Episódio #56: DCFTS 2, Entendendo o valor da transformação digital

A mudança é difícil. É por isso que um dos maiores desafios da transformação digital é fazer com que as várias equipes trabalhem juntas em direção a um objetivo comum. Na parte 2 de nosso mergulho profundo em um Sistema de Transformação Digital Customer-First, analisamos como o Modelo de Valor pode ajudá-lo a visualizar casos de uso e garantir que suas equipes estejam alinhadas. Pense nisso como um mapa do tesouro que mostra a todos o caminho direto do engajamento ao valor estratégico do negócio.

Clique aqui para ver o Modelo de Valor do Digital Customer-First Transformation System (pdf, 390KB)

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

A experiência CXM. Sou Grad Conn CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E hoje continuamos nossa discussão sobre transformação digital, o que chamaremos de Digital Customer-First Transformation System.

E antes de entrar nisso, quero fazer uma nota rápida sobre um show da última semana de 2020, onde estávamos fazendo previsões e falando sobre o futuro do trabalho. Se você se lembra, uma das minhas previsões é que parte do futuro do trabalho seria uma semana de trabalho permanentemente mais curta. Não tenho certeza de que necessariamente trabalharíamos menos, mas o tempo no escritório seria reduzido, porque será difícil fazer as pessoas pularem nos trens, aviões e automóveis que precisam usar agora para chegar ao escritório. E com certeza, apenas alguns dias atrás, o Google anunciou que está fazendo duas coisas. Primeiro, eles estão estendendo o fechamento de seus escritórios COVID até setembro. Achei bem interessante. As pessoas estão ficando muito otimistas. Cannes, por exemplo, está de volta no final de junho. Então, provavelmente veremos uma dispersão de aberturas ao longo do ano.

Mas eles estão dizendo setembro. Além disso, eles fornecem uma nota muito interessante, que é que os funcionários deverão estar a uma distância de deslocamento de seu escritório local e passar três dias por semana no escritório. Muita coisa interessante lá. Primeiro, eles vão continuar no escritório, acho que faz muito sentido, especialmente em um ambiente como o Google, onde a colaboração é importante. Número dois, três dias. Muito interessante. E isso seria solidamente nas previsões que tivemos neste show apenas algumas semanas atrás. E então eles estão tentando atrair as tropas também, porque as pessoas estão meio que se espalhando aos quatro ventos agora. E eles estão colocando um sinal agora que você vai precisar estar de volta a uma distância de deslocamento do escritório local em que você foi contratado. Então deve ser interessante ver as pessoas alterando seus planos. Então você ouviu aqui primeiro, e depois saiu do Google. Portanto, fique conectado à Experiência CXM. e você estará um passo à frente.

Tudo bem, então vamos falar sobre transformação digital. Então, em nosso primeiro show, onde apresentamos o DCFTS, falamos sobre os diferentes modelos que são os múltiplos passos para as transformações digitais. Há cinco etapas principais. Existe um modelo de valor, um modelo de capacidades, um modelo de maturidade, muito, muito poderoso. Onde estamos agora na curva de maturidade. Um modelo de ROI, também muito poderoso. Como vamos tirar nosso dinheiro disso. Um modelo de caso de uso, modelo de operações e um modelo de arquitetura de referência. E tudo isso leva a uma transformação que prioriza o cliente.

O valor dessas coisas, e eu já vi isso funcionar tantas vezes. O valor dessas coisas é que você é capaz de alinhar as partes interessadas e outros membros de sua equipe de gerenciamento, outros grupos da empresa, outros grupos fora da empresa, parceiros de agências, parceiros de SI, coisas assim, em torno de um objetivo comum . E muitas vezes em transformação, pode parecer ou parecer que todo mundo acabou de colocar fogo no cabelo e saiu correndo pela porta. Direita? E, normalmente, os projetos de transformação tendem a atrair muitos detratores. As pessoas adoram falar sobre como não vai funcionar, e menosprezar as carreiras das pessoas que estão tentando fazer isso. Então, ter algo no lugar que diga, ei, nós temos um plano, todos nós já conversamos sobre isso, ou estamos alinhados com isso. E estaremos gerando ROI e valor para a empresa, pois isso permite que as pessoas permaneçam no alvo. Pense em Star Wars: fique no alvo, fique no alvo. Ah, talvez não essa parte.

Vamos falar um pouco sobre o primeiro modelo, que é o modelo de valor. E nós vamos passar por isso e teremos tudo isso postado no blog. Então, tanto o blog CopernicanShift.com quanto o Sprinklr, para que você possa dar uma olhada nele também. Ele ajuda a ter os recursos visuais. Mas vou lhe dar uma boa visão geral agora e você pode entender onde estamos indo com isso.

O modelo de valor é baseado neste princípio muito simples de que todas as empresas têm três objetivos de negócios primários ou PBOs. E eles devem aumentar a receita, reduzir custos e gerenciar riscos. Em algumas empresas a gestão de risco é extremamente importante, como por exemplo um banco. E outras empresas, como dizer um varejista, aumentar a receita é extremamente importante. Alguns lugares são todos os três. Uma regra geral é que você não pode construir um negócio reduzindo custos. A única maneira de construir um negócio é aumentando a receita. Então, esse tende a ser o foco principal, mas você quer fazer isso enquanto gerencia os custos. E você pode ter um evento fatal se não gerenciar o risco. Então, normalmente, há algumas fichas colocadas em cada um desses quadrados.

E isso basicamente funciona como um mapa que ilustra os caminhos diretos do engajamento ao valor estratégico do negócio. E basicamente o que vai acontecer é que as pessoas vão pegar o custo da receita e os itens de risco, e vão definir os resultados. Eles definirão as oportunidades dentro de cada um, os casos de uso, ajudarão a fazer essas coisas acontecerem e, em seguida, definirão o que fazer. E eu diria que o modelo de valor realmente ajuda a visualizar todos os casos de uso típicos associados ao envolvimento do cliente. Como eles estão conectados e inter-relacionados e onde estão duplicando esforços ou lacunas no planejamento ou execução. É uma ótima maneira de garantir que você cobriu todas as suas bases e alinhar as pessoas à ideia de gerar valor com a transformação.

Eu diria que observei em muitas ocasiões, que o projeto de transformação liderada pela tecnologia tem uma tendência um pouco irritante de se transformar em um projeto de tecnologia e uma arquitetura, APIs e todo esse tipo de coisa, é quase irresistível, porque há muito trabalhar para fazer com que essa tecnologia simplesmente funcione e se conecte e trabalhe em conjunto. E há muito legado. E há muita dívida de tecnologia. E isso ajuda você a resistir à tentação de ser atraído para as minúcias de execução desse processo e, em vez disso, pensar um pouco sobre o que você está tentando entregar em geral, do ponto de vista comercial.

Outra coisa sobre o modelo de valor, que acho muito importante, é traçar diferentes cenários. Portanto, pense no modelo como um direcionador de valor, digamos que eu queira aumentar a receita. A oportunidade em que há uma oportunidade de gerar receita, digamos, de alguns clientes existentes, por exemplo. Quais são os casos de uso estratégicos que ajudam a fazer isso acontecer. E então o que fazer. E foi sobre isso que falei há pouco. Como é isso para o CMO? Como é isso para o diretor de marketing digital? O que isso parece para o diretor de social? Como é para o gerente de relações públicas? Como é isso para o CIO? Portanto, os drivers de valor baseados em persona são uma parte crítica disso. E realmente pensar em como você está gerando valor persona por persona é muito importante. Eu vi isso acontecer repetidamente, onde as pessoas fazem isso genericamente. E ninguém realmente groca isso. Ou eles fazem isso apenas para o CMO, nesse caso, você está deixando de fora os jogadores principais, para quem coisas como carreira são realmente importantes. E você precisa conversar com isso.

Vou te dar mais alguns exemplos. Vou começar a falar na área de crescer receita. Então, como você aumenta a receita usando canais modernos? Bem, a oportunidade é criar experiências que impulsionem o engajamento e a ação do cliente. Portanto, alguns dos casos de uso, que são personalizar todo o seu conteúdo, tornam o canal específico e compartilhável. Outra oportunidade seria mudar os gastos de marketing para o digital para melhorar o reconhecimento e o alcance da marca. Outra seria construir, crescer e nutrir comunidades de defensores em todos os canais digitais. Conversamos há alguns dias sobre o que a Subaru está fazendo com o programa de defensores da Subaru. Programa muito poderoso, muito bem feito. E eles estão usando isso para impulsionar os negócios e a receita. E então o “o que fazer”, digamos, em conteúdo sendo personalizado, você precisa estabelecer benchmarks de desempenho de conteúdo para parceiros e concorrentes. Você precisa otimizar o planejamento de conteúdo, o fornecimento de ideias, a distribuição e o rastreamento de desempenho de segmentação. Você precisa permitir que equipes diferentes reutilizem o conteúdo e o reutilizem. E você precisa aproveitar os insights sociais para informar a criação de conteúdo.

Tive uma ligação interessante esta manhã com a maior, suponho, empresa de CPG do mundo. Muito legal a chamada. Empresa muito legal e ótimo grupo de pessoas na chamada. E estávamos falando sobre publicidade personalizada, como publicidade literalmente personalizada. Como o identificador e as fotos do indivíduo estão em um anúncio do Twitter. E eles adoraram. E eles estão muito animados com isso. O desafio, é claro, é como você gerencia isso em uma ampla base global em todos os diferentes tipos de conteúdo que você tem? E o que eu também estou começando a ver agora, e onde isso começa a direcionar as coisas, é que, digamos, nós realmente queremos fazer conteúdo personalizado. Acho que isso vai fazer uma grande diferença. Nós vimos isso funcionar. Bem, teremos 500.000 conteúdos personalizados até o final do ano. Onde isso mora? Você provavelmente tem um DAM, provavelmente não está pronto para isso. A maioria das pessoas usa o Sprinklr para o front-end, como uma plataforma de gerenciamento de conteúdo, e o Sprinklr é o único líder da Forrester em CMPs. O único líder. E no Gartner estamos no quadrante líder, no Quadrante Mágico. Apenas substituído por uma empresa que realmente cria conteúdo. Então é um tipo de coisa diferente de nós. E estávamos vendo esse produto, nosso CMP, que agora é o produto que mais cresce na Sprinklr, o que é muito legal.

Realmente, isso é o que eu amo sobre o sistema de transformação digital do cliente em primeiro lugar é que você começa a ter discussões de negócios, e imediatamente as implicações começam a surgir em torno do que você precisa fazer do ponto de vista da tecnologia e como você precisa pensar sobre isso do ponto de vista da arquitetura.

Eu vou ficar neste pedaço de receita, você pode querer aumentar a receita fazendo inovação e serviço. Portanto, entenda como as pessoas estão se sentindo e, em seguida, seja capaz de respondê-las muito rapidamente. Isso é todo um movimento em torno de um novo tipo de atendimento ao cliente em canais modernos e realmente retornar às pessoas de uma maneira muito rápida para usar o atendimento ao cliente como uma vantagem estratégica. Pense no que a Zappos fez. E você pode argumentar que o valor central da Zappos e o principal diferencial da Zappos é apenas um atendimento ao cliente insano. É por isso que as pessoas continuam voltando. Então pense sempre nisso.

E outra, obviamente clássica, seria como você encontra, alcança e vende para mais compradores e reduz seus custos de aquisição. Então venda social, minerando leads qualificados, sendo capaz de encontrar as pessoas certas. Isso é algo que eu tenho conseguido fazer com muito sucesso, é um processo bem interessante. As pessoas tendem a sinalizar suas intenções nesses canais modernos e, portanto, você pode entrar e ser útil a elas enquanto estão tomando uma decisão de compra.

Então, continua. E eu vou encorajá-lo a lê-lo. Eu cobri a receita até certo ponto, gerenciando ou reduzindo custos. Você pode melhorar a produtividade, reduzir a rotatividade de clientes e recrutar talentos com mais eficiência. E então, ao diminuir o risco, você pode proteger seu ecossistema de tecnologia e provar sua conformidade e governança, responder e neutralizar crises rapidamente e proteger a reputação da sua marca. E assim, tudo isso pode ser transformado em conjuntos de casos de uso e o que fazer a seguir. E ao final dessa discussão, com sua equipe, todos ficaram muito claros sobre o que estamos tentando tirar desse projeto de transformação. E essa é a chave. No final, todos estão alinhados em um conjunto de resultados de negócios que estamos buscando. E nós os priorizamos e temos nossos focos, certo. Então vamos para o próximo passo.

Então eu vou pegar isso de novo amanhã. E amanhã falaremos sobre outra parte do sistema de transformação, que será o modelo de capacidades – passo dois, e isso deve ser divertido. Essa é bem interessante também. E até lá, esta é a Experiência CXM. Sou Grad Conn, CXO da Sprinklr. E eu vou te ver na próxima vez.