Episódio # 65: DCFTS 7, Como impulsionar o ROI da transformação digital épica

Uma das melhores maneiras de se alinhar à transformação digital é mostrar o ROI real e estratégico para a organização. É disso que se trata o modelo de ROI apropriadamente chamado. Veremos como aumentar a receita, reduzir custos e diminuir o risco à medida que você navega em direção à transformação digital.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Aqui estamos. A Experiência CXM. E eu sou seu anfitrião, Grad Conn, CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E continuamos nossa série sobre o Digital Customer-First Transformation System. Acabamos de abordar o modelo de maturidade, uma das minhas partes favoritas. E acho que é minha parte favorita disso porque o objetivo da transformação digital é tentar levar uma organização para o futuro.

Agora, é meio engraçado porque eu comecei na Microsoft em 2006. E eu estava na Microsoft Research. Então, no MSR era bem avançado, certo? Como se estivéssemos em tablets, se você se lembra deles. Nós somos totalmente digitais. E foi ótimo. E eu adorei. Eu estava nesse tipo de modalidade há muito tempo, porque já estive em algumas startups bem interessantes. Eu estava no espaço peer-to-peer. E assim, é muito natural para mim entrar na cultura MSR. A única coisa que não era natural, e eu não digo isso com muita frequência. Mas quando a Microsoft me contratou, eles me contrataram, em parte porque eu era uma pessoa de código aberto. Então, eu vim do mundo do código aberto. E verdade seja dita, o primeiro dia que usei um PC, ou uma máquina Windows, foi meu primeiro dia na Microsoft. Eu era como Mac e principalmente Linux. E eu estive com algumas pessoas como Cory Doctorow e John Hanson, que são usuários fanáticos de Linux. Certa vez, mostrei um PC para Cory, isso foi apenas alguns anos atrás, Cory e eu estávamos saindo, acho que estamos no campus da Disney. Ele estava trabalhando um pouco com o pessoal da Disney. E mostrei a ele meu novo PC de superfície. E ele literalmente não iria tocá-lo. Ele estava tipo, aquele veneno não vai tocar na ponta dos meus dedos. Então, é bem engraçado.

De qualquer forma, então no meu primeiro dia eles me deram uma máquina Windows. E eu obviamente já tinha ouvido falar do Windows, mas nunca tinha usado. É bastante semelhante, incrivelmente semelhante, na verdade, de várias maneiras ao Mac e ao Linux. Mas há diferenças, certo? E porque estávamos no MSR, estávamos no sistema operacional mais recente. E o sistema operacional que acabou de ser lançado em 2006 foi o Vista, se você se lembra do Vista. E o Vista era um sistema operacional interessante, porque eles estavam no XP há muito tempo. E eles estavam trabalhando em um novo sistema operacional baseado na internet. E acabou meio que não funcionando. Na época, a banda larga não era rápida o suficiente, não era dimensionada o suficiente. E esse sistema operacional em particular acabou como uma ruína fumegante no chão.

E assim eles rapidamente tiveram que construir um novo sistema operacional. Porque, na época, os novos SOs eram um motor de crescimento de receita para a empresa. Fazia cinco anos desde que havia um novo sistema operacional. Assim, o Vista saiu, mas muito apressado. Foi muito difamado. As pessoas ainda fazem piadas sobre o Vista. O que foi engraçado é que o Windows 8 e o Windows 10… não existe o 9. Você sabe o que aconteceu com o 9? Como funciona? 9 comeu 10. Acho que é assim que funciona. Não… 10 a 9. Então, todos os novos SOs que existem na Microsoft são todos baseados no Vista. Esse ainda é, essencialmente, o sistema operacional que estamos usando nos PCs agora. É que eles tiveram várias modalidades de amadurecimento desde então.

De qualquer forma, estou sentado com esta nova máquina Vista. E eu não sei fazer um monte de coisas. Tem um monte de coisas que eu não sei fazer. E eu tolamente disse a alguém, ei, se você quer ficar em branco, como você faz isso no Vista? E eles me deram um olhar estranho, certo? E eles são como, da mesma forma que você faz no XP. Ah, legal. Excelente, excelente. Tudo bem. E então eu fui na web e descobri como fazer isso no XP também. E então eu fui. E, você sabe, eu sou um bom usuário de PC. Na verdade, eu amo PCs Now. Agora eu sou um fanático por PC. Então, é engraçado como as coisas mudam.

Qualquer maneira. Então, vamos voltar ao assunto. Então hoje vamos falar um pouco sobre... falamos sobre o modelo de maturidade. Hoje vamos falar um pouco sobre para onde estamos indo do ponto de vista do ROI. O ponto principal do DCFTS é: como você obtém o alinhamento? E como você coloca todos na organização na mesma página. Então é para onde vamos com isso hoje.

Uma das ótimas maneiras de colocar as pessoas na mesma página com qualquer tipo de iniciativa é conversar com elas sobre ROI. E o ROI é uma ótima maneira de as pessoas entenderem o que estão fazendo, por que estão investindo tempo e energia e por que querem fazer isso, etc. Há três categorias de ROI nas quais nos concentramos: receita, custo e risco. E, classicamente, toda empresa deseja aumentar a receita, reduzir custos e diminuir riscos. Não é tão surpreendente, mas chamamos isso de objetivos de negócios primários. Portanto, aumente a receita, reduza o custo, diminua o risco.

O modelo de ROI, o que temos no DCFTS são alguns exemplos de como você pode fazer essas coisas. E se você ficar muito granular - e isso está realmente no site da Sprinklr - você pode olhar para cada produto individual, há cinco produtos na família Sprinklr e ver uma variedade de casos de uso que ajudam você a alcançar esses diferentes objetivos principais de negócios, produtos. Então, é bastante convincente. Eu recomendo que você dê uma olhada nele.

Deixe-me dar alguns exemplos do DCFTS, para que você entenda como isso acontece. Portanto, em "aumentar a receita". Vamos supor que você queira ativar iniciativas de marketing online/offline e na loja, certo? Portanto, você deseja integrar assistência social com marketing para construir, aprofundar e fortalecer seu relacionamento com os clientes. Então, basicamente, o que acontece é que você tem um melhor conhecimento do cliente, respostas mais personalizadas e pode transformar detratores em promotores. O que vimos quando as empresas fizeram isso, e o fizeram bem, é que elas geram US$ 2,33 para cada dólar que investem no esforço. Então, está pagando mais de 200%.

Outro caso de uso seria integrar o engajamento social em estratégias omnicanal para obter uma visão unificada do cliente. E isso é como o santo graal de tudo o que fazemos em marketing. Como obtemos uma visão unificada do meu cliente para que eu possa falar com eles de uma forma que eles entendam que eu sei quem eles são? E então, como você vê uma variedade de mídias diferentes? E como você direciona o engajamento social para vários canais. Como você aumenta seu compartilhamento de conteúdo, aumenta o boca a boca e aumenta o desempenho geral de sua campanha tratando as pessoas como indivíduos? E o que vimos, as empresas que fizeram isso geram US$ 2,21 para cada dólar que investem. Então, mais de 200% lá também.

Outro grande caso de uso é construir e desenvolver comunidades de defensores. Tive um exemplo sobre a Subaru na semana passada, mas as comunidades de defensores são uma maneira incrível de levar as pessoas que amam sua marca e querem mostrar o quanto a amam e transformá-las em acólitos para sua marca. Há esse tipo de questão interessante em torno da dissonância cognitiva que você pode alavancar nessas comunidades de defesa. Então, há essa estatística bem interessante, que é, a maioria dos compradores de revistas de carros – e ainda pode encontrá-los nas bancas. Na verdade, é uma das últimas revistas de pé. Se você for olhar uma banca de jornais e olhar para um porta-revistas, o que você verá são essas revistas de carros, e elas terão várias marcas, como muitas marcas, na capa. Então, o que está acontecendo lá é que eles entendem que as pessoas que compram as revistas, em sua maioria, 70 a 75% das vezes, compraram um carro recentemente. Certifique-se de obter isso claramente. Eles compraram um carro recentemente. Não pensando em comprá-lo - já o comprei. Eles vão na loja, vêem esta revista e diz que você sabe, Acura Legend, ou qualquer outra coisa. Eles pegam a revista, eles folheiam o artigo da Acura Legend. E é um ótimo carro. As pessoas que compraram este carro são compradores inteligentes. Estou comprando esta revista porque esta revista me mostra que tomei uma boa decisão ao comprar o carro que comprei. Então, essa questão de dissonância cognitiva é uma grande alavanca para os indivíduos porque é algo que eles querem se livrar. Então, é sempre bom continuar vendendo após a venda para continuar reforçando para as pessoas que elas tomaram uma boa decisão. E uma vez que eles realmente se engajem, eles se tornarão defensores incríveis da sua marca, porque eles querem mostrar a todos o quão inteligentes eles foram ao tomar essa decisão. Então, as pessoas que fazem isso, e fazem isso bem, criam ativação da comunidade, fazem multiplicadores de afinidade. E eles criam uma rede de defensores. E também vimos pessoas gerarem mais de US$ 2 de retorno para cada dólar investido lá.

Conteúdo, vamos falar sobre como o conteúdo deve ser personalizado. O melhor nessas redes é que você pode personalizar o conteúdo. Na Microsoft, centenas de milhares de conteúdos são personalizados todos os anos. Na Sprinklr, também personalizamos todo o nosso conteúdo. Tem um impacto enorme. Quando você recebe um anúncio feito especialmente para você, você tem uma reação muito diferente a ele. Quando você faz isso, e bem feito, obtém amplificação orgânica porque as pessoas retuítam os anúncios que você enviou, e isso cresce em suas próprias redes. Você obtém amplificação orgânica que é muito difícil de obter normalmente. E vimos retornos de US$ 4,68, quase 500%, para cada dólar investido nesse tipo de iniciativa.

E, finalmente, como você pode alavancar a venda social para nutrir leads e convertê-los em clientes. Essa abordagem de pulverização e oração não direcionada realmente não funciona. Com a venda social, você está olhando para alvos específicos, com base em contas específicas, com base nos comitês de compra que você identificou. E então você vai atrás dessas pessoas e envia mensagens muito específicas e personalizadas. E as empresas que fazem isso podem gerar um retorno de US$ 2,94, quase 300%, para cada dólar investido, o que é incrível.

Então, esse é um bom exemplo do lado da receita da equação em termos de como você a conduz. Vou gastar um minuto ou dois aqui no custo. Então, em termos de custo, uma das grandes vantagens do Sprinklr é que o Sprinklr pode fazer muitas coisas diferentes. E muitas dessas coisas são soluções pontuais individuais na maioria das empresas. Então, essa foi uma das minhas coisas favoritas na Microsoft, foi pegar soluções pontuais nas quais estávamos gastando dinheiro e eliminá-las, e fazer com que a Sprinklr fizesse isso. Quando saí, o Microsoft Sprinklr estava literalmente de graça. Porque estávamos economizando muito dinheiro com todas as outras soluções de pontos que fechamos. O que descobrimos é que as empresas que fazem um trabalho realmente focado na eliminação de soluções pontuais e na criação de uma plataforma única economizarão US$ 11,80 para cada dólar investido. Então esse é um retorno enorme de 10X, 10X mais retorno. Você também pode obter muita colaboração multifuncional. E isso vai gerar satisfação e funcionalidade do cliente, pois as pessoas veem o que está funcionando e o que não está funcionando. Assim sendo capaz de ver qual conteúdo é eficaz e não eficaz. Isso também reduz os custos fazendo com que as pessoas não repliquem conteúdo de que não precisam. E vimos a Siemens, por exemplo, falar em uma redução de 50% nos custos de produção de conteúdo e um aumento de 10 vezes na eficácia de seu conteúdo. Em parte, eles não estão replicando o conteúdo que já possuem e, em parte, estão vendo o que funciona e podem usá-lo repetidamente. Muito poderoso nesse tipo de elemento de colaboração.

Você também pode aproveitar o gerenciamento de casos sociais para fazer o atendimento ao cliente. Você pode redirecionar ou fazer com que o Atendimento ao Cliente ocorra nesses canais assíncronos, que são muito mais baratos. Fazer o Atendimento ao Cliente no WhatsApp é muito mais barato do que fazê-lo no telefone, porque você pode ter várias conversas do WhatsApp ao mesmo tempo com um agente. Considerando que em uma chamada, é uma conexão dedicada. E isso geralmente é cerca de um terço do custo do que normalmente custa em um call center tradicional. E esse é um dos nossos produtos de crescimento mais rápido e movimento massivo lá também.

E então, você também pode promover assistência social peer-to-peer, certo? Portanto, construa comunidades, construa portais e construa assistência social ponto a ponto para que as pessoas nem precisem ligar para você. Eles podem obtê-lo de outras pessoas, podem obtê-lo de outros defensores, podem obtê-lo de outras pessoas que podem ajudá-los a resolver seus problemas. E nesse caso, não custa nada. Porque, essencialmente, todo o esforço que seria dedicado ao atendimento ao cliente está sendo tratado por seus próprios clientes, para outros clientes. E essa é uma metodologia super eficaz, geralmente cerca de US$ 5 em economia para cada dólar investido lá. Então quase 500%.

E então, finalmente, como você transfere seus gastos de marketing para o social? E enquanto você faz isso, melhora sua segmentação, sua amplificação e seu alcance? Normalmente, à medida que vemos as empresas migrarem cada vez mais para os gastos sociais, elas economizam cerca de US$ 2,54 para cada dólar investido, porque cada dólar está trabalhando muito mais, porque a meta é muito mais específica. E essa é a seção de custo reduzido.

Na seção de risco... você sabe, o risco é interessante porque o risco é diferente para cada empresa. Mas eu diria que a questão-chave para a maioria das empresas é que elas não veem os riscos que estão chegando a elas. E assim, tendo um melhor sistema de gerenciamento e identificação de riscos, você pode identificar os riscos antes que eles ocorram. Temos um cliente que disse que o havíamos ajudado a eliminar 237 riscos potenciais de relações públicas no ano anterior, apenas sendo capaz de identificar as coisas com antecedência. Foi muito incrível, na verdade. Você vê, tanto no tamanho grande, médio e pequeno, diferentes tipos de riscos que podem ocorrer. Digamos que você seja uma grande empresa financeira, pode ter uma violação de dados. como você GERENCIA isso? Se você for um grande varejista nacional, uma empresa de médio porte, e se houver uma crise de mídia social? Alguém diz algo inapropriado no seu canal? Em uma empresa de tecnologia em rápido crescimento, o que acontece se você sofrer um ataque cibernético? O que acontece se você for uma empresa distribuída e tiver um de seus distribuidores dizendo algo inapropriado? como você GERENCIA isso? Ser capaz de acompanhar, gerenciar e ver tudo isso ao mesmo tempo é uma forma extremamente eficaz de gerenciar riscos na empresa.

Então esse é o modelo de ROI. E novamente, eu encorajo você a lê-lo, há muito mais para ler do que o que eu passei. Mas acho que você entendeu a ideia. E o cerne disso é: Ei, eu posso realmente usar essa tecnologia para gerar receita, reduzir custos e diminuir riscos. E isso se aplica um pouco ao modelo de valores sobre o qual falamos no início desta série há uma semana e meia, que é garantir que os investimentos que você está fazendo em transformação digital sejam investimentos que impulsionam os resultados e impulsionar o sucesso de sua organização. E essa sempre será a maneira de alinhar as pessoas.

E isso é tudo por hoje. Obrigado por ouvir. Esta é a experiência CXM, e eu sou Grad Conn. E nos vemos na próxima.

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