Episódio #67: DCFTS 9, Como construir um sistema unificado de engajamento

Nosso episódio final do Digital Customer-First Transformation System. Hoje falamos sobre como usar uma arquitetura de referência para encaixar novas tecnologias em sua pilha de martech existente.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Estamos de volta. É a Experiência CXM. Sou Grad Conn, CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E este é nosso episódio final – não a última vez que falamos sobre isso – mas nosso episódio final no DCFTS, o sistema Digital Customer-First Transformation. E hoje, o que vamos fazer é falar um pouco sobre como você usa uma arquitetura de referência para encaixar novas tecnologias em sua pilha de martech existente. Vai ser uma discussão bem interessante. Mas antes de entrarmos nisso, vou gastar apenas um segundo no que o DCFTS já é. Você tem ouvido, você provavelmente sabe. Eu vou fazer isso razoavelmente economicamente. Mas vou passar por essas cinco etapas em sua jornada para se tornar um cliente digital primeiro.

Isso é algo que fazemos com os clientes o tempo todo. Podemos fazê-lo como uma série de workshops, meio dia, um dia, dois dias, quantos dias você quiser. Líderes seniores de dentro da Sprinklr, também nossos parceiros de SI podem executá-los, e eles são uma maneira fantástica de alinhar suas partes interessadas, colocar seu pensamento em ordem,... certificando-se de que todos estejam na mesma página. E você também pode baixá-los e obter cópias deles em nosso blog e no meu blog, etc.

Então, deixe-me falar um pouco sobre os cinco passos. Então o primeiro passo é ver o que é possível. Esse é um modelo de valor, ei, o que podemos realmente tirar disso? Que tipo de valor eu quero entregar para a organização? O segundo passo é identificar o que você precisa. Então, isso leva a um modelo de capacidades. Quais são as capacidades que precisamos construir como organização. Essa foi uma discussão de dois episódios, ou talvez até de três episódios, enquanto eu passava por isso em detalhes. É um modelo muito rico. O terceiro passo é definir onde você está e o que vem a seguir. Então, isso leva ao modelo de maturidade. O modelo de maturidade é um dos meus passos favoritos porque faz com que todos concordem, é onde estamos hoje como organização e, mais importante, onde queremos estar. E então você tem que validar o investimento. Qual é o ROI que esperamos com isso? Como queremos fazer essa coisa de retorno? É o que é o nosso prazo de retorno. E o que vamos ver lá? E como pensamos sobre o ROI? Muito importante, porque muitas transformações digitais que priorizam o cliente tendem a assumir um aspecto quase religioso de “qual é a coisa certa a fazer”? E é a coisa certa a fazer, não me interpretem mal. Mas o resultado é que as pessoas acabam conduzindo algo que as pessoas não sabem qual é o valor, não sabem por que estamos fazendo isso. E pode ficar meio confuso e talvez frustrado.

E então o passo cinco na verdade tem três partes. É decidir o que fazer. Assim, quando estiver nesse estágio, você poderá criar casos de uso funcionais e eles são muito específicos da organização. Você pode construir um modelo de operações. E passamos por isso em detalhes no último show. E acho que você pode ver o modelo de operações, uma ótima maneira de alinhar todos em todas as coisas que você precisa fazer. E hoje, vamos terminar com o modelo de arquitetura de referência.

Este é um slide bastante visual. Então, vou descrever isso e falar um pouco sobre isso. Mas também falarei um pouco sobre pilhas de martech e alguns dos meus pensamentos sobre isso, algumas experiências que tive com pilhas de martech e um pouco de perspectiva sobre o que vejo pessoas que estão fazendo o melhor trabalho em isso fazendo. Então isso é DCFTS. Aqui vamos nos.

Vamos falar sobre o modelo de arquitetura de referência. Eu tenho um preconceito aqui. Então, vou apenas expor esse viés, porque acho... provavelmente tenho vários preconceitos, mas esse é um viés particular em torno da arquitetura, que é trabalhar com organizações muito grandes da Sprinklr. Então, quando entramos em uma organização, eles normalmente já têm muitos sistemas. Vários sistemas SAS. O departamento de marketing médio em geral tem mais de 70 sistemas martech diferentes. Apenas RH tem quase tantos. Mas muitos têm muito mais do que isso. Na verdade, eu estava em uma grande fabricante global e empresa de tecnologia, e usei esse número 70 como média. E o COO estava no noivado comigo, ele começou a rir. Eu disse, o que é tão engraçado. E ele chega aos 70, ele diz, nós aspiramos chegar aos 70. Estamos na casa dos 100. E isso é bem típico. Então, eu digo que tenho um viés em uma perspectiva diferenciada de que estamos trabalhando com grandes organizações que têm muitos sistemas.

Uma das razões para isso é que muito empoderamento foi para diferentes grupos, como equipes de marketing, que comprarão esses sistemas por conta própria, sem envolver a TI. Acho que isso é um erro. Na verdade, eu adorava trabalhar com... tinha um ótimo parceiro de TI e adorava trabalhar com TI. E foi uma parte muito importante de como fomos bem sucedidos na Microsoft fazendo isso. Mas isso não acontece em todos os lugares.

A segunda coisa é que realmente observei que muitos fornecedores tiram proveito da complexidade das grandes organizações. Eu tenho um ponto de vista sobre isso também. Acho que isso é a coisa errada a se fazer. Mas, classicamente, você entrará em uma grande organização e perguntará quantos, digamos, sistemas de CRM eles têm. E todos eles serão de um fornecedor. Mas eles terão 16, 17, 20, 25 versões diferentes que não podem ser combinadas, em países diferentes, departamentos diferentes ou negócios diferentes. E assim, o desafio é que você acaba com dados sobre o cliente em vários sistemas diferentes, e isso nunca pode ser agregado.

Portanto, temos uma filosofia na Sprinklr, que mantemos com muita força, que é apenas implementações de instância única. E este tem sido um princípio da Sprinklr desde o primeiro dia. E provou ser um modelo operacional fantástico. Trabalhamos com algumas empresas em 140 países diferentes. E mesmo que um país nos pedisse para ter sua própria versão do Sprinklr, não faríamos isso. Sempre nos certificamos de que todos estejam na instância da Sprinklr dessa empresa. Para que a colaboração global possa ocorrer, a colaboração de unidade de negócios para unidade de negócios possa ocorrer e os indivíduos possam trabalhar uns com os outros, não importa onde estejam. E isso provou ser presciente, as pessoas não estavam tão preocupadas com isso, digamos, uma década atrás, quando esse princípio foi criado. Mas hoje, tornou-se um problema real onde as pessoas estão tentando descobrir como obter uma visão de 360 ​​graus do cliente, e não conseguem fazê-lo.

Eu também tenho um ponto de vista sobre pilhas de martech em geral. Vou expor esse preconceito também. Se você for ao Chiefmartech.com, que é… Eu amo o que Scott tem feito lá. Acho um ótimo site. Se você não lê o chiefmartech.com pelo menos uma vez por semana, deveria. É realmente ótimo. Ele faz isso de graça e tem muita perspectiva interessante. Mas ele dirige algo chamado Stackie Awards. E os Stackie Awards são: mostre-nos sua pilha de martech. E vamos julgar quem é o melhor stack. E há algum orgulho, acho que nas pessoas que têm pilhas complexas. O problema é que, para que todos esses aplicativos SaaS diferentes funcionem juntos, todos eles precisam se conectar por meio de uma API. E o desafio é que qualquer bom aplicativo SaaS está em constante evolução. Faremos de 700 a 800 recursos por trimestre, isso na Sprinklr. E todo mundo está fazendo isso. E assim, você tem todos esses aplicativos SaaS diferentes, todos evoluindo muito rapidamente. E essas APIs tendem a ser bastante frágeis. Assim, os sistemas têm dificuldade em trabalhar e se conectar uns aos outros.

Eu tinha uma equipe quando estava na Microsoft, cujo objetivo era apenas encontrar os leads quebrados que caíam no chão entre a API, as conexões de API quebradas entre nossos diferentes aplicativos SaaS, por perspectiva. Mas essa é a realidade. E está mudando. O que vemos, cada vez mais, é que as pessoas usarão o Sprinklr para eliminar muitas soluções de pontos individuais. Sprinklr, pode substituir até 17 soluções pontuais diferentes com sua funcionalidade, ou ainda mais se você tiver duplicatas. Isso é bem legal. Não vou lançar isso hoje, é para lá que vamos. Mas quando eu estava construindo minha pilha de martech na Microsoft, minha perspectiva era, eu não quero ter um monte de soluções pontuais. O que eu realmente quero é um monte de suítes. E nem um monte... algumas suítes, certo?

E essa perspectiva veio da saúde. A saúde é classicamente um pouco à frente da curva em TI. O que talvez nem todo mundo pense, especialmente quando você está sentado em consultórios médicos preenchendo formulários repetidamente em papel. Mas, na verdade, a TI é muito sofisticada... A TI na área da saúde é muito sofisticada, porque eles estão sempre tentando descobrir como garantir que os resultados dos pacientes sejam otimizados. E assim os hospitais chegaram a um ponto cerca de 10 anos atrás, onde eles tinham tantas soluções pontuais que era difícil para eles operar o hospital. Até mesmo o provisionamento de um novo usuário era extremamente complicado. O Palo Alto Medical Center, por exemplo, em Palo Alto, Califórnia, tinha 400 leitos em seu hospital, uma espécie de hospital de médio porte. E eles tinham 400 soluções SaaS diferentes em execução. Alguns eram desktops também, eu acho. E assim aquele pobre CIO está no limite o tempo todo. Apenas providenciar uma nova enfermeira era extremamente complicado.

E assim surgiu um sistema nos anos 80. Mas eles levaram muito tempo para construí-lo, chamado Epic. E a Epic Health Care, com sede em Madison, Wisconsin, é uma das grandes empresas do mundo, CEO fantástico, cultura muito singular. E a perspectiva deles sempre foi que seria melhor ter todas as informações do paciente em um só lugar e ter vários sistemas diferentes conectados a ela. Soa familiar, certo? De muitas maneiras, a Sprinklr é simplesmente a mesma estratégia da Epic, mas em marketing, em oposição à saúde. E a Epic levou muito tempo para construir todas as diferentes funções necessárias para operar plenamente um hospital. Mas por volta de 2006 a 2010, eles chegaram a um ponto em que você poderia administrar seu hospital na Epic. Hoje, a Epic é 60% do negócio hospitalar. Eles são o jogador dominante. Eles esmagaram todo mundo. Cerner está em apuros. E o que foi comprovado é que o modelo de poder ver a visão completa de um paciente, e para o paciente ver sua visão completa também, porque há um portal Epic, é incrivelmente valioso porque você pode gerenciar os resultados com mais facilidade.

Acho que essa mesma revolução está chegando ao marketing. Na Sprinklr, o que vemos a cada dia é mais e mais empresas nos utilizando para obter uma visão de 360 ​​graus de seus clientes em um perfil CXM, usando nosso banco de dados CXM. E eles verão as vantagens de fornecer melhores experiências aos clientes por meio de fidelidade e receita. E é para lá que estamos indo.

Então, no modelo DCFTS, o que fazemos aqui, e isso é incrivelmente útil, porque o que fazemos é pegar... é um grande diagrama com muitas linhas nele. Então, nem aqui nem lá. O importante é pensar em todos os diferentes sistemas que você precisa conectar. E é aqui que eu acho que às vezes a complexidade da pilha de martech existente pode ser perdida, ou encoberta, ou tipo, não vamos pensar nisso porque isso é meio assustador. Mas isso basicamente diz: Ei, você tem sistemas de e-mail, bancos de dados, sistemas de CRM, todos os tipos de gerenciamento de atendimento e ferramentas de gerenciamento de terceiros. E você tem todas as diferentes ferramentas de planejamento, ferramentas de gerenciamento de marketing, ferramentas de produção de conteúdo e muitas outras coisas. E assim, o que essa arquitetura de referência faz é mostrar todas essas coisas em um só lugar. E então você pode começar a pensar sobre qual é a sua arquitetura e como todas as suas coisas se encaixam?

Acho que é uma das coisas mais importantes que você pode fazer nesse processo porque, classicamente, as pessoas se esquecem de um sistema, ou não pensam em um sistema, ou não criam clareza sobre qual é o sistema dominante. Ou qual será o meu sistema de registro. Ou onde posso ir e obter esse perfil de 360 ​​graus. E você sabe, as pessoas criam data lakes há vários anos. Uma perspectiva rápida sobre isso, um pouco de preconceito, já vi projetos de data lake falharem repetidamente. As pessoas gastam muito dinheiro com eles. Mas porque eles não são realmente acionáveis, eles são apenas armazenamento, eles não tendem a ir a lugar algum, e as pessoas normalmente reconstruirão o data lake. Você pode estar em uma versão dois ou três do seu projeto de data lake. Se for esse o caso, então você provavelmente deve parar com isso e tentar obter algo que seja mais acionável com o qual você possa realmente fazer algo.

Então, todas as funções de front office têm que ser pensadas nessa arquitetura de referência. Assim, marketing, atendimento ao cliente, publicidade, comércio, pesquisa e análise, desenvolvimento de produtos, relações públicas, vendas, recursos humanos, jurídico e finanças. É muito importante observar e pensar em como todos eles se conectam a todos os diferentes sistemas que estão tocando o cliente. E então agrupamos os sistemas em conversas, comunidade, colaboração, campanhas e conteúdo. Então, existem diferentes sistemas fazendo todas essas coisas diferentes agora.

E depois sente-se e divirta-se. Na verdade, temos pedacinhos, como pedacinhos de madeira que você pode colocar neste diagrama. Nosso CEO faz isso o tempo todo. E é superpoderoso. Porque você pode ver todos os diferentes sistemas que você tem e criar este inventário de: meu Deus, todas essas coisas estão sendo executadas agora. E preciso pensar em como vou fazer, ou gerenciar, ou desativar, ou recomissionar, ou qualquer outra coisa, todos esses sistemas diferentes. E é um ótimo exercício para não esquecer nada e não deixar ninguém de fora.

Então isso é DCFTS. Se você quiser que façamos isso com você, entre em contato. Eu sou [email protected] e ficaria feliz em fazer algo. Você também pode me bater no Twitter, me mande uma DM @GradConn. Bata-me no messenger, eu sou Grad Conn no Facebook. Se você quiser enviar um pedido de amizade, eu vou aceitá-lo. E, claro, LinkedIn. Eu sou Grad Conn no LinkedIn também. Na verdade, sou Grad Conn em todos os lugares. Exceto para GradConn.com. Fiquei muito complacente porque sou o único Grad Conn no mundo e não registrei o GradConn.com. Então, se você for lá, verá que é uma empresa chinesa de conectores. Essa não é a minha agitação lateral. Na verdade, é uma empresa diferente que continua tentando roubar meus contatos. Mas, você sabe, eles não vão pegá-los. E eu continuo esperando que eles saiam do negócio, mas eles parecem estar indo muito bem. Então, é um pouco de impasse agora. Veremos o que acontece. Mas em qualquer lugar, exceto GradConn.com, você pode me encontrar. Ligue para mim e arrume alguma coisa. E nós vamos ter uma conversa, podemos passar por isso em detalhes, e podemos organizar um workshop, e para a experiência CXM, eu sou Grad Conn, e vejo você na próxima vez.