Episódio #40: Uma Breve História do Cliente Moderno

À medida que passamos da web estática para a web de conversação, as expectativas dos clientes mudaram. Dramaticamente. A melhor maneira de entender os clientes modernos é entender a evolução digital e analógica que os criou. No episódio de hoje, veremos como o cliente moderno se tornou um cliente moderno. E o que você pode fazer para mantê-los felizes e voltar para mais.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Ah sim, eu adoro curtir essa música toda vez. E bem-vindo à Experiência CXM. Sou, como de costume, Grad Conn, CXO da Sprinklr. E aqui hoje para falar com vocês sobre CXM e falar com vocês sobre experiência. E nós vamos ter um episódio divertido hoje. Vou passar um pouco de tempo falando sobre o cliente moderno e todas as mudanças que ocorreram. Portanto, esta será uma pequena lição de história, mas de uma maneira divertida, e chegará a algo que o ajudará a vender a prioridade do cliente moderno dentro de sua própria organização.

Agora, vou passar um momento falando sobre CXM. Nós tivemos alguns shows muito, muito interessantes ultimamente, mas eu não tive a chance de falar no CXM por um tempo. Então eu vou pular sobre isso por um segundo e gritar na praça do condado aqui. Portanto, CXM, gestão da experiência do cliente, tem sido uma categoria não particularmente bem definida ao longo dos anos. Está ficando mais claro, mas acho que talvez existam muitas empresas – acho que nem é a palavra certa. Eu diria que observei que muitas empresas estão afirmando ser CXM, quando na verdade são CFM, ou gerenciamento de feedback do cliente, que é uma maneira que a Forrester as classificaria. E o que essas empresas fazem é fazer pesquisas e cenários de feedback do cliente. Mas é isso. Isso lhe dá uma leitura de como os clientes estão se sentindo. Mas você realmente não pode fazer nada sobre isso, você sabe, diretamente.

O CXM na opinião da Sprinklr e de um número cada vez maior de pessoas, tem ênfase no M, que é gestão. Então, quero entender a experiência do cliente ouvindo o que o cliente está dizendo. Mas eu também preciso agir sobre isso. Eu preciso amar meus clientes. E se alguém está com dor, ou alguém está feliz, ou qualquer que seja o estado emocional, eu preciso agir e voltar a isso. Eu preciso ser capaz de cuidar do cliente da maneira que for apropriada no momento em que isso está ocorrendo. Esse é um grande desafio para a maioria das organizações. E há alguns esforços incríveis acontecendo ao redor do mundo e muitas empresas diferentes para que isso aconteça. Mas é um grande e excitante desafio. E esse é o futuro do CXM. Estou muito animado para fazer parte disso.

Então hoje eu quero falar um pouco sobre o cliente moderno. Eu meio que assumo um pouco o cliente moderno. E eu vou realmente percorrer um pouco de uma história sobre como as coisas evoluíram. Você me ouve falar sobre século 20 versus século 21, você me ouve falar sobre transmissão versus conversação, você provavelmente já me ouviu dizer web estática e web de conversação. E então há um monte desses termos, e eu só quero enquadrar tudo em um único fluxo, e colocá-lo para baixo e acho que você vai gostar. Isso deve ser divertido.

Então vamos começar do começo. E no início, houve o nascimento da transmissão. Este é realmente onde tudo mudou. E isso não é muito tempo atrás, você sabe, são algumas gerações. Mas em termos de história humana, a maior parte de nossa história humana tem sido sobre conversar uns com os outros. E assim os humanos evoluíram, e nossos sistemas evoluíram, e nossa comunicação evoluiu de forma cara a cara. É por isso que o que era tão estranho no final do século 19 e 20 é que nós realmente mudamos para uma maneira muito diferente de nos comunicarmos uns com os outros. E alguns podem olhar para trás como algo de curta duração. Porque à medida que avançamos para a nova mídia do século 21, na verdade estamos retornando ao modo como costumávamos nos comunicar, que é mais cara a cara, mais interativo, mais o que as pessoas chamam de social.

É um pouco como… não acontece com muita frequência, é algo que desaparece completamente. Mas os filmes mudos sim. Há uma forma inteiramente única de comunicação… alguns dos histriônicos que você vê em um filme mudo e alguns dos que superam a atuação eram na verdade uma maneira de código muito sutil dos atores se comunicarem com o público porque eles não tinham som. Acho que oito faixas foram embora. Não muitos, oito jogadores de pista por aí. Os cassetes ainda estão pendurados lá, mas provavelmente estão prestes a sair. Mas, você sabe, muitas coisas não desaparecem. Mas existe a possibilidade de um dia, daqui a várias centenas de anos, olharmos para trás na era da transmissão como um pontinho no tempo e algo que nos levou a onde estamos hoje.

Então vamos falar sobre o nascimento da transmissão. Assim, o New York Sun, que é a primeira impressora penny lançado em 1833. As revistas ilustradas surgiram pela primeira vez na década de 1840 em Londres. Os primeiros filmes foram no final da década de 1890. Rádio, houve um concerto de Natal transmitido em 1906. E depois a TV, que teve sua primeira estréia em Schenectady, Nova York, em 1928. Então, as TVs realmente... como existem muitas pessoas vivas hoje que estavam vivas antes da TV nascer, o que é bastante surpreendente quando você pensa sobre isso.

Então, o modelo de transmissão quando todas essas coisas que surgiram principalmente no século 20, é realmente sobre um emissor, meio e receptores. E há uma mensagem. E você sempre pode dizer quando alguém está em uma mentalidade de transmissão porque eles falam sobre o público. Eles falam sobre as pessoas ouvindo o que estão dizendo. O que é muito reconfortante na transmissão é que você tem controle total da mensagem. E você pode defini-lo da maneira que quiser. Então é muito reconfortante dessa forma. Dá-lhe um alto nível de maestria. Nos primeiros dias, a transmissão era ridiculamente eficaz, porque não havia aparecido antes. Então foi... coisas como muitas das primeiras campanhas de propaganda na década de 1930, que parecem meio ridículas pelas lentes de hoje, naquela época eram extremamente eficazes, porque eram muito novas e as pessoas não estavam acostumadas a isso.

E então houve o nascimento da internet, que na verdade foi há muito tempo, tipo 51 anos atrás. Assim, a ARPANET foi inventada em 1969, pela Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos EUA. Em 1983, eles inventaram os protocolos TCP/IP. E foi aí que começou a se tornar uma verdadeira rede orientada a pacotes. E coisas como Gopher net começaram a evoluir com navegadores como Archie e Jughead e Veronica. E outras coisas como e-mail começaram a evoluir em cima disso. Mas isso ainda é o início dos anos 80. E realmente não foi até 1989, quando Tim Berners-Lee inventou a World Wide Web, e o primeiro navegador foi lançado em 91, que as coisas realmente começaram a ficar interessantes. O navegador NCSA Mosaic, que foi meu primeiro navegador, foi lançado ao público em 1993. E então a Netscape foi fundada em 94. E então tudo mudou da noite para o dia.

Se você quer realmente voltar no tempo, assista a série Halt and Catch Fire. Já está na Netflix. Era uma série da AMC. Mas é provavelmente a melhor coisa que já vi sobre a evolução do PC e os primeiros anos pontocom. Elenco excepcional e show excepcional.

E então você tem esse período de tempo em que de repente há toda essa nova tecnologia por aí. Mas os humanos normalmente tendem a definir as novas tecnologias pela última. Então, se você pensar em dizer, o carro. Os primeiros carros não se chamavam carros, nem se chamavam automóveis. Eles eram chamados de carruagens sem cavalos. Os primeiros computadores foram chamados de máquinas de escrever eletrônicas. Sempre tendemos a pegar o que sabemos e adicionar algum tipo de qualificador ou modificador a ele. E você verá isso o tempo todo. Há outra coisa favorita que as pessoas gostam de fazer é... fulano de crack, ou fulano de esteróides. Como aquele tipo de ideia de tentar constantemente redefini-lo. Ou filmes, você sabe, é um, Terminator conhece Love Story, ou qualquer outra coisa. Então esse é o tipo de coisa que as pessoas precisam fazer para contextualizar as coisas.

E assim, muitos dos primeiros sites, e muitos dos primeiros trabalhos na web, refletiam muito o modelo de transmissão. Na verdade, isso é fácil de esquecer, os primeiros anúncios online, os primeiros anúncios na web – e havia muitos deles – não eram clicáveis. Eles eram como um anúncio de revista. Você sabe, as pessoas pensavam que havia revistas em um computador, ou jornais em um computador. É a superestrada da informação, então eles são como outdoors na superestrada. Então pegamos essa mentalidade de uma imagem estática plana com a qual você não pode fazer nada e simplesmente a colocamos lá. Então as pessoas disseram, bem, caramba, eu acho que você pode clicar neles, você pode fazer algo com isso. E lá vamos nós com a publicidade na internet.

Mas muitas grandes empresas foram fundadas nesse período de inovação. Muita gente não percebe que a Amazon é bem antiga, foi fundada em julho de 1994. Sabe, bem na época em que tudo estava explodindo. O eBay está em 95, o Netflix está em 97, o Google saiu em 98. E o Salesforce saiu em 99. Algumas das grandes empresas meio que saíram disso. Mas eles estavam vivendo nesta era da web estática.

No entanto, algumas coisas incríveis acontecem na web estática. E agora começamos nossa história do que aconteceu com o cliente moderno. Porque há um monte de empresas são como o que aconteceu? Por que as pessoas são tão diferentes? E se você pensar bem, todos esses sites estáticos criaram essas expectativas realmente diferentes. como Uber. Eu quero saber onde meu carro está a qualquer momento. Na verdade, eu estava conversando com meu noivo na outra noite, estávamos falando sobre uma entrega. E ela estava realmente frustrada. A entrega ainda não havia chegado. Não sabíamos onde era. E ela disse que gostaria de ver onde estava o caminhão. Como estou acostumado a ver isso com o Uber, agora estou acostumado a ver isso com o Domino's. Por que não consigo ver isso com a FedEx? Por que não FedEx, certo? Google — todas as informações do mundo disponíveis instantaneamente gratuitamente. Como se isso tivesse criado uma barra muito alta. eBay, a maior venda de garagem do mundo. Eu posso encontrar qualquer brinquedo de infância que eu quiser, a qualquer hora que eu quiser. Netflix, entretenimento ilimitado, nunca vou conseguir parar de assistir.

E, portanto, essas novas expectativas não são baseadas em categorias. Quando as pessoas têm uma nova expectativa, é algo que se transfere para várias categorias. É algo que as pessoas começam a pensar que é como tudo deveria ser, não apenas coisas no negócio de compartilhamento de caronas. É tudo que deve ter transparência de serviço. Mas, em grande parte, muitos desses sites e muitas atividades em torno de levar as pessoas a eles ainda se baseiam nesse tipo de modelo de transmissão. Ainda há pessoas sendo conduzidas por uma mensagem para clicar no meio. Agora é o computador, mas ainda é um modelo estático.

E então as coisas começaram a mudar do ponto de vista da inovação técnica. Há duas grandes coisas que aconteceram na virada do século 21, e não demorou muito para as pessoas capitalizarem sobre elas. A primeira coisa que aconteceu foi que o formato do celular começou a ficar muito empolgante. A melhor versão realmente sofisticada do Razr foi lançada em 2000. O Blackberry estava realmente fervilhando em 2000 e eles tinham um smartphone muito sofisticado no início dos anos 2000. E então o iPhone foi inventado em 2007. Então, de repente, tínhamos em nossos bolsos todas as funcionalidades que normalmente teríamos em um desktop. E ao mesmo tempo em casa, estávamos mudando para um modelo em que iríamos para a banda larga. E você sabe, a banda larga geralmente é posicionada como mais rápida. Mais rápido é bom. Mas não é o mais rápido que é realmente a inovação. A inovação está sempre ligada. E é fácil esquecer como era discar para cima e para baixo. Há um grande estudo mostrando como as pessoas costumavam usar seus computadores durante os intervalos comerciais quando tinham modems e banda larga, porque podiam simplesmente ligar. Estava sempre ligado. Ao passo que, quando as pessoas ligavam, faziam uma pausa e passavam meia hora. Disque, faça seu trabalho, depois disque para baixo, volte. E uma mudança de comportamento tão interessante que as pessoas foram programadas para estarem sempre ligadas.

Esse conceito de sempre ligado e sempre conectado começou a realmente evoluir. E muito em breve, as empresas começaram a capitalizar isso. E um dos primeiros, e você pode ter esquecido essa empresa… Eu fui um dos primeiros usuários dela. 22 de março de 2002, o Friendster foi lançado. Ah, eles estavam tão perto. O Friendster foi lançado. Cara, isso deve doer. Ainda deve doer. Mas não conseguiram manter o serviço. Isso foi um grande problema com isso. Em 2002 também foi lançado o LinkedIn. As pessoas esquecem a idade do LinkedIn. O Myspace foi lançado em 2003. E em 2004, o Facebook foi criado. E demorou um pouco para ser lançado completamente. mas o Facebook, obviamente, foi um divisor de águas. Twitter está em 2006, Instagram, 2010 e assim por diante... Snapchat, 2011, e assim por diante.

Então, de repente, você tem todos esses novos canais modernos, o que chamaremos de canais de conversação. E a diferença entre esses canais de conversação e os canais de transmissão anteriores é que eles usam um modelo de resposta a estímulos. Para que o emissor esteja enviando um estímulo e o receptor esteja respondendo. Mas o meio está realmente transmitindo uma conversa. E a publicidade nesses canais que era simplesmente baseada em transmissão... então, apenas enviar uma mensagem tendia a não ser muito eficaz. O que é mais eficaz é ser capaz de iniciar uma conversa, ter uma conversa. É aí que as coisas começam a ficar muito interessantes e começam a se tornar - o que eu amo sobre isso - é que se tornou muito mais humano.

Uma analogia que usei e já falei antes, é o comediante. Comediantes são mestres nisso. Todos os comediantes têm o mesmo objetivo de comunicação. Se você visse um comediante com um briefing criativo, o briefing criativo seria: “para convencer o público de que sou engraçado”. Esse é o trabalho deles. Se um comediante fosse um profissional de marketing - mentalidade clássica de transmissões de marketing - subisse ao palco, ficasse na frente do palco e dissesse que sou engraçado, sou engraçado, sou engraçado, sou engraçado, sou engraçado, sou engraçado . As pessoas saíam da apresentação e alguém dizia, ei, como foi a apresentação? E o membro da platéia dizia: Bem, você sabe, ele disse que era engraçado. Tipo, eles entendem a mensagem. Mas eles acreditariam na mensagem? E esta é a diferença. Muitas empresas... uma das razões pelas quais a confiança está diminuindo para as empresas é que elas não estão usando a verdadeira criatividade ou comunicação de resposta ao estímulo. Então, enquanto eles estão pregando sua mensagem lá fora, as pessoas não acreditam.

O que o comediante realmente faz? Um comediante profissional sobe ao palco e conta uma piada. Você ouve a piada, e espero que você ria. Enquanto você está rindo? Você pensa consigo mesmo, Uau, ela é muito engraçada. Como se você chegasse a essa conclusão por conta própria. Você chega à conclusão de que ela é muito engraçada. Ninguém precisava te dizer isso. E depois, alguém vai dizer ei, como foi? Ela era hilária. Não conseguia parar de rir. Quais eram as piadas? O que ela disse? O que você falou sobre? Você nunca pode se lembrar. Você nunca pode se lembrar. Tudo o que você lembra é a conclusão que você tirou. Não sei do que ela falou. Havia como uma coisa de sogra. Havia um polvo. Eu realmente não posso juntá-lo. Mas eu sei com o que eu saí, ou seja, ela era hilária. Eu ri muito, e você deveria ir ver.

Então é isso que mais empresas precisam fazer e pensar. É um pouco complicado, porque envolve risco. E você verá as empresas que realmente se agarram a isso recebendo recompensas enormes, porque muitos de seus pares não serão capazes de segui-las.

Então, o que aconteceu, porém, é que todas essas novas propriedades da web de conversação criaram um monte de outras novas expectativas, que são conexões públicas, conexões pessoais. A ideia de que eu posso ler uma resenha sobre qualquer coisa que eu queira comprar. II pode ter conexões profissionais com pessoas de todo o mundo. Eu posso enviar mensagens de texto e conversar com as pessoas e enviar mensagens sociais para elas e ter discussões. Esse é um mundo muito diferente em que de repente nos encontramos. E um mundo muito conectado.

Então você tem um cliente que teve um monte de expectativas estáticas de serviço, liberdade e surpresa. E um monte de expectativas na web de conversas sobre conexão e ser socialmente parte de um tecido da sociedade. E foi isso que levou ao cliente moderno. O cliente moderno tem um conjunto de expectativas modernas. A web estática ajudou a criar expectativas como: minha experiência online deve ser igual à minha experiência na loja. Espero atenção das marcas quando quero. Encontre-me e resolva meus problemas. E a web de conversação criou experiências como: sempre leio comentários antes de comprar um produto. Confio mais nas pessoas do que nas empresas e quero uma experiência pessoal que saiba quem eu sou.

E se você pensar em alguns dos dados por trás disso, 63% das jornadas de compras agora começam on-line e 75% dos clientes realmente esperam uma resposta em cinco minutos para qualquer coisa que eles tweetam. A web estática impulsionou esse conjunto de expectativas de serviço instantâneo. E do ponto de vista da web de conversação, 90% das pessoas agora leem uma avaliação antes de comprar. E 95% das pessoas contam a outra pessoa sobre uma experiência ruim. E a maioria das pessoas – 71% – espera anúncios personalizados. E é por isso que o cliente se sente diferente. E é um mundo muito complicado.

A outra coisa que também aconteceu é que os canais em que as pessoas interagem, por causa da web de conversação, também mudaram. Então você vê as gerações mais velhas se sentindo confortáveis ​​no telefone. Mas olhe para o relatório de tendências da Internet de Mary Meeker, onde houve um movimento de massa para a web social, para conversas na web para coisas como aplicativos de mensagens e aplicativos móveis. Então você vê uma preferência minoritária agora para o telefone. Muitas instalações de atendimento ao cliente ainda são baseadas em telefone. E isso não faz nenhum sentido para mim, em tudo.

Então é assim que falamos sobre o cliente moderno. E a única coisa interessante é realmente entender essa pessoa, você precisa coletar todos os dados de 24 plataformas sociais diferentes, todos os blogs, fóruns e sites de resenhas que existem, todos os aplicativos que podem ser rodando na empresa, todas as 11 plataformas de mensagens, bate-papo na web... há bilhões de conversas que precisam ser captadas e compreendidas. Mas o melhor é que agora temos identidade e interesses para esses clientes. E metade do planeta está conectado. Na verdade, é mais da metade agora, existem 4,6 bilhões de pessoas online, das quais 4,1 bilhões estão nas redes sociais. Então temos o próximo bilhão para ir. Há um projeto muito legal que o Google está executando no próximo bilhão. Mas tempos muito emocionantes porque temos bilhões de pessoas e vários bilhões de conversas, tudo acontecendo ao mesmo tempo.

Então, como você alcança e convence esse cliente conectado? E é sobre isso que vamos falar da próxima vez. Mas por hoje, acho que é uma boa revisão do cliente moderno. Um pouco da história de como chegamos aqui. E quando você pensa sobre por que as coisas podem ser diferentes do que eram há pouco tempo, é porque você tem pessoas com expectativas muito diferentes, enquadradas por um monte de novas tecnologias que evoluíram no século 21 ou muito no final do século 20 .

Espero que tenham gostado desse passeio rápido. Para a experiência CXM, sou Grad Conn e nos vemos na próxima.