Episódio #83: Descobrindo os quatro níveis de descoberta social

Existem 4,7 bilhões de pessoas online. E 4,1 bilhões deles estão em plataformas sociais. O primeiro passo para construir um verdadeiro programa de marketing 1:1 é descobrir o que esses bilhões de pessoas estão dizendo a você, sobre você, sobre sua categoria de marca e sobre seus concorrentes.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Bem-vindo a esta experiência CXM. Como sempre, sou Grad Conn CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E continuamos uma discussão que começamos ontem sobre marketing individualizado em massa.

Conversamos um pouco sobre para onde estamos indo, falamos um pouco sobre a história das comunicações e como estamos evoluindo de um para um, para massa, para agora massa um para um, e passamos um pouco tempo com Marc Pritchard, falando sobre como eles estão reinventando o marketing na Procter & Gamble. Verdadeiramente uma das grandes empresas do mundo. E isso não é só porque eu trabalho lá. Eles realmente são um lugar incrível.

A única coisa que direi sobre a P&G, e isso não é nada contra a P&G. É apenas uma observação. Para a maioria das pessoas, a P&G é seu primeiro emprego porque a P&G contrata diretamente da escola e promove de dentro para fora. Eles eram muito dogmáticos sobre isso quando eu estava lá. Eu acho que eles ainda são muito dogmáticos sobre isso, embora tenha mudado um pouco. Mas a promoção de dentro da filosofia criou uma cultura muito consistente e uma linguagem consistente. Todos sabiam do que todos estavam falando. E entrar direto na escola permitia que você carregasse uma atitude de aprendizado. É uma cultura de aprendizagem muito forte. É muito acadêmico em alguns aspectos, no bom sentido.

O único problema, sendo seu primeiro emprego de verdade, é que eu simplesmente assumi que todas as empresas eram como a P&G. E que todos operavam assim. Era assim que o mundo funcionava. E, claro, só quando você sai é que percebe que estava em Oz e não pode voltar. Eles não te dão chinelos de rubi. Mas sinto falta da P&G todos os dias, mas desde então tenho gostado das minhas aventuras. Eu vou dizer, muito, muito, muito lugar incrível.

Então, o núcleo dessa plataforma de marketing individual em massa, que todos nós vamos construir, certo? Então, todos nós vamos ter que descobrir como fazer com que a massa um-para-um aconteça. A nuance, é claro, é que não será necessariamente um para um. Às vezes posso fazer oito milhões de blocos de anúncios, às vezes posso fazer 20.000 blocos de anúncios, mas é muito, muito mais personalizado do que massa pura, onde eu faria um bloco de anúncios. Ou dois, pense nisso como uma corrida dividida. Agora, você ainda pode estar fazendo milhares, dezenas de milhares, provavelmente centenas de milhares e, de vez em quando, potencialmente milhões de unidades criativas.

O sistema de massa um para um realmente precisa de três coisas. Porque se você vai conversar com alguém, você precisa conhecê-lo. E você precisa ouvi-los. Isso é apenas uma conversa humana normal, certo. Se você se senta na frente de alguém que não está te ouvindo, quero dizer, isso acontece muito hoje em dia, na verdade. Se você está tentando conversar com alguém que está no telefone, eles realmente não estão ouvindo você. E eles não vão responder a você de uma forma que seja legítima. É muito frustrante e talvez um pouco irritante. Então, você deve estar pensando em si mesmo com seus clientes como se estivesse jantando com alguém que não consegue desligar o telefone, certo?

E então os três passos que vou descrever neste, eu tenho que descobrir. Este é o processo de ouvir e ouvir. E ao usar a palavra descobrir, em vez de ouvir... eu sei que ouvir é normalmente como a indústria chama. Mas acho que nem todo mundo realmente entende o que significa ouvir. E não tenho certeza se ouvir é necessariamente a palavra certa para isso. Porque é realmente sobre como eu descubro o que as pessoas estão dizendo. E há muitos lugares que as pessoas estão dizendo isso. E vamos voltar a isso um minuto. Então classifique, que é pegar todas as coisas que descobri e fazer uma classificação para que eu possa fazer algo com elas. E então se envolver de alguma forma. Resolva um problema, amplifique um fã, dê a volta por cima de alguém que está amargo ou zangado.

Eu gosto de falar sobre a fase de descoberta como a construção do palheiro. A fase de classificação é encontrar uma agulha no palheiro e a fase de engajamento do processamento do feno. Eu gosto de feno como metáfora porque todo mundo gosta de feno. Então, a menos que haja alguma organização anti-feno por aí que fique brava com minha analogia com o feno, geralmente acho que estou bastante seguro com esta.

Vamos falar sobre descobrir. Existem 4,7 bilhões de humanos online agora. É incrível, certo? Cinco bilhões de celulares por aí. É incrível. Cinco de sete. Faltam dois bilhões de pessoas para colocar online. Nós vamos fazer isso. O Google tem um grande projeto chamado Next Billion. Mas você sabe, estamos muito perto de ter todos os humanos do planeta online. É uma época incrível e incrível em que vivemos e é incrível a rapidez com que aconteceu.

Realmente, em mais de 20 anos... 25 anos, é incrível poder fazer o que fizemos. Se você voltasse no tempo até meados dos anos 90 e dissesse: Ah, sim, teremos 5 bilhões de pessoas online até 2020, acho que as pessoas pensariam que você está um pouco fora de si.

Desses 4,7 bilhões de humanos, 4,1 bilhões estão em algum tipo de plataforma social. Assim, 4,1 bilhões estão compartilhando informações de forma pública. Isso é incrível também. No social, falaremos sobre fóruns, falaremos sobre sites de revisão, há muitas coisas diferentes. Mas há muitas maneiras diferentes que as pessoas estão compartilhando por aí. E eles também estão enviando muitas mensagens de texto, estão enviando muitas mensagens. As plataformas de mensagens, no total, estão movimentando cerca de 65 bilhões de mensagens por dia, entre humanos no planeta. Somos uma espécie ocupada, ocupada.

A perspectiva do espaço... se realmente existem alienígenas, e eles realmente estão nos observando. Eles devem estar fascinados. Eu não sei o que eles estão pensando. Mas antes de tudo, obviamente somos animais extremamente sociais, que é o nosso poder. Nossa capacidade de organizar e se reunir. Isso é o que torna os humanos poderosos, nos torna animais únicos dessa maneira. Mas também, eles devem pensar que somos hilários. Todas as coisas que falamos.

Vamos falar sobre onde todos nós estamos. Existem 25 plataformas sociais diferentes, sendo o TikTok uma das mais novas. Clubhouse sendo um novo, na verdade torná-lo 26. Existem 11 plataformas de mensagens, WhatsApp e WeChat. Coisas assim. Existem 500 milhões de blogs. 500 milhões de blogs. O meu, CopernicanShift.com é um desses 500 milhões. Existem 50.000 sites de revisão e notícias. Muito. 110.000 fóruns, Reddit sendo eu acho que de repente nas notícias um pouco mais com as apostas em Wall Street. Mas o Reddit existe e é muito importante para muitos de nossos clientes há muito tempo. Portanto, ignore fóruns por sua conta e risco. São 1.500 canais de transmissão, TV e rádio. E são cerca de 5.000 fontes impressas, jornal, revista. Essas são as principais plataformas que existem. Tudo isso já está digitalizado e disponível em formato digital.

Como você deve ter adivinhado, o Sprinklr extrai tudo isso. O Sprinklr está realmente acessando mais de 400 milhões de fontes de dados diferentes. Pode compilar um palheiro muito, muito grande. Gosto de dizer às pessoas que a Sprinklr é a melhor fabricante de palheiros do mundo. E somos o melhor localizador de agulhas do mundo. Então, aumentamos esse palheiro e podemos obter o que quisermos dele.

Então, o que acontece com todas essas coisas? Mantemos um banco de dados em tempo real disso. O banco de dados CXM para Sprinklr tem mais de um bilhão de registros sendo ingeridos todos os dias. Existem 15 bilhões de execuções de automação todos os dias. Há relatórios em tempo real disponíveis em 600 bilhões de registros. E há alertas em tempo real em um bilhão de séries temporais diferentes. O escopo do que foi criado na Sprinklr, do ponto de vista da plataforma, é realmente surpreendente. A equipe liderada por Pavitar Singh, que é nosso CTO, construiu provavelmente a plataforma de IA mais sofisticada do mundo. Como nosso conjunto de dados é tão grande, nosso conjunto de treinamento é incrível. Portanto, algoritmos são algoritmos em IA, mas seu conjunto de treinamento é onde você realmente faz a diferença. E conseguimos construir este magnífico conjunto de treinamento.

E ao pensar em como está descobrindo, você também tem que pensar no que está tentando descobrir? Você só quer chegar às pessoas que estão falando diretamente com você, pessoas que estão @ mencionando você? Isso é normalmente pensado e referido como monitoramento. E eu diria que monitorar todo mundo que está falando com você é uma aposta na mesa. Embora ironicamente, a maioria das pessoas ainda os ignora. Mas realmente deveria ser apostas de mesa. Essas pessoas estão ligando para o seu número 1-800, estão deixando pacotes no seu escritório. Eles estão enviando envelopes para você. Eles estão tentando entrar em contato com você no Twitter. Você simplesmente não pode ignorá-los. Esse é o nível básico.

Agora, o próximo nível, que geralmente é 10 X, a quantidade de coisas que você está descobrindo, são as pessoas falando sobre você. Eles podem não estar @ mencionando você, mas ainda estão usando seu nome – às vezes está escrito incorretamente, etc., mas falando sobre seus produtos, você realmente quer ouvir isso. Você realmente quer fazer parte dessa conversa também. Lembre-se de que essas são conversas públicas. Você não está invadindo as conversas privadas das pessoas. Se eles estiverem mencionando você e você não responder, eles ficarão desapontados. Eles esperam isso.

O terceiro nível, e isso provavelmente é cerca de 30 vezes a quantidade de coisas que você está pegando e descobrindo, são as pessoas que estão falando sobre seus concorrentes. E é aqui que você pode obter muitas informações sobre preços, sobre produtos. Muito conhecimento sobre movimentos de concorrentes, publicidade de concorrentes, estratégias de promoção de concorrentes e estratégias de marketing direto de concorrentes. Muito difícil encontrá-lo de outra forma. Então, novamente, realmente recomendo que você faça isso.

Mas onde realmente fica interessante é o quarto nível. E eles são apenas quatro, a propósito. O quarto nível é quando as pessoas estão falando sobre a categoria da sua marca. Se você é um fabricante de sapatos, as pessoas falam sobre golfe, você vende sapatos de golfe. Pessoas falando sobre vôlei, vendem tênis de vôlei. As pessoas falando de vôlei de praia, elas não usam sapatos, mas você encontra a coisa que é relevante.

O setor de serviços financeiros eu acho que é um dos mais interessantes porque muitos desses sinais públicos que as pessoas mandam… estou me casando, tive um bebê, comprei um carro novo, comprei uma casa nova… Estou pensando nessas coisas. Esses são os principais sinais financeiros também. Portanto, alavancar aqueles no setor de serviços financeiros, seguros, bancos etc. seria um movimento de marketing surpreendentemente disruptivo. E ainda não estou vendo instituições financeiras suficientes irem atrás disso. Os que o fizerem vão colher os benefícios.

Então, quatro níveis: pessoas falando com a marca, 10 vezes mais pessoas falando sobre a marca, 30 vezes mais pessoas falando sobre seus concorrentes, 100 vezes mais pessoas falando sobre a categoria. E isso é descoberta. Basicamente, a única maneira de pensar em descoberta na minha mente é que você precisa ouvir tudo o que todo mundo está dizendo sobre você em todos os lugares.

Obrigado por me ouvir hoje. Para a experiência CXM. Eu sou Grad Conn, e falarei com você na próxima vez.