Episódio #66: DCFTS 8, Como dominar os cinco Cs do envolvimento do cliente

Nosso penúltimo episódio do Digital Customer-First Transformation System. Hoje exploramos o Modelo de Operações. É um mergulho profundo nos cinco elementos críticos (os 5 Cs) do gerenciamento de engajamento: conversa, comunidade, colaboração, campanha e conteúdo. Juntos, eles criam um fluxo de trabalho unificado que prioriza o cliente que conecta você a seus clientes e prospects.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Bem vindo de volta. É a Experiência CXM. E hoje continuamos nossa jornada no Digital Customer-First Transformation System. Só vou recapitular rapidamente por um momento ou dois. E então temos duas adições super empolgantes. E isso, na verdade, após os próximos dois episódios, concluirá nossa série DCFTS. Continuaremos falando sobre transformação. Não se preocupe com isso. Muita transformação pela frente. E falaremos um pouco sobre como o DCFTS entra em ação. Mas esta será a última das revisões formais. Então, espere por mais dois episódios.

Deixe-me detalhar isso por um segundo. Então DCFTS, background, este é um sistema construído pela equipe Sprinklr. Com base nas mais de mil instalações que fizemos em algumas das maiores organizações do mundo. Nós observamos o que estava acontecendo lá. E um dos principais problemas quando você está tentando fazer a transformação digital é como faço para alinhar todos? Como manter meus stakeholders engajados? Como posso garantir que todos saibam que estamos progredindo? E como mantenho o impulso por trás do projeto? O que descobrimos foi que era um processo muito útil para começar pensando sobre qual valor eu quero entregar com minha iniciativa de transformação digital. E coletamos muitos dos valores que as pessoas disseram que entregaram e colocamos isso em um documento que você pode analisar.

Então a segunda coisa estaria bem, agora eu sei o que quero tentar fazer. Quais são os recursos que eu preciso para fazer isso acontecer? E assim, passamos por uma revisão bastante profunda do modelo de capacidades. Acho que passamos três episódios nisso. E então o modelo de maturidade que é, onde estamos agora? Dispositivo de alinhamento muito importante. Às vezes as pessoas pensam que estão mais adiantadas do que realmente estão. Estamos na fase inicial? Estamos numa fase posterior? Onde queremos estar? Forma muito importante de olhar.

E então o modelo de ROI. E assim, o modelo de ROI é uma das formas mais importantes de pensar em como pagar essa coisa. Nós vamos fazer esses investimentos, vamos fazer toda essa mudança, sabemos que as pessoas não gostam de mudanças, no final das contas, esse é o ROI que vamos gerar.

E depois há três modelos que se enquadram na rubrica de decidir o que fazer. Há um modelo de caso de uso funcional, um modelo de operações e um modelo de arquitetura de referência. O modelo de caso de uso funcional que eu não vou abordar hoje, eu não vou realmente cobrir isso em detalhes, porque é muito específico para os recursos pelos quais você passou. A apresentação de recursos pela qual passamos cobriu muitos dos casos de uso funcionais. Então, pense nos casos de uso funcionais como sendo o alinhamento real com as equipes nos casos de uso que eles querem dar vida. É muito específico para cada compromisso e cada organização. E é um passo importante a ser feito. Depois, há um modelo de operações. Vou falar um pouco mais sobre isso hoje. E então, em nosso último show do DCFTS amanhã, falarei sobre o modelo de arquitetura de referência.

Agora, uma coisa que também direi, várias pessoas chegaram e disseram: Ei, como acessamos isso? Ou como fazemos isso? Obviamente, os materiais estão disponíveis, estamos postando no blog, estou falando aqui. Podemos enviar PDFs e outros tipos de versões eletrônicas, se desejar. Mas na verdade fazemos muita consultoria. Eu entro. Um dos meus grandes parceiros nisso é Carlos Dominguez, você pode tê-lo ouvido em um de nossos podcasts anteriores. Carlos é nosso presidente executivo, mas está envolvido com a Sprinklr há muitos, muitos anos, desde seus primeiros dias. E muitos outros na empresa, além de alguns de nossos valiosos parceiros de SI, como Accenture e Deloitte, participarão e farão workshops do DCFTS. Fazemos de graça, e fazemos oficinas de meio dia, dia inteiro, 2 dias... você me quer lá por uma semana, vamos fazer isso também. Normalmente isso não é necessário. Mas dois dias certamente é um ótimo prazo se você puder dedicar isso. E no final disso, você acaba com um modelo muito bom para a transformação digital. Isso não é apenas sobre Sprinklr. Trata-se de toda a transformação digital que você deseja fazer para poder gerar um modelo customer first em sua empresa.

Então, vamos nos aprofundar no modelo de operações. O modelo de operações é muito, muito importante porque você precisa criar um sistema de engajamento, para poder entender como vai conduzir o sistema, como vai funcionar e como todas as diferentes partes do a organização vai trabalhar em conjunto. Então, este modelo é realmente um modelo bastante sofisticado. É muito útil sentarmos juntos sobre isso e isso exige muito exame.

Então, basicamente, há um sistema de engajamento… fala sobre conversa, comunidade, colaboração, campanhas e conteúdo. E o que você quer ser capaz de fazer por meio disso é que você quer para essas cinco etapas, você quer ser capaz de governar, analisar e automatizar todas essas etapas diferentes. E assim, os dados estão fluindo através deste sistema e estão fluindo essencialmente por todas as funções de front office de sua organização.

E provavelmente já falamos sobre isso antes, mas o back office é, claro, todos os seus sistemas de contabilidade, seus sistemas de CRM, todo o material de back-end que ajuda uma empresa a funcionar. O front office é qualquer coisa que esteja voltada para o cliente. Ainda acho que a palavra front office não é bem compreendida ou mesmo tão amplamente utilizada. Acho que às vezes as pessoas interpretam mal ao pensar nisso como uma recepção. Mas o front office é tecnicamente um termo para tudo que é voltado para o cliente. Então isso é marketing, atendimento ao cliente, publicidade, qualquer coisa em comércio eletrônico, pesquisa e análise, todo o seu desenvolvimento de produtos, relações públicas, é claro, qualquer coisa a ver com vendas, seus recursos humanos. Especialmente hoje, com produtos como Blind e outros, você precisa estar muito ligado ao que seus funcionários estão sentindo, porque eles vão expressar isso publicamente. Glassdoor, outro ótimo lugar onde as pessoas falam sobre coisas publicamente. Você não pode apenas pensar em seus funcionários como uma entrada não envolvida, você também deve envolvê-los. Legal, que tem um grande impacto também. Especialmente nos dias de hoje, há muitas implicações legais em tudo o que fazemos. E depois o financeiro, que na verdade é... Acho que o departamento financeiro é muitas vezes subvalorizado na empresa, mas há uma quantidade enorme de contato do cliente com o setor financeiro. As finanças estão emitindo contas, as finanças estão emitindo reembolsos, as finanças estão realmente fazendo muito trabalho. Então, você tem que pensar em como as finanças estão otimizando a experiência do cliente também, e trazê-los. E você descobrirá que seu pessoal de finanças é, antes de tudo, quase sempre muito inteligente. Se eles não são, então você está realmente em apuros. Acho que há sempre loucos inteligentes, super engajados, adoram estar engajados com a peça do cliente. E porque eles são frequentemente deixados de fora, quando você os coloca no circuito, eles tendem a ser parceiros muito valiosos, têm uma ótima perspectiva e ficam muito animados por fazer parte disso. Então, se você não está muito envolvido com finanças, tente fazer isso. Você ficará surpreso com o que você pode obter com isso.

Voltando a esses cinco. Então, essas são as funções de front office. Basicamente, como você conversa com os clientes? Como você cria comunidade com seus clientes? E então, como você colabora como organização, nessas conversas? E pode haver, provavelmente haverá, milhares. Definitivamente, haverá centenas de milhares em uma grande organização. E, em muitos casos, há milhões de conversas. E então, como você vai se organizar em torno disso? A L'Oreal tem como objetivo agora ter conversas com 100% das pessoas que falam sobre eles. Essa é uma iniciativa ousada e fantástica. Eles vão derrubar, eu acho, o mundo dos produtos embalados com essa abordagem. Marc Pritchard abriu a porta quando falou sobre a missa cara a cara alguns anos atrás em Cannes. Mas a L'Oreal está realmente fazendo isso. É muito impressionante ver o que eles estão fazendo. Mas como você vai colaborar em toda a organização para poder ter essas conversas?

E começamos a ver as coisas evoluindo, como o comércio conversacional. Agora você pode comprar produtos pelo Facebook, Messenger ou Instagram. Como isso parece? Essa pessoa teve outras conversas com você, essa pessoa trabalhou com outros departamentos da empresa. Se você tem um perfil CXM sobre eles, e um agente está olhando para essa pessoa, conversando com eles tentando comprar um produto, não seria ótimo saber todas as coisas que eles disseram sobre você, e todas as coisas que eles disseram para você e todos os departamentos da empresa que interagiram com eles. Dessa forma, você pode ver todas as coisas que aconteceram. E assim, todos que colaboram em torno de um cliente têm uma visão completa. Essa é a visão 360º do cliente que eu sempre falo. Porque se você falar com um cliente como se fosse a primeira vez que o conhece, você vai irritá-lo porque ele pensa em você como um representante da marca. E não é a primeira vez que eles interagem com a marca. E assim, a marca deve saber sobre eles. Não você, a marca deve saber sobre eles. E você precisa criar os sistemas para fazer isso. Falaremos mais sobre comércio conversacional, na verdade, no futuro. Eu acho que isso pode ser uma das coisas mais emocionantes acontecendo agora online. Situa-se no momento da morte das lojas físicas de varejo de tijolo e argamassa e da experiência não muito boa na maioria das lojas online. Eu acho que o comércio conversacional é um divisor de águas total. Mas vamos acertar isso em um show posterior.

E depois da colaboração você tem que ter uma campanha. Então, sua campanha é: como vou segmentar meu público e ter inteligência de público? E então, que conteúdo vou criar para impulsionar a campanha? E como posso medir, otimizar e melhorar continuamente esse conteúdo e mantê-lo em um local onde eu possa acessá-lo. Trabalhamos com muitos DAMs, como Adobe DAM, etc. Algumas pessoas usam o Sprinklr como um DAM, o que é muito interessante de se ver. Mas somos a plataforma de marketing de conteúdo mais bem avaliada do mundo no momento. E, de fato, a Forrester nos classifica como o único líder em plataformas de marketing de conteúdo devido à nossa capacidade de ouvir e otimizar o conteúdo. E também estamos no canto superior direito, no quadrante líder do Quadrante Mágico do Gartner.

Esse é o sistema de ponta a ponta. Novamente, é um pouco benéfico vê-lo em uma forma visual, mas acho que você tem a ideia de que está se movendo, ei, eu quero ouvir, preciso aprender. E então eu preciso amar o cliente. Nós conversamos sobre ouvir e amar antes. Para fazer isso corretamente, tenho que colaborar em toda a organização, é preciso haver um conector de API universal. Isso é algo que a Sprinklr passou uma década construindo e otimizando. E então isso se conecta ao ecossistema de tecnologia existente, como seu sistema de CRM, seu CMS, seu ERP, seu call center, todos esses sistemas precisam estar conectados. Porque, na verdade, existem muitos clientes que usam o Sprinklr para essas funções e, de fato, temos alguns clientes que agora estão usando o Sprinklr para seu call center de ponta a ponta, inclusive enviando e-mails pelo Sprinklr, fazendo voz pelo Sprinklr. Embora isso aconteça, nossa perspectiva é que, com as organizações maiores com as quais trabalhamos, normalmente, elas não querem rasgar e substituir um monte de sistemas para trazer o Sprinklr. Então, eles adicionam o Sprinklr, e então são ótimos em se integrar ao que eles têm.

Então o que esse modelo faz, que eu acho extremamente poderoso... e é aqui que vale a pena ler, porque não vou detalhar cada um deles. Mas há uma lista de verificação em gerenciamento de conversas, gerenciamento de comunidade, gerenciamento de colaboração, gerenciamento de campanhas e gerenciamento de conteúdo. Então, esses cinco passos. E permite que você faça coisas como identificar e analisar conversas relevantes, que estariam sob gerenciamento de conversas. Sob o gerenciamento da comunidade, seria pegar comentários específicos baseados na comunidade e aplicar insights em tempo real a eles, etc, etc. E o que isso é, na verdade, é uma lista de verificação. E há cerca de uma dúzia de itens em cada um desses buckets que permitem que você tenha certeza de que está executando todas as etapas necessárias para gerenciar adequadamente cada uma dessas etapas no modelo de operações.

Eu acho que uma das grandes coisas sobre o modelo de operações está no final do modelo de operações, ele ajuda sua organização a entender a complexidade geral de poder trabalhar em toda a base de clientes, ser capaz de pensar em todas as coisas que precisamos fazer e gerenciar todos os sistemas que precisamos gerenciar. Classicamente, passaremos a maior parte do nosso tempo no workshop sobre esse modelo de operações. Porque é isso que engaja todas as equipes e une todos. E então vamos gastar um pouco de tempo na arquitetura de referência. Faremos isso no próximo show. E então terminaremos o DCFTS por enquanto.

Então, para a experiência CXM, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr e nos vemos na próxima.