Uma multa de vários bilhões de dólares o manteria acordado à noite?

Essa é a situação em que o Google se encontra este ano.

Em julho de 2018, a empresa foi multada em vários bilhões de dólares pela União Europeia por violar as leis antitruste.

Infelizmente, não é a primeira vez que o Google tem problemas com um órgão regulador – e provavelmente não será a última.

Mas o que a multa da UE contra o Google significa para a indústria de SEO?

Responderemos a essas e outras perguntas neste post.

A UE vs. Google: tudo o que os SEOs precisam saber

No verão de 2018, a Comissão Europeia anunciou uma multa de 5 bilhões de dólares (4,3 bilhões de euros) contra o Google por violar as leis antitruste da UE.

De acordo com o anúncio oficial:

“A Comissão Europeia multou o Google em € 4,34 bilhões por violar as regras antitruste da UE. Desde 2011, o Google impôs restrições ilegais aos fabricantes de dispositivos Android e operadoras de redes móveis para consolidar sua posição dominante na pesquisa geral na Internet.”

Especificamente, as autoridades europeias encontraram três problemas nas práticas do Google:

1) Vinculação ilegal de aplicativos de pesquisa e navegador do Google.

Todos os dispositivos Android vêm pré-instalados com o aplicativo Google Search e o navegador Google Chrome, dificultando a concorrência de outras empresas.

2) Pagamentos ilegais condicionados à pré-instalação exclusiva da Pesquisa Google .

O dinheiro fala, e isso inclui com o Google. Eles deram incentivos financeiros a fabricantes de dispositivos e operadoras de redes móveis com a condição de que a Pesquisa Google tivesse exclusividade em seus dispositivos Android.

3) Obstrução ilegal de desenvolvimento e distribuição de sistemas operacionais Android concorrentes .

O Google impediu o acesso a versões alternativas do Android (chamadas forks do Android) que não foram aprovadas. Especificamente, as autoridades europeias descobriram que essa prática prejudicou a Amazon: “A conduta do Google impediu que vários grandes fabricantes desenvolvessem e vendessem dispositivos baseados no fork Android da Amazon chamado 'Fire OS'”.

Para aqueles de nós com memória longa, tudo soa um pouco como as guerras dos navegadores de meados dos anos 90, quando a Microsoft estava sob pressão para mudar.

Infelizmente, esta não é a primeira vez que o Google encontra problemas na Europa. Em 2017, o Google foi atingido com outra multa antitruste de 2,7 bilhões de dólares, desta vez relacionada às suas compras online.

Como a CNN relatou: “A Comissão disse que o Google agiu ilegalmente ao dar prioridade de posicionamento nos resultados de pesquisa ao seu serviço de compras, enquanto relegava os resultados de rivais a áreas onde os potenciais compradores eram muito menos propensos a clicar”.

O que esta multa significa para o Google

O Google não sairá ileso. Sofrer bilhões de dólares em multas prejudicará a empresa e também sofreu danos no preço de suas ações.

Mas no grande esquema das coisas, o Google está longe de sair do mercado.

Em 2017, a empresa tinha mais de US$ 86 bilhões em caixa. Também está gerando receitas recordes – a Alphabet, empresa controladora do Google, faturou US$ 100 bilhões em 2018.

No entanto, dado que o domínio de mercado do Google parece improvável de mudar tão cedo, é muito provável que os reguladores continuem a investigar a empresa por má conduta.

Embora seja impossível prever o futuro, há boas razões para pensar que mais multas e ações de fiscalização podem acontecer no futuro. Vamos considerar cada fator:

• Posição de mercado do Google: o Google é dominante em vários mercados importantes, incluindo busca e sistemas operacionais móveis. Enquanto o Google for visto como um jogador monopolista, é provável que atraia atenção significativa dos reguladores.

• Aquisições do Google : À medida que o Google continua a adquirir mais empresas e expandir suas operações, continuará a ser percebido como um player dominante no mercado.

• Aumento do ceticismo em relação às grandes empresas de tecnologia : há uma década, as grandes empresas de internet eram amplamente admiradas. Mas hoje? As mesmas empresas estão sendo investigadas e multadas por órgãos reguladores em todo o mundo.

GDPR: o próximo grande desafio regulatório

Está claro que a UE está mais do que disposta a aplicar grandes multas por práticas antitruste. Mais recentemente, também começou a aplicar o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

O GDPR é um regulamento abrangente de proteção de privacidade que a UE implementou em maio de 2018. Ele impõe novas restrições sobre como as empresas podem coletar e processar dados de clientes e fornece aos consumidores direitos de privacidade adicionais aos quais as empresas devem aderir.

O GDPR exige que as empresas honrem direitos específicos para o “titular dos dados” (ou seja, seu cliente em potencial, assinante de e-mail em potencial, cliente):

• O direito de retirar o consentimento. Essa expectativa é especialmente importante para os profissionais de marketing — se um usuário quiser cancelar a assinatura, você deve seguir esse requisito.

• O direito de acesso. Você deve ser capaz de fornecer uma cópia de todos os registros mantidos sobre uma pessoa mediante solicitação.

• O direito de restringir o processamento. Se um usuário se opuser ao uso de análises ou outros tipos de processamento de dados, essa solicitação deve ser seguida.

O não cumprimento dos requisitos do GDPR pode levar a multas significativas de até 20 milhões de euros ou 4% do faturamento global anual, o que for maior.

Embora o GDPR esteja limitado à Europa, muitas empresas em todo o mundo foram forçadas a atualizar suas políticas e práticas de privacidade como resultado.

Para obter informações adicionais sobre o GDPR e suas obrigações, consulte o “Guia para o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR)” do Information Commissioner's Office do Reino Unido. Se a UE for importante para o seu negócio, você pode consultar um profissional jurídico qualificado.

As implicações do GDPR

Para proteger sua empresa e perseguir suas metas de marketing após o GDPR, você precisa demonstrar um interesse legítimo .

Em essência, você pode mostrar que seu processamento de dados de clientes é necessário para atender aos interesses de um indivíduo? Por exemplo, se você coletou nomes e endereços de e-mail para entregar um white paper, usar essas informações pessoais para entregar o white paper estaria dentro dos limites. Mas usar essas mesmas informações para ligar repetidamente para o cliente em potencial? Provavelmente não.

Para SEO, vejo duas implicações dessas novas expectativas:

• Evite uma abordagem de marketing de “propósito geral”. Uma lista de e-mail de uso geral pode não ser mais boa o suficiente. Por quê? Não há como demonstrar que todos em sua lista geral de e-mail estão interessados ​​em receber notícias de sua empresa e receber ofertas.

• Crie várias listas com base em iscas digitais. No geral, você precisa ser mais cuidadoso sobre sua abordagem ao inbound marketing e garantir que está tomando medidas para obter permissão para comercializar para clientes em potencial. Para atingir esse objetivo, recomendo usar “atualizações de conteúdo” para criar listas em torno de determinados tópicos.

5 maneiras de alcançar o sucesso de SEO em um mundo mais regulamentado

1. Repense sua dependência do Google

É importante diversificar seus esforços de marketing on-line e não colocar todos os ovos na mesma cesta (do Google).

Além do SEO, você também está construindo uma lista e obtendo tráfego das mídias sociais? Se a resposta for não, você estará mais exposto ao sofrimento se o Google sofrer ainda mais.

Embora o Google pareça robusto no momento, sofrer multas maiores pode prejudicar a capacidade da empresa de continuar sendo o mecanismo de busca mais popular. E embora seja o maior player em pesquisa, não é o único. Eu recomendo aumentar seus esforços de SEO no Bing e, se você for uma empresa de comércio eletrônico, otimizar suas listagens da Amazon para se isolar do Google.

Da mesma forma, procure alternativas a outros serviços do Google que você usa regularmente, como o Microsoft Office como alternativa ao Google Docs.

2. Aumente a construção e monitoramento de backlinks

Embora o Google tenha sido pioneiro em backlinks em mecanismos de busca, não é mais a única empresa a usar isso como um sinal de classificação. Como resultado, sugiro aumentar sua atenção ao desempenho do seu backlink.

Se você se reportar aos clientes, enfatize as métricas de backlink como um contrapeso a outras medidas de SEO, como rankings SERP.

Com o Monitor Backlinks , você pode visualizar todo o seu portfólio de backlinks atual com apenas alguns cliques a qualquer momento, apenas clicando na guia “Seus links”. Veja como fica na captura de tela abaixo:

Você pode usar essa ferramenta para acompanhar backlinks novos e perdidos, métricas de qualidade essenciais e muito mais, facilitando o aumento de seus esforços de criação de links e a medição dos resultados.

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3. Faça uma autoavaliação

Isso é especialmente importante para empresas maiores. Se você está comercializando um produto ou serviço que é percebido como uma posição de monopólio, seja cuidadoso – as autoridades regulatórias tendem a examinar atentamente essas organizações em busca de violações antitruste.

Além disso, os reguladores provavelmente esperam que as grandes empresas usem seus recursos para desenvolver e contratar um departamento de conformidade com o GDPR.

4. Revise suas parcerias e acordos de marketing

A multa da UE contra o Google destacou que usar seu poder de mercado em parcerias é um problema.

Se você tiver integrações de marketing ou produtos com outras empresas, reserve um tempo para revisar esses acordos. Pergunte a si mesmo: estou forçando meus parceiros (ou dando-lhes incentivos suspeitos) a preferir minha empresa a outras? Em caso afirmativo, reserve um tempo agora para fazer melhorias.

5. Gerencie a Conformidade de Privacidade com Seriedade

As expectativas de privacidade são essenciais para atender por duas razões. Primeiro, você pode ter obrigações legais para proteger a privacidade, como o GDPR.

Em segundo lugar, aumentar as expectativas dos clientes quanto à proteção da privacidade significa que você pode perder clientes ou sua reputação se não atender a essas expectativas.

Existem várias maneiras de gerenciar a conformidade com a privacidade. Se você é uma pequena empresa, considere contratar um consultor externo para fazer uma revisão anual de suas políticas e práticas de privacidade. Se você administra uma empresa maior, atribua a conformidade de privacidade a um de seus gerentes.

As recentes dificuldades do Google com a UE significam que os efeitos de fluxo para SEOs são inevitáveis.

Mas com essas estratégias, você pode ajustar seus esforços de marketing e negócios para se adequar a essa nova era de regulamentação e proteção digital.

Bruce Harpham ajuda empresas de software empresarial a crescer mais rapidamente por meio do marketing de conteúdo. Saiba mais sobre o serviço SaaS Growth Roadmap.