Episódio #68: Liberte o poder do marketing baseado em contas sociais

Como você consegue que os clientes em potencial se envolvam com você – antes que eles se envolvam com você? Se você está confiando apenas em e-mail ou marketing de conteúdo, provavelmente está fazendo isso errado. Mas uma estratégia de marketing baseado em contas sociais (ABM) pode ajudá-lo a se envolver com o importante comitê de compras, construindo conexões e confiança que compensam a longo prazo.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, bem-vindo de volta à experiência CXM. Acabei de escapar de Nova York em cima da hora. E estou de volta à ensolarada e linda Flórida. Fazendo minha piscina aquecer de volta a 90 graus, são cerca de 85 agora. E um lindo dia na Flórida. Acho que é cerca de 72. Um pouco frio. As pessoas na Flórida estão usando parkas de inverno. Mas estou comemorando de shorts e Birks.

De qualquer forma, estou ansioso para falar hoje. Tenho um tópico muito próximo do meu coração e próximo de muitas coisas que fiz, que é como usar canais modernos e sistemas CXM modernos para impulsionar o pipeline B2B. Muitos de nossos exemplos são B2C, mas a capacidade de usar essas coisas para marketing baseado em contas e gerar pipeline B2B é bastante extraordinária. Então, aperte o cinto, vamos lá.

Deixe-me tentar fazer uma analogia rápida apenas para nos colocar nisso. Se você pensar em marketing, eu diria que marketing na maioria das vezes é como usar um garfo ou uma colher, quando você está comendo. Você está ficando um pouco direcionado, você está um pouco focado. Mas você está pegando um monte de coisas enquanto coloca na boca, ABM ou marketing baseado em contas, é como usar pauzinhos. Você está realmente se concentrando nos itens individuais. Muito preciso, muito focado. Um pouco difícil de usar, requer um pouco de prática e não necessariamente chega a você intuitivamente. E é muito difícil quando você é jovem. Então, acho que provavelmente superei essa analogia até a morte. Mas eu gosto, é bem legal. Então, vamos falar um pouco sobre o que tudo isso significa.

A sabedoria geralmente aceita no marketing B2B, que eu diria que é geral, profundamente, profundamente quebrada, é usar o marketing de conteúdo para atrair pessoas para o seu site usando SEO. Você pode fazer SEM. Eu gosto muito de SEM, voltarei a isso em um segundo. E então você pode fazer a geração de demanda usando publicidade para levar as pessoas a clicar em suas coisas. E classicamente, você os traz para um white paper, ou os traz para algum tipo de conteúdo. E eles vão baixar. Esse conteúdo é fechado, eles lhe darão o nome deles. E então você impiedosamente os ataca com e-mails até que eles implorem por perdão ou comprem seu produto.

E isso está na moda há cerca de 10 a 15 anos. A Marketo começou em 2006, a Eloqua em 2002. E isso tem sido o estado da arte por um tempo. Alguns problemas com esse estado da arte. Problema, número um, as pessoas descobriram isso. Então, as pessoas descobriram que se você der seu nome a alguém para baixar um white paper, você será impiedosamente bombardeado com e-mails pelo resto de sua vida. A maioria das pessoas não gosta muito disso. E assim, eles são cautelosos em fazê-lo. Número dois, não é um reflexo verdadeiro da maneira como a jornada do comprador funciona. Falarei sobre isso em um segundo, e o que isso significa em termos da maneira como as pessoas realmente entram em contato com os sites. E número três, é super caro e tende a não ser muito bem direcionado. E você verá muitas coisas em fóruns de download onde as pessoas colocam seus nomes como Darth Vader no Alderaan Boulevard, esse tipo de coisa. E assim, você não tem muitas informações particularmente úteis.

E eu diria que a jornada do comprador real agora ocorre em um estágio muito diferente. Comecei minha carreira na Procter & Gamble, provavelmente já falei sobre isso uma ou duas vezes. E na Procter & Gamble, temos esse conceito de primeiro e segundo momentos da verdade. E o primeiro momento da verdade era quando você ficava na frente do corredor de produtos. Então, você está aí parado, você vai comprar detergente, digamos. E essa ideia do primeiro momento da verdade, de certa forma, foi construída para contrariar muito da negatividade que receberíamos das agências. Muitos criadores de agências diriam coisas como, ninguém se importa com detergente, ninguém está interessado em detergente. Então, eles tendem a produzir muitos anúncios com drama irrelevante, porque eles estavam tentando ser interessantes.

E o argumento que faríamos é que, bem, as pessoas podem não gastar muito tempo falando sobre detergente no bar. Você sabe, exceto por mim, talvez, o que explicaria por que estou solteira há muito tempo. Mas, na verdade, o que eles realmente fazem é que só pensam em detergente quando o compram. Direita? Então talvez não seja o tópico da conversa do dia a dia. Mas por 20 segundos, 30 segundos enquanto eles estão no corredor, olhando para garrafas e caixas de detergente, é a única coisa em que eles pensam. E é melhor você ter ocupado uma parte estratégica dessa mente para poder atravessar esse momento, esse primeiro momento da verdade.

O segundo momento da verdade é quando levam o produto para casa e o usam. E isso explica por que empresas como a P&G e outros CPGs gastam bilhões de dólares por ano em pesquisa de aromas. Porque o cheiro é uma maneira muito importante de as pessoas experimentarem inicialmente um produto como o detergente. É a maneira como eles julgam o cheiro das roupas – elas cheiram limpas? Sim, é difícil dizer pelo olhar. Quero dizer, eles sempre parecem limpos quando saem na lavagem, certo? Você não pode realmente dizer. Talvez haja um anel em volta do colar ou coisas assim. Mas você sabe, é realmente complicado. Mas o cheiro realmente entrega. E esse é o segundo momento da verdade. E a combinação do primeiro e segundo momentos da verdade, ajuda as pessoas a recomprar.

O Google introduziu um conceito em 2010 mais ou menos, chamado momento zero da verdade. E a verdade do momento zero… e eles realmente a lançaram originalmente para empresas de produtos embalados, embora seja muito mais ampla agora. Uma série de verticais lá. E eu encorajo você a fazer uma busca rápida no momento zero da verdade e você irá para aquela página do Google. É muito robusto. E o conceito do momento zero da verdade era que as pessoas pesquisam antes de ir à loja, de modo que a pesquisa do cliente antes que eles acabem no corredor seja o momento zero da verdade. E foi exatamente isso que aconteceu. Em quase todos os produtos, as pessoas pesquisam, leem reviews, tentam entender quem compra o quê, dimensionamento, todo esse tipo de coisa. Para tudo, de papel higiênico a facas, a qualquer tipo de produto de consumo. Mas é particularmente verdade em B2B. E no B2B, muito dessa busca ocorre nos sites de reviews, G2 Crowd, Capterra, sites assim. Ou é com analistas, Forrester, Gartner, Constellation. Eles vão consultá-los. Ou influenciadores. E há muitos influenciadores no espaço que as pessoas seguem. Ou sites como Chiefmartech.com seguiriam as pessoas que têm muitos influenciadores conectados a ele.

E assim, muitas das pesquisas que acontecem nessas categorias ocorrem muito antes de as pessoas chegarem ao seu site. Eu sempre acho engraçado quando as pessoas gastam muito tempo otimizando seu site e gastando muito dinheiro em seu site. E eles ficam super empolgados com o site, porque está dentro do locus de controle deles, certo? Então, a mentalidade é que é isso que precisa ser perfeito. Mas, na verdade, você deve gastar a maior parte do seu dinheiro, a maior parte do seu tempo, com analistas, sites de avaliação e influenciadores. É aí que o dinheiro real deve ir. Porque quando alguém chega ao seu site, na verdade, cerca de 60% das vezes, já decidiu comprar seu produto. Não é uma estatística incrível? Eles já decidiram comprar seu produto. E então, na verdade, o que você realmente quer fazer é ter certeza de que eles são realmente fáceis de entrar em contato com você. Então, muito contato conosco, bate-papo ao vivo e garantir que as pessoas possam chegar até você rapidamente, porque eles estão realmente no modo de compra neste momento, eles realmente precisam conversar com um vendedor. Eles provavelmente não querem abrir caminho através de toneladas de conteúdo, baixando coisas, etc. Então essa é minha visão de mundo e apoiada por algumas evidências.

Então ABM, então o marketing baseado em contas é realmente como você faz com que as pessoas se envolvam com você, antes que elas se envolvam com você. Eu gosto de marketing de mecanismos de busca, eu mencionei isso antes, porque com SEM, as pessoas estão procurando pelo seu produto, então certifique-se de aparecer alto. É uma boa maneira de gastar dinheiro. A outra coisa legal do SEM é que há um limite. Há tantas pesquisas acontecendo em sua categoria. Então, em um certo ponto você não pode mais comprar. Assim, você pode otimizar esse bloco de construção muito rapidamente e chegar a todos que procuram seu produto em sua categoria de produto. Mas e as pessoas que são alvo do seu produto, mas podem não saber que você existe, podem não saber que você pode resolver um problema que elas têm, podem não saber que precisam pensar em mudar sua pilha ou fazer alguma transformação digital. Como você chega até eles? É aí que entra o marketing baseado em contas.

Existem quase 5 bilhões de pessoas online agora. 5 bilhões de pessoas, não é incrível? Estamos chegando a quase todo mundo. E há centenas de bilhões de conversas públicas online acontecendo. Portanto, em qualquer empresa B2B típica, há várias contas nomeadas e é uma lista limitada. Pode ser 6.000, 10.000, o que for, contas. E certamente, no espaço corporativo, que é onde essa moção se aplica, nunca são mais de 6.000 a 12.000 contas. E então, o que você vai fazer é dizer, Ei, você sabe, nós realmente precisamos entrar na conta XYZ. Ainda não tive oportunidade de falar com eles, não respondem aos nossos meios tradicionais de contacto. Nós realmente achamos que poderíamos ajudá-los. Eles nem estão olhando para nós agora. Precisamos formar uma conexão. E assim, o que o ABM social faz é basicamente atingir uma conta que não tem sucesso com o alcance tradicional. Foca em empresas que têm, no nosso caso, uma questão primordial como a transformação digital. E gostaríamos de encontrar pessoas que tenham uma presença social altamente ativa.

E assim, um monte de filas de escuta são criadas, e elas basicamente escutam a atividade social em torno dessas contas-alvo e ajudam você a identificar os principais participantes e as contas sociais que eles têm. Essa coisa de jogador-chave é muito crítica, porque há um comprador econômico, que será alguém que eventualmente terá que assinar um cheque. Mas, mais importante, há esse comitê de compras. E o comitê de compras influencia o comprador econômico. E pode haver até 17 pessoas diferentes nesse comitê de compras. E assim chegar a todos eles também é muito importante também.

No nosso caso, com o ABM social, você ativa várias equipes, porque todas precisam trabalhar juntas. A equipe de vendas internas precisa trabalhar em estreita colaboração com o centro de experiência do cliente e com todas as pessoas que trabalham no gerenciamento da comunidade. E os gerentes de comunidade irão direcionar e começar a criar perfis e, em seguida, se envolver com pessoas on-line que são clientes em potencial, e então repassar essas informações para a equipe de vendas internas. A equipe de vendas internas faz parceria muito próxima com a equipe de vendas. E eles trabalham em equipe juntos para levar essa perspectiva a uma reunião e uma conversa. Então, que tipo de interações o CXC tem? E é aí que eu acho que a concepção de B2B, em um formato clássico de geração de demanda, está profundamente errada. E há uma maneira melhor, porque eu vou falar como alguém que é alvo o tempo todo, é muito irritante, francamente, e não me faz sentir bem com uma empresa. Sendo bombardeado com mensagens e sendo constantemente como, Ei, você não respondeu à minha mensagem, você está bem? Uma pessoa realmente citou When Harry Met Sally e disse, eu estou supondo que você está preso sob algo pesado, ou você está esperando para voltar para mim. Eu estava pensando comigo mesmo... nenhum dos dois.

E então o que fazemos é não nos envolvermos com o cliente em potencial em um “compre-me”, nos envolvemos com o cliente em potencial com base no que eles estão falando. Então, à medida que eles tweetam coisas, ou postam coisas ou falam sobre coisas no LinkedIn, vamos começar a conversar com eles sobre as coisas que eles falam. Não sobre as coisas que queremos falar. As pessoas falam sobre o cliente em primeiro lugar, acabamos de terminar uma grande série sobre transformação digital do cliente em primeiro lugar. Se você realmente quer se envolver comigo, eu sou muito fácil de se envolver, porque tenho uma grande variedade de interesses. Gaste cinco minutos me entendendo, e então provavelmente poderíamos ter uma conversa interessante. Mas se você quer apenas me vender alguma coisa, a mesma coisa que vejo o tempo todo, é muito improvável que você entenda minha intenção.

E então o que vai acontecer é que os gerentes de comunidade vão começar essa perspectiva de engajamento, ou processo, desculpe-me, de engajamento, e vão e voltam com a perspectiva e não tentam realmente vender nada, certo? Não tente vender nada. Até que em algum momento, o prospect dirá: Ei, você sabe, estamos pensando em fazer algo novo, ou o que todos vocês fazem? Ou podemos falar sobre algo em que preciso de ajuda... Deixe o cliente em potencial abrir a porta para você entrar, em vez de tentar arrombar a porta com o pé, o que você achará muito difícil de fazer, porque são portas reforçadas com aço. E então, quando isso acontece, chamamos isso de aperto de mão. Portanto, o aperto de mão é semelhante ao que acontece em uma conferência. Se você pensar em conferências, se você puder se lembrar de uma época em que nos víamos cara a cara, você vai a uma conferência, e você ia até alguém e não dizia apenas, Ei, eu tenho algo para te vender. Que é a forma como tratamos as pessoas no marketing B2B. Direita? Não, você não faria isso de jeito nenhum. O que você faria seria dizer, Oi, meu nome é Grad, sou daqui, e você procuraria essa semelhança. Em que escola eles foram? Onde é que eles vivem? Oh, você sabe, eu sou um grande fã da Disney. Eu sou um grande fã da Disney. Você encontra isso, e é incrível. Se você pensar em todos os seus compromissos, com que rapidez você pode encontrar algo em comum com outra pessoa. E você cria um engajamento, uma oportunidade de estar conectado. Às vezes você vai dizer, ei, você quer pegar uma bebida? Ou o que você faz? O que você faz? E então isso às vezes pode levar a negócios. Mas não chega lá abrindo seu casaco e dizendo: Você quer um relógio? Chega lá porque você parece ser alguém com quem eu gostaria de fazer negócios.

E você pensa em B2B, você está vendendo uma coisa. No B2B você está vendendo sucesso na carreira. Uma pessoa, se comprar este produto, pode ter sucesso além de seus sonhos em sua carreira, porque um produto pode ajudá-la a ser mais eficaz. Além disso, poderia levá-los a ser demitidos. Quando estão fazendo uma venda B2B, eles precisam saber que essa pessoa é alguém em quem podem confiar. Eles precisam saber que esta é uma situação e uma empresa em que podem confiar. E eles então se inclinarão para a frente. E assim essa interação social cria um círculo de confiança, onde alguém se sente como se estivesse me entendendo, me entendendo e me conhecendo. E eles estão interagindo comigo de forma não comercial por um longo período de tempo. Isso é ABM social.

Então, provavelmente falaremos um pouco mais sobre isso porque acho que é provavelmente a coisa mais revolucionária que está acontecendo no marketing B2B hoje. Voltaremos a isso. Mas isso é o suficiente por hoje. E para a experiência CXM, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr's e falarei com você na próxima vez.