Você é um profissional de marketing de conteúdo evolucionário ou revolucionário?

“Marketing de conteúdo” pode ser um dos maiores chavões dos últimos anos, mas o conceito por trás dele – criar e distribuir conteúdo valioso para atrair e reter uma audiência – não é novidade. Desde o lançamento do The Furrow pela John Deere em 1895 até o lançamento do OPEN Forum pela American Express em 2007, as marcas implantaram uma versão em evolução, mas praticamente inalterada por mais de 100 anos.

Depois veio o social. E com ele, três mudanças revolucionárias:

• Rápida proliferação de novos canais

• Criação bidirecional e troca de conteúdo

• Clientes conectados, informados e no controle

Em todo o cenário, está ficando cada vez mais claro que profissionais de marketing e formadores de opinião se dividem em dois campos diferentes quando se trata de marketing de conteúdo. O campo “evolucionário” acredita que o social representa alguns novos canais, mas que a disciplina pode evoluir para atendê-lo. O campo “revolucionário”, por outro lado, acredita que o social interrompeu o mundo e que, como resultado, são necessários pensamentos e tecnologias fundamentalmente diferentes.

Aqui está um resumo de como cada lado vê o tópico:

Cada parte do processo é moldada pela sua abordagem

Ideação: decidindo qual conteúdo criar

Com uma abordagem evolucionária do marketing de conteúdo, as ideias vêm de amostras pequenas, como grupos focais, ou, ainda menos ideal, diretamente dos próprios profissionais de marketing. A intenção de entender e fornecer valor a um público é pura, mas no final das contas, as decisões são orientadas pelo que os profissionais de marketing pensam que seu público mais amplo deseja.

Mas com 3 bilhões de pessoas nas mídias sociais compartilhando seus gostos e desgostos em tempo real, as marcas não precisam mais adivinhar. Eles estão dizendo a você todos os dias. Além disso, esse público não é mais uma massa de pessoas sem rosto com características genéricas. São pessoas reais, conectadas às suas identidades reais – pela primeira vez.

Os profissionais de marketing de conteúdo revolucionários aproveitam a escuta social para gerar ideias de conteúdo em tempo real, inspirando-se na voz de seus clientes e principais influenciadores em centenas de canais.

A Microsoft, por exemplo, usa a escuta social para processar 150 milhões de conversas digitais por ano. A gigante do software usa esses insights para informar não apenas sua estratégia de conteúdo, mas sua estratégia de negócios de forma mais ampla.

Planejamento: estabelecendo fluxos de trabalho de produção e colaboração

Com mais canais (e mais clientes passando por eles) do que nunca, as campanhas omnicanal se tornaram uma necessidade. Isso não torna a colaboração necessária para retirá-los mais fácil, é claro.

Hoje, os profissionais de marketing de conteúdo evolucionários usam ferramentas separadas de comunicação e gerenciamento de projetos, resultando em campanhas ineficientes e muitas vezes difíceis de medir. As planilhas são ótimas para eles, porque as redes sociais são apenas mais um canal para divulgar conteúdo.

Os profissionais de marketing de conteúdo revolucionários, por outro lado, contam com fluxos de trabalho intuitivos, flexíveis e automatizados que os ajudam – e toda a operação voltada para o cliente da empresa – a adaptar seus planos de conteúdo para tratar cada um de seus muitos clientes como indivíduos. Eles veem as redes sociais como uma maneira fundamental de personalizar essas mensagens, alcançando os clientes onde eles estão, em seus termos.

Na Philips Lighting, por exemplo, o marketing digital e a assistência social trabalham em conjunto – como parte de uma plataforma social unificada – para responder a perguntas em todo o cenário social. Como resultado, a empresa de 36.000 pessoas pode coordenar com eficiência seu conteúdo e abordar problemas específicos dos clientes à medida que eles acontecem.

Publicação: entrega e engajamento em todos os canais

Assim como planejar, publicar conteúdo em dezenas de redes sociais – sem falar em blogs, aplicativos móveis e inúmeros outros canais – pode ser um pesadelo logístico.

Para profissionais de marketing de conteúdo evolucionários que dependem de sistemas desconectados para planejar, produzir e publicar conteúdo orgânico e pago, o desafio pode ser enorme. A única opção é escolher um canal por vez e publicar.

Os profissionais de marketing de conteúdo revolucionários se diferenciam com ferramentas para disseminar uma mensagem em todos os seus canais (otimizados para aquele canal específico) a qualquer momento. Eles então usam essas mesmas ferramentas para responder instantaneamente a qualquer feedback que receberem. Além disso, como a maioria dos canais de terceiros – como social, display ou SEM – se tornaram empreendimentos pay-to-play, esses profissionais de marketing de conteúdo podem aproveitar o poder dos esforços de mídia paga juntamente com seu conteúdo próprio e ganho.

As marcas podem aprender com o Santander UK, que usou o Sprinklr para permitir a colaboração entre marketing, atendimento ao cliente, compliance e outros departamentos. Os esforços do banco global resultaram em uma visão mais completa de 14 milhões de clientes em todos os pontos de contato relevantes e capacitaram o Santander a alcançar mais de 1,5 milhão de engajamentos e 100 milhões de impressões nas redes sociais em apenas um ano.

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Medição e otimização – dimensionamento em toda a empresa

Para desenvolver uma estrutura de marketing de conteúdo totalmente integrada, as marcas precisam de soluções que possam evoluir. Cada equipe envolvida no processo de marketing de conteúdo precisa estar na mesma página, literal e figurativamente.

Os profissionais de marketing de conteúdo evolucionários esperam que as equipes em todo o mundo se organizem e adotem abordagens separadas para coordenar, executar e medir campanhas.

Por outro lado, profissionais de marketing de conteúdo revolucionários coordenam campanhas entre equipes, marcas e mercados globais – permitindo uma mensagem de marca mais consistente e poderosa. Mas eles não param por aí. Os melhores conectam componentes críticos da pilha de tecnologia de marketing – como CMS, CRM e análises – com sua solução de marketing de conteúdo para garantir um fluxo contínuo de informações acionáveis.

A Royal Dutch Shell, uma das maiores empresas do mundo, faz exatamente isso, gerenciando a criação de conteúdo, aprovações, publicação e amplificação paga de forma transparente e eficiente. A Shell usa o Sprinklr para desenvolver e disseminar conteúdo rapidamente e, com as medidas robustas de governança que possui, garante que todo o material seja compatível e reflita a voz geral da marca.

O Mundo Mudou. Ter você?

Estamos há 10 anos na revolução social, e muitas grandes empresas já foram extintas por incapacidade – ou falta de vontade – de pensar diferente. Eles ignoram as duras novas realidades decorrentes da proliferação de canais, da criação e troca bidirecional de conteúdo e, mais importante, da transferência de poder para o cliente.

Essas realidades pós-sociais alimentam nossa visão do mundo; uma perspectiva compartilhada por mais de 1.200 marcas de primeira linha que publicam mais de 70.000 conteúdos diariamente por meio da plataforma da Sprinklr. Também sustenta o que a Forrester chamou de “tecnologia e visão separatistas” em seu mais recente relatório de marketing de conteúdo.

Todo profissional de marketing de conteúdo hoje tem uma escolha: ser evolucionário ou revolucionário. Confiar em ferramentas e soluções pontuais 'antes do social' ou adotar uma plataforma criada especificamente para o mundo 'depois do social'.

Qual caminho você vai escolher?