Estratégia de redirecionamento de anúncios do Facebook: aprofunde a segmentação segmentando pontos problemáticos, engajamento e conhecimento
Publicados: 2019-07-25Há uma razão simples pela qual os anúncios de retargeting são eficazes: eles atingem um público-alvo caloroso com conteúdo atraente e ofertas relevantes. No entanto, “conteúdo atraente e ofertas relevantes” é onde muitas empresas e agências ficam aquém. Muitos profissionais de marketing perdem a oportunidade de obter taxas de conversão mais altas e melhores ROAS simplesmente porque sua segmentação é superficial, em vez de mergulhar nas experiências específicas de clientes em potencial. Retargeting com base em visitantes do site, visualizações de vídeos da marca ou alguém seguindo a página da empresa no Facebook é apenas o começo.
Para obter insights sobre estratégias de retargeting de próximo nível, conversamos com Mitch Correia, especialista em Facebook Ads e fundador de uma agência chamada Special World Marketing. Ele trabalhou com clientes em uma variedade de campos, de B2B SaaS a eCommerce. Mitch vê os profissionais de marketing do Facebook falhando porque não segmentam públicos personalizados com profundidade suficiente em resposta aos pontos problemáticos, envolvimento e conhecimento específicos de seus clientes.
A estratégia de redirecionamento de anúncios do Facebook que discutiremos neste artigo é baseada na adoção de uma mentalidade atenta e empática, além de aproveitar os dados do usuário. Cobrimos:
- Quais oportunidades de segmentação são frequentemente perdidas pelas empresas
- Como usar a promoção de conteúdo proativa para avaliar os pontos problemáticos e fazer um retargeting mais inteligente
- Como evitar um ponto cego de retargeting fatal após a segmentação com base no engajamento.
Para ilustrar seus pontos, Mitch também forneceu exemplos de campanhas nas quais ele usou essas técnicas, incluindo uma que mostra como a colaboração estratégica entre equipes criativas gera melhores resultados (por exemplo, como ele combinou o retargeting do Facebook com sequências de e-mail para criar um pré-venda de US$ 2 milhões). -pipeline de vendas).
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Oportunidades de segmentação perdidas
De acordo com Mitch, muitas empresas não capitalizam totalmente a segmentação antes de iniciar suas campanhas de retargeting. Isso é especialmente verdadeiro para empresas com ciclos de vendas mais longos. Muitas vezes, eles perdem uma grande oportunidade de veicular conteúdo especializado que nutre um cliente potencial pelo funil.
“Muitas empresas simplesmente veiculam anúncios no topo do funil e agrupam as pessoas em um único balde de retargeting depois disso. Há um 'Basta bater neles de novo!' mentalidade, o que significa que há uma falta de apreciação pelos interesses individuais ou estados de necessidade. Eles apenas promovem a mesma mensagem várias vezes. Isso é compreensível para empresas de comércio eletrônico que vendem itens de baixo custo, porque as margens de lucro são pequenas e as decisões de compra são tomadas de forma rápida e independente. Mas para produtos e serviços B2B com maior valor, várias partes interessadas e um ciclo de vendas mais longo, não há desculpa para não se aprofundar. ”
Mas o que significa ir mais fundo e como devemos pensar sobre segmentação?
O principal conselho de Mitch é “não ver todos no pool de retargeting como iguais”. Em particular, ele geralmente segmenta o público com base exatamente no que eles viram, quais ações eles tomaram e quanto eles sabem.
Segmentação de pontos de dor
As empresas de comércio eletrônico tendem a lançar uma ampla rede para ver quem fica tentado por produtos específicos ou anúncios de categoria. Em seguida, eles configurarão anúncios redirecionados para estimular as pessoas a fazer uma compra. Essa abordagem funciona até certo ponto, mas Mitch ressalta que é principalmente uma mentalidade reativa .
Ele acredita que negócios B2B com ciclos de vendas mais longos podem ser mais proativos com a lógica de publicidade. Ao promover ativamente conteúdo em um ponto problemático específico (usando o objetivo de alcance nos anúncios do Facebook), eles podem gerar reconhecimento e engajamento enquanto criam públicos personalizados. Esses públicos indicaram claramente seus pontos problemáticos, para que possam ser redirecionados com conteúdo do meio e do fundo do funil.
Essa segmentação proativa de pontos problemáticos pode alcançar resultados fantásticos. Para um cliente, ele obteve um retorno do investimento em publicidade (ROAS) de 15x ao redirecionar os espectadores de um webinar de consultoria de gerenciamento de funil.
“Trabalhamos com a John Murphy International, uma empresa de Coaching Executivo e Treinamento de Liderança que realiza workshops e programas de coaching. Um de seus programas ajuda os novos gestores a acelerar seu aprendizado e se tornarem melhores líderes”, explicou.
O curso é adequado para gerentes de todas as disciplinas, de Recursos Humanos a Vendas. Mitch visava públicos frios e parecidos usando uma mistura de critérios detalhados: cargos, organizações e sociedades profissionais, influenciadores de liderança populares, publicações, blogs e livros.
Essas audiências frias foram atingidas por um post promovido muito específico no Facebook, empatizando com os desafios de se tornar um gerente pela primeira vez. Como você pode ver na captura de tela, a parte inicial da cópia foi adaptada com base na área de especialização do alvo - neste caso, gerentes de RH.
As inscrições e os espectadores do webinar indicaram, assim, que os pontos problemáticos típicos dos novos gerentes (como os abaixo) ressoaram com eles. Então, Mitch seguiu com conteúdo forte, do meio ao fundo do funil, estilo blog que abordava os pontos problemáticos associados, incluindo:
- A falta de tempo disponível para os gestores serem treinados
- A difícil transição de “colaborador individual” para “gerente”
- O desafio de passar de participante de reunião a organizador de reunião
- A luta para avaliar o desempenho de indivíduos e equipes.
O conteúdo apóia esses pontos problemáticos com estatísticas, incluindo o fato de que 47% dos novos gerentes não recebem nenhum treinamento, 44% se sentem despreparados para sua função e 60% dos gerentes iniciantes falham nos primeiros dois anos devido a falta de orientação. Ele teceu em uma história pessoal e concluiu com um detalhamento do programa de treinamento passo a passo completo com recursos, benefícios, depoimentos e chamadas para ação.
Sem surpresa, aqueles que assistiram a pelo menos 50% do webinar converteram a uma taxa muito maior do que aqueles que apenas aceitaram (algo que discutiremos mais na próxima seção).
“Conseguimos um ROAS de 4,5x ao redirecionar os opt-ins para webinars, o que é um resultado muito respeitável. Mas ao redirecionar as pessoas que assistiram a mais de 50% do webinar, obtivemos um enorme ROAS de 15x. A média de 6,5x ROAS mostra o poder de promover proativamente o conteúdo B2B do topo do funil e como ele pode descobrir os melhores prospects de retargeting existentes. O ROAS 15x mostra por que agimos no engajamento.”
Engajamento e segmentação de nível de conhecimento
Se uma empresa deseja segmentar os usuários do Facebook por seus pontos problemáticos, o primeiro passo é criar um público contendo pessoas que se envolvem com uma página, vídeo ou outro conteúdo específico. Mas, como podemos ver no exemplo de Mitch na seção anterior, nem todo o público-alvo tem o mesmo valor na criação de um ROAS positivo.
“Segmentar com base em indicadores de pontos problemáticos é um passo na direção certa, mas o orçamento de retargeting deve ser gasto em pessoas que demonstraram interesse genuíno . Como uma diretriz aproximada, as pessoas mais engajadas em uma postagem de blog de 2.000 palavras podem ser aquelas que passaram de 5 a 6 minutos na página. Nos anúncios do Facebook, isso é feito segmentando os 'Top %' – por exemplo, os 10% principais de visitantes de acordo com o tempo gasto na página.”
Para vídeos, isso fica um pouco mais complexo e sutil.
“Se você pretende usar o conteúdo de vídeo do topo do funil para alimentar públicos personalizados para o retargeting de anúncios do Facebook, você precisa agir com base em dados significativos. Alguém pode facilmente assistir a 50% de um vídeo de 15 segundos sem realmente prestar atenção. Mas assistir a 50% de um vídeo de 2 minutos sugere um interesse genuíno. Por esse motivo, recomendo que os vídeos tenham pelo menos 1,5 minuto de duração. Fornece dados melhores.”
Embora segmentar para engajamento seja normal para estratégias de retargeting de anúncios do Facebook, Mitch notou um ponto cego fatal. As empresas não estão conectando esses dados com o que as pessoas realmente sabem depois de ver uma certa porcentagem desse conteúdo. Esta é uma vantagem subestimada.
“Muitas empresas dizem: 'Ótimo, essas pessoas assistiram a pelo menos 50% do nosso vídeo, então vamos redirecioná-las com um anúncio!' Mas eles não param para fazer um balanço de quanta informação essas pessoas realmente aprenderam com o conteúdo que consumiram. Nem todo mundo nesse segmento com mais de 50% terá assistido a 100% do vídeo, então uma proporção do seu público de retargeting pode ter perdido uma mensagem importante no segundo semestre?”
É aqui que Mitch vê a atenção e a empatia humanas entrarem em ação, especialmente ao moldar os criativos que são veiculados ao público de retargeting segmentado. A proposta de valor deve ser coesa e o público deve ser capaz de se relacionar com o que está sendo dito em seu feed de notícias a partir de então.
“Usamos esse princípio em uma campanha recente do Optimize de Brian Johnson. Seu novo curso para se tornar um coach é mais relevante para as pessoas que estão familiarizadas com seu conteúdo e seus métodos, então, para a campanha de lançamento, decidimos segmentar os membros existentes do Optimize no Facebook com vídeos no meio do funil.”
Como resultado, esta campanha foi centrada em engajamento e conhecimento desde o início. O fato de Mitch ter como alvo os membros existentes do Optimize significava que ele sabia que o público estava familiarizado com a personalidade de Brian. O vídeo introdutório atingiu um tom caloroso e amigável, reconhecendo que a pessoa que assistia já estava engajada nas ideias de Brian. Ele então usou indicadores de interesse para refinar a estratégia de remarketing e entregar conteúdo para combinar o engajamento deles com o próprio curso.
“Os espectadores de vídeo foram direcionados para uma página de inscrição 'Estou interessado', que foi usada para criar públicos personalizados para redirecionamento de anúncios de fundo de funil. Rastreamos os usuários que continuaram engajados, mas não converteram, e os servimos com anúncios de resposta direta sensíveis ao tempo quando era a hora certa. Esses criativos fizeram sentido absoluto no contexto de sua jornada – incluindo o que eles já viram e fizeram.”
Os resultados de sua campanha de retargeting no Facebook estavam fora dos gráficos. “Ao segmentar os 'membros vitalícios' do Optimize, vimos um ROAS surpreendente de 94x para essa parte da campanha. A média de todos os membros e assinantes ainda era um ROAS impressionante de 30x.”
Colaboração entre equipes criativas
De acordo com Mitch, o remarketing se torna mais eficaz com uma estreita colaboração entre diferentes equipes – como entre criadores de conteúdo e profissionais de marketing do Facebook. Mesmo que a equipe já esteja criando artigos e vídeos que abordam os pontos problemáticos, eles podem não estar focando no objetivo final do remarketing.
“Você não deve apenas promover artigos aleatórios do seu blog. A criação de públicos personalizados com conteúdo focado em pontos problemáticos deve fazer parte de uma estratégia de remarketing consciente e intencional. O conteúdo deve ser planejado e criado com o propósito expresso de gerar engajamento no Facebook ou Instagram – com o objetivo final de potencializar futuros esforços de remarketing.”
Mitch diz que almejar o alcance das mídias sociais afetará a forma como o conteúdo é estruturado. Por exemplo, um estudo do Buffer mostrou que usuários móveis no Facebook e Instagram tendem a preferir vídeos verticais . A equipe de conteúdo precisa ter esse tipo de informação em mente ao criar conteúdo de vídeo para o Facebook.
Os títulos de conteúdo são outro fator variável se o remarketing se tornar o objetivo. O Facebook reprimiu o clickbait, mas títulos cativantes ainda prosperam no feed de notícias cada vez mais competitivo do Facebook. Se sua equipe de conteúdo se concentrou em palavras-chave para SEO para aumentar o tráfego do site, escrever para o público do Facebook seria uma mudança fundamental em sua mentalidade e objetivos. É mais fácil criar anúncios que funcionem quando o conteúdo já foi criado para ter sucesso no Facebook.
A colaboração também é necessária quando diferentes equipes estão trabalhando em disciplinas de marketing nas mesmas metas de campanha de nível superior. Recentemente, Mitch estava trabalhando com Hammerhead em uma campanha publicitária para um novo e excitante computador de ciclismo chamado Karoo. É difícil entrar na comunidade de ciclismo intensamente leal, mas com persistência e conteúdo persuasivo, sua equipe conseguiu:
“Criamos uma campanha de geração de leads no Facebook para criar uma lista de e-mail de pré-venda para o dispositivo Hammerhead Karoo e optamos por participar de uma campanha de nutrição. Essa sequência foi de oito e-mails espaçados ao longo de oito dias, começando com a história da marca e passando pela ênfase em diferentes recursos do dispositivo. Trabalhamos com a equipe de e-mail para redirecionar prospects usando Facebook Ads nos dias correspondentes para reforçar a mensagem da sequência de e-mail. Isso foi brilhantemente eficaz e, juntos, conseguimos atingir US$ 2 milhões em pré-vendas no pipeline.”
Isso não apenas destaca o impacto de uma grande colaboração entre equipes, mas também mostra o efeito de alavancar o conhecimento do que as pessoas já viram. Mitch e sua equipe entenderam onde cada pessoa estava em sua jornada sequenciada e usaram essas informações a seu favor.
Conclusão
Para empresas com produtos de maior valor e ciclos de vendas mais longos, a criação de públicos personalizados dentro de grupos de retargeting faz todo o sentido. De acordo com Mitch, essa fase de consideração mais longa “oferece uma oportunidade incrível de veicular conteúdo no meio do funil que educa, nutre e cria favores”.
Ao levar em consideração os níveis de engajamento e conhecimento, as empresas podem empurrar os clientes em potencial pelo funil com conteúdo mais atraente e ofertas altamente direcionadas.
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