Expansão da UE: Como expandir para as regiões europeias

Novas regiões, novas oportunidades e potencial para ganhar muito dinheiro.

Há muito a ganhar expandindo seus negócios para novos países. Mas nada que valha a pena tende a vir facilmente…

Barreiras linguísticas, diferenças jurídicas e enigmas culturais – há muito a considerar e desvendar quando se pensa em expandir-se para a Europa. Então vamos fazer isso por você!

Continue lendo para nos aprofundarmos em como expandir efetivamente para a Europa

Desafios de expansão da UE

Ao contrário de algum lugar como a América (onde há uma grande população que fala a mesma língua, com culturas e histórias relativamente semelhantes entre os estados), a Europa é um conjunto de países menores, cada um com uma língua diferente (24 línguas oficiais, para ser exato), cultura distinta e maneiras ligeiramente diferentes de operar.

É muito mais fácil dizer “vamos expandir para a Europa” do que realmente fazer na prática, porque não é possível aplicar a mesma estratégia e mensagens em cada um destes países. Eles são muito diferentes.

Só porque sua estratégia GTM funcionou em um território não significa que funcionará em outro.

Todos nós já ouvimos o exemplo do McDonald's, onde inicialmente eles lutaram para entrar no mercado indiano devido à falta de compreensão cultural. A cultura americana de fast food não foi imediatamente atraente neste novo local.

Outro exemplo é o Chevy Nova – um carro muito popular nos Estados Unidos. Então a Chevrolet decidiu levar o carro para um público de língua espanhola.

O que eles não consideraram, porém, foi como o nome do carro foi traduzido para o espanhol…

Não = Não

Vai = vai

Não é surpreendente que este carro não fosse muito popular em Espanha!

Agora, você pode pensar que esse é um motivo bobo para um carro falhar no mercado - e quem sabe se esse é realmente o motivo pelo qual o carro não teve um bom desempenho.

Mas o ponto principal aqui é que muitas nuances culturais podem impactar o sucesso da sua expansão na UE, dependendo da percepção nativa.

Você não pode fazer suposições sobre o que funcionará ou não em um novo ambiente.

Você está pronto para expandir para a UE?

Quando você sabe se sua empresa está pronta para se expandir para uma nova região?

Alguns sinais podem sinalizar que você pode estar pronto para iniciar sua expansão, como:

• Você tem uma parcela significativa ou crescente de suas conversões provenientes de um público internacional.
• O mercado interno está ficando saturado e o crescimento estagnando.
• Você está em uma posição financeira saudável, com lucros sólidos e fluxo de caixa positivo (a expansão requer investimento inicial, e ter estabilidade financeira será crucial para enfrentar os desafios iniciais!).
• Suas operações atuais estão funcionando de maneira suave e eficiente – seu negócio existente está bem estabelecido e pode lidar com as demandas adicionais que acompanham o crescimento.

Liam Bartholomew, vice-presidente de marketing da Cognism, disse:

“O principal a se buscar é a demanda. Antes de expandirmos para novas regiões, percebíamos que uma porcentagem de nossas oportunidades e entradas vinham deste lugar.”

“Foi um pouco diferente quando expandimos pela primeira vez para a França. Adquirimos a Kaspr , que já era uma empresa estabelecida na França. Então sabíamos que eles já tinham demanda lá.”

“E quando decidimos mudar para o DACH, um dos principais motivadores foi a falta de concorrentes no mercado.”

“Mas assim que houver um sinal de que há demanda, esse é um grande motivo para pensar em mudar.”

Liam sugeriu uma maneira de testar um novo mercado antes de dar o salto:

“Às vezes realizamos 'gastos em P&D' - como chamamos - em diferentes países e quando eles atingem determinados parâmetros de referência, ou seja, x número de oportunidades de um país com base na pequena quantidade de gastos, então isso acionaria um limite para expansão.”

Ao expandir para a UE, é necessário ter vários fatores em consideração:

• Seu negócio está pronto?
• O mercado está pronto?
• Há indicações suficientes em outros mercados de que isso pode apoiar a sua expansão?

É aí que entra a investigação no terreno em novas regiões.

Que pesquisas e análises de mercado você precisa fazer?

É fácil dizer que você vai se mudar para uma nova região – mas onde? E depois de ter um novo país em mente, como confirmar se é a escolha certa?

Nesta fase, uma pesquisa de mercado completa é a sua melhor aposta.

Liam disse:

“Há muita pesquisa que deve ser realizada antes de você dar o salto para a expansão.”

Aqui estão algumas áreas importantes nas quais você precisa se aprofundar:

Análise de oportunidades

Existe uma oportunidade genuína nesta região? Você pode ter sucesso colocando recursos aqui?

As pessoas nesta nova região operam da mesma forma que o seu ICP em casa? Eles têm os mesmos pontos problemáticos? Eles usariam seu produto para o mesmo caso de uso?

Liam explicou com este exemplo:

“ No DACH, você precisa de consentimento duplo para enviar e-mail para alguém. Portanto, os dados de e-mail disponíveis na plataforma Cognism não são compatíveis com o envio de e-mail.”

“Insistir sobre como o Cognism tem dados de e-mail no DACH não faria sentido. Portanto, faz mais sentido focar em telefones, dados móveis e enriquecimento.”

Outro exemplo:

Você poderia usar o produto Cognism para uma abordagem de geração de demanda, criando listas de contatos para direcionar seu ICP com conteúdo relevante.

No entanto, se os profissionais de marketing na Alemanha ou em França estiverem ainda mais focados na geração de leads, então as mensagens sobre a geração de procura não fariam muito sentido nesses países.

É aqui que as entrevistas do ICP na sua nova região se tornam imperativas. Não há espaço para suposições.

Como o seu produto se encaixaria na vida profissional deles e isso corresponde à forma como você comercializa seu produto atualmente?

Existe uma maneira de comercializar seu produto de forma que ele atenda às circunstâncias específicas?

Liam nos deu algumas perguntas que você deve fazer ao seu ICP durante essas entrevistas exploratórias:

1. Se você estiver tendo um problema com (insira o problema que você resolve aqui), onde você procuraria suas informações?
2. Quais ferramentas você está usando para x, y e z?
3. Como é o seu fluxo de trabalho atual?
4. Qual conteúdo você gosta de consumir?
5. Quais são os principais desafios na sua função?
6. Como você gosta de ser comercializado?

Ele adicionou:

“Você precisa construir seu ICP nesta região do zero.”

Se os resultados das suas entrevistas indicarem procura pelos seus produtos ou serviços nesta nova região e houver uma lacuna no mercado que a sua empresa possa preencher, é um sinal positivo para a expansão da UE.

Analise competitiva

Conforme mencionado brevemente acima, você está procurando uma lacuna no mercado. Esperemos que isso signifique que não há muita concorrência - mas num mundo cada vez mais competitivo, não ter concorrência está a tornar-se cada vez mais raro.

Liam disse:

“Você deve procurar identificar os outros concorrentes no mercado. O que eles estão cobrando? O que eles oferecem? Quem eles estão almejando? Como você poderia se posicionar no mercado ao lado deles para se destacar?”

Aqui estão algumas etapas que você pode seguir para compreender profundamente os atuais players do mercado:

1. Identifique os principais concorrentes

Comece por identificar os seus concorrentes diretos e indiretos no mercado europeu. Procure empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes em seu setor.

Crie uma lista daqueles que você vai ficar de olho. E continue de olho nos futuros participantes do mercado.

2. Compreenda a dinâmica do mercado

Analise a dinâmica do mercado nos países europeus para os quais pretende expandir.

Considere fatores como tamanho do mercado, tendências de crescimento e quaisquer desafios ou oportunidades específicas da região.

3. Segmentação e público-alvo

Divida o mercado em segmentos e identifique seu público-alvo dentro de cada segmento.

Aproveite o tempo para compreender profundamente as preferências e necessidades desses segmentos. Assim, você poderá adaptar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.

4. Diferenciação de produto ou serviço

Avalie como seus produtos ou serviços diferem de seus concorrentes. Identifique propostas de vendas exclusivas (USPs) que podem dar à sua empresa uma vantagem competitiva.

Como você pode se diferenciar dos demais no mercado? Em outras palavras, por que os clientes escolheriam você?

5. Estratégias de preços

Quais preços seus concorrentes estão cobrando? Eles têm produtos semelhantes por um preço semelhante? Como o seu preço se compara? Ele está alinhado com as normas do mercado?

6. Marketing e marca

Estude as estratégias de marketing e branding que seus concorrentes usam. Examine sua presença, mensagens e posicionamento online e offline. Quais são os pontos fortes e fracos em suas abordagens de marketing?

Além disso, estude o marketing de sucesso neste país em geral. Quais são os temas comuns de coisas que funcionam?

Análise de talentos

Indiscutivelmente, uma das coisas mais importantes de que necessita ao expandir-se para a UE é o conhecimento local e o talento específico da indústria.

Se os exemplos do McDonald's e da Chevrolet nos ensinaram alguma coisa, é que vale a pena compreender a cultura e a língua locais.

Jonathon Ilett, vice-presidente de vendas globais da Cognism, disse:

“Sua base deve estar em torno do conjunto de talentos disponíveis. Onde estão os centros de talentos nessas regiões e eles são acessíveis? Essa é a chave para mim.”

E não nos referimos apenas a guias turísticos locais ou tradutores que conhecem a área.

Queremos dizer especialistas locais em seu nicho. Você precisa de alguém que entenda seu mercado-alvo, seus problemas e necessidades. Quem pode aconselhá-lo sobre se a sua mensagem terá boa repercussão na região?

Se não tivéssemos tido esta experiência local no início da nossa expansão para a Alemanha, por exemplo, teríamos demorado muito mais tempo a perceber que a jornada de compra B2B alemã estava alguns anos atrás da do Reino Unido em termos de desenvolvimento.

Conseguimos adaptar nossa estratégia de marketing para refletir isso desde o início. Economizando muito tempo, recursos e estresse!

Portanto, a primeira coisa na sua lista deveria ser 'podemos colocar as pessoas certas no terreno para que o nosso movimento GTM tenha um início sólido nesta região?'.

Jonathon disse:

“Concentre-se nas habilidades que eles possuem e não no título ; pessoas que realizam trabalhos semelhantes e têm responsabilidades semelhantes podem ser chamadas de algo diferente do que você ouviu.

Em outras palavras, os cargos podem não corresponder aos títulos com os quais você está acostumado. Por exemplo, os CROs são muito comuns nos Estados Unidos, mas estão apenas começando a surgir na Europa.

Jonathon acrescentou:

“Uma dica importante para contratar na Alemanha: quase todas as contratações pela primeira vez em cargos de nível inicial ainda estão cursando o curso. Portanto, se você estiver contratando SDRs em uma nova região, é bom fazer parcerias com universidades para conseguir talentos.”

O que isto significa é fazer a sua pesquisa e estar preparado antes de iniciar a sua expansão para a UE. Você deseja entender a região para a qual está se mudando tanto quanto aquela de onde está se mudando.

Como você se certifica de que está em conformidade legal?

Esta é uma parte muito importante para acertar quando você está considerando a expansão da UE.

Liam disse:

“Como mencionei anteriormente sobre como nossos dados de e-mail não são compatíveis com DACH devido às suas regras estritas de dupla aceitação - pode haver maneiras pelas quais você está operando em outras jurisdições que você não pode fazer nesta nova região. ”

“Você precisa se certificar de que cumpre todas as regulamentações locais antes de começar a vender.”

Existem algumas práticas legais que você precisa ter em mente aqui - como muitas vezes, cada país da Europa tem aplicações ligeiramente diferentes destes regulamentos.

Como:

• GDPR e proteção de dados.
• Legislação trabalhista.
• Taxas de tributação corporativa.

GDPR

É muito importante entender o GDPR, pois ele pode levá-lo a sérios problemas se você não cumpri-lo.

Embora as leis do GDPR se apliquem a todos os países da UE, a forma como o GDPR é interpretado nesses países pode variar, enfatizando a necessidade de conhecimento jurídico local.

Isto é especialmente importante para aquelas organizações que desejam formar equipes locais de vendas e marketing em novas regiões, pois talvez você não consiga operar da mesma forma que no país da sua sede.

No entanto, provavelmente a consideração de conformidade mais importante é onde seus dados estão hospedados.

Se você opera na Alemanha, por exemplo, precisará garantir que os dados da sua empresa alemã nunca saiam do país.

Legislação trabalhista

A legislação laboral também pode ser complicada e é muito mais provável que varie de país para país da UE.

Liam aconselhou:

“Você deve obter aconselhamento profissional antes de contratar em um novo local. Alguns países têm regras muito mais rígidas sobre o que você pode fazer em relação a contratações e demissões.”

Por exemplo, nos Países Baixos, não é permitida a rescisão unilateral de um contrato de trabalho permanente.

Como resultado, a maioria dos acordos de trabalho no país são normalmente celebrados como contratos a termo certo, em vez de contratos por tempo indeterminado.

E no Reino Unido, os prazos de pré-aviso para cessação do emprego são geralmente mais curtos do que noutros países europeus. É comum que empregadores e empregados avisem com um a três meses de antecedência.

Enquanto na Alemanha, os períodos de aviso prévio podem ser mais longos, com um período de aviso prévio padrão de quatro semanas, mas pode estender-se com base no tempo de serviço do funcionário, chegando a até sete meses para funcionários de longa duração.

Outra coisa a ter em conta é que em alguns países, como a Alemanha, os trabalhadores podem criar conselhos de trabalhadores.

Jon explicou:

“Os funcionários podem criar conselhos de trabalhadores se houver gente suficiente na região e se houver uma entidade alemã (cinco ou mais funcionários plenamente empregados).”

Essencialmente, um conselho de trabalhadores é composto por membros eleitos do pessoal que têm uma palavra a dizer na influência sobre os direitos e compensações dos trabalhadores. Como aumentar os salários, as condições de trabalho e muito mais.

Os empregadores são legalmente obrigados a fornecer informações a estes conselhos de trabalhadores e têm o direito de negociar novos termos.

Leis de tributação corporativa

Isso é algo grande, que se for errado pode levar a penalidades financeiras e outras punições que todos preferiríamos evitar!

Cada país europeu terá as suas próprias regras e regulamentos para as empresas que nele operam, o que conduzirá a diferentes taxas de imposto.

Portugal, por exemplo, teve a taxa combinada de imposto sobre o rendimento das sociedades mais elevada em 2023, atingindo 31,5% .

Considerando que a Hungria teve a taxa combinada de imposto sobre o rendimento das sociedades mais baixa, atingindo apenas 9% em 2023.

Liam disse:

“Mesmo se você estiver vendendo remotamente para uma região, poderá estar sujeito ao pagamento de IVA ou imposto sobre vendas.”

Envolver-se com profissionais jurídicos familiarizados com as jurisdições específicas em que você está entrando é essencial para garantir uma expansão tranquila e legalmente compatível na Europa.

Quais são as considerações culturais que você precisa considerar?

A cultura pode ter muitas nuances e não está necessariamente escrita em um livro para alguém aprender. Então, sem dúvida, isso é ainda mais complicado do que os pontos anteriores.

É importante compreender as culturas se você quiser evitar a alienação acidental de pessoas em uma nova região, sejam elas aquelas que você deseja empregar ou aquelas para quem espera vender.

Por exemplo, se você estiver fazendo vendas externas , os estilos de comunicação na Alemanha e na Suíça geralmente tendem a ser mais diretos e diretos.

Contudo, em França e em Espanha, é mais comum uma abordagem mais indirecta e matizada. E o público britânico geralmente aprecia um processo que se baseia em relacionamentos.

Realisticamente, isso é algo que leva tempo para aprender - no entanto, você pode acelerar esse processo preenchendo a lacuna com falantes nativos.

Jonathon disse:

“Sempre que expandimos para um novo país, sempre tivemos um líder no local com experiência em vendas para aquela região. Em vez de tentar reduzir o que temos trabalhando no Reino Unido ou nos EUA.”

“Em outros países, as pessoas têm fluxos de trabalho e formas de comunicação diferentes. E todo o processo de compra é simplesmente diferente. Então você precisa desse conhecimento local.”

Quando se trata de se tornar um lugar atraente para trabalhar, pode ser útil entender sua posição dentro das culturas do local de trabalho.

Por exemplo, a maioria das empresas em Espanha fechará durante todo o mês de agosto e espera-se que os funcionários aproveitem a maior parte das férias neste mês.

Assim, uma empresa que oferece mais flexibilidade com feriados tem vantagem na atração de talentos.

Há muitas considerações culturais a considerar - e cada uma delas varia de país para país na Europa. Portanto, não podemos cobrir todos eles aqui.

Nosso melhor conselho é ter pessoas no local desde o início que entendam a paisagem, o idioma e a cultura para que possam ajudá-lo a aprender rápido.

Como você localiza suas estratégias de marketing?

O aspecto mais crucial da localização de suas estratégias é este:

É mais do que apenas traduzir seu conteúdo para outro idioma.

Liam disse:

“Traduzir conteúdo só levará você até certo ponto. Trata-se de criar conteúdo específico regional. Conteúdo escrito especificamente para as necessidades, pontos problemáticos e circunstâncias daquele local, no idioma que eles falam.”

Em outras palavras, você não está apenas publicando as mesmas coisas que publicou em casa. Não há garantia de que o que funcionou lá funcionará no novo país.

Em vez disso, você precisa consultar sua pesquisa antes da mudança. O que você descobriu sobre o seu ICP neste país?

Em seguida, crie conteúdo dedicado e estratégias de marketing para alcançar essas pessoas.

Sim, dá mais trabalho - mas é muito mais provável que você tenha sucesso quando faz um esforço para falar diretamente com as pessoas que deseja atingir.

Na mesma linha, você também não pode simplesmente presumir que os canais que você usou antes serão os canais certos neste novo país.

Liam disse:

“Diferentes países terão diferentes variações de canais. Por exemplo, no DACH, existe o Xing, que é um concorrente do LinkedIn.”

“Alguns países usam mecanismos de busca diferentes. O Google não é tão dominante como no Reino Unido.”

“Mais uma vez, fale com os clientes. Descubra onde eles obtêm suas informações e conteúdo. Onde eles passam o tempo dentro e fora do trabalho?”

Como você começa com a expansão da UE?

Então você decidiu para qual país europeu expandir e está pronto para fazer algumas análises digitais para ver se é um plano viável.

Aqui estão algumas etapas que o gerente sênior de geração de demanda da Cognism, Jamie Skeels, sugere para mergulhar na água.

1. Valide a demanda com Google Ads

Configure campanhas do Google Ads direcionadas a palavras-chave de alta intenção (termos do concorrente e palavras-chave com clara intenção de compra para seu produto).

Jamie diz:

“ O Google Ads é um canal de captura de demanda na parte inferior do funil. Ao direcionar essas palavras-chave, você alcançará um público ciente dos problemas ou das soluções, provavelmente com intenção de compra.

Você pode usar esses anúncios do Google para:

• Avalie se há demanda pré-existente a ser capturada.
• Entenda qual o grau de adequação do produto e da mensagem ao mercado que você tem naquela região.

2. Expanda os esforços de captura de demanda com retargeting do LinkedIn

Se você tiver um pool de retargeting grande o suficiente para esta região, poderá começar a veicular anúncios de retargeting personalizados no LinkedIn.

Jamie diz:

“Você pode redirecionar de diferentes maneiras. Os públicos-alvo comuns incluem visitantes anteriores do site, envolvimentos anteriores com outros anúncios ou visualizações de vídeos.”

Esta é outra maneira “mais segura” de testar o terreno por meio de anúncios pagos com um público mais atento a problemas ou soluções.

Isto irá ajudá-lo a validar se existe uma demanda pré-existente a ser capturada.

Também ajudará a validar que existem vários canais online onde você pode facilmente alcançar compradores nesta nova região.

3. Experimente campanhas frias de anúncios do LinkedIn

Se suas campanhas do Google Ads e de retargeting estiverem apresentando bom desempenho, recomendamos a criação de algumas campanhas frias de público-alvo.

O objetivo é construir seu pool de retargeting e aumentar seu conhecimento com um público mais amplo na região.

Medindo o sucesso

Como saber se está no caminho certo com a sua expansão na UE?

Não há dúvida de que a liderança sênior e outras partes interessadas estarão ansiosas para ver este empreendimento ter sucesso... então, como você pode medir o desempenho para reportar?

Liam disse:

“Para começar, a parte mais difícil é definir benchmarks para si mesmo - mas você só precisa estimar como será o sucesso em cada estágio de sua expansão.”

“Observe a maturidade do mercado, quantos concorrentes existem, se as pessoas estão ou não conscientes das soluções e dos problemas.”

“A partir disso - se você tiver um para comparar - compare-o com um mercado em que você já atua. E faça suas melhores estimativas sobre seu custo por SQO e custo por lead. Então quais deveriam ser seus objetivos.”

Essencialmente, quais metas de pipeline e receitas são realistas com base em todos os fatores relacionados?

Liam acrescentou:

“Então é muito semelhante às suas medidas em casa. Olhando através do funil. Quantas solicitações de demonstração recebidas você está recebendo? Quantas reuniões são reservadas e frequentadas? E também analisando suas métricas de engajamento.”

Outro aspecto vital a medir ao tentar estabelecer uma marca na UE é a notoriedade e o reconhecimento da marca e a que essa marca está associada.

Drew Leahy, chefe de marketing de produtos da HockeyStack, disse:

“Se você tem, digamos, cinco associações que deseja que as pessoas tenham com sua marca e deseja descobrir como você se compara a elas agora. Saia e encontre uma linha de base.”

Faça perguntas aos seus clientes e potenciais compradores sobre:

• O que eles acham que você vende.
• Que palavras eles usariam para descrever sua empresa.
• Quais razões eles acham que alguém pode comprar de você.
• Que conteúdo ou anúncios eles viram de você e que eles se lembram.

Use isso para ajudá-lo a construir uma campanha de marca para melhorar as áreas que estão faltando.

Em seguida, pergunte novamente em 6, 9 ou 12 meses para ver se você descobre algo diferente.

Expansão da UE: a última palavra

A expansão para qualquer nova região não é fácil – mas o sucesso na Europa depende apenas de estar preparado.

Fazendo pesquisas profundas sobre o mercado e o ICP.

Criação de conteúdo e campanhas dedicadas que falam diretamente a esses segmentos-alvo.

E trazendo o conhecimento necessário para aprender rápido e permanecer em conformidade.