Episódio #82: Como colocar o marketing em massa 1:1 para trabalhar para o seu negócio

Não seria incrível poder combinar o alcance da comunicação de massa com os benefícios centrados no ser humano da interação pessoal 1:1? Bem, boas notícias - você pode fazer isso hoje. E é um divisor de águas de marketing. Mas qual é a melhor forma de criar esse sistema em massa de um para um? Tudo se resume a descobrir conversas acontecendo em canais modernos, usar a IA para classificar essas conversas e responder adequadamente.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Bem-vindo à experiência CXM. Como sempre, sou Grad Conn CXO na Sprinklr, diretor de experiência. E hoje vamos passar um pouco mais de tempo na missa cara a cara. Vamos nos aprofundar nos modelos de maturidade auditiva. E o que você realmente precisa fazer para construir um sistema individual em massa? Como é uma plataforma de marketing individual em massa?

Então, vamos gastar um pouco de tempo nisso. E voltaremos a este tópico algumas vezes nas próximas semanas, porque é a principal tendência da nossa geração, que é a mudança da comunicação de massa para a comunicação um-a-um. E a viagem no meio. E falaremos sobre a nuance de que não é necessariamente um clique rápido direto para um a um. A massa ainda tem um papel a desempenhar e o alcance ainda é muito importante. Então, vou lançar algumas nuances nessa pilha hoje também e ver se podemos apreciar isso um pouco.

Antes de começar, porém, eu queria falar sobre alguém que era muito especial para mim e muito importante para mim, que não está mais aqui. Em nosso canal Slack dentro da Sprinklr hoje, Chris Lynch, que é nosso CFO, postou uma foto de uma nova placa que foi colocada do lado de fora da sala de reuniões no oitavo andar. O oitavo andar da sede da Sprinklr em Nova York é nosso andar financeiro. E há uma sala de conferências lá, que agora se chama Josh Pressman Finance Room. E é em homenagem a Josh Pressman, e a dedicatória diz: “pela paixão, destemor e genialidade incomparável que ele trouxe para a Sprinklr. E o carinho, o riso e a alegria indomável que ele trouxe para nossas vidas.” Com uma citação dele: “30 flexões ou não conta”.

E direi que Josh faleceu no verão passado. Eu sinto terrivelmente a falta dele. Ele era um espírito incrível e uma pessoa incrível. E ele foi uma parte incrível da minha jornada Sprinklr. Ele realmente me ajudou a navegar pelas finanças e hackear as finanças. Nos primeiros dias, tínhamos muitas métricas financeiras muito desafiadoras que precisávamos atender e muitas mudanças financeiras desafiadoras que precisávamos incorrer em marketing para atender aos orçamentos. E sem Josh, não sei como teria feito isso. Conheci Josh bem fora do mundo dos negócios e sinto muita falta dele. E é muito bom ver isso. Chris, coloque isso no canal hoje. E eu fiquei tipo, bom para você, Chris. Isso é uma coisa muito, muito legal de se fazer. E eu só queria reconhecer Josh e agradecê-lo por todas as coisas incríveis que ele fez por mim, pelo nosso departamento e pela empresa. Então deixe-me fazer uma pausa por um momento e digerir isso por um segundo. E então eu vou à missa um a um.

Então, falei um pouco no nosso último programa sobre a evolução da comunicação e do marketing entre os séculos 19, 20 e 21. E o que você está vendo é esse movimento de... originalmente, éramos principalmente um para um. Então inventamos a comunicação de massa. Incrível. Tinha todos os tipos de grandes vantagens e algumas desvantagens. E hoje, temos uma situação incomum em que recriamos as conexões um a um, mas ainda temos massa por trás disso. É um tempo bem legal.

Agora, a nuance aqui é que ir direto para todo mundo provavelmente não é totalmente realista para a maioria das empresas no momento. Agora, há pessoas como Lubomira Rochet, que é a CDO da L'Oreal, que vai responder 100% dos comentários direcionados à L'Oreal. O que é bem incrível. Marc Pritchard, da Procter & Gamble, está falando sobre altos níveis de personalização. Tivemos clientes na Sprinklr, que fizeram milhões - estou falando de oito ou mais milhões de unidades criativas diferentes contra uma população não muito maior do que isso, onde eles visavam psicograficamente, demográfica e geograficamente as mensagens. Então isso é quase puro one-on-one.

Com algumas das coisas que aconteceram recentemente, estou vendo que lançamos recentemente um dos maiores novos canais da nova programação. E este novo canal atingiu cerca de 95 milhões de assinantes agora, o que é incrível. Eles realmente fizeram cerca de 20.000 unidades criativas diferentes. E então estamos vendo algo como 5, 10, 15, 20, 50, até oito milhões, mas mais geralmente nesse tipo de vários milhares de blocos de anúncios criativos e unidades de segmentação. Portanto, embora possa não ser puro um para um, é definitivamente muito mais personalizado e muito mais personalizado do que costumava ser. E acho que vamos continuar vendo essa tendência se expandir. Acho que chegaremos a um ponto no tempo, em cerca de uma década, em que provavelmente um para um é realista com a ajuda da IA. E agora estamos nessa jornada.

Mas onde há uma nuance realmente interessante aqui é que você não quer perder a massa, certo? Portanto, se você segmentar demais e personalizar demais, poderá se deparar com um problema em que se concentra demais e perde a capacidade de crescer. E sua mecânica de crescimento começa a quebrar. A P&G, que é a proponente do mass 1:1, também descobriu que quando eles segmentam demais no Facebook, eles realmente fazem menos progresso do que quando são mais gerais, com algumas orientações deles para serem mais gerais.

E parte disso é que somos fracos em nossa compreensão de personas, em geral, como uma indústria. Como nosso trabalho de persona ocorreu principalmente em uma mentalidade de transmissão, tendemos a criar personas que são essencialmente estereótipos. E então as pessoas olhariam para alguém como eu, e olhariam para a maioria dos meus fatores demográficos, econômicos e uma tonelada de fatores sobre minha vida. E seria muito, muito, muito difícil determinar que sou um dos maiores consumidores do mundo – e fãs – do Swiffer.

Eu amo Swiffers. E eu compro toneladas de Swiffers. E eu os compro. Eu nunca sou alvo de publicidade Swiffer. Não que eu saiba. Existe a possibilidade de isso estar acontecendo e eu não estou ciente disso. Mas eu realmente não sou muito alvo da publicidade Swiffer. Eu sou um fanático por Swiffer. E não me encaixo em nenhuma persona. E esse é o desafio. Personas porque são estereótipos perdem os casos extremos, mas podem perder a variedade que está ocorrendo lá. E dado o jeito que as pessoas são e como a humanidade funciona, provavelmente muito mais complexo do que simples, conheça Alice, ela é XYZ e ela faz isso para viver. Essa coisa realmente não funciona. Eu pessoalmente não acredito em personas, na verdade não acredito há muito tempo, porque estou ciente do preconceito nelas.

Ouvi um fato muito interessante hoje de um de nossos vendedores no Reino Unido. Pegue isto. Assim, 72% dos consumidores de Coca-Cola também bebem Pepsi. Quando você pensa sobre isso, tipo Bem, eu acho que não é tão surpreendente. Eles gostam de cola. Mas 72% de cruzamento. É aí que esse conceito de extrema lealdade e fandom às vezes pode ser um pouco suspeito. Com tudo isso, temos que aplicar nuances. Mas mesmo assim, o que estamos tentando fazer é chegar a uma situação em que tenhamos um relacionamento mais direto e pessoal com as pessoas que compram nossos produtos. E eles, os consumidores, querem ter uma relação mais direta e pessoal com as marcas que amam. E que a marca que eles amam fale com eles e responda a eles e trabalhe com eles. Isso é muito emocionante e muito, muito poderoso.

A questão é: o que você precisa fazer para criar um sistema de massa um para um? Qual é a plataforma de marketing? Como é uma plataforma de marketing individual em massa? E tenho pensado bastante sobre isso, porque acontece que a Sprinklr funciona como uma plataforma de marketing individual em massa. E muitas vezes demora um pouco para explicar o que o Sprinklr faz. Então, às vezes as pessoas têm que esperar pacientemente que passemos por uma longa explicação. Eu estava tentando pensar, existe uma maneira mais rápida de chegar lá. E eu realmente acho que há uma chave nessa ideia de massa um-para-um, que é realmente existem três etapas relativamente simples, mas desafiadoras e importantes que você tem que passar para realmente fazer massa um-a-um corretamente.

A primeira é que você tem que ser capaz de descobrir. E você realmente precisa de acesso omnicanal a todos os canais digitais. Não apenas as plataformas sociais, mas também o Reddit e todos os fóruns. E você tem que ser capaz de entrar e transmitir. Todos os diferentes canais que existem e precisam ser trazidos. E você precisa descobrir nesses canais o que as pessoas estão dizendo a você e sobre você.

Pense nisso é criar um palheiro gigante. Direita? E acontece que a Sprinklr é a melhor fabricante de palheiros do mercado. Ninguém puxa mais. Temos 400 milhões de fontes de dados diferentes que extraímos. É muito incrível. Acesso inigualável a todos esses canais digitais.

Mas uma vez que você tem um palheiro gigante, o que você vai fazer com ele? E me parece que você pode realmente agrupar esses palheiros. E então, uma vez que você tenha agrupado o palheiro, você também pode entrar nesses palheiros e encontrar as agulhas no palheiro que você precisa prestar atenção. Encontrar as agulhas no palheiro às quais você precisa prestar atenção é a parte crítica e desafiadora disso. Quando estávamos fazendo muito desse trabalho na Microsoft, alguém dizia algo como, preciso limpar as janelas do meu escritório. Isso não tinha nada a ver conosco, mas nós o pegamos em palavras-chave. Mas alguém pode dizer que preciso limpar o Office do meu Windows. Isso tinha tudo a ver conosco. Novamente pegou em palavras-chave. E é muito difícil dizer a diferença entre os dois. E a Sprinklr AI corrige esse problema. Mas esses são os tipos de coisas desafiadoras que você encontra.

Agulhas diferentes também significam coisas diferentes em contextos diferentes. Mayo Clinic, que é um grande cliente da Sprinklr. Na Mayo Clinic, a palavra “doente” tem um significado muito específico. Um significado importante. Você precisa tirar isso. Outro grande cliente da Sprinklr é a Red Bull. Na Red Bull, o termo “doente”, geralmente seguido pela palavra “cara”. Mas “cara doente” tem um significado muito diferente do que significa para a Clínica Mayo. Também muito importante e precisa ser extraído. Então, você precisa de um localizador de agulhas muito bom.

Esse estágio de classificação realmente requer IA treinada pelos bilhões de conversas que são trazidas pelo estágio de descoberta. Então o que acontece? Você tem um grande palheiro, você encontrou todas as agulhas. Você tem que fazer algo com eles, você tem que se envolver com essas agulhas, você tem que responder. E não é só nas redes sociais. Obviamente, poderia ser nas redes sociais, se foi onde começou. Mas pode ser por e-mail, pode ser por voz e talvez por vídeo, pode ser por chat. E hoje a Sprinklr faz todas essas coisas. Então Sprinklr puxa tudo. Tem uma IA incrível com um banco de dados de treinamento de 16 petabytes de conversas. E então ele pode responder em qualquer canal digital, de vídeo a voz, e-mail e social. Isso eu acho que é a essência do que isso significa.

E enquanto você pensa sobre esse sistema, quero passar um pouco de tempo pensando em cada estágio e trabalhar em cada estágio e falar sobre eles com mais detalhes. Essa é a visão geral de hoje, no entanto. E então o próximo podcast eu vou descobrir. Falaremos sobre o modelo de maturidade de escuta e como pensar em como você constrói um modelo de maturidade de escuta e como conduz o alinhamento organizacional em torno dele. Depois faremos outro, onde falaremos sobre classificar e aprofundar todos os aspectos da IA. E então vamos mais uma vez e fazemos um monte de coisas sobre responder e falar sobre respostas multicanal e como isso funciona. E também como é a jornada do cliente em vários canais ao longo do tempo.

Mas é isso por hoje. Para a experiência CXM, sou Grad Conn e nos vemos na próxima.