Episódio nº 9: Marketing político: por que as pesquisas eleitorais dos EUA continuam errando

À medida que as eleições nos EUA se aproximam da resolução, analisamos o marketing político, as pesquisas, os grupos focais e por que seu marketing B2B absolutamente deve se concentrar no valor.

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, bem-vindo a uma edição especial da CXM Experience. Na edição eleitoral de hoje vamos falar sobre o marketing por trás da política americana. E eu só queria começar com uma nota de que sempre senti que a política dos EUA é o melhor teatro do mundo. Número um, é grátis. Número dois, é dramático. E número três, sempre interessante. E acompanho nossa política há muitos, muitos anos, mesmo quando morava no Canadá, e nunca me canso disso.

Assim, a publicidade política foi realmente inventada por Albert Lasker na década de 1920. Então, obrigado, Alberto. E passou a se tornar uma grande parte de nossas vidas nos EUA. Você sabe, esta campanha para mim foi muito interessante. Eu diria que há duas coisas que realmente se destacam. Número um, o fato de que a mídia offline, o chamado quarto poder, realmente perde muito do que está acontecendo nos bastidores. Eles não veem a ação acontecendo nas plataformas sociais, não veem o que está acontecendo em robocalls, sentem falta da mídia secundária (nas palavras deles), onde muitas decisões e mudanças estão acontecendo.

E acho que está se tornando um pouco perigoso, porque, embora pareça que Joe Biden vai vencer, é muito fino. E fino a ponto de haver desafios e problemas e, você sabe, sentimentos feridos por um longo tempo. Eles estavam olhando para uma explosão. Você sabe, todas as pesquisas deles estavam dizendo a eles vitórias de dois dígitos. E não chega nem perto disso.

Então o que está acontecendo? Você sabe, como eles continuam perdendo isso nas pesquisas. E a equipe de votação que parece se aproximar mais do acerto com mais frequência é o grupo de Trafalgar. E o que eles fizeram foi tornar suas pesquisas mais anônimas. E nesse anonimato, eles criam mais segurança e proteção para as pessoas dizerem a verdade. Então, há claramente algum problema social e uma moeda social negativa em dizer que você apoia Donald Trump. Então as pessoas vão dizer que não. Mas quando eles vão às urnas, eles fazem. Até o voto popular está muito próximo. Mas em algumas dessas candidaturas estaduais individuais, estamos falando de 10 a 20.000 votos em milhões, separando os dois candidatos. Essa é uma margem incrivelmente próxima, e não o que as pessoas previram.

Então você sabe, por que isso? Então, se você já esteve em marketing, ou se está em marketing há algum tempo, provavelmente já esteve em um grupo de foco. Eu gosto de dizer que os grupos focais são lugares onde você paga as pessoas para mentir para você. E os grupos focais para mim são inacreditavelmente ridículos. Porque as pessoas são tão profundamente influenciadas pelas opiniões dos outros, que raramente dirão algo que as faça parecer mal à luz da opinião de outras pessoas.

Lembro-me de um momento. Isso foi há muitos anos, quando eu estava na Procter and Gamble, um momento de profunda honestidade e um grupo de foco. E caiu com um baque tão grande que nunca mais o vi. Mas havia um grupo de pessoas falando sobre problemas de lavanderia e coisas que os incomodavam sobre lavanderia. E eles estavam dando a volta na mesa e dizendo, Oh, isso e classificando, e às vezes eles colocam os brancos com algumas cores, e há um pouco de sangramento, ou não fica limpo. O tipo de coisa normal e bastante mundana. E eles chegaram ao final da mesa. E havia uma mulher relativamente jovem, meio que tinha um tipo de aparência de mãe nova um pouco desgastada. Apenas parecia que ela estava trabalhando duro. Ela veio para este grupo de foco por 20 dólares. E ela disse, você sabe, você não odeia quando você gosta de deixar suas roupas na máquina de lavar. E você os esquece por alguns dias. E então você gosta de voltar e abrir a máquina de lavar. Tem mofo crescendo em todas as suas roupas.

Oh meu Deus. Os olhares de horror nos rostos de seus colegas participantes do grupo focal. Era como se fosse inacreditável. Eu nunca vi nada parecido. Foi como um momento tão inestimável. E ela está apenas sendo super honesta. Tipo, isso é algo que a incomoda. E ela olhou para todos olhando para ela e ela disse, não importa. E ela não disse outra palavra para o resto do grupo focal.

Mas, você sabe, para mim, continuamos a usar grupos focais como uma forma de entender o que as pessoas pensam e são terríveis. As pessoas vão dizer consistentemente o que querem que os outros acreditem. Lancei produtos baseados em feedbacks fabulosos e fabulosos de grupos de foco que falharam miseravelmente no mercado porque as pessoas não achavam que aquilo que diziam publicamente seria aquilo em que gostariam de gastar mais dinheiro.

No final das contas, o que aprendi é que a maioria das pessoas está preocupada com seu bolso. E a maioria das pessoas está preocupada com seu bem-estar. E acho que nesta eleição, realmente foi uma disputa entre quem eu acho que vai me deixar mais bem. E acho que o que tornou essa eleição muito interessante e muito complicada foi o Coronavírus. Então o conceito de “bem” era mais complicado. Mas, claramente, esta eleição estava muito mais perto do que se pensava. Bem mais perto. Na verdade, perigosamente perto.

Teria sido muito mais convincente ter um mandato claro. E acho que, no final das contas, as pessoas votam com base no valor. E as pessoas compram produtos com base no valor. As pessoas são como eu, você sabe, as pessoas vão dizer tudo o que quiserem sobre justiça social, certo e errado e todo esse tipo de coisa. Mas, no final das contas, as pessoas vão votar nas coisas que acham que as tornarão as mais bem-sucedidas, as mais ricas, as mais seguras.

E então eu acho que as pessoas estão subestimando o apelo da mensagem de Trump. E acho que a negatividade da campanha de Biden, com foco em Trump, que é exatamente o mesmo erro que Hillary cometeu, foi um erro real. E eles precisavam se concentrar em como poderiam criar mais valor para as pessoas. E você sabe, eles ainda podem ganhar, mas não pela margem que eles queriam ganhar.

Então, você sabe, eu tenho dito por um tempo, que eu acreditava que a mensagem de Trump estava apelando para a necessidade inerente das pessoas por valor mais fortemente. E embora eu esteja errado em prever, acho que estou errado em prever que ele venceria. Estou certo, estou prevendo que muito mais pessoas apóiam Trump do que as pessoas pensavam. E essa é uma mensagem importante.

Eu acho que quando você pensa em seus próprios produtos, pense menos em dizer algo negativo sobre seu concorrente. E pense mais em como seu produto ajuda a vida de alguém a ser melhor? Como seu produto ajuda a carreira de alguém a ser melhor se você estiver vendendo em b2b? A coisa bonita sobre o b2b é que você está apenas vendendo sucesso na carreira. As pessoas estão comprando seu produto com o pensamento de, ei, isso vai me promover? Bem, isso me mostra ser o líder inovador que sempre quis ser, e qual é a desvantagem? Quais são as chances de eu ser demitido comprando este produto. É nisso que as pessoas estão pensando. Portanto, venda para as necessidades das pessoas, venda para o valor das pessoas. E depois de vendê-lo, certifique-se de que as pessoas são capazes de mostrar valor, certifique-se de que é fácil para as pessoas mostrarem à gerência o valor que estão gerando com o produto.

Facilite para as pessoas que compram seu produto entender o valor que estão obtendo com ele. O que eu acho incrível, já que as empresas estão gastando zilhões de dólares em automação de marketing e toneladas de dinheiro para me fazer comprar o produto. E uma vez que eu compro isso, Charlie, eles não se importam mais comigo. Por que eles não estão me enviando e-mails semanais? Como você está gostando do produto? Você notou isso sobre o produto? Você já experimentou esse recurso? Olhe para este valor que você está recebendo dele. Você provavelmente economizou US $ 100 esta semana fazendo isso dessa maneira. E você poderia ter salvado isso e aquilo. Por que ninguém continua a vender após a venda?

Em um mundo SAS, a venda realmente começa após a venda. Você precisa fornecer continuamente reforço de valor para as pessoas, porque existem apenas três maneiras de vender mais produtos. Então, se você está na Procter and Gamble, aprendi neste segundo dia na P&G. Lá, há o que eles chamam de julgamento. Sim, novos usuários. Continuidade, os usuários atuais continuam a comprar. E lotação, os usuários atuais comprando mais. E normalmente, quando compram mais, tendem a usar mais. Frank Slootman usa as mesmas três coisas. E ele chama isso de novos logotipos, retenção e upsell. Isso é mais um contexto b2b. E subjacente a isso está essa ideia de expansão de valor.

Mas, você sabe, as pessoas têm falado sobre essas três moções por muito, muito tempo. E se você analisar esses três movimentos, principalmente retenção e upsell, por que a maior parte de seu investimento em marketing não está focada nos clientes atuais? Por que concentramos a maior parte de nosso investimento em marketing em novos clientes?

História engraçada, meu noivo estava se inscrevendo para um serviço, eles estavam oferecendo a ela para continuar como cliente. E ela disse corretamente: Por que estou pagando mais do que um novo cliente? Por que como um cliente fiel, estou pagando mais do que um novo cliente. E para seu crédito, eles deram a ela a oferta do novo cliente. Então, as pessoas estão se aprimorando nisso, o que é bom, mas certifique-se de pensar em seu plano de marketing do ponto de vista de como eu gasto em relação às pessoas que já demonstraram sua lealdade a mim e querem comprar mais. Para a experiência CXM. Este é o Grad Conn. Tenha um ótimo dia.