está se tornando mais importante, porque queremos saber, estamos alinhados? Será que vemos o mundo da mesma forma? É o que decidimos comprar ou optar por boicotar e até optar por cancelar? Então vai nos dois sentidos?

Graduado
Sim, é uma espécie de criação de tribos, certo? Somos sempre uma tribo nos tornando humanos. Quero dizer, nada que um humano goste mais do que uma panelinha. Direita? Você sabe, é como se nós realmente amássemos ser capazes de tipo: este é o meu grupo e aquele outro grupo, eu não gosto muito deles. Mas acho que uma das razões pelas quais as empresas evitam isso é que você precisa fazer algumas escolhas bem deliberadas. Tipo, olhe para a eleição mais recente. Há muitas pessoas que têm pontos de vista muito diferentes umas das outras por aí. E se você decidir que eu vou apoiar essa causa em particular, e você faz isso publicamente, você também está reconhecendo que está potencialmente alienando de uma maneira muito significativa um monte de outras pessoas que poderiam ser seus clientes, eu acho que muitas empresas lutam com o que querem, querem que todos gostem delas. Direita?

Katie Martell
Direita. E eu acho que quando falamos de coisas como marketing acordado, sabe, que é qualquer marketing que toca no feminismo e em todos esses outros movimentos sociais, a política acaba sendo agrupada com isso, e eu realmente acho que eles são muito coisas separadas. Eu acho que quando você olha para os movimentos sociais, nós estamos vivendo em uma época de confluência do Black Lives Matter, orgulho, marketing, o movimento pelos direitos das mulheres ainda é você sabe, abraçando... ainda precisa disso. É meio estranho, não sei, mitos de direitos civis. Estamos falando realmente de direitos humanos e civis. Nem tanto, qual candidato apóia e qual é a sua posição, não sei, qualquer candidato que você escolheu. É mais sobre esse tipo de, eu diria, tipo básico de liberdades civis. E se torna muito menos controverso para mim, como profissional de marketing, quando você olha dessa maneira. Quando você não vê isso como um apoio a um candidato em detrimento do outro, o que acredito firmemente ser inapropriado. Houve uma empresa de software que enviou um e-mail - você ouviu falar sobre isso? — todos os seus clientes e usuários, então cerca de 10 milhões de pessoas receberam este e-mail. Foi logo antes da eleição que basicamente disse que você tem que votar em… candidato aqui. Nem vou dizer qual candidato. Não é a reação como Espere. Isso não está certo.

Graduado
Sim, então isso é altamente matizado, no entanto. Então, se você não se importa, podemos entrar nisso um pouquinho. Isso é super matizado. Então, apenas para divulgação completa, sou originalmente canadense. Então você pode adivinhar qual é a minha política.

Katie Martell
A festa do xarope de bordo.

Graduado
Essa é uma ótima ideia. Jogaria bem em Vermont. De qualquer forma, deixando de lado a política, embora eu seja fascinado pela forma como certas questões podem ser discutidas abertamente e não abertamente. Por exemplo, Hobby Lobby. OK. Então Hobby Lobby, o que eles fizeram foi usar esse tipo de combinação estranhamente interessante de apitos de cachorro e outras ferramentas para sinalizar quais são suas crenças, como você quiser chamar, direitos humanos, pessoas, o que for, certo? E eles foram capazes de comunicar uma postura muito conservadora. Mas eles fizeram isso sem dizer abertamente. E eu acho que eles são, eu não acho que eles são estúpidos, eu acho que eles sabem com quem estão falando. Se você olhar para onde o Hobby Lobby tende a estar localizado e você olhar para o tipo de pessoa que vai ao Hobby Lobby, acho que eles sabem exatamente o que estão fazendo. Mas eles têm que fazer isso muito sutilmente. Enquanto outras empresas podem orgulhosamente proclamar, você sabe, eu sou a favor de quaisquer direitos.

E eu acho que para mim, o conflito interessante aí... Acho que Chick-fil-A meio que conseguiu isso também, que é um cutucão, estou do seu lado. Mas, shhh, não vamos fazer disso um grande negócio. Enquanto outros são como, você sabe, somos todos para o que quer que seja. E eu não sei por que isso acontece. Eu adoraria seu ponto de vista sobre isso. Tipo, acho que o Chick-fil-A está fechado aos domingos é apenas mais do que um empurrãozinho, talvez. Mas é um sinal muito claro deles sobre o que eles acreditam e o que eles pensam que são. Mas parece não alienar massivamente a todos. Então é como se eles estivessem tentando abrir caminho pela floresta de uma forma que eles se identificam fortemente com um grupo, mas não desconectam completamente outro grupo. E eu acho que eles passaram do limite algumas vezes, eles estão tentando mantê-lo no meio agora. Mas como você se sente sobre isso? Porque eu acho que você disse, quando você fala sobre lavagem acordada, pode ser nos dois sentidos.

Katie Martell
Realmente pode. E acho que é aqui que vamos nos encontrar, e nos encontramos, em 2020. Muitas marcas foram pegas de surpresa com essas novas expectativas. Quero dizer, uma marca tem que ir com a opinião pública. Se eles estão tentando alcançar as massas, eles têm que ir onde a energia e a onda estão. Então, o que está na narrativa pública sobre o que está sendo falado, certo? Mas eles também têm que ir para quem controla os cordões da bolsa. No final das contas, não é do interesse de uma empresa alienar a maior parte dos potenciais compradores, certo. E então eu acho que você tem negócios com princípios, há apenas um punhado.

E estou falando de organizações como a Patagonia, certo, cujos valores centrais, neste caso, em torno do meio ambiente e da sustentabilidade, estão profundamente enraizados na prática do negócio. Como eles obtêm os materiais, até mesmo a maneira como eles… seu famoso anúncio, “não compre esta jaqueta”. O famoso anúncio de jornal de página inteira avisando que os clientes deles, os clientes, compram menos, porque querem que dure mais, porque é nisso que acreditam. Você vê muitas marcas como essa que têm seu ethos principal em exibição. Você poderia argumentar um Hobby Lobby, você poderia argumentar um Chick-fil-A, são semelhantes de cima para baixo, você sabe, valores orientados ao nível C. Aqui está o que a equipe E acredita. E assim, portanto, a marca acredita. E pode ser polêmico. Você realmente pode ter problemas como marca. Se você está tentando enfrentar algo que não reflete o que a organização é. Depende do ethos da marca e do que se trata, para que servem. Acho que onde as empresas têm problemas é quando tentam entrar em áreas às quais não pertencem e se tornarem conhecidas por algo que é completamente irrelevante para o que é o core business. Se isso aliena ou não os outros. Não é apenas uma boa jogada. Tenho experiência em relações públicas. E para mim, não faz sentido estratégico.

Graduado
Aonde você quer chegar com isso, com o qual eu concordo, aliás, é que as pessoas compram com base em valores. Não sei se os valores precisam ter algo a ver com o produto em si. Acho o exemplo da Patagônia ótimo. Mas acho que eles são mais a exceção. Vamos apenas usar outro exemplo. A propósito, você gosta do fato de que eu nem sabia que íamos falar sobre isso, eu tenho todos esses exemplos. Então e eu amo este tópico. É um dos meus temas favoritos. Então Volkswagen. Ok, isso é super complicado. Então a Volkswagen ficou famosa com seu famoso anúncio de limão e publicidade muito irreverente. Ficou conhecida como uma marca que daria grande valor e baixo custo e engenharia alemã, preço barato e todo esse tipo de coisa. E acho que a Volkswagen criou um ethos ao longo de muitos anos, e todos os tipos de anúncios incríveis de Bill Bernbach e coisas assim, que a tornaram um ícone, certo. O Fusca é um ícone permanente, não apenas do século 20, mas provavelmente para os carros para sempre. E o que é incrível para mim, eu sempre achei que essa é uma parte incrível da marca Volkswagen, é que o primeiro carro, o Fusca, foi realmente desenhado por Hitler, para Ferdinand Porsche e ele pediu à Porsche para fazer isso para ele. E de alguma forma isso se tornou o símbolo do movimento da contracultura nos anos 60 na América. O que é como… eu só acho que não sei como entender isso, para ser honesto com você. É incrível. Mas de alguma forma eles conseguiram isso, certo. E então toda essa controvérsia do diesel aconteceu há alguns anos, onde eles foram basicamente pegos enganando as pessoas deliberadamente. Quer dizer, não conheço todos os detalhes além do que li na imprensa de negócios. Mas certamente com base nos arquivamentos ou nos processos judiciais, e muitas coisas foram admitidas publicamente, eles estavam brincando deliberadamente com os resultados e enganando o público sobre as qualidades de poluição de um carro a diesel, o que achei incrível. Mas é aí que você tem uma situação em que o marketing e o comportamento real da empresa estão em conflito um com o outro. Eu acho que há risco aqui também, certo? Porque se você despertou a lavagem como você colocou muito, você tem que ter certeza de seguir essa conversa, porque se você não fizer isso, então eu acho que a reação pode ser bastante significativa.

Katie Martell
Nem mesmo a reação. Aliás, eu tenho um nome para essa tendência. É basicamente bajulação, certo? Você está dizendo algo para conseguir o favor de quem quer que esteja tentando alcançar aqui. Nesse caso, provavelmente era alguém interessado em sustentabilidade e tudo mais. É “pandermônio”, certo? É só uma provocação… era o nome original do documentário… um salve para minha amiga Kathy, que twittou para mim um dia. Mas está acontecendo em todos os cantos desta era de movimentos sociais. Eu amo esse exemplo. E obrigado por trazê-lo à tona. É perfeito, porque acho que todo mundo pode se identificar e entender essa ideia de que o marketing fala uma coisa, a empresa faz outra. Mas todos nós podemos ver o porquê… todos podem ver através da motivação desse marketing. Estava tentando novamente, fazer parte dessa onda de sustentabilidade, mas você tem que ceder ao Black Lives Matter. Você tem que ceder à pandemia, você tem que ceder ao movimento ambientalista, favorecer a LGBT, é difundido. Isso é realmente o que me interessou neste tópico em primeiro lugar. Em 2016, continuei vendo todos esses anúncios e fiquei tipo, provavelmente estava chapado no meu sofá assistindo TV. Isso não é como a pesquisa científica aqui. só estava vendo…

Graduado
Você também está realmente casado em 2016. Então…

Katie Martell
Na verdade, isso foi antes de eu me casar…

Graduado
Oh, pouco antes de você se casar. Ok, tudo bem. Então, pouco antes de você estar prestes a se casar, e ao invés de estar super animada com... você está realmente sentado lá chapado no seu sofá, eu entendo. Ok, ok, eu entendo isso.

Katie Martell
Ouça, o planejamento do casamento é tão estressante, você só precisa de conselhos. E estou vendo todos esses anúncios na TV que têm feminismo. Lembro que o anúncio que vi era na verdade um anúncio da KPMG, sabe, uma das quatro grandes firmas de contabilidade. E tinha Phil Mickelson e ele está jogando golfe com outra jogadora profissional. E ele a deixa começar. Ele é como, você vai em frente. Ela dá a tacada, a bola vai e, de repente, corta para uma sala de reuniões. E tem o teto do escudo de vidro quebrando. Agora é um tribunal de justiça. O teto de vidro está quebrando de alguns laboratórios e laboratório de ciências né? A metáfora de que as mulheres estão quebrando tetos de vidro por toda parte e a KPMG tem tudo a ver… Acho que a linha final é que apoiamos as mulheres no golfe e em todos os outros lugares. E é como Whoo! Acho que estava promovendo, aliás, o patrocínio de algum torneio de golfe feminino. Mas estou olhando para este anúncio e estou tipo, tudo bem, isso é meio brega, AF. E lembro que no dia seguinte, não sei o que deu em mim, decidi pesquisar no Google KPMG. E resolvi pesquisar um pouco sobre a prática deles. Agora, novamente, eu não sou um jornalista investigativo de forma alguma... chapado no meu sofá. E encontrei um artigo da Accounting Today que mostrava que a KPMG foi objeto de uma ação coletiva de US$ 400 milhões alegando um padrão de discriminação de gênero, incluindo, a propósito, negar promoções a mulheres – mais de 1.000 mulheres se manifestaram – e penalizá-las por tirar licença maternidade. E eu não saberia disso a menos que tivesse pesquisado no Google, porque o anúncio era muito feminista. Isso é o que me levou a isso. E quero dizer, Graduado eu poderia falar o dia todo sobre a marca A, marca B, marca C que fazem isso. Que gastam muito dinheiro, anúncios do Superbowl, para divulgar essas coisas para mostrar ao mundo: Esses são nossos valores que defendemos por algo mais. Tente diferenciar, ganhar confiança. Mas os bastidores não vivem de acordo com esses valores. É desenfreado.

Graduado
Ei garoto. Bem, quando eles dizem que Katie Martell é uma verdadeira contadora de verdades de marketing, eles não estão brincando. Estou me divertindo muito. Adoro falar sobre esses temas. São tópicos difíceis às vezes, mas são muito importantes para nós entendermos. E estou ansioso para terminar esta conversa na nossa próxima parte. Mas isso é tudo por hoje.

Para a experiência CXM. Sou Grad Conn, CXO Sprinklr e nos vemos em breve.