Episódio #86: O real valor do engajamento do cliente, com Jon Hyman

Quer superar suas metas de receita? Eu pensei assim. Hoje conversamos com Jon Hyman, cofundador e diretor de tecnologia da Braze, sobre a recém-lançada Global Customer Engagement Review. É um mergulho profundo no excelente envolvimento do cliente e como isso se traduz diretamente no sucesso dos negócios.

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Tudo bem. Bem-vindo a uma experiência CXM especial. Sou seu anfitrião, como sempre, Grad Conn CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E hoje temos um convidado especial. Vou apresentá-lo e apresentar rapidamente algumas das coisas sobre as quais falaremos hoje. E então vamos continuar nossa conversa.

Hoje temos Jon Hyman, cofundador e CTO da Braze. E a Braze acaba de lançar sua Revisão Global de Engajamento do Cliente de 2021. A Braze está focada no engajamento do cliente. Vamos fazer com que Jon fale um pouco sobre o que é engajamento do cliente. Mas eles têm algumas descobertas surpreendentes. Nessa revisão. A maioria das marcas entende que uma excelente experiência do cliente é fundamental para a fidelização. Mas também há uma correlação direta entre o envolvimento do cliente e o crescimento dos negócios. É um achado legal. E os profissionais de marketing que classificaram suas próprias práticas como excelentes eram mais propensos do que aqueles que classificaram como ruins a atingir suas metas de receita. Portanto, o CX é uma maneira de atingir seus objetivos. CX é uma maneira de construir o seu negócio. Mas Jon vai falar sobre por que o envolvimento da experiência do cliente é importante para impulsionar a receita e o crescimento de suas marcas. E ele provavelmente fará referência a alguns estudos de caso recentes também. Bem-vindo, Jon, à experiência CXM.

Jon Hyman
Oi, Grad, muito obrigado por me receber aqui.

Graduado
Eu realmente aprecio seu tempo hoje, eu realmente aprecio você vindo. Então, vamos começar com um pouco sobre talvez o que é Braze. Você está lá há 10 anos, muito emocionante. E também, o que é engajamento do cliente, só para nivelarmos o público sobre isso.

Jon Hyman
Braze é uma plataforma de engajamento de clientes moderna e abrangente. Nossa missão é ajudar as marcas de consumo a usar dados para oferecer experiências relevantes e memoráveis ​​aos clientes por meio de mensagens personalizadas. Então, o que isso realmente se traduz é que ajudamos as marcas a entregar e-mails personalizados, notificações push, mensagens no aplicativo e no navegador, mensagens de texto. Realmente qualquer tipo de comunicação que uma marca esteja tendo entre ela e o consumidor, queremos ajudar a garantir que essa comunicação seja relevante, seja oportuna para o que faz sentido para a jornada do cliente. E por fim fortalece o relacionamento e agrega muito valor tanto para o usuário final quanto para a própria marca.

Graduado
Como você faz a personalização acontecer.

Jon Hyman
Há realmente um par de coisas diferentes aqui. Trabalhamos com muitos dados primários. E assim estamos entendendo o que os clientes da nossa marca estão procurando. Ajudamos essencialmente as nossas marcas, ouvimos o seu público, entendemos as suas preferências. E então realmente entenda um pouco mais sobre eles, sobre as coisas que podem interessar a eles para personalizar em que tipo de canais eles estão interessados ​​e receber mensagens, como e-mails, notificações push. Ajudamos a identificar os melhores canais para os usuários. E então nós os ajudamos a agir. Aja em suas estratégias de engajamento e crie estratégias multicanais de várias mensagens e vários dias que, essencialmente, estão direcionando os usuários novamente, no momento certo do ciclo de vida do cliente.

Graduado
Impressionante. E você está produzindo conteúdo? Você está fornecendo a orientação para a produção de conteúdo?

Jon Hyman
Somos a plataforma de tecnologia que as equipes de engajamento de marketing, produtos e grupos de engenharia estão usando para executar suas estratégias. Portanto, não estamos criando nenhum conteúdo por conta própria ou ajudando-os literalmente a conceber o que fazer. Mas sim fornecer-lhes os meios para executar seus objetivos e ideias.

Graduado
Muito legal. Muito legal. Parabéns. Quero dizer, Braze está indo muito bem. Muito exitante. Você ganhou vários prêmios ultimamente, e o negócio está crescendo muito rapidamente. Então é muito legal, deve ser muito gratificante depois de tantos anos ver o negócio continuar acelerando.

Jon Hyman
Sim, certamente foram 10 anos incríveis. E o que é bom e válido para nós também é que vimos a forma do mercado realmente aprimorar o envolvimento do cliente. Quando começamos em 2011, havia muitas pessoas focadas em downloads. A aquisição de clientes foi meio que a grande coisa. Como você faz com que as pessoas baixem seu aplicativo móvel? E realmente, não havia um grande foco na retenção. E hoje em dia, principalmente após o COVID, não há dúvida de que há uma importância tão forte que precisa ser colocada no envolvimento do cliente. Quero dizer, é realmente a arma que vai diferenciar empresas excepcionais e duradouras. É tudo sobre a eficácia e a quantidade de envolvimento do cliente de alta qualidade que eles podem fornecer e ajudá-los a construir um relacionamento direto com o consumidor. E as pessoas não estavam pensando nisso 10 anos atrás. Eles certamente estão agora. E foi emocionante para nós ver isso trabalhando diretamente com as empresas. E, em seguida, ao longo de nossa pesquisa, sobre a qual falaremos mais em breve, para saber como tantas empresas agora estão descobrindo que o envolvimento do cliente é algo em que precisam investir cada vez mais.

Graduado
Bem, o ano passado foi um reforço maciço disso. É sempre interessante como esses eventos do cisne negro surgirão, do nada. As pessoas estão cutucando o urso há muito tempo, mas de repente isso se torna uma prioridade estratégica. Você notou uma mudança real em seus negócios ou na maneira como seus clientes estão olhando urgentemente para o engajamento do cliente agora versus onde estavam antes?

Jon Hyman
Certamente vimos uma grande mudança em direção ao envolvimento do cliente. E quando olhamos para nossa pesquisa, vemos que não são apenas empresas mais modernas, empresas mais jovens e ágeis. Mas, na verdade, as marcas mais antigas estão começando a entender o aumento e as expectativas e a demanda por envolvimento do cliente. Na verdade, fizemos algumas pesquisas e vimos que 48% das empresas com mais de 20 anos classificaram o investimento em tecnologia de engajamento do cliente como uma de suas primeiras prioridades. Eles planejam aumentar seus orçamentos para fazer coisas assim.

Graduado
E por que você acha que as marcas mais antigas estão fazendo isso? É porque eles estavam tão atrasados, ou...?

Jon Hyman
Acho que houve uma mudança que, em alguns casos, com base no setor em que estão, ataca de todos os ângulos. Ou que eles estão apenas vendo que as expectativas dos clientes estão aumentando devido a muitas experiências de produtos diferentes se misturando. Quando penso nessa primeira coisa, por exemplo, muitas empresas, mesmo se você olhar para, digamos, marcas de varejo, essas marcas podem ser atacadas no topo pela Amazon e na parte inferior por marcas do Instagram de consumidor direto que têm ótimos experiência do cliente e atendimento ao cliente. E eles precisam competir nisso. E então estamos vendo muitas marcas que talvez fizessem sentido para elas no passado apenas colocar seus produtos no nível dos olhos no supermercado e exibir alguns comerciais na TV sobre famílias comprando esses produtos. E talvez isso fosse suficiente.

Mas hoje em dia, estamos vendo que muitas marcas estão tentando construir comunidades diretamente com seus consumidores. Você está fazendo com que as pessoas criem aplicativos móveis e se empolguem com coisas como saúde, bem-estar e estilo de vida. E então aproveitar isso para construir um forte relacionamento com a marca, seja comida para bebê, fraldas, brinquedos e livros. E todas essas coisas pelas quais as marcas agora precisam competir. Então, por um lado, acho que é apenas a intensificação da competição, e os indivíduos estão optando por marcas que os conhecem como humanos e entendem suas preferências e estão essencialmente personalizando sua experiência para isso. E, por outro lado, uma das coisas que eu estava dizendo sobre o engajamento do cliente é que você precisa fazer isso porque tudo ao seu redor está melhorando e elevando o nível. Portanto, se você estiver recebendo recomendações melhores da Netflix, isso aumentará o nível de qualquer outro provedor de conteúdo, esteja você em streaming ou não. Você está obtendo ótimas experiências com produtos o tempo todo de grandes marcas. Então, sempre que você baixa um aplicativo móvel, ou visita um site, ou começa a interagir com uma marca, todas as suas experiências de como é bom quando você interage com a Amazon, ou Netflix, ou Pizza Hut, ou qualquer um desses tipo de coisas com as quais você pode interagir, tudo isso está alimentando suas expectativas. E assim é que a maré crescente está aumentando todas as expectativas para todos.

Graduado
Na verdade, eu adoro falar sobre isso. Acho que muitas pessoas esquecem que os consumidores não se diferenciam por setor. Direita? Se você se acostumar com o Uber, por que não consigo ver onde estão todas as coisas que encomendei a qualquer momento? A Domino's basicamente fez um trabalho incrível com seu aplicativo. E esse app do Domino é incrível. Eles dizem quando vai ao forno, quem está cozinhando. E a minha coisa favorita no aplicativo do Domino é que você pode enviar encorajamento para a pessoa que está cozinhando sua pizza. Não dinheiro, apenas encorajamento como, você sabe, “bom caminho a seguir”. Eu amo isso.

Jon Hyman
É emocionante.

Graduado
Sim, então algumas dessas marcas estão recebendo. Mas tem muita gente que acha que Uber é uma indústria diferente, não preciso me preocupar com Uber. Mas a mudança na expectativa do consumidor afeta todos os setores.

Jon Hyman
Absolutamente certo. E então você vê grupos de: uma indústria está começando a perceber? E em particular, você está falando da Domino's Pizza, vemos muito isso com restaurantes de serviço rápido. Agora moro no subúrbio. E assim há muitas oportunidades de fast food ao meu redor. E eu baixei todos os seus aplicativos móveis e fiquei muito impressionado com a qualidade do serviço que eles estão fornecendo desde a experiência do aplicativo móvel, até a experiência do cliente quando você está fazendo, digamos, retirada na calçada. Mas o mais importante é que, no celular, estou recebendo notificações push ótimas e oportunas sobre coisas que talvez me interessem como parte do produto deles. Eles estão se lembrando de pedidos anteriores. Facilite muito para eu reordenar. Estou recebendo mensagens no aplicativo que realmente me direcionam para cupons ou ofertas do dia. Sabendo que é quarta-feira, então são Whoppers de 99 centavos ou algo assim. E eles estão realmente vindo dessa ótima estratégia de engajamento em vários canais. E eles estão nivelando o que eles estão fazendo melhor. E, novamente, isso faz com que minhas expectativas aumentem cada vez mais para qualquer pessoa com quem estou interagindo. Porque você sabe, todas essas outras empresas de alimentos estão fazendo um ótimo trabalho.

Graduado
Então vamos supor por um segundo, vamos fazer uma pequena encenação aqui. Então, eu sou um gerente de marca. Estou em uma empresa grande, antiga e tradicional. Entendo. Ok, então eu entendo. Estou ouvindo nós dois agora. E eu vou Sim, sim, sim. Direita? Mas minha gestão não entende. Ok, a gestão não entende. Eles são como se apenas precisassem de displays no final do corredor. Nós só precisamos continuar empurrando para os canais que sempre empurramos. Como convenço minha gerência de que precisamos mudar a maneira como estamos fazendo nosso envolvimento com o cliente e precisamos investir nesses tipos de ferramentas digitais?

Jon Hyman
Então eu diria que há algumas coisas lá. Primeiro é apenas entender onde você se destaca. E pense sobre quais são suas capacidades hoje. Uma das coisas que fizemos quando estávamos conversando com nossos clientes ou fazendo nossa pesquisa é tentar essencialmente fazer com que as pessoas se autoavaliassem em relação a vários fatores diferentes para identificar exatamente como você está se saindo. Então, a primeira coisa que eu diria quando se trata de qualquer tipo de melhoria é que você quer olhar para os dados. Então você pode perguntar às marcas, ok, o que faz sentido? Como é nosso quadro de funcionários? Como é nossa estratégia de vários canais?

Nossa pesquisa mostra, por exemplo, que você não pode viver apenas em um canal. E que, se você estiver usando vários canais, verá coisas como 60% de aumento e retenção de 30 dias. Você está vendo que os clientes têm mais de 75% de probabilidade de fazer uma compra e está obtendo um grande aumento no valor da vida útil. Então amarre-o a essas coisas. Como você está se saindo no canal cruzado? Como você está pensando em poder medir seu engajamento com sua receita? Como é a colaboração internamente?

Então, você pode mapear todas essas coisas internamente para apenas dizer: Ok, onde cairíamos se tivéssemos que nos medir entre dizer que estamos apenas começando a ativar nossa estratégia de engajamento. Ou somos meio que ases nisso, e realmente sabemos exatamente o que estamos fazendo. Eu diria para olhar para a pesquisa para ter uma noção do que está acontecendo na indústria. E é aí que eu acho que nossa Revisão Global de Engajamento do Cliente que acabamos de publicar é um ótimo lugar para começar. Então, o que estamos fazendo aqui é tentar ajudar a definir o que é um bom envolvimento do cliente, como isso se traduz diretamente em metas de negócios e onde as marcas podem encontrar oportunidades para melhorar suas estratégias de envolvimento do cliente.

Graduado
Ao fazer a revisão e ao compilar todos os resultados, o que você diria que foi a coisa mais surpreendente que encontrou ao fazê-lo? Que tipo de fez você ir, isso é incomum ou inesperado?

Jon Hyman
Portanto, há três principais que eu achei bastante surpreendentes. Uma é que haveria um grande foco no envolvimento do cliente, mas o mais importante é que ele vinha de empresas maiores e mais antigas. E talvez isso não seja tão surpreendente. Acabamos de falar sobre isso. Mas você sabe, geralmente a sensação de que todo mundo está olhando para isso. Então, talvez não tão surpreendente, está validando. Mas uma métrica surpreendente, então direi, foi que mesmo as marcas que confiam em suas estratégias, podem se esforçar para demonstrar o retorno do investimento em seu sucesso. E então olhamos e vimos que… encontramos esta estatística: 88% dos profissionais de marketing que acham que suas equipes têm práticas excelentes ou boas de engajamento do cliente, desses quase 75% ainda se preocupam que suas métricas não estejam se traduzindo em resultados de negócios tangíveis. Então eles estão tentando entender como eles rompem? Como eles se destacam em um mercado lotado? Como isso afeta a receita? Talvez ainda não consigamos ter esse ROI. Isso foi bastante surpreendente.

E um desses ângulos é, apenas pensando na transformação digital como a espinha dorsal disso, é que os dados são realmente tão importantes para se concentrar. Entendendo seus consumidores e entendendo suas estratégias. E isso me diz que ainda há uma grande quantidade de pessoas por aí que podem não estar adotando uma abordagem orientada a dados tão boa quanto possível.

E o último que vou comentar que foi surpreendente é que mais e mais marcas estão descobrindo que o envolvimento do cliente é fundamental para o crescimento de seus negócios. Então, tivemos clientes – desculpe, não clientes – tivemos pessoas no estudo de pesquisa que se avaliaram sobre como achavam que eram suas práticas de engajamento. Qualquer coisa de ruim a bom a excelente. E então analisamos os orçamentos lá, analisamos o quanto eles estão excedendo as metas de receita. E o que estamos vendo é que as pessoas que classificaram suas práticas de engajamento como excelentes têm muito mais probabilidade de atingir suas metas de receita do que as pessoas que classificaram isso como ruim. E, novamente, o que é surpreendente é que o rastro das pessoas tem uma boa compreensão se estão fazendo um bom trabalho ou um mau trabalho ou não. As pessoas classificadas como ruins não atingiram seus objetivos, as pessoas classificadas como excelentes estão atingindo suas metas. Então as pessoas sabem que há problemas e talvez estejam procurando as tecnologias e as estratégias para melhorar isso.

Graduado
Interessante. Isso é fascinante. Então estamos quase na hora. E a propósito, isso tem sido ótimo. Eu realmente gostei disso. E eu aprendi muito enquanto passamos por essa discussão. Se você está dando um conselho para alguém que pode estar pensando que eles realmente precisam fazer mais na área de engajamento do cliente, mas realmente não sabem por onde começar… eles ficam um pouco sobrecarregados quando você está listando todos as coisas diferentes que as pessoas precisam focar, certo? E é tipo, caramba, eu não posso fazer tudo isso. Eu tenho que escolher uma coisa. Por onde você recomendaria que as pessoas começassem? Como você acha que eles deveriam se concentrar e fazer um programa decolar?

Jon Hyman
Então, uma das primeiras coisas que eu diria é começar com os dados do setor. Portanto, nossa Global Customer Engagement Review é, eu diria, o melhor lugar para ir porque você pode ler e entender os tomadores de decisão. Conversamos com mais de 1.300 executivos de marketing. Sou capaz de entender e adotar os dados do cliente. Pegamos dados de mais de 5 bilhões de usuários finais em nossos clientes para entender as métricas de aquisição, retenção e monetização em torno do engajamento. Então, primeiro, eu diria, é se educar no que está lá fora, e começar por aí.

Quando você olhar para sua estratégia, eu diria para se concentrar em garantir que você seja capaz de quebrar qualquer tipo de silo que possa existir, ou você possa estar se inclinando ou sua organização possa ser estruturada, com em relação ao seu canal ou à sua estratégia de dados. O que quero dizer aqui é não pensar nisso como sua equipe de e-mail, sua equipe da web e sua equipe móvel. Em vez disso, pense nisso como uma equipe de engajamento. Portanto, esta é realmente a primeira mudança de mentalidade de olhar para o envolvimento do cliente como a estratégia geral. Os usuários finais não se importam se a mensagem veio da equipe de marketing ou da equipe de produto. Eles não se importam com a aparência de sua estrutura organizacional interna. Em última análise, eles querem apenas uma boa experiência e produto para o cliente.

Então, entrar nessa mentalidade é, eu diria, o passo número um. E a partir daí, encontre uma ótima tecnologia que você possa incorporar, como o Braze, que pode ajudá-lo a executar todos os seus objetivos. E procure por algo que seja capaz de crescer com você e que você não atinja nenhum tipo de teto. Às vezes as pessoas pensam: Oh, eu tenho que começar o mais rápido possível, e talvez ir com algo que seja fácil de colocar em funcionamento amanhã. Mas você pode descobrir que, no futuro, não é capaz de escalar com você para fazer as coisas que você precisa fazer, que a pesquisa lhe diz para fazer, como cross channel. Portanto, reserve um tempo para certificar-se de que está escolhendo o melhor parceiro de tecnologia. Escolher um parceiro que possa ampliar seus outros investimentos em seu ecossistema de tecnologia e marketing. E então, a partir daí, eles talvez possam apontar a direção certa sobre como crescer isso. Mas apenas começando com a educação, pensando da maneira certa e depois escolhendo a melhor tecnologia, eu diria que é a chave para o sucesso.

Graduado
Jon, esse é um ótimo conselho. Eu amo isso. Então, estamos nos preparando para embrulhar agora. Antes de deixarmos Jon, qualquer último pensamento, e então talvez você possa terminar com uma dica rápida de como as pessoas podem colocar as mãos na revisão do Braze sobre a qual você está falando, para que possam ler mais e aprender mais com o trabalho que seu equipe fez.

Jon Hyman
Para pessoas interessadas em engajamento do cliente, você pode definitivamente conferir nossa Revisão Global do Engajamento do Cliente disponível em Braze.com. Vá até lá e siga essencialmente os links que o encontrarão lá. E você aprenderá com mais de 1.300 executivos de marketing. Você aprenderá com os dados de mais de 5 bilhões de usuários finais que a Braze analisou as métricas de aquisição, retenção e métricas de monetização associadas ao envolvimento do cliente. Mas talvez eu queira deixar um exemplo que você pode encontrar na análise de engajamento do cliente. Na verdade, não falamos muito sobre estudos de caso ou as maneiras pelas quais nossos clientes estão quebrando limites quando se trata de oferecer ótimas experiências ao cliente. E um é com a NBA, que é algo próximo e querido para o coração das pessoas. Infelizmente, em 2020, a temporada da NBA foi interrompida no momento em que o COVID estava começando a se firmar. E então foi reiniciado. Mas começamos no verão, época em que os torcedores não estavam acostumados a ver os jogos. Portanto, o desafio que a NBA tinha pela frente era como eles podem ser estratégicos para anunciar seus planos de reinício e, essencialmente, fazer com que os usuários assinem o passe da liga da NBA, bem no verão, quando não estão realmente acostumados a assistir aos jogos.

O que eles fizeram para reengajar os usuários é que criaram uma ótima estratégia multicanal aqui. Eles tinham mensagens no aplicativo com mensagens personalizadas que eram atualizadas diariamente sobre os próximos jogos. Eles enviavam mensagens de produtos como notificações push que eram personalizadas para os times favoritos das pessoas e tinham conteúdo dinâmico que permitia sincronizar seus calendários com a programação do jogo. E eles viram um tremendo sucesso em fazer isso. E mesmo que a NBA tenha reiniciado em um período de offseason, normalmente, eles viram um aumento de quase 10 vezes no número de usuários ativos diários, mais de 25 vezes no uso de aplicativos e quase um aumento de quase 20 vezes em novos usuários e também uma taxa de conversão muito alta.

As coisas sobre as quais estamos falando aqui têm resultados comerciais tangíveis muito reais. E com tecnologia como o Braze, você pode não apenas executá-los, mas também otimizar e medir. Então, eu encorajo as pessoas a verificar o relatório. Ele tem muitos outros estudos de caso interessantes de empresas no espaço de bem-estar, como o Headspace. Se você gosta de tênis, a GOAT também tem um estudo de caso. E há algumas outras marcas também, todas muito empolgantes. Então, espero que todos gostem de ler o relatório. E agrega valor a você e à maneira como você pensa sobre o envolvimento do cliente. E, Graduado, só quero agradecer por me receber aqui.

Graduado
Bem, obrigado, Jon. Isso foi incrível. Essas estatísticas, a propósito, essas estatísticas da NBA são incríveis. São números incríveis. Eu sempre me perguntei como isso ia cair, certo? Porque aquela temporada de verão parecia um pouco arriscada. E é ótimo ver que eles são capazes de retirá-lo.

Então é isso por hoje. Este foi um olhar fascinante sobre o envolvimento do cliente. Obrigado por estar na vanguarda disso e eu realmente aprecio o relatório. Adoro quando as empresas publicam coisas como sua Revisão Global do Engajamento do Cliente, porque é muito bom divulgar esses dados. Isso ajuda a trazer toda a indústria e, eu li, é um relatório muito, muito completo. Tem coisas fantásticas nele. Então parabéns por isso. Então Jon, vamos dizer adeus agora.

Jon Hyman
Muito obrigado Grad, eu aprecio isso.

Graduado
Ok, e para a experiência CXM. Sou Grad Conn, CXO da Sprinklr. E hoje meu convidado foi Jon Hyman, cofundador e CTO da Braze. E isso é tudo por hoje. Vejo você na próxima vez.