Episódio #59: DCFTS 5, Transformação Digital: Pessoas, Processos e Tecnologia

Hoje continuamos trabalhando na seção de modelos de capacidades do Digital Customer-First Transformation System. Agora que você entende os resultados e as experiências e começou a explorar alguns casos de uso estratégicos, é hora de colocar as pessoas, os processos e a tecnologia certos no lugar.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem, tudo bem, tudo bem. Bem-vindo de volta à experiência CXM. E, como sempre, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr, diretor de experiência, e estou aqui para falar sobre experiências.

Você sabe, falamos muito sobre experiência e tentar medir a experiência. Algumas pessoas dizem que medem a experiência, mas na verdade estão apenas medindo o feedback do cliente. Eu acho que para realmente medir a experiência, você tem que medir a emoção do que as pessoas estão passando. E que emoção é essa, certo? O que acontece no final de uma grande experiência? Acreditamos na Sprinklr, que ao final de uma grande experiência, você se sente mais feliz. É como aquela música do Marshmello, Happier, se você já ouviu essa música. Se você não ouviu, confira no YouTube. É uma música incrível. Vídeo fantástico. Cara, toda vez que assisto, quero que o cachorro faça. Eu não entendo, todas as vezes. Qualquer maneira. Então, algumas das letras são meio legais. Bastilha canta. Então é:

Ultimamente, eu tenho pensado, eu quero que você seja mais feliz. Eu quero que você seja mais feliz. Isso soa como uma declaração de missão para a maioria das empresas, certo? Quando a manhã chega, quando vemos o que nos tornamos, na fria luz do dia, somos uma chama ao vento, não o fogo que começamos. Cada argumento, cada palavra que não podemos retirar. Porque com tudo o que aconteceu, acho que nós dois sabemos que essa história termina. Então, apenas por um minuto, eu quero mudar de ideia. Porque isso não parece certo para mim e quero levantar o ânimo de vocês. Quero ver você sorrir, mas saber isso significa que terei que ir embora. Saiba que isso significa que terei que sair. Ultimamente, tenho pensado, quero que você seja mais feliz, quero que você seja mais feliz.

Qualquer maneira. Se você pensar no que a maioria dos CEOs deseja, a maioria dos CEOs quer aumentar a receita reduzindo a rotatividade, e a melhor maneira de fazer isso é criar clientes mais felizes. Então, como você faz isso? Bem, hoje, você precisa ter certeza de que tem uma experiência online incrível. Tipo, incrível. E, na verdade, criamos algo chamado Digital Customer-First Transformation System. muitos anos atrás, cinco ou seis anos atrás agora. Usei-o quando era cliente da Microsoft. E o DCFTS tem um modelo realmente ótimo para ajudar as pessoas a pensar no que preciso fazer para tornar minha organização mais competitiva na frente digital.

Existem basicamente cinco etapas. O estágio um é o modelo de valor, falado sobre isso alguns dias atrás, como garantimos que estamos entregando valor real nos resultados para a empresa. Estágio dois, estamos falando sobre isso agora, esta é a última de uma série de três partes sobre o modelo de capacidades, que coisas eu preciso ter para fazer tudo acontecer? O estágio três é o modelo de maturidade. Estou ansioso para falar sobre isso na próxima vez. É assim que avalio onde estou e faço com que todos na organização concordem que estamos lá, o que é bastante crítico. O estágio quatro é validar o investimento, que é por meio dos modelos de ROI. E usando esses modelos de ROI para medir o investimento ao longo do tempo, certifique-se de que ainda está valendo a pena. E, finalmente, o quinto passo é decidir o que fazer. Há um modelo de caso de uso funcional, um modelo de operações e um modelo de arquitetura de referência. Vai ser muito divertido falar sobre isso. E isso lhe dá uma transformação digital completa.

As pessoas odeiam mudanças. Mas eu diria que, pelo menos hoje, as pessoas veem o imperativo disso. E entenda que, embora você não goste de mudanças, vai gostar muito menos de irrelevância. Isso é uma citação. Então vamos falar um pouco sobre o modelo de capacidades. Então, hoje, o que vou passar são os estágios de pessoas, processos e tecnologia. Agora, você pode ler isso em nosso blog, então não vou passar por todas as peças. Mas quero dar um exemplo do que queremos dizer com isso. Vou pegar nossa primeira linha de caso de uso/resultado e falar sobre as partes de pessoas, processos e tecnologia.

Portanto, o resultado desejado da empresa é: sabemos quem está falando, o que está dizendo e queremos ser capazes de responder adequadamente. E para o cliente: a experiência deles é que sou ouvido, ouvido, valorizado. Para fazer isso você tem que ser capaz de ouvir muito bem, ser capaz de monitorar e detectar o que está acontecendo lá fora. E você tem que ser capaz de segmentar muito bem. Você precisa saber como é o perfil unificado. E ser capaz de agrupar segmentos e comportamentos para saber como responder.

Quais são as etapas de pessoas, processos e tecnologia necessárias para que isso aconteça? Bem, vamos falar sobre as pessoas primeiro. Então pessoal: você precisa ter o compromisso executivo de capturar a voz do cliente e usá-la para informar a estratégia de negócios e o engajamento do cliente. E isso, na verdade, é quase inacreditavelmente difícil. Estou surpreso com a quantidade de executivos seniores que não exigem que a voz de seus clientes seja apresentada a eles todos os dias. Os melhores sim, mas a maioria ainda não. O compromisso executivo com a voz do cliente é fundamental. E acho que as pessoas podem não entender completamente que seus clientes estão nesses canais modernos. E eles estão lhe dizendo o que pensam agora. Então, basta pegá-lo e ser capaz de entendê-los melhor.

Número dois, você deve ser capaz de recrutar, contratar, treinar e designar líderes com experiência em escuta social e ser capaz de encarregá-los de treinar outras pessoas para gerenciar postos avançados de conversação em diferentes equipes, funções e unidades de negócios em a empresa. Uma maneira de fazer isso com bastante eficiência foi criar um centro de experiência do cliente na Microsoft. Também fiz a mesma coisa na Sprinklr. Isso nos permite centralizar muito do conhecimento e experiência porque isso não é tão fácil quanto parece. Entenda o que você precisa responder, como responder a isso, tonalidade, é tudo muito complicado. E por isso é bom ter pessoas que sabem o que estão fazendo. E quando você junta um monte dessas pessoas em uma sala, é realmente incrível.

Você também precisará de especialistas treinados e experientes na criação de uma lista de palavras-chave e consultas de pesquisa avançada, além de treinar os modelos de IA. Então, para poder trazer toda a listagem certa, você precisará continuar afinando e brincando com ela. Tínhamos milhares desses modelos na Microsoft para poder extrair as consultas certas. Parte do desafio, é claro, é que os dados não são estruturados. E os comentários são combinados. Assim, as pessoas terão sentimentos positivos e negativos em um único post. E eles vão falar sobre várias marcas. Você tem que ser capaz de analisar tudo isso.

E então, finalmente, sob as pessoas, você precisa de um analista social experiente. Eles precisam saber como implantar o software e capturar as PII corretas. E ser capaz de combinar isso, quando possível, em toda a web. Portanto, esses analistas sociais são difíceis de encontrar. Eles são muito valiosos quando você os encontra, e certifique-se de que você os ama quando os encontrar. Então é isso gente. Portanto, trata-se realmente do compromisso executivo e da contratação certa e das pessoas certas que podem executá-lo para você.

Do ponto de vista do processo, você precisa ser capaz de fazer a triagem de grandes volumes de conversas recebidas, como centenas de milhões, no caso de muitas de nossas marcas. Você tem que ser capaz de roteá-los corretamente. E certifique-se de avaliar consistentemente como está ouvindo. E em todos os diferentes canais e de todas as maneiras diferentes de chegar. A maneira como você ouvirá no Reddit será muito diferente da maneira como ouviria no Twitter. Você também precisa ser capaz de criar e marcar perfis com informações baseadas no histórico de cada cliente. E como esse cliente interagiu com você no passado. Uma coisa que fizemos na Microsoft, que foi ótimo, é que teríamos todos os outros produtos sobre os quais as pessoas falaram conosco no passado. Então você pode ver que, ei, essa pergunta do Xbox vem de alguém que teve uma conversa anterior conosco sobre o Dynamics. E, na verdade, curiosamente, um cruzamento muito alto entre os clientes do Dynamics e do Xbox. E então você quer basicamente pegar todos os usuários diferentes e adicioná-los ao público, segmentos de público, com base em qualquer tipo de critério de distinção, gênero, idioma, palavras-chave, hashtags.

Portanto, trata-se de como você cria perfis – demográficos, psicográficos, geográficos – todos são realmente importantes. Tivemos um cliente que realmente usou esses três tipos, psicográficos, demográficos e geográficos, e eles criaram 8 milhões de blocos de anúncios diferentes e segmentaram isso de maneira muito eficaz. Mais recentemente, outros clientes fizeram centenas de milhares de blocos de anúncios com esse tipo de segmentação. Então faz uma diferença muito grande.

Então, finalmente, no lado da tecnologia, você terá que ter um software que possa capturar grandes volumes de menções sociais e conversas individuais em todos os canais de monitoramento, na web, em blogs, em fóruns que estão por aí , em sites de revisão que são superimportantes. E você precisa ser capaz de fazer isso dentro dos SLAs prescritos e conectando-se a todas as APIs de todos esses serviços. Você não pode raspar, você tem que entrar lá e estar conectado. Então você precisa de alguém que tenha relacionamentos profundos com todas as plataformas e seja capaz de extrair todos esses dados em tempo real. Você vai precisar de um software que tenha marcação. Para conversas de entrada e saída, você desejará manipular segmentos e grupos específicos de pessoas com atributos semelhantes. Você quer ser capaz de marcá-los para poder fazer isso. Além disso, você também precisará de um software que integre dados de conversas com outros perfis de clientes para que você possa obter uma visão de 360 ​​graus de cada cliente.

Acho que essa visão de 360 ​​graus do cliente tem sido o santo graal do marketing há muito tempo. E na verdade há uma equipe compatível com ODI que SAP, Microsoft e Adobe criaram. E a ODI tem a promessa de ser capaz de criar um perfil padrão da indústria. Mas nós precisamos disso. Em um mundo onde você quer ter uma ótima experiência, se você não tiver um perfil de usuário comum, será muito difícil conseguir uma ótima experiência, porque você estaria conversando com alguém que não sabe quem é .

Então esse é o modelo de capacidades. Obviamente, posso me alongar sobre pessoas, processos e tecnologia em cada uma das linhas. Mas acho que está bom por enquanto. Acho que você entendeu a ideia. Vá e leia e dê uma olhada, nos dê um feedback. Estamos fazendo alterações e atualizando isso o tempo todo, com base em mais de 1.000 instalações de grandes empresas que fizemos. E vamos falar, vamos ver o que mais temos, o que está faltando, o que precisamos adicionar.

Da próxima vez, vamos falar da minha coisa favorita, que é o modelo de maturidade. Uma vez que você tenha os recursos e saiba o que precisa, onde estamos na curva de maturidade? E como empresa, achamos que somos avançados ou não? E o que isso significa? E então, como todos nós alinhamos nossas equipes em torno disso? Então esse será o nosso próximo segmento. Mas é isso por hoje para a experiência CXM. Eu sou Grad Conn, e nos vemos na próxima.