Episódio nº 57: DCFTS 3, um olhar sobre as capacidades de transformação digital

Parte 3 de nosso mergulho profundo no Sistema de Transformação Digital em Primeiro Lugar. Ontem analisamos o “porquê” da transformação digital. Hoje exploramos o “o quê”. Trata-se de mapear os resultados desejados da empresa para as experiências desejadas do cliente de uma maneira humana e real, criando experiências que mostrem a seus clientes que eles são reconhecidos, apreciados, lembrados e amados.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem, tudo bem. Tudo bem. Aqui estamos nós para a Experiência CXM. E, como sempre, sou Grad Conn, seu CXO anfitrião, diretor de experiência da Sprinklr. E estou super ansioso para a sessão de hoje, acho que vai ser super divertido. Hoje, continuamos nossa série sobre transformação digital. E estamos falando do sistema Digital Customer-First Transformation que temos há muitos anos na Sprinklr. Baseado em muito trabalho que fizemos com clientes e clientes e é uma maneira bem legal de pensar em como otimizar sua organização. Então vamos falar sobre isso. O estágio de hoje que estarei revisando será o modelo de capacidades. Então, o modelo de capacidades, vou revisar rapidamente o que estamos falando aqui.

No geral, temos um processo de cinco etapas. O estágio um é o modelo de valor, qual valor você está tentando gerar? Receita, custo, risco, como você está tentando otimizá-los? Estágio dois, o que vamos falar hoje é o modelo de capacidades. Estágio três, um dos meus favoritos é o modelo de maturidade. É uma maneira realmente incrível de realmente entender como você se classifica na escala de maturidade, uma ótima maneira de obter alinhamento de seus colegas sobre onde todos se sentam e colocar todos na mesma página. Depois, há o modelo de ROI. Isso é fantástico, porque realmente ajuda você a entender como gerar valor na organização para que as pessoas possam apreciar o esforço da transformação. E então um monte de coisas sobre o que fazer. Assim, o modelo de caso de uso funcional, o modelo de operações e uma arquitetura de referência. Então vamos passar por tudo isso.

Mas hoje, estamos falando sobre o modelo de capacidades. E o modelo de capacidades é bastante detalhado, então não vou passar por todos os elementos dele. Como de costume, vou postar isso. Então, se você quiser ver isso e ler, estará no blog da Sprinklr e no CopernicanShift.com, então você pode encontrá-lo lá. Mas o modelo de capacidade realmente fala sobre os resultados e experiências que você deseja impulsionar. E então nós basicamente os descrevemos, e eu vou passar por eles com alguns detalhes. Então, quais são os casos de uso que ajudam a fornecer esses resultados e experiências? E então quais são os processos de pessoas e as etapas de tecnologia que são necessárias para que isso aconteça? Pessoas, processos e tecnologia. É uma ótima estrutura, muitas pessoas usam essa estrutura para entender como fazer as coisas.

Eu diria que o desafio em muitos casos com esses projetos de transformação digital é começarmos com a tecnologia e depois entrarmos em um processo. E então começamos a pensar nas pessoas. E é claro que mudar é difícil. E se você deixar as pessoas por último, é improvável que tenha sucesso. Eu usei essa estatística antes, mas, surpreendentemente, quando as pessoas são obrigadas a mudar seu estilo de vida e seus hábitos, normalmente depois de um evento de saúde, como um ataque cardíaco, apenas dois em cada 10 casos as pessoas realmente fazem as mudanças que são necessários para ajudá-los a viver uma vida longa e saudável. Então, quando nossas vidas estão em jogo, ainda não gostamos de fazer mudanças. Então, certamente, fazer mudanças na empresa é muito difícil de motivar as pessoas.

A grande vantagem do sistema Digital Customer-First Transformation é que ele ajuda a alinhar todos e colocar todos na mesma página, mas também tira isso do campo de transformação e o coloca mais no campo de que somos Entregando Resultados. E porque as pessoas são medidas e pagas por resultados, é uma maneira mais fácil de alinhar as pessoas a isso, e as pessoas tendem a ficar mais empolgadas com isso. As pessoas tenderão a resistir a algo, o que é bom, este projeto é sobre mudança. Mesmo quando você coloca banners sobre mudança e fala sobre mudança, é melhor mudá-los para serem irrelevantes, todo esse tipo de coisa. As pessoas vão acenar com a cabeça, mas eles ainda vão resistir. Mas se você disser ei, temos uma maneira de adicionar 100 milhões extras ao nosso resultado final no próximo ano. E seu bônus vai ficar maior. As pessoas entendem isso muito rapidamente. Então é por isso que este é um grande processo para passar.

Eu quero falar um pouco sobre resultados e experiência, vou começar por aí primeiro. E vou contar uma pequena história sobre comediantes. E eu já disse isso antes, mas é uma ótima história. E é cada vez mais relevante o tempo todo. Então eu vou enrolar isso nisto enquanto eu passo por isso.

Deixe-me começar com a forma como os resultados e as experiências são descritos. A maneira como configuramos é que temos um resultado da empresa. Pense nisso como um resultado relacionado aos negócios. E temos uma experiência do cliente. Portanto, um resultado desejado para a empresa e uma experiência desejada para o cliente. E eles estão ligados. Vou te dar alguns exemplos.

Resultado tão desejado da empresa: sabemos quem está falando e o que está dizendo, e podemos responder adequadamente. Muito bom ter isso. Experiência desejada do cliente: sou ouvido. sou ouvido. Realmente não é tão comum quanto precisa ser em nossa sociedade.

Tudo bem, próximo. Resultado desejado da empresa: sabemos como estamos indo hoje e podemos avaliar nosso progresso ao longo do tempo. Esse é um tipo bastante simples de objetivo da empresa. Experiência desejada do cliente: gosto mais das interações com essa marca e elas são mais significativas para mim. Pense nessas expressões, eu gosto mais das interações com essa marca e elas são mais significativas para mim. Muito pessoal. Você pode dizer isso sobre seus amigos também.

Resultado desejado da empresa: Contamos histórias consistentes, pessoais e relevantes. Experiência desejada do cliente: sou lembrado, preferido e amado. Lembrado, preferido e amado. Agora estamos entrando em algumas coisas bem profundas aqui. Você sabe, a coisa toda em torno da experiência do cliente, você pode ficar enterrado em uma camada de lodo de tecnologia e siglas e chavões, mas… eu sou lembrado. Isso é profundo. Isso é profundo. Isso vai ao cerne do terror que vive dentro de cada ser humano, que deve ser esquecido. Nossa mortalidade é nosso ponto fraco. Acreditamos que somos a única espécie que entende nossa linha do tempo, entende nossa própria mortalidade e fica lá parada. Serei lembrado? Terei feito a diferença? As pessoas saberão que eu estive aqui. Acho que a Apple faz um ótimo trabalho nisso. Eu sempre disse que a Apple realmente está vendendo a imortalidade. Isso é realmente o que eles estão vendendo. E é por isso que seu foco na criatividade e seu foco na criação são tão brilhantes. Porque meu criativo viverá além de mim. É muito poderoso. Eu sou preferido. As pessoas me preferem, as pessoas gostam de mim, as pessoas querem estar comigo. Isso está batendo no coração de cada ser humano inseguro por aí. E então, é claro, eu sou amado. Eu quero ser apreciado. Mais uma vez, todo mundo precisa disso, todo mundo precisa ser amado.

Então eu vou continuar. Resultado tão desejado da empresa: reconhecemos imediatamente todos os clientes, independentemente de onde eles tocam nossa marca. E acho que a única coisa que provavelmente vou mudar à medida que evoluímos é a palavra cliente. E a diferença entre CRM e CXM não é apenas o X e o R. Então, no CRM, o gerenciamento do relacionamento com o cliente. Mas o que isso implica é que a pessoa é conhecida por nós, certo? A pessoa já é cliente. No CXM é a gestão da experiência do consumidor. Portanto, o consumidor pode não ser um cliente, o consumidor pode ser alguém com quem estamos apenas interagindo ou queremos interagir ou alguém que conhecemos. Alguém que está interessado. Essa é uma grande diferença. E eu diria que reconhecemos imediatamente todos os consumidores, independentemente de onde eles tocam nossa marca, e então a experiência desejada do cliente é: sou reconhecido e apreciado. Mesma coisa.

Resultado desejado da empresa: temos um exército de pessoas que nos apoiam e respondem. Experiência desejada do cliente: tenho orgulho de ser fiel à marca. Eu contei a história na semana passada do que a Subaru está fazendo com seu programa de embaixadores da Subaru. Eu disse que coloquei um tweet dizendo que estou procurando um SUV. Um exército de leais ao Subaru me enviou uma mensagem e disse que você deveria dar uma olhada em um Subaru. Você seria louco não depois disso. Tenho orgulho de ser fiel à marca. Muitas vezes subestimamos isso, muitas vezes subestimamos o orgulho que as pessoas têm de comprar nossas marcas e de se associarem às nossas empresas e com que facilidade elas nos endossam e nos dão a ajuda de que precisamos para continuar crescendo. Para mim, sei que há uma série de marcas que não quero que fechem. Então eu vou facilmente anunciar para eles e falar sobre eles. Sou um grande fã porque quero que eles estejam por perto e amo o negócio deles.

Resultado desejado da empresa: podemos aproveitar a inteligência de engajamento social para oferecer melhores experiências ao cliente. Experiência desejada do cliente: as interações com a marca me ajudam e me tornam mais inteligente. Torne-me mais inteligente. Se você pode ensinar alguém e alguém sente que está aprendendo com você, lealdade realmente profunda e algo que as pessoas valorizam muito.

Mais dois, e então vamos mudar de marcha um pouco. Alcançamos e engajamos diretamente mais pessoas certas, esse é o resultado desejado da empresa. Experiência desejada do cliente: os anúncios e outras coisas que esta marca me envia são para mim e me ajudam ao longo da minha jornada. Mais de 70% das pessoas agora esperam e preferem publicidade personalizada. Eles querem que seja direcionado a eles. Eles sabem que você sabe o suficiente sobre eles ou que você deve saber o suficiente sobre eles para não precisar mais dar-lhes publicidade despersonalizada.

Por fim, a reputação e o patrimônio de nossa marca são protegidos e os dados dos clientes são seguros – gerenciamento de risco. A experiência desejada do cliente: eu controlo como meus dados são usados, a identidade é protegida e sou respeitado. Portanto, a privacidade é um benefício se você fizer isso corretamente. As pessoas se sentem respeitadas. E eles são valorizados se você fizer isso da maneira certa.

Então, deixe-me falar um pouco sobre todas essas experiências desejadas pelos clientes e contar uma história rápida sobre comediantes. E voltaremos ao modelo de capacidades. Falarei um pouco sobre como os casos de uso suportam esses resultados. E vou gastar um pouco de tempo com pessoas, processos e tecnologia em nosso próximo show. Mas neste, vou terminar com todas essas coisas emocionais. Então sou ouvido, eles são significativos para mim, sou lembrado, sou preferido. Eu sou amado. Sou reconhecido, apreciado. Estou orgulhoso. Eu sou mais inteligente. Estes são, estes são o que você quer buscar na experiência do cliente.

O complicado é que você não pode dizer a alguém que você vai torná-los mais inteligentes. Você não pode dizer a alguém que você o ama, apenas genericamente, você tem que mostrar isso. Acho que é muito difícil para as marcas hoje, porque as marcas cresceram principalmente na era da transmissão. E na era da transmissão ficamos complacentes com a ideia de que poderíamos apenas dizer às pessoas o que pensar sobre nós. Conseguimos nossa mensagem, temos nosso objetivo principal de comunicação, só vou dizer o que pensar sobre mim. Não vai funcionar porque na era em que estamos agora estamos na era da conversação, que francamente, é a era em que estávamos antes da transmissão. Sempre estivemos na era da conversa. Os humanos por dezenas de milhares de anos preferiram a conversação à transmissão. Broadcast apenas introduziu massa. Agora temos missa e conversa novamente.

Então, na era da conversação, você não pode simplesmente contar coisas às pessoas e esperar que elas acreditem. Você pensa em como tem uma conversa com um amigo e tira uma conclusão sobre esse amigo. Alguém vai dizer, como está o seu amigo? Você almoçou bem com o Rob hoje? Sim, ele parecia... ele parecia bom. Ah, apenas bom? Sim. E então a outra pessoa vai começar a falar sobre o porquê disso e daquilo. Você sabe, Rob pode ou não ter dito isso. Pode não ter comunicado nenhuma dessas coisas, mas você percebe. E assim as pessoas pegam coisas de marcas.

Deixe-me dar-lhe este exemplo. Todos os comediantes têm o mesmo objetivo de comunicação. Eu só quero que você pense sobre isso por um momento, na verdade, antes de eu lhe contar. Assim, todos os comediantes têm o mesmo objetivo de comunicação. Pense em como um briefing criativo típico é escrito. O objetivo da comunicação será escrito mais ou menos assim: convencer as pessoas de que... em branco, certo? Então, se eu sou o Tide, quero convencer as pessoas de que consigo a sujeira mais difícil do que qualquer outro detergente. Isso seria um bom exemplo de um objetivo de comunicação real. Então, o que é isso para os comediantes? Para convencer as pessoas de que sou engraçado. Todo comediante tem exatamente o mesmo objetivo. Agora, a outra parte do briefing criativo, como o motivo e o caráter da marca, são diferentes. Os comediantes abordam a maneira como se comunicam de maneira diferente, e todos têm personalidades diferentes. Mas todos eles têm o mesmo objetivo. Eles querem que as pessoas pensem que eles são engraçados.

Tudo bem. Então, se um profissional de marketing dissesse, Ei, eu vou ser um comediante, eles pegariam aquele briefing criativo e subiriam no palco. E eles diziam... bem, eu sei como fazer isso. Eu sei como comunicar uma mensagem. Vou sair e comunicar a mensagem. Eles ficam na frente do microfone e dizem “Eu sou engraçado”. Essa é a mensagem. “Eu sou engraçado, eu sou engraçado, eu sou engraçado.” Eu sei que uma frequência de cerca de sete é quando as pessoas começam a realmente grocar uma mensagem. “Eu sou engraçado, eu sou engraçado.” Talvez eu distribua alguns panfletos porque eles conhecem os trabalhos multimídia. "Eu sou engraçado." Talvez eu pergunte ao Randy lá na frente. Ei, Randy, você pode me dar um pequeno depoimento? Eu sei que depoimentos funcionam. Diga a todos que eu sou engraçado. Randy diz “sim, Grad é muito engraçado”. Perfeito. Obrigado, Randy. "Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado."

Ok, o que acontece no final dessa performance? As pessoas vão embora, e alguém vai até elas e diz, ei, como foi o show? Foi interessante. O comediante era engraçado? E você fica tipo, Bem, ele disse que era. Você recebeu a mensagem, certo? Você entendeu a mensagem. Ele disse que era engraçado, mas não sei se acredito. E é essa ideia de como as pessoas acreditam e especialmente como elas acreditam em torno das emoções. Você não pode dizer a alguém como se sentir. Eles vão tirar isso sozinhos.

Então, o que o comediante faz? Muito mais inteligente sobre isso. O comediante sobe ao palco, eles contam uma piada. E a piada é um estímulo. É um estímulo que eles mandam. E você ouve a piada. E espero que você ria. E enquanto você está rindo – pense sobre isso, você fez isso sozinho – enquanto você está rindo, você pensa consigo mesmo, Uau, ela é muito engraçada. Mas você chegou a essa conclusão sozinho. Ninguém lhe disse para pensar assim. Você chegou a essa conclusão por conta própria. Depois, alguém dirá: Como foi o show? E você fica tipo, Oh, meu Deus, ela era hilária. Eu não conseguia parar de rir. Ela é muito engraçada. Você a ama. E você já ouviu alguém dizer: Bem, do que ela estava falando? Quais eram as piadas? E você nunca se lembra, certo? Bem, eu não sei. Há como uma sogra e um polvo. E tipo, eu não consigo me lembrar. Não me lembro das piadas. Lembro-me de como me senti. Lembro-me do que concluí.

E esta é a segunda parte das experiências. As pessoas podem não se lembrar de como ouviram falar da sua marca. As pessoas podem não se lembrar de como interagiram com sua marca. Eles vão se lembrar de como você os fez sentir. Ninguém nunca esquece como você os fez sentir? Essa é uma famosa citação de Maya Angelou.

Então, enquanto você pensa em seus resultados e experiências que deseja conduzir, pense nisso em termos do modelo de comediante, ou seja, o que eu preciso fazer para que as pessoas se sintam de uma certa maneira? Não posso dizer às pessoas para se sentirem assim. Eu tenho que levá-los para lá por conta própria. As pessoas adoram a Zappos. A Zappos sempre diz às pessoas para amá-las? Não. O que a Zappos faz é se comportar de uma maneira que faz com que as pessoas se apaixonem por ela. Você vai fazer as pessoas se apaixonarem por você. Não é tão fácil.

Então, foi um show profundo hoje, uau! Quem pensaria que o modelo de capacidades na transformação digital, ficaríamos tão pessoais. É disso que se trata. Então, hoje, vamos terminar e vamos buscá-lo mais tarde. Para a experiência CXM, sou Grad Conn e nos vemos na próxima.