Anúncios do Facebook x Anúncios do Google: insights estratégicos do fundador da ConversionEngine

Joe Putnam é dono da agência de marketing de desempenho ConversionEngine, onde sua equipe ajuda as lojas de comércio eletrônico a usar o Facebook, Instagram e Google Ads (anteriormente Google Adwords) para 2X-10X suas vendas. Ele ajudou as empresas a aumentar seu tráfego de SEO em 17 vezes, classificar os 3 primeiros para termos de SEO de cauda curta altamente competitivos e aumentar as vendas ano a ano em 70%.

Quando decidimos montar uma visão geral de alto nível dos anúncios do Facebook versus anúncios do Google, Joe teve a gentileza de sentar conosco e explicar sua perspectiva sobre as duas plataformas, tanto da visão de 3.000 pés quanto do nível do solo.

Neste artigo, compartilharemos seus insights sobre as considerações essenciais que qualquer pessoa que esteja começando com as duas plataformas deve entender. Discutiremos os pensamentos de Joe sobre como as duas plataformas se comparam:

• Intenção do público-alvo
• Segmentação de público-alvo
• Otimização para cliques x impressões
• Posicionamento do anúncio
• Estratégia Básica de Marketing

Também compartilharemos os erros que ele costuma ver para que você possa evitá-los e outras considerações, como acessibilidade, ROI e indicadores-chave de desempenho.

Para preparar o cenário, pedimos a Joe que nos falasse sobre as principais diferenças que as empresas devem entender quando se trata das duas plataformas de publicidade.

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Anúncios do Facebook x Anúncios do Google: a visão de 10.000 pés

Em um nível básico, o Facebook é mais forte para colocar sua marca na frente das pessoas quando elas ainda não estão procurando por você, e o Google funciona muito bem para ficar na frente de pessoas que estão procurando por você ou pelo que você vende.

Se você entender como abordá-los, ambas as plataformas podem gerar resultados mesmo nos estágios iniciais do seu marketing digital. E com os dados coletados em tempo real, você pode ver o que está funcionando e o que não está funcionando em cada etapa do caminho. Ambas as plataformas funcionam melhor quando você monitora e itera seus anúncios para melhorar seu desempenho.

Quando seu orçamento de publicidade permite, usar as plataformas juntas pode funcionar muito bem para atingir seu público-alvo em vários estágios do seu funil. Se você tem o orçamento para lançá-los juntos ou não, há diferenças fundamentais para entender.

Comparação de intenção do público-alvo

Imagem: fonte

A principal coisa a entender sobre a intenção do público-alvo é a diferença entre a intenção de um cliente em potencial ao usar um mecanismo de pesquisa e sua intenção ao usar a mídia social . Embora o uso de um mecanismo de pesquisa esteja ativo, a rolagem em uma rede social geralmente é passiva .

Considere sua última pesquisa no Google. Sua intenção de encontrar o que estava procurando provavelmente era muito forte, certo? É por isso que você se esforçou para pegar seu telefone, abrir seu navegador e procurá-lo. Considerando que a última vez que você esteve no Facebook é mais provável que você estivesse rolando sem pensar, passando o tempo enquanto esperava na fila em algum lugar.

Essa diferença de intenção garante abordagens diferentes. Com a publicidade no Facebook, você deseja criar conteúdo e mensagens que capturem a atenção de scrollers passivos. Normalmente, isso incluirá recursos visuais atraentes que atraem seu público-alvo.

Com o Google, você geralmente começa segmentando clientes em potencial na rede de pesquisa do Google que estão procurando ativamente por você ou pelo que você vende (mais sobre isso abaixo). Você pode ver como sua estratégia precisa levar essas diferenças em consideração.

Opções de segmentação por público-alvo

Os anúncios do Facebook (à esquerda) permitem segmentar dados demográficos, comportamentos e interesses. O Google Ads (à direita) permite segmentar o que as pessoas estão pesquisando ativamente.

As diferenças na segmentação de anúncios do Facebook e anúncios do Google são significativas. Com o Facebook você pode atingir um público com interesses muito específicos. Então, se você tem uma persona bem desenvolvida do seu cliente ideal com coisas que ele tem interesse (marcas, produtos, atividades, etc.), você pode direcionar o Facebook para mostrar seus anúncios para essas pessoas.

Por exemplo, se você determinou que as pessoas que seriam atraídas pelo seu produto ou serviço estão interessadas na marca North Face, compram na Nordstrom e usam Nike, você tem a capacidade de segmentar clientes com base nesses critérios exatos.

Com o Google, a segmentação gira em torno do que as pessoas estão procurando. É semelhante no sentido de que as pessoas geralmente pesquisam coisas que lhes interessam, mas suas opções para definir um público com base em combinações realmente específicas de interesses da maneira que você pode fazer com o Facebook são um pouco mais limitadas.

No entanto, você pode usar segmentos no mercado para exibir seus anúncios para pessoas que o Google determinou que estão atualmente no mercado pesquisando o que você está vendendo. E, se desejar, você pode usar segmentos de intenção personalizada para exibir seus anúncios para pessoas que realizaram um conjunto de ações específicas que você determinou que indicam que estão em seu mercado e prontas para tomar uma decisão de compra.

Ambas as plataformas, embora diferentes, permitem um nível de precisão na sua segmentação que revolucionou a publicidade.

Otimização para cliques x impressões

Ao configurar seus anúncios, você pode optar por pagar por cliques ou impressões, e essas diretrizes gerais se aplicam a ambas as plataformas.

Quando você opta por otimizar seu anúncio para cliques, isso é conhecido como pagamento por clique (PPC), em que você dá um lance para pagar até um valor especificado por cada clique em seu anúncio.

Com a alternativa de otimizar seu anúncio para impressões, você dá um lance para pagar um valor específico por um conjunto de mil visualizações do seu anúncio (conhecido como CPM ou custo por mil), independentemente do número de cliques que receber.

Em um nível alto, a otimização para cliques é mais adequada se sua meta for tráfego ou conversões, e a otimização para impressões geralmente corresponde à meta de aumentar o reconhecimento da marca.

Há nuances a serem consideradas quando você toma essa decisão. Por exemplo, se você seguir a rota de custo por clique (CPC) e seu anúncio receber uma alta taxa de cliques, você terá que pagar por todos esses cliques. Com anúncios de alto desempenho, em algum momento pode ser mais econômico dar lances para impressões.

Este é apenas um cenário para destacar como uma abordagem dinâmica e iterativa funciona melhor ao anunciar nessas plataformas.

Detalhamento do posicionamento do anúncio

Ao configurar campanhas de anúncios digitais, você pode fazer escolhas sobre onde colocar seus anúncios ou pode permitir que as plataformas decidam por você. Vejamos alguns dos diferentes locais em que seus anúncios podem ser exibidos para usuários-alvo.

Opções de posicionamento de anúncios do Facebook

Nota: Com os anúncios do Facebook vêm os anúncios do Instagram (o Facebook é dono do Instagram).

Feeds

Você pode optar por exibir seus anúncios nos feeds de notícias do Facebook e do Instagram. Você pode colocá-los no “marketplace” ou “feeds de vídeo” do Facebook. E você também pode colocar anúncios na coluna do lado direito do Facebook (na versão desktop), Instagram “explorar” ou na caixa de entrada do Messenger.

Histórias

Se você deseja que seus anúncios sejam exibidos em “histórias”, você tem as opções de histórias do Facebook, histórias do Instagram ou histórias do Messenger.

In-Stream

Fonte: Wordstream

Se você estiver usando anúncios em vídeo, também poderá optar por colocar seus anúncios em vídeos in-stream do Facebook. E a lista de opções de posicionamento de anúncios para o Facebook inclui:

• Mensagens patrocinadas pelo Messenger
• Artigos instantâneos do Facebook
• Aplicativos e sites do Facebook

Na ConversionEngine, Joe e sua equipe tendem a deixar o Facebook escolher onde seus anúncios são colocados.

Opções de posicionamento do Google Ads

Mais comumente, quando você pensa no Google Ads, pensa nos anúncios na parte superior e inferior dos resultados de pesquisa. Esses são anúncios que foram colocados usando a Rede de Pesquisa do Google e são configurados selecionando frases-chave para as quais você deseja que seu anúncio seja exibido.

A outra opção de posicionamento do anúncio é a Rede de Display do Google. A Rede de Display permite que você exiba anúncios para pessoas em outros sites não relacionados à pesquisa do Google, como Gmail e YouTube, bem como em outros sites que seus clientes em potencial visitam.

Algo como mais de 90% de todos os sites na internet fazem parte dessa rede. Os anúncios básicos da barra lateral que você vê em seu website comum são exemplos desse tipo de posicionamento de anúncio do Google.

Então, agora que abordamos alguns dos conceitos básicos do Facebook e do Google Ads, vamos aprender sobre a estratégia básica de Joe e a abordagem de cada um.

Estratégia básica e abordagem para começar

Levando em consideração todos os itens acima, há nuances para alcançar resultados com anúncios pagos em redes sociais e de pesquisa. Veja como o ConversionEngine aborda cada uma dessas plataformas.

Abordagem para começar com os anúncios do Facebook

Quando Joe e sua equipe montam uma campanha, eles já estão pensando em redirecionar. Eles começam desenvolvendo um conjunto de anúncios para pessoas na parte superior do funil e um conjunto para pessoas na parte inferior do funil para as quais farão o remarketing. A chave para desenvolver esses dois conjuntos de anúncios é pensar em qual texto e visual do anúncio irá ressoar com as pessoas nesses diferentes estágios do funil.

O outro elemento importante para sua estratégia é que eles geralmente destinam cerca de 70% de seu orçamento de anúncios do Facebook para alcançar novos clientes em potencial e 30% para remarketing para membros do público que já se envolveram com um anúncio, visitaram o site ou começaram a adicionar itens ao um carrinho.

Eles seguem essa regra 70/30 por dois motivos:

1. O remarketing geralmente gera um maior retorno sobre os gastos com anúncios e, portanto, requer menos orçamento.
2. O Facebook é um canal particularmente eficaz para atingir novos clientes no topo do funil.

Agora vamos ver como a abordagem difere com o Google Ads.

Abordagem para dar os primeiros passos com o Google Ads

O primeiro passo da ConversionEngine com o Google Ads é quase sempre exibir anúncios direcionados aos frutos mais fáceis: termos de pesquisa com alta intenção de compra . Isso ocorre porque esses termos do fundo do funil geralmente têm as taxas de conversão mais altas.

Então, depois que essas campanhas iniciais forem configuradas para segmentar pessoas que estão pesquisando ativamente o produto ou serviço oferecido, elas configurarão duas outras campanhas de BOTF:

• Uma campanha concorrente para exibir anúncios para pessoas que procuram concorrentes diretos da marca com a qual estão trabalhando.
• Uma campanha de marca para exibir anúncios para pessoas que pesquisam a marca do cliente.

A partir daí, eles começarão a trabalhar em campanhas para palavras-chave relacionadas que estão mais altas no funil. Um exemplo disso é direcionar termos que indicam que alguém está em fase de pesquisa tentando aprender sobre o tópico geral.

Depois que essa base for criada, eles começarão o remarketing com uma campanha da Rede de Display para exibir anúncios de banner para pessoas que já visitaram o site do cliente.

E quando o orçamento permitir, as opções para as próximas etapas incluem a execução de campanhas gerais da Rede de Display do Google e anúncios do YouTube para aumentar o alcance e obter reconhecimento da marca com novos clientes.

Erros comuns a evitar

Descobrir o que não fazer é um dos melhores lugares que você pode começar com qualquer novo empreendimento. O que se segue são alguns dos erros comuns que Joe vê as pessoas cometendo quando começam a usar o Facebook e o Google Ads.

Erros a evitar com anúncios do Facebook

1. Não alocar orçamento suficiente para alcançar novos clientes potenciais . Muitas vezes, Joe vê as pessoas usarem muito de seus gastos em remarketing e não o suficiente em prospecção geral. Como o remarketing gera melhores taxas de conversão e usa com mais eficiência o orçamento que você aloca para ele, suas campanhas para alcançar novos clientes devem receber uma participação maior.
2. Otimização de campanhas para cliques. O problema com a otimização para cliques é que você acaba pagando para as pessoas clicarem no seu anúncio que não ficam por perto para carregar a página. Para evitar isso, o ConversionEngine otimiza as campanhas para conversões. E, como bônus, eles descobriram que o algoritmo do Facebook ficou mais forte na identificação de clientes que provavelmente comprarão.

Erros a evitar com o Google Ads

1. Lance em muitas palavras-chave. Quando você aloca seu orçamento para um grande volume de palavras-chave (o que é tentador), geralmente apenas uma pequena porcentagem dessas palavras-chave será convertida a uma taxa adequada. Portanto, em vez de executar campanhas segmentando muitas palavras-chave, você deseja se concentrar em alocar seu orçamento especificamente para as palavras-chave que estão convertendo bem.
2. Segmentação de palavras-chave amplas sem modificadores. Se você segmentar "tênis de corrida femininos" sem um modificador, o Google poderá exibir esse anúncio para qualquer pessoa que pesquise termos na categoria ampla de calçados (em muitos casos, desperdiçando seu orçamento). Ao adicionar um sinal de “+” na frente de cada palavra (“+mulheres +corrida +calçados”), você determina ao Google que exiba seus anúncios apenas para pessoas que pesquisam termos que correspondam exatamente a essa frase.

Outras considerações para anúncios do Facebook versus anúncios do Google

Antes de encerrarmos nossa conversa, perguntamos a Joe sobre algumas das considerações adicionais que você deve considerar ao começar a usar as duas plataformas.

Acessibilidade e ROI

Ambas as plataformas podem ser acessíveis e fornecer um ROI positivo, portanto, tudo se resume ao seu negócio específico e ao que você está tentando realizar. Você vai querer ter certeza de continuar otimizando, alocando seu orçamento para as áreas que estão funcionando e longe das que não estão.

KPIs

O ConversionEngine se concentra principalmente em três métricas:

1. Custo por lead (CPL)
2. Custo por aquisição (CPA)
3. Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

As métricas que você escolhe para medir dependem do contexto de suas metas de negócios, mas essas três geralmente são as mais importantes para elas.

Conclusão

Em uma situação ideal, quando há orçamento suficiente, o melhor cenário é que as empresas usem essas duas plataformas para veicular anúncios pagos. Ao usá-los juntos, você pode orientar seus clientes em potencial pelas diferentes etapas da jornada do comprador nos lugares em que muitos de nós passamos nosso tempo (no Google e no Facebook).

Esperamos que esta introdução ao Facebook e ao Google Ads o coloque no caminho certo para alcançar os resultados que procura. E gostaríamos de agradecer a Joe Putnam da ConversionEngine por compartilhar sua visão. Obrigado José!

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