Episódio #81: Missa 1:1, o futuro promissor do marketing

Começamos com algumas correções importantes de episódios recentes. Em seguida, uma rápida saudação de feliz aniversário para Nicolau Copérnico, o pai da revolução científica e inspiração da mudança copernicana – a ideia de mapear a percepção para a realidade. E, finalmente, mergulhamos no marketing 1:1 em massa. É uma mistura de marketing direto tradicional, mas com alcance de broadcast. Ainda estamos nos adaptando a essa mudança copernicana específica e temos um longo caminho a percorrer. Mas é o futuro do engajamento do cliente.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, bem-vindo à Experiência CXM. Eu sou como sempre, Grad Conn, seu anfitrião. E eu sou o CXO, diretor de experiência da Sprinklr. O maior trabalho do universo. Tivemos um dia fantástico hoje, um dia incrível conversando com essas incríveis empresas globais que estão procurando transformar as experiências de seus clientes e pensar em novas maneiras de se envolver com as pessoas. É realmente um momento incrível em que vivemos agora. E é emocionante estar na vanguarda de muitas dessas mudanças.

Então, o programa de hoje, é sexta-feira. A de hoje mostra um pouco de um pot-pourri. Vamos fazer algumas correções de dois shows anteriores. Recebi alguns “feedbacks” sobre algumas das coisas que disse. Então, vou me aprofundar nisso por alguns minutos. Também vou notar que hoje é aniversário de Nicolau Copérnico. E se você me seguir no CopernicanShift, meu blog, saberá que Copérnico é uma figura importante na minha vida. E eu vou falar um pouco sobre a mudança de Copérnico e um pouco sobre Copérnico só por um minuto.

Hoje também marca o primeiro dia completo para Perseverança em Marte. Muito exitante. E você pode argumentar que Copérnico e o trabalho que ele fez levaram diretamente ao pouso desse incrível rover em Marte. Então, dia incrível assim. E então vamos passar alguns minutos na missa um a um. Nós não falamos sobre massa um a um por um tempo. Então, eu quero voltar a gastar um pouco de tempo na revolução um-para-um em massa, o que está acontecendo lá e o que procurar lá. E tudo isso deve levar cerca de 10 minutos, e vamos continuar com o nosso fim de semana.

Então, correções. Usei incorretamente a palavra errada para avó em polonês. Então, eu disse babushka. Aparentemente, isso está completamente errado. Vergonhosamente errado, na verdade. E é realmente babcia, e é por isso que eu a encurtei quando criança para Bobbi. Então, Bobbi era o que eu chamava de minha avó, mas babcia é a expressão real. Então, para todos que notam isso por aí, obrigado. Não cometerei esse erro novamente e agradeço a correção.

Além disso, se você se lembrar do episódio da salada de batata, que, bizarramente, está se transformando em um dos nossos episódios mais baixados. Então, vamos voltar para a salada de batata. Vamos fazer um ensaio fotográfico carinhoso de como fazer e vamos nos aprofundar na receita. Recebendo muitos pedidos para isso. A salada de batata parece ser um grande motivador agora. Claramente, as pessoas estão gastando muito tempo dentro. Então, acho que a salada de batata talvez represente piqueniques e liberdade ou algo assim. De qualquer forma, está rapidamente se transformando em nosso episódio mais baixado. E recebi alguns comentários. Fiz um comentário depreciativo sobre o Miracle Whip na receita da minha mãe, questionando se o Miracle Whip é realmente maionese. Porque, você sabe, com a palavra milagre nela, como poderia não ser real, certo? Mas, aparentemente, preciso aprender a amar Miracle Whip. Tem um sabor mais leve, o que realça o sabor da salada, e não chega a enjoar, o que eu realmente não tinha pensado nisso. Além de todos os produtos químicos. Então você sabe, você não precisa se preocupar em colocar conservantes. Os produtos químicos mais o sabor, é uma ótima combinação. E vou experimentar o Miracle Whip um dia quando a maionese acabar.

Última coisa, e isso é uma pequena correção na receita. Então, como você se lembra - se você se lembra - você pode querer voltar e ouvir este episódio porque é muito engajado. Mas usamos alface hidropônica. Se você se lembra, há uma grande tempestade de neve, e meu pai não conseguiu sair e então ele usou a alface hidropônica. Lágrimas escorrendo pelo seu rosto porque eram suas últimas folhas de alface hidropônica. A receita normalmente pede alface americana. Bem, aparentemente, a alface iceberg não é um acidente. A alface de folha hidropônica estava muito mole. E, de fato, a alface iceberg mais crocante é realmente super importante. Portanto, o tipo de alface que você usa é fundamental. Então, aqui está um aviso de serviço público. Não use alface hidropônica em sua salada de batata. Use alface iceberg em sua salada de batata. E haverá mais sobre isso quando nos aprofundarmos na receita na próxima semana ou duas.

Tudo bem, então mais algumas correções. Quase pronto aqui. Então, aparentemente, eu tenho usado a palavra “vaca” para falar sobre carne bovina, gado e todo tipo de outras coisas, certo? Um hambúrguer… todas essas outras palavras diferentes que temos para isso. E, aparentemente, a carne de balcão é feita de novilhos e novilhas. Os novilhos são castrados e as novilhas são fêmeas de gado que nunca deram à luz. Então é assim que a carne chega até nós. E há gado e vacas.

Então, eu vou resumir isso. Vou continuar dizendo vaca. Então, as pessoas que não gostam que eu estou dizendo vaca, você vai ter que lidar com isso um pouco, por algumas razões. Uma é que acho bastante interessante que, à medida que um animal se torna mais simpático e tem mais personalidade, tendemos a inventar outros nomes para ele do que o nome do que realmente é, certo? E por isso chamamos de carne bovina. Carneiro... carneiro é o meu favorito. Você sabe, o que aconteceu com lambikins? Você está comendo. Eu pensei que estava comendo carne de carneiro. Não, você está comendo lambiquins,

Existem todas essas palavras que inventamos. Embora seja engraçado, nem tudo tem uma palavra alternativa, certo? Como se eu fosse reencarnar e eu dissesse, o que eu sou? E alguém diz, você é uma galinha. Eu sou como, Oh, não, galinha. Não há palavra alternativa para frango. Você é uma galinha, e está comendo frango, e as pessoas gostam de frango. Então, é interessante como os animais se tornam menos simpáticos, que nos sentimos mais confortáveis ​​usando seus nomes. E à medida que eles ficam mais fofos, criamos nomes alternativos para eles. Eu amo isso. Mas eu realmente gosto de usar a palavra vaca, porque é o que eles são. E é um nome muito fofo. E acho que deveríamos comer menos vacas. Então, vou continuar chamando a vaca. E se isso incomoda as pessoas, então isso é bom.

Outro pequeno acréscimo rápido. Óleo de alta temperatura, óleo de semente de uva, aparentemente outra ótima alternativa. Eu nem pensaria nisso. Eu nunca usei óleo de semente de uva. Mas o óleo de semente de uva tem um ponto de queima muito alto. Portanto, tenha isso em mente. E acho que é isso que temos para hoje. Provavelmente terei mais algumas correções sobre essas correções. Mas, por enquanto, isso faz a bola rolar.

Então, vamos falar um pouco sobre Copérnico. Nicolau Copérnico realmente nasceu neste dia, mas um pouco mais atrás. Ele nasceu neste dia em 1473, em uma área da Polônia chamada Prússia Real, perto da cidade de Cracóvia, que fica na parte inferior da Polônia, ou sul da Polônia. E se você sabe muito sobre Copérnico, sabe que ele era um poliglota e um polímata. Ele tinha um doutorado em direito canônico. Foi matemático e astrônomo, médico, erudito clássico, tradutor, governador, diplomata e economista. E em 1517, ele derivou uma teoria quantitativa da moeda, que é um conceito chave na economia. E em 1519, ele formulou o princípio econômico que é chamado de lei de Gresham, que, se você pegar a economia 101, você aprendeu sobre a lei de Gresham.

Mas o mais importante, ele fez a observação de que a terra gira em torno do sol, o sol não gira em torno da terra. E este é um evento importante na história da ciência. Isso desencadeou a revolução copernicana. E foi uma contribuição pioneira para a revolução científica que levou ao pouso de um rover em Marte. E eu amo Copérnico porque ele realmente não inventou nada em sua teoria copernicana. O que ele fez foi combinar a observação com a realidade. E, francamente, parece que o sol gira em torno da Terra. Fique em um campo, parece que é isso que está acontecendo. Mas ele foi capaz de ver qual era a realidade. E, combinando realidade e percepção e corrigindo isso, ele conseguiu desbloquear muitas inovações.

E acho que em muitas empresas hoje estamos presos a esses modelos ptolomaicos, onde achamos que as coisas funcionam de uma maneira. E, em particular, pensamos que nossos produtos são o centro do universo, não o cliente. E quando você faz do cliente o centro do universo, então você faz aquela mudança copernicana, para colocar o cliente no centro, as coisas realmente começam a mudar. Porque você vê as coisas do ponto de vista da experiência. Como o cliente está experimentando meu produto, minha empresa, minhas inovações? Então, bom para você, Copérnico.

Vamos falar um pouco sobre de onde ele veio. Na verdade, ele era o caçula de quatro filhos. E ele era uma família muito religiosa. Sua irmã Barbara tornou-se freira beneditina. E a propósito, beneditino, excelente licor e ingrediente chave em Vieux Carres. E há mais sobre Vieux Carres mais tarde. Uma parte muito importante da minha história de relacionamento com meu noivo.

Seu pai nasceu em uma aldeia na Silésia, entre Nysa e Prudnik. E no século 14, a família começou a se mudar para várias outras cidades da Silésia perto da capital polonesa de Cracóvia e para Turim.

O que eu amo em Copérnico é que ele era realmente durão, porque quando publicou sua teoria do universo e como os planetas se moviam, ele sabia que era uma heresia. E ele publicou o livro, essencialmente, enquanto estava morrendo. Diz a lenda que a primeira edição foi colocada em suas mãos quando ele passou. E ele colocou o conhecimento no mundo. Mas ele não viveria com as consequências. E levou várias décadas para ser aceito. Mas ele conseguiu.

Então, vamos falar sobre como fazê-lo. Eu quero falar um pouco sobre massa um-para-um. Eu quero voltar cerca de um ano e meio. É muito tempo atrás. Isso é pré COVID. Este é Cannes, 2019. Estamos neste lindo e ensolarado sul da França. E Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, subiu ao palco e fez um grande discurso. Um dos grandes discursos do marketing. E como parte desse discurso, ele tem esta ótima citação, que é: “Estamos reinventando o marketing, como o conhecemos. Estamos reinventando a mídia, da explosão em massa à precisão individual em massa.”

E esta é realmente a introdução deste conceito de massa um-para-um. E a ideia de massa um-para-um é bem interessante, porque é realmente uma evolução da comunicação que temos feito nos últimos, digamos, 200 anos. Então, volte para o final dos anos 1800, ou meados para o final dos anos 1800. Você tem os primeiros jornais. 1843 as prensas de moeda de um centavo começaram a aparecer. Após a Guerra Civil, os jornais explodiram nos EUA. E você começaria a ver publicidade, mas também há muito de porta em porta.

Havia muitas lojas em geral. Publicidade e marketing era muito mais um relacionamento um-para-um. Era um para um, porque você está conversando com alguém que administra uma loja, ou com alguém que está à sua porta, ou com alguém na praça da cidade, ou em um carrinho ou algo como que. Ou havia um componente de marketing direto em que as pessoas publicavam e falavam diretamente com os consumidores com cupons e outras coisas assim. Existe um modelo de resposta direta. Então, é muito mais um modelo um-para-um. Tinha algum elemento de massa por causa dos jornais. Mas muito do marketing e da publicidade, na época, não era de massa. Foi muito pessoal.

Então, a verdadeira mídia de massa foi inventada no século 20. Vimos a ascensão do rádio na década de 1920 e além. E então a ascensão da televisão na década de 1950 e além. E tivemos verdadeira mídia de massa. O que era interessante no rádio e na TV, porém, era que eles eram fantásticos por alcançar um grande número de pessoas de forma muito, muito eficiente. Mas eles perderam toda a interação pessoal. E assim tivemos missa sem o one-to-one. Tivemos massa para anônimos.

Muitas marcas realmente incríveis foram criadas naquela época. E porque era novo, e porque não havia muitas alternativas, foi ótimo. E assim as pessoas levaram. Foi desafiador, de certa forma, porque as marcas essencialmente diriam às pessoas o que elas deveriam pensar sobre elas. E isso é complicado. Porque quando você diz a alguém que é bonito, ou diz a alguém que é inteligente, ou diz a alguém que é uma pessoa legal, ou diz a alguém que é engraçado, as pessoas não tendem a acreditar muito nisso, direita? Eu serei o juiz disso. Então, as marcas tiveram que descobrir como tentar fazer alguma resposta ao estímulo. Mas em muitos casos, na maioria dos casos, muitas marcas apenas repetiram o que queriam que você soubesse sobre elas repetidamente.

Então veio o século 21. Vemos o Friendster sair em 2002. LinkedIn não muito depois disso. O Facebook meio que saiu em 2004. E então viu a ascensão de todas as plataformas sociais. Muito, muito interessante, porque o que vimos de repente foi a comunicação um-para-um novamente. E as pessoas agora podiam conversar com marcas e marcas podiam conversar com pessoas. Mas ainda tínhamos missa. Existem mais de 4 bilhões de pessoas nas plataformas sociais hoje. Então, essa combinação de massa que criamos no século 20, e um-para-um, que é, eu acho, um instinto mais humano, e a coisa que preferimos fazer, que é realmente mais do século 19, criou um 21º. paradigma do século em torno da massa um-para-um, o que é tremendamente excitante.

O desafio em massa one-to-one é, como você faz isso? Nós meio que sabíamos como executar massa. Você faz um anúncio, coloca em uma rede ou canal e o transmite. Estávamos muito bem com um-para-um. Você pode conseguir alguém para ir e ter uma conversa com alguém. Mas como você faz massa um-para-um?

E o que estou vendo é que, classicamente, muitas pessoas ainda estão usando os conceitos de transmissão neste universo de massa de um para um. O que não é surpreendente. Os seres humanos normalmente usarão o que veio antes para criar o que vem depois. Chamávamos carros de carruagens sem cavalos quando eles saíam. Não sabíamos como descrevê-los. Os primeiros computadores eram máquinas de escrever eletrônicas. Estamos constantemente pensando no que temos agora, com algumas reviravoltas. Houve um breve período de tempo, final dos anos 90, início dos anos 2000, em que estava “em branco” com esteróides. Ficou ridículo. E então as pessoas começaram a dizer “em branco” sobre heroína, e então as pessoas pararam de dizer isso.

Mas o que estamos vendo agora é que muitas pessoas ainda estão muito confortáveis ​​no universo da transmissão. As pessoas gostam desse controle sobre a mensagem. Mas eles sabem que precisam ter um relacionamento um-para-um. Então, como fazer isso? E muitas marcas estão presas. E eles estão realmente lutando.

E o que eu vejo as marcas realmente boas fazendo é que elas têm um processo de três partes. Uma é a descoberta. Eles descobrem as coisas que estão sendo ditas sobre eles e usam um modelo de maturidade auditiva. Falaremos sobre isso mais tarde. Então eles classificam. Porque eles vão atrair milhões, às vezes bilhões, certamente centenas de milhares de mensagens e conversas. Eles precisam classificá-los, para saber como responder a eles e saber o que fazer com eles. E então, finalmente, eles precisam se envolver.

Mas o modelo de engajamento não é apenas um número muito pequeno de pessoas no marketing. O modelo de engajamento deve ser amplo, abrangendo um grande número de pessoas na organização. A L'Oreal está fazendo um trabalho muito interessante aqui. Lubomira Rochet está liderando a tarefa de fazer com que todos na L'Oreal respondam a todos os comentários sobre a L'Oreal. Transformação digital incrível.

Então, massa um-para-um. Vamos gastar muito mais tempo falando sobre isso nas próximas semanas. Quais são os componentes desse sistema? Como isso funciona? Como é a plataforma de marketing individual em massa? E como você descobre, como você classifica e como você se envolve? E como você faz isso acontecer? Porque feito bem e feito de uma maneira convincente de ponta a ponta, você cria uma experiência incrível para o cliente. Porque agora todos que são seus clientes podem se envolver com você quando quiserem, sobre o que quiserem se envolver com você. E isso é a verdadeira criação de marca. E essa é a verdadeira experiência do cliente.

Para a experiência CXM, sou Grad Conn e nos vemos na próxima.