O guia essencial para publicar publicidade gráfica usando o Google

Publicar publicidade de exibição usando o Google é algo que você simplesmente não pode evitar ao fazer exibição. Na verdade, a publicidade gráfica vale US $ 17,33 bilhões em receita para a Alphabet em 2020 – somente.

No entanto, saber qual ferramenta do Google pode ser uma experiência confusa. De fato, diferentes serviços são mais adequados para um determinado tipo de anunciante. Neste blog, exploraremos os seguintes tópicos para ajudá-lo:

1. Publicação via Google: o estado atual do jogo
2. Apresentando a Rede de Display do Google (GDN)
3. Como usar tags de terceiros para GDN
4. Exportação (HTML5, imagem, GIFs animados e vídeo) para a GDN
5. Apresentação do Display & Video 360 (DV360)
6. Comparando os prós e contras do Google Ads com o DV360
7. Quando você deve usar GDN ou DV360?
8. Selecionando a melhor opção para sua equipe de marketing

1. Publicação via Google: a situação atual

Para muitos anunciantes, as ferramentas do Google são o que as marcas confiam ao veicular anúncios e obter informações sobre o desempenho. Fundamentalmente, as ferramentas on-line do Google são os principais componentes de quantas equipes de marketing trabalham.

Para a maioria dos anunciantes gráficos, o Google oferece duas opções principais quando se trata de publicação de publicidade gráfica. Rede de Display do Google (GDN), que faz parte do Google Ads.

E a alternativa é a plataforma de demanda (DSP) do Google, Display & Video 360 (DV360), que faz parte da Google Marketing Platform e permite que os anunciantes comprem mídia programaticamente em tempo real.

2. Apresentando a Rede de Display do Google (GDN)

O Google Ads é dividido em duas redes, a Rede de Pesquisa e a Rede de Display. Quando você publica na Rede de Display do Google, seus anúncios gráficos operam no Google Ads.

Ao anunciar na GDN, que tem aproximadamente 2 milhões de sites, você tem acesso ao inventário do Google na rede Google AdSense e no YouTube. Além disso, vários formatos de anúncio estão disponíveis para anunciantes, como imagem, HTML animado e anúncios em vídeo.

Semelhante a outros provedores de pilha completa, como o Adform, o Google possui as interfaces do comprador e do vendedor na GDN, dando a eles controle irrestrito, para melhor ou para pior.

Para anunciantes da Rede de Display, há duas opções de publicação disponíveis:

• Etiquetas de terceiros
• Exportar (HTML5, imagem, GIF animado e vídeo)

Nota: Conhecer os requisitos de design é essencial! Não importa se você usa tags de terceiros ou qualquer uma das opções de exportação, você precisa seguir os requisitos de anúncios gráficos do Google para que seus anúncios sejam aprovados e publicados pelo Google. Leia mais sobre isso aqui .

3. Como usar tags de terceiros para GDN

A publicação de anúncios de terceiros permite que você tenha muito mais flexibilidade e agilidade na forma como você publica publicidade gráfica. Aqui estão os prós e contras do uso de tags de terceiros:

Prós de usar tags de terceiros

• A capacidade da funcionalidade da plataforma de gerenciamento criativo, como a oferecida pelo Bannerflow, está disponível como gerenciamento e análise de campanhas.
• Requisitos de carregamento mais generosos – o peso dos anúncios pode ser de até 2,2 MB, desde que o carregamento inicial não seja superior a 150 KB.
• Você pode usar vídeos em seus criativos desde que os vídeos sejam hospedados por um fornecedor aprovado (por exemplo, Bannerflow).
• Você pode testar suas tags de terceiros usando esta página de validação. Infelizmente, nem todos os requisitos de anúncios do Google podem ser verificados on-line por meio dessa ferramenta. No entanto, ele fornece uma primeira indicação, o que economiza tempo no processo de aprovação.

Contras de usar tags de terceiros

• Não permitido em todos os mercados. Tags de terceiros são permitidas apenas em alguns mercados, portanto, verifique seu mercado.
• A veiculação de anúncios de terceiros só está disponível para um número limitado de clientes caso a caso (decidido pelo Google).
• Tempo para aprovação. Você deve enviar um formulário de solicitação on-line e aguardar que o processo de aprovação do Google funcione.

Observação: a veiculação de anúncios de terceiros está disponível apenas para um número limitado de clientes, caso a caso. Independentemente de você ter ou não um gerente de contas do Google, lembre-se de enviar uma solicitação de implementação de terceiros para sua conta do Google Ads por meio deste formulário de solicitação.

4. Exportação (HTML5, imagem, GIFs animados e vídeo) para a GDN

Usando a GDN, você pode exportar vários tipos de campanha e formatos de anúncio para ela. No entanto, existem vantagens e desvantagens claras ao publicar publicidade gráfica desta forma:

Profissionais que exportam para a GDN:

• Você pode exportar seu criativo de anúncio em qualquer formato de uma plataforma premium de gerenciamento de criativos, como o Bannerflow. Por exemplo, HTML5 animado, imagem estática, GIF animado ou vídeo.
• É possível fazer upload de anúncios HTML5 e revisar seus resultados de validação diretamente on-line nesta página.
• Geralmente, há um processo mais rápido para entrar em operação.

Contras da exportação para a GDN:

• Muitos recursos padrão (e benefícios) encontrados em uma plataforma de gerenciamento criativo premium não funcionarão.
• Nenhuma chamada de terceiros é permitida, o que significa que você não pode hospedar arquivos fora do arquivo compactado. Embora alguns widgets HTML5 não possam ser usados ​​em anúncios.
• Requisitos de carga extremamente baixos! O peso total do arquivo zip ou imagem não pode ser superior a 150 KB.
• Não é possível usar vídeo em banner em criativos.
• Você deve fazer uma nova exportação/upload se algo precisar ser atualizado.
• As alterações na Rede de Display podem levar de 12 a 24 horas para serem aplicadas e podem não ser exibidas instantaneamente.

Observação sobre a publicação de anúncios HTML5: se os anúncios HTML5 não estiverem disponíveis em sua conta do Google Ads, você poderá solicitar acesso por meio deste formulário. Envie sua inscrição e verifique se sua conta atende aos critérios de qualificação listados nessa página. Você receberá uma notificação por e-mail com uma atualização de status em até 7 dias úteis após o envio de sua inscrição.

5. Apresentando o Display & Video 360 (DV360)

Outra opção diferente da GDN é o DV360. O DV360 é um DSP usado para comprar e otimizar mídia em trocas de anúncios e está disponível por meio do Google Marketing Platform.

O DV360 também acessa o inventário de anúncios do Google, mas também acessa o inventário de anúncios do Google não operado por meio de mais de 50 fontes de fornecimento. Ao usá-lo, você pode cobrir quase 90% do inventário de anúncios gráficos disponíveis on-line.

Aqui estão alguns dos benefícios do DV360:

Alcance Premium
Usando o DV360, você pode acessar o inventário de anúncios premium nas maiores redes de anúncios da web.

Anúncios personalizados e impactantes
O DV360 permite que você utilize uma ampla variedade de formatos de publicidade gráfica de alta qualidade, incluindo criativos dinâmicos.

Integrações Adtech e Martech
O DV360 funciona bem com muitas tecnologias de terceiros, como DMPs e CMPs, por meio de integrações nativas.

Atribuição
Por meio do DV360, você também mede quem viu seus anúncios – não apenas aqueles que clicaram – permitindo que você calcule o valor no nível da impressão.

6. Comparando os prós e contras do Google Ads com o DV360

A publicidade usando o Google Ads via GDN e DV360 difere significativamente e, para muitas equipes de marketing, isso deve ser uma consideração importante. Alcance, volume de anúncios, transparência, segmentação, desempenho, custo e flexibilidade são as principais considerações.

Aqui estão nossos prós e contras de usar as plataformas de compra do Google:

Objetivos de negócios

Anúncios do Google

Bom para desempenho de curto prazo devido à combinação de lances baseados em resultados (CPA/CPA) e algoritmos fortes alimentados por amplas fontes de dados do Google.

DV360

Bom para construir uma marca e reconhecimento de marca. Ele permite um melhor controle sobre públicos e canais. Além disso, possui fortes configurações de segurança de marca e possibilidades criativas mais avançadas.

Usabilidade e configuração

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Menos flexível, mas fácil de usar e começar a trabalhar imediatamente.

DV360

Configuração manual. Poderoso, flexível, mas mais complexo.

Observação: o DV360 permite remarketing dinâmico e/ou prospecção usando feeds XML ou Google Doc personalizáveis. Isso permite que você personalize suas mensagens e criativos de anúncios, garantindo que você exiba as informações mais atualizadas do produto em seu site.

Se você usa o Google Ads ao publicar publicidade gráfica, não se desespere! Você ainda pode integrar seu feed de compras do Google Merchant Center aos criativos dinâmicos, embora, infelizmente, não possa usar tudo o que os criativos dinâmicos têm a oferecer.

Criativos de anúncios

Anúncios do Google

Texto, imagem, vídeo e (em alguns casos) HTML5.

DV360

Menos processos manuais de publicação e aprovação, tornando a ativação mais rápida e menos restrições de carregamento para criativos de alta qualidade. Além disso, você pode usar conteúdo dinâmico em criativos de anúncios.

Atribuição

Anúncios do Google
Apenas atribuição de último clique.

DV360

Muitos modelos de atribuição baseados em cliques e impressões estão disponíveis, como conversão de visualização (VT).

Integração de terceiros

Anúncios do Google

Não realmente (no entanto, algumas tags de terceiros funcionam em alguns casos).

DV360

Sim, o DV360 permite integrações nativas para a maioria das plataformas adtech e martech, como CMPs.

Custos

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Não transparente. Embora muitos acreditem que é gratuito, na verdade não é – as taxas de tecnologia estão implicitamente incluídas no CPM e, de acordo com o Google, são 14% dos gastos com anúncios.

DV360

Transparente: as taxas de tecnologia são mostradas explicitamente, mas os orçamentos e os CPMs são gerenciados com base bruta. De acordo com o Google (veja o link acima) é 13% dos gastos com anúncios.

Públicos-alvo

Anúncios do Google

A GDN oferece os próprios dados de segmentação do Google.

DV360

Dados próprios por meio de integração de pixel ou DMP do Floodlight, além de uma ampla variedade de provedores de dados de terceiros, bem como segmentos de público-alvo do próprio Google.

7. Quando você deve usar GDN ou DV360?

Use o DV360 se quiser:

• Conecte-se a um DMP, CMP ou outras plataformas, como um CRM.
• Trabalhe adequadamente com públicos, jornadas de clientes, narrativa e personalização.
• Use criativos de publicidade impactantes e de alta qualidade.
• Use tudo o que o criativo dinâmico tem a oferecer.
• Calcule a modelagem de atribuição também nos contatos de visualização.
• Trabalhe no funil superior com reconhecimento, alcance e engajamento .
• Use o inventário premium por meio de ofertas e mercados privados (PMPs).
• Consolide a reserva de mídia clássica e use-a de forma programática.
• Tenha propriedade clara dos dados e cumpra a conformidade.

Use a GDN se quiser:

• Dê os primeiros passos você mesmo.
• Trabalhe com orçamentos menores.
• Quer menos complexidade em sua publicidade gráfica.
• Apenas deseja usar as funcionalidades padrão.
• Use principalmente texto e imagens estáticas.
• Estão (ainda) no funil inferior, ou pensam apenas em transações de curto prazo.

8. Encontrando a melhor opção para sua equipe de marketing

Espero que agora você conheça os prós e os contras de publicar publicidade gráfica usando o Google. Além disso, o valor que GDN ou DV360 pode trazer para suas campanhas da Rede de Display. No entanto, ao selecionar qual ferramenta do Google seu marketing deve usar, vale a pena considerar essas três perguntas finais:

• Quais são seus objetivos de campanha?
• Como é a sua pilha de tecnologia?
• Quem é o proprietário dos seus dados?

Responda a essas perguntas honestamente e você terá sua resposta! Ou se você ainda não consegue decidir, entre em contato conosco na Bannerflow e podemos ajudá-lo a encontrar a melhor solução para sua publicidade gráfica.

E se você não pode decidir – então por que não fazer as duas coisas?!

Ou, para ser mais específico, por que escolher uma ferramenta quando juntas elas podem oferecer o melhor de dois mundos. Assim, permitindo que você adote uma abordagem de plataforma dupla e use uma estratégia de exibição “o melhor dos dois mundos”. O que, combinado com o recrutamento das habilidades internas certas, significa que você pode garantir uma sincronização limpa de públicos entre as pilhas e manter um registro consistente da jornada do cliente.

Observação: você precisará ter as pessoas, processos e tecnologias certas para viabilizar essa estratégia!