Explique, não contenha: a nova norma de comunicação de crise

A importância de um gerenciamento robusto de crises não é novidade: as empresas sempre enfrentaram problemas inesperados e a forma como se adaptam determinou seu sucesso contínuo. O COVID-19 não mudou isso. Agora, mais do que nunca, uma ação rápida e decisiva é vital para proteger a reputação da marca e o relacionamento com o cliente. Mas há muitos aspectos dessa crise em particular que exigem uma abordagem diferente, especialmente para as comunicações com o cliente.

Os clientes ajustaram suas prioridades pessoais; mudando das necessidades de auto-realização mais altas na Hierarquia de Maslow para requisitos fisiológicos mais fundamentais, como segurança, pertencimento e confiança. Ao mesmo tempo, as expectativas já crescentes de transparência e responsabilidade nos negócios são agora ainda maiores. De acordo com um relatório especial do Edelman Trust Barometer, 77% dos entrevistados globais querem que as marcas apenas falem sobre suas ofertas de maneira que mostrem que estão cientes da crise e seu impacto, enquanto 71% dizem que perderão permanentemente a confiança naqueles que são vistos como colocar os lucros sobre as pessoas.

Como resultado, a coordenação convencional de crises não é a solução certa. Tradicionalmente, o método principal para lidar com situações desafiadoras concentra-se na limitação de danos; esforçando-se para conter questões negativas, mantendo a conscientização mínima. Mas em uma era de demandas crescentes dos clientes e escrutínio on-line afiado, isso não valerá a pena.

Em suma, as empresas precisam ser abertas e honestas. Em vez de seguir a rota típica de mitigação de crises, eles devem adotar uma nova norma de gerenciamento de crises baseada em uma comunicação clara, consistente e autêntica.

Recalibrar em torno dos valores fundamentais

Os clientes de hoje são altamente qualificados não apenas em comunicações de penetração rápida projetadas para diminuir os problemas subjacentes, mas também detectar quando as mensagens da empresa não são baseadas em visões e valores reais. Portanto, antes que as empresas possam começar a formular uma abordagem eficaz de gerenciamento de crises, elas devem examinar mais de perto seus princípios.

Conforme observado recentemente por Kerrie Finch, sócia fundadora e CEO da Futurefactor, o COVID-19 oferece a oportunidade ideal de recalibração, criando um enorme potencial para as empresas reavaliarem e descobrirem seus principais impulsionadores. Em particular, os esforços precisam se concentrar na identificação dos valores genuínos e únicos que formam a base para comunicações significativas, em vez de simplesmente buscar explorar o clima atual.

Ao reconfigurar seus princípios, as empresas podem se colocar em uma posição melhor para girar com propósito em vários níveis. A partir de um plano de crise, eles poderão realizar ações significativas que se alinham com seus valores e prioridades de público. E quando se trata de comunicação, uma melhor definição das crenças internas os ajudará a alimentar a confiança e a lealdade, contando a história da marca de forma mais transparente e autêntica.

Envolver os clientes em seus termos

Com uma maior capacidade de detectar sinais de inautenticidade, veio uma maior determinação em chamar as empresas quando as mensagens não soam verdadeiras. E em meio à crescente aceitação das mídias sociais – com mais da metade do mundo usando canais sociais – os clientes agora têm uma plataforma maior para transmitir suas opiniões. Para as empresas, isso torna ainda mais importante considerar as comunicações de crise de todos os ângulos; não apenas avaliando os valores por trás deles, mas também cuidando para garantir que as mensagens e os meios escolhidos falem aos consumidores da maneira correta e genuína.

Os clientes famintos por honestidade não querem declarações corporativas genéricas ou publicidade de alta produção – de acordo com Arjun Sarwal, negócios regionais da TikTok no Sudeste Asiático, uma alta proporção está perdendo o interesse em “empurrões de marketing brilhantes” e optando por se envolver com menos polidos e mensagens “brutas” em vez disso. Essa alteração nas preferências de comunicação é um argumento convincente para discar a mídia conquistada e as relações públicas. As organizações devem olhar além das campanhas puramente promocionais se quiserem alimentar a ressonância e a confiança individuais.

Por exemplo, isso pode incluir a expansão do uso de mídia conquistada e táticas de relações públicas que enfatizam fortemente o reforço dos laços com os clientes e o compartilhamento de histórias organicamente. Sejam postagens em mídias sociais, discussões em webinars ou artigos publicados em revistas especializadas, combinar relações públicas e mídia ganha oferece vários benefícios: oferecer aos clientes conteúdo confiável que eles podem explorar em seus próprios termos e às empresas a capacidade de assumir uma posição de liderança de pensamento e orientar o setor inovação. Apoiando-se, é claro, em valores empresariais integrais.

Implementando manuais flexíveis

Entre as lições aprendidas a partir de 2020, destaca-se o valor da cartilha: um manual de instruções abrangente para navegar em crises. Compreensivelmente, a atenção até agora tem girado principalmente em torno do uso de playbooks para manter o controle, mas suas aplicações vão muito além.

Aproveitando todo o seu potencial, os playbooks fornecem um guia abrangente para se manter no caminho certo no desenvolvimento de situações de crise, tornando mais fácil para as empresas determinar como suas comunicações podem ser consistentemente alinhadas com os valores de negócios, as melhores práticas e as necessidades da empresa em evolução.

No momento, por exemplo, isso pode envolver o delineamento de mensagens transparentes que podem ser aplicadas em toda a organização para alimentar a necessidade de abertura e clareza, ao mesmo tempo em que usa a escuta social para monitorar as mudanças no sentimento do cliente e adaptar as comunicações de acordo.

A longo prazo, essa implementação versátil ajudará as empresas a garantir que possam ajustar as comunicações à medida que as crises evoluem. Ao coletar persistentemente aprendizados passados ​​e insights em tempo real sobre o que os clientes estão dizendo nos canais de mídia, as empresas podem criar um pool de conhecimento constantemente atualizado que lhes permite atualizar continuamente suas estratégias e garantir que as mensagens estejam em sintonia com o que seus clientes desejam, sem perder a autenticidade.

Por mais tentador que seja seguir métodos testados e comprovados de gerenciamento de crises, o padrão anterior de contenção não se aplica mais. Os clientes estão pedindo que as empresas não apenas liderem com seus valores, mas também vivam de acordo com esses princípios. Ao se recalibrar em torno da ética central, apoiando-se na mídia conquistada e adotando manuais adaptáveis, as organizações podem usar narrativas honestas e ágeis para construir negócios mais fortes e prontos para a recuperação.

—Victoria Usher apareceu como palestrante no recente evento virtual da Sprinklr: 'Pare de colaborar e ouça: gerenciamento de crises não é o que costumava ser.' Para saber mais sobre a recomendação de Victoria para gerenciamento de crises e relações públicas, registre-se para assistir a este evento virtual.

Ex-analista de dados e CMO de agência, Victoria é a fundadora da GingerMay, uma empresa líder de relações públicas B2B de tecnologia independente que trabalha com empresas que buscam melhorar sua reputação e desempenho comercial, articulando claramente seu brilho.