Episódio # 7: A história secreta por trás do café da manhã do McDonalds o dia todo

O que você faz para reverter 17 trimestres consecutivos de queda na receita? Você ouve seus clientes, aprende o que eles querem e dá a eles. Esta é a história de como o All-Day Breakfast se tornou uma coisa. E por que você tem canais modernos para agradecer pelo seu Egg McMuffin da tarde.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Sim, querida, é a experiência CXM. E eu sou Grad Conn CXO na Sprinklr aqui para falar sobre experiência, marketing de experiência e experiência de ser a nova marca.

Então eu falei recentemente sobre ouvir, aprender e amar. Vou recapitular isso rapidamente. E então o que eu queria fazer hoje é usar um exemplo real de um cliente real da Sprinklr que fez, eu acho, um dos trabalhos mais exemplares de ouvir, aprender o amor que vimos em muito tempo, e é um grande sucesso que todos vocês já devem ter ouvido falar.

Então deixe-me começar com uma pequena recapitulação. Então ouça, aprenda o amor. É um termo que cunhamos provavelmente cerca de um ano e meio atrás, enquanto tentamos pensar em como descrever o que a Sprinklr faz. Acho que construímos o produto ao longo de muitos anos. E até certo ponto, paramos de falar do Listen como a fonte de todas as coisas que acontecem no Sprinklr. Era apenas mais uma característica. Mas acho que quando olhamos para isso como uma série e pensamos nisso em termos de como, qual é o processo que estamos desembarcando, percebemos que tudo começa com a audição. E ouvir é muito mais do que apenas estar conectado às plataformas sociais, é estar conectado a todas as plataformas de mensagens e aos milhões de blogs, fóruns e sites de resenhas que existem por aí. E, mais recentemente, começamos a incluir coisas como TV com legendas ocultas, rádio e qualquer outra coisa que seja digital. Portanto, essa ideia de ouvir é que você deseja atrair todas as conversas que possam ser sobre sua marca, direcionadas a você ou apenas sobre você. Cada conversa sobre seus concorrentes. E o mais importante, todas as conversas sobre sua categoria, porque é aí que você pode encontrar a verdadeira magia e o verdadeiro ouro. A parte do Learn é que você está puxando milhões de conversas.

E por isso é muito difícil grocar um milhão de conversas sobre sua marca. Então tem que haver uma maneira de transformar isso em resumo. Você precisa ter um sistema de BI que seja rápido, visual e nativo. E você precisa ter IA em tudo para dar sentido a isso, para poder classificá-lo corretamente e ser capaz de ver as principais coisas. E isso é uma coisa em que a Sprinklr provavelmente fez o maior investimento ao longo dos anos. Foi nosso CTO Pavitar Singh que, muitos anos atrás, disse, ao analisar esses volumes massivamente crescentes em todos esses canais modernos, disse ao CEO Ragy, que não há como entender isso , a menos que sejamos incríveis em IA. E assim a Pavitar iniciou esses investimentos há muitos anos. E eles estão valendo a pena hoje, e ele é um CTO brilhante.

E então, finalmente, amor. Essa é outra coisa que eu acho que faz muita falta. Muitas pessoas estão ouvindo de maneiras diferentes. Muitas vezes as pessoas fazem amostras – eu sinto que você tem que trazer todo o feed, não apenas amostras, embora algumas pessoas estejam aprendendo com isso. Mas muitas pessoas não percebem que a pessoa que está fazendo o comentário realmente espera uma resposta. E assim, o amor é alguém que está sofrendo por ter uma experiência ruim com o produto, você tem que gostar de resolvê-lo. Alguém que está feliz, amplifique. Alguém que está com raiva, resolva. Como se você realmente tivesse que voltar para as pessoas quando elas estão falando aqui. E cada vez mais, a expectativa é que haja um ciclo de feedback. E você vai executá-lo de uma forma que encante os clientes. Então é ouvir, aprender no amor.

Então, quem fez um trabalho incrível? Vou falar de uma das minhas marcas favoritas, um lugar onde gastei muito tempo e muito dinheiro ao longo dos anos, que é o McDonald's. E todos nós sabemos quem é o McDonald's - uma das maiores redes de restaurantes do mundo e fabricantes de comida saborosa. E vou contar essa história sobre o que eles fizeram para pensar em novos itens do cardápio.

Então, a situação é... voltar apenas alguns anos. O McDonald's registrou 17 trimestres consecutivos de queda de receita... muita queda de receita, um momento muito desafiador na história da empresa. E eles estavam tentando todo tipo de coisa. Eles estão tentando saladas e todos os tipos de itens de menu diferentes. E eles estavam realizando um número furioso de grupos focais para descobrir isso. Houve um ótimo artigo, mas em um determinado momento, o McDonald's era o maior fornecedor de alface nos Estados Unidos. E o que eles estão fazendo é enviar as saladas para as lojas. Eles ficaram sem comprar, e então eles os enviariam de volta no final da semana. E então as coisas não estavam indo muito bem.

E então eles se voltam para Sprinklr. E eles disseram, você sabe, em vez dessa abordagem de grupo focal, porque, você sabe, nossa sensação é que não estamos ouvindo a verdade nos grupos focais. Agora, qualquer um que esteja no marketing por algum tempo sabe que os grupos de foco são apenas, você sabe, pura merda. Quero dizer, eu, o fato de ainda fazermos isso me faz estremecer por dentro. Grupos de foco não servem para nada porque você tem um monte de pessoas, todas se posicionando uma na frente da outra. E eu vou ser muito tendencioso porque você os pagou para entrar e falar com você. E então, não surpreendentemente, as pessoas estavam entrando nesses grupos focais do McDonald's e dizendo: eu quero comida saudável e quero saladas. E você sabe, eles não vão dizer, você sabe o que eu realmente gostaria? Eu gostaria de McNuggets, envoltos em queijo. Isso é o que as pessoas realmente queriam. Mas eles não estavam dizendo isso, certo? Eles estavam dizendo que eu quero mais coisas que você não faz. E assim a orientação foi inútil.

Então, o que o McDonald's fez foi sentar com a Sprinklr. E montamos um sistema de escuta e um sistema de aprendizado para ver o que as pessoas estavam realmente pedindo quando estão falando com o McDonald's ou falando sobre o McDonald's? E vejam só, o que vemos? Muito interessante, você provavelmente pode adivinhar, se estiver acompanhando a história. Muita gente pedindo coisas como... e eles não falaram especificamente, né. Então, quando você está ouvindo, você está procurando por sinais. Ninguém vai dizer que o McDonald's deve introduzir este novo item de menu, ninguém vai dizer que você não fala dessa maneira. Mas o que eles podem dizer é, cara, são três horas da tarde, eu realmente gostaria de panquecas. Ou é meia-noite, estou muito bêbado. Eu preciso de um Egg McMuffin. Ou, cara, eu realmente gostaria de poder comer hashbrowns com meu Big Mac. E, você sabe, naqueles momentos, o McDonald's não estava servindo esses itens, porque, você sabe, eles paravam de servir café da manhã às 10:30. E você está aí, 10:31 bem ali, você pode ver, mas você sabe, eles não serviriam mais. E assim, o McDonald's viu todos esses sinais, e havia milhares e milhares e dezenas de milhares de pessoas pedindo diferentes itens de café da manhã. E então o que eles podem fazer é levar isso para a gerência, e mostrar a gerência, ei, escute, nós temos uma oportunidade aqui de fazer o café da manhã o dia todo.

Então, alguma empolgação, eles poderiam definir o escopo. Eles podiam ver o nível de desejo. Você pode argumentar que as pessoas pedem café da manhã o dia todo há muito tempo. Mas era difícil provar isso, era difícil, você sabe, ver isso como sendo apenas comentários. Agora você pode realmente ver os dados e decidir lançá-los da maneira que eles decidem lançá-los, o que é muito legal. Eles decidiram lançá-lo com um grande exemplo de amor.

Então o que eles fizeram foi voltar para todas aquelas pessoas. E eles podem fazer isso porque estão dentro da Sprinklr e tiveram esses comentários. E às vezes as pessoas fizeram o comentário como anos antes. Assim, a Sprinklr mantém um arquivo em tempo real — com duração de cinco anos — de tudo o que aconteceu nos canais modernos. Então eles poderiam voltar cinco anos para alguém que disse, cara, eu realmente quero panquecas. O McDonald's diria, você sabe, na segunda-feira, você realizará seu desejo. Então eles fizeram uma campanha de teaser. E muita gente ficou confusa. Tipo, acho que a equipe social do McDonald's está quebrada, porque eles estão respondendo a um tweet que fiz três anos atrás com esse tipo de nota enigmática.

Então, na segunda-feira, o McDonald's disse a todos, você sabe, as panquecas agora estão disponíveis, introduzindo o café da manhã o dia todo, e as pessoas enlouqueceram. O nível de personalização, esse nível de conexão e carinho. Você normalmente não vê isso de uma empresa. E só o fato de eu ter dito isso, e então você realmente me ouviu. Você realmente fez isso. Isso é quente. Direita? Isso é super legal.

E então o que aconteceu é que as pessoas começaram a falar sobre isso. Tornou-se um dos principais tópicos de tendências no Twitter e em muitos outros lugares. E o que aconteceu então, a mídia offline pegou, se tornou uma história quente. O McDonald's tinha moções de relações públicas, obviamente, alinhadas contra ele também. E a confluência fez disso um grande negócio. E se você pensar naquele lançamento de café da manhã durante todo o dia, foi magnífico. E as pessoas estavam falando sobre isso. Foi emocionante. Foi como, você sabe, como o Superbowl. As pessoas diziam, uau, o McDonald's tem café da manhã o dia todo. Isso é incrível.

O que é tão bom sobre o que eu amo na história é que o produto – café da manhã o dia todo – McDonald já o tinha na geladeira. Eles não precisavam fazer nada. Já estava lá. Os ovos estavam lá. Estava tudo lá na geladeira. Eles não precisavam fazer nada de especial. Eles só precisavam continuar servindo o café da manhã. De qualquer forma, foi um grande sucesso. McDonald's, veio à nossa conferência e nos disse que contribuímos com bilhões para o resultado final da empresa, o que é muito emocionante para todos na Sprinklr. E eles têm sido um cliente incrível desde então. E também trabalhamos com eles de perto em várias outras iniciativas.

E isso é um bom exemplo de ouvir, aprender, amar. Eles ouvem seus clientes. Eles são capazes de transformar isso em uma série de “o que esse comentário significa e qual é o potencial?” Eles também o usaram para decidir quais itens de café da manhã colocar no menu de café da manhã durante todo o dia, porque não é tudo. E então eles amaram a todos voltando para eles, mostrando que eles os ouviram e tornando seus sonhos realidade.

E assim estudaremos outros exemplos desse tipo de comportamento nas próximas semanas. Mas eu queria compartilhar esse porque é um dos meus favoritos. E obrigado por ouvir a experiência CXM. Sou Grad Conn, e falarei com você amanhã.