Marketing em tempo real em eventos: a evolução do patrocínio da marca

Análises em tempo real combinadas com táticas de marketing em tempo real têm o potencial de transformar a forma como as marcas participam de eventos culturais globais. A transformação da mídia desencadeada pela conectividade social, móvel e onipresente significa que uma marca com uma abordagem criativa inteligente e uma forte compreensão do marketing em tempo real pode agora introduzir táticas totalmente novas para anexar sua marca a grandes eventos. Esta postagem no blog explicará como fazer o marketing de eventos em tempo real acontecer.

Marketing em tempo real em eventos como Copa do Mundo e Super Bowl

As marcas pagam US$ 4.000.000 para comprar 30 segundos de tempo comercial durante o Super Bowl e dezenas de milhões de dólares para patrocinar a Copa do Mundo ou as Olimpíadas. Mas e se houvesse uma maneira de obter mais valor do patrocínio de um evento, ou até mesmo fazer parte desse evento sem patrociná-lo?

Esportes e atletas globais nunca foram tão populares e, como resultado, as marcas gastam enormes quantias para fazer parte de grandes eventos culturais, como os Playoffs da NFL ou as Olimpíadas. No entanto, o foco da atenção do consumidor não é mais apenas uma transmissão de televisão, mas também as hashtags, vídeos, comentários e links com os quais milhões de espectadores se envolvem durante todo o evento. De acordo com a última pesquisa da Nielsen com proprietários de dispositivos conectados, quase metade dos proprietários de smartphones (46%) e tablets (43%) disseram que usam seus dispositivos como segundas telas enquanto assistem TV todos os dias. Isso cria uma oportunidade para marcas ágeis se tornarem parte de eventos globais usando táticas de marketing social e digital oportunas que podem influenciar, ou até sequestrar, a conversa em torno de um evento esportivo.

Precedentes para a conquista da marca pela luz dos holofotes

Primeiro, vamos abordar a questão – é mesmo possível construir um programa digital que vincule sua marca a um grande evento de maneiras mais significativas do que um logotipo em campo ou um comercial no jogo? A resposta é sim, há um amplo precedente para isso, desde Nike na última Copa do Mundo, Doritos todos os anos no Super Bowl e Oreo no Super Bowl mais recente.

A chave é combinar conteúdo digital atraente, com táticas contínuas de adaptação e oportunas que se alinhem às últimas notícias do evento.

Conteúdo digital atraente: campanha digital da Nike para a Copa do Mundo de 2010

Como vimos na Copa do Mundo de 2010, com as campanhas de vídeo digital da Nike, e novamente durante o Super Bowl deste ano com as várias tentativas em tempo real, há uma oportunidade para as marcas se tornarem parte da atmosfera desses grandes eventos, sem necessariamente (ou além de) gastar grandes somas de dinheiro em patrocínio e publicidade de eventos.

A Nike não foi patrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2010, mas você nunca saberia com base na eficácia de suas táticas de marketing digital. Olhe para trás na cobertura do evento e você pode ver o grau em que a Nike foi capaz de construir uma posição dominante em torno do evento com execuções digitais táticas, como o uso de atletas patrocinados e vídeo digital.

Relevância contínua: Doritos Crash the Super Bowl Campaigns

Todos os anos, as marcas lançam partes de seus comerciais do Super Bowl em teasers e dicas nos dias que antecedem o evento. Mas apenas Doritos realmente faz um evento de longa duração com seus comerciais. O concurso, com rodadas de votação e mudanças constantes, mantém o público da marca envolvido durante todo o evento.

Perseguir a relevância contínua tem o benefício de não apenas ampliar o apelo além do público que assiste apenas ao grande jogo em si. Também cria mais oportunidades para as marcas se apegarem a tendências oportunas, ao mesmo tempo em que amplia a janela para execuções oportunas. É muito mais fácil fazer marketing oportuno em um cronograma de 48 horas do que marketing em tempo real em um cronograma de 4 minutos.

O poder da pontualidade: Campanha de Controvérsia do Mini's Burger

Da mesma forma, observe o uso de conteúdo oportuno pelo Mini no contexto dos escândalos da carne de hambúrguer no Reino Unido. Eles lançaram um conteúdo digital oportuno poucos dias após a divulgação das notícias e, em seguida, estenderam e otimizaram a campanha em todos os canais à medida que ressoava com seu público-alvo.

Campanha de carne de cavalo do Mini. Imagem via AdWeek

Então, o que isso significa para o futuro?

As marcas que desejam dominar a conversa digital ao lado de grandes eventos podem projetar programas criados para prosperar em um mundo de conversas mais oportunas e em tempo real.

Eventos culturais de vários dias (como os Playoffs da NFL, por exemplo) são o lugar perfeito para as marcas acelerarem e elevarem seu marketing oportuno. É relativamente fácil identificar as tendências e novidades que importam usando a tecnologia existente. A janela de relevância em que uma marca pode dizer algo é muito mais longa do que um único jogo – para que as marcas possam se mover rapidamente, mas não em tempo real e ainda ter sucesso.

No futuro, as marcas tomarão emprestada a estratégia da Nike de marketing digital de guerrilha, vinculá-la à estratégia Frito de execução digital em camadas e adicionar uma terceira peça: conteúdo oportuno e responsivo para se tornar a marca dominante no contexto de grandes eventos.

Como fazer marketing de eventos em tempo real em eventos de vários dias

Para começar com o marketing de eventos em tempo real em grandes eventos, as marcas precisam adotar algumas novas tecnologias e alguns novos processos, mas muito disso pode ser feito com recursos e capacidades existentes.

Estabeleça uma plataforma criativa flexível e diretrizes associadas

Essa plataforma será a base de todas as suas táticas em torno do evento – planejadas e oportunas. Isso é fundamental porque as diretrizes para quais histórias e tendências de eventos participar, bem como como se juntar a elas, fluirão dos valores da marca e da plataforma criativa que você já estabeleceu. Ter essas regras em vigor acelerará substancialmente sua execução. Certifique-se de que você pode responder rapidamente a perguntas como:

Esta é uma tendência que devemos aderir? Que tom devemos tomar? Que bens temos? Em que apelo à ação devemos focar? É compatível/legal? Quais são as funções e responsabilidades específicas para o desenvolvimento criativo, aprovação, publicação e medição? Como vamos alinhar nossos orçamentos de mídia paga a essas táticas? etc.

Implemente a tecnologia, a equipe e o processo para adaptar a plataforma criativa em tempo hábil.

Isso se divide em três etapas. Você precisará identificar tendências, juntar tendências e então medir/otimizar seus esforços. Parte disso é habilitada pela tecnologia, e parte é apenas gerenciamento de projetos antiquado, mas acelerado substancialmente.

Identificando tendências

Use uma combinação de software e diretrizes de sua plataforma criativa para identificar as narrativas e o conteúdo do evento que estão em alta entre seus dados demográficos-alvo. Estes fornecerão as matérias-primas para a fixação de tendências.

O software do Dachis Group encontra os tópicos e tendências de conteúdo entre seus segmentos-alvo específicos em tempo real (homens que amam futebol, por exemplo) para que você possa conhecer as áreas mais frutíferas para criar conteúdo e participar das conversas.

Unindo tendências

Uma vez identificada uma tendência, você deve criar conteúdo rapidamente, aprová-lo internamente, publicá-lo e promovê-lo. Isso normalmente será responsabilidade de uma equipe conjunta de marca/agência que pode trabalhar em conjunto para filtrar ideias e realmente criar os ativos criativos necessários para publicação. Como esse esforço ocorrerá em tempo hábil (embora não em tempo real), você não precisará da enorme equipe em uma sala que Oreo teve para seu famoso Tweet do Super Bowl. Mas não se engane, isso exigirá transferências suaves e rápidas entre várias partes – recomendamos praticar com bastante antecedência.

O Dachis Group pode ajudar com treinamento e diretrizes específicas que facilitam para sua marca desenvolver e implementar conteúdo rapidamente.

Medindo e otimizando a participação.

A maioria dos eventos que você escolhe para participar são de longa duração e ocorrem em rajadas ao longo de semanas. Por exemplo, os playoffs da NFL ocorrem ao longo de mais de um mês. Isso oferece às marcas a oportunidade única de experimentar táticas, rastrear sua eficácia e otimizar para a próxima rodada de conteúdo.

Análises em tempo real que rastreiam reações muito específicas do público, desempenho de conteúdo e desempenho de mídia conquistado são essenciais para garantir um programa otimizado. Isso também ajudará você a entender qual conteúdo está repercutindo e pode ser apropriado estender a outros canais – até a mídia tradicional, como vimos com a campanha polêmica do Mini hambúrguer.

O software do Dachis Group ajuda você a otimizar com vários painéis de análise que relatam o desempenho competitivo da marca, a eficácia do conteúdo e o desempenho da mídia conquistada – tudo em tempo real.

Conclusão

Inserir sua marca nas conversas em torno de grandes eventos culturais nunca foi tão fácil ou valioso. A Copa do Mundo, o Super Bowl, a Nascar e inúmeros outros eventos não acontecem mais apenas em campo ou pista, eles acontecem em conversas em tempo real no Twitter, Facebook, Tumblr e YouTube. Sua marca está pronta?