Por que as métricas do Facebook nunca funcionam da maneira que você planeja?

Você está acompanhando suas métricas do Facebook?

Ou você ainda está se perguntando o que funciona melhor na sua página do Facebook?

Você já pensou por que suas métricas do Facebook não estão mostrando os dados que você queria ver?

Tenho respostas para todas as suas perguntas:

A resposta é que você está rastreando as métricas erradas para suas campanhas, o que está levando a cometer erros repetidamente. Este artigo vai te ajudar a entender onde você está errando e quais métricas são as mais importantes que você precisa ficar de olho.

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A denúncia é uma parte crucial da publicidade no Facebook. É por isso que cada uma de suas campanhas publicitárias deve sempre ter um objetivo claro e um conjunto de métricas por meio das quais você possa medir seu desempenho. O painel do Facebook oferece uma variedade de mecanismos de rastreamento que ajudarão você a se concentrar nos resultados que lhe interessam. Dito isto, as análises que o Facebook fornece às vezes relatam métricas proprietárias que nem sempre são intuitivas de entender.

Se você estiver usando os anúncios do Facebook para ajudá-lo a aumentar seus esforços de marketing no Facebook, aqui estão as métricas importantes do Facebook que você precisa entender de acordo com a meta da sua campanha para medir e melhorar o desempenho do anúncio do Facebook.

Pode-se criar uma campanha de anúncios do Facebook com base em diferentes objetivos que eles têm:

• Para campanhas de geração de leads e campanhas para fazer vendas.
• Campanhas de “Content Awareness” (direcionar tráfego para postagens específicas do blog).
• Anúncios em vídeo.

Existem algumas métricas importantes que precisam ser analisadas para qualquer categoria de meta, pois elas descrevem a compreensão básica do desempenho do anúncio e da campanha. Primeiro, conheceremos essas importantes métricas comuns de anúncios do Facebook e, em seguida, mergulharemos especificamente em cada uma das categorias de meta.

1. Métricas comuns de anúncios importantes do Facebook:

Impressões:

As impressões são uma métrica importante para todas as suas campanhas, não importa quais sejam suas metas. Na publicidade do Facebook, as impressões representam quantas vezes seu anúncio foi veiculado em um determinado período de tempo. Em uma campanha de reconhecimento de marca, você pode não se importar se os clientes em potencial realmente acabam se convertendo em um lead. Mas você precisa saber quantas vezes seu anúncio está sendo veiculado em todos os seus canais de publicidade.

Muitos fornecedores garantem um custo por mil impressões ou CPM. Isso permite que você orça com precisão seus gastos com impressões, além de responsabilizar seu fornecedor pelo desempenho de sua campanha. Quanto mais segmentada for a impressão, provavelmente maior será seu CPM.

Custo por 1.000 impressões (CPM):

É o custo médio para exibir seu anúncio 1.000 vezes. Varia de acordo com a demanda do público-alvo que você está segmentando no momento em que está veiculando anúncios. Observe também que pode ser mais barato exibir exatamente o mesmo anúncio em um dia em comparação com o dia seguinte. Você não tem muito controle sobre isso, mas pode notar que alguns públicos obtêm CPMs mais altos regularmente. É tudo sobre oferta e demanda, então certifique-se de estar sempre testando diferentes públicos.

Frequência:

Ele fala sobre o número médio de vezes que cada indivíduo viu seu anúncio e é calculado pelas Impressões divididas pelo Alcance. Essa é uma métrica importante a ser observada para garantir que você não esteja saturando demais seu público com seus anúncios. Um intervalo ideal seria manter sua frequência abaixo de 4 para anúncios exibidos no Feed de notícias e abaixo de 8 para anúncios exibidos na barra lateral direita.

Valor gasto:

É o valor que você gastou veiculando seus anúncios até o momento. Isso é definido por você na seção Orçamento de seus conjuntos de anúncios. No entanto, o termo "gasto hoje" significa o valor gasto em seu conjunto de anúncios desde a meia-noite de hoje. Se você definir um orçamento diário para um conjunto de anúncios, verá seu progresso em relação ao orçamento no período posterior.

Noivado:

O engajamento mede o número de vezes que alguém realizou uma ação em suas postagens. Isso pode significar clicar em um link, compartilhar sua postagem, fazer uma reação ou deixar um comentário. Existem algumas maneiras de rastrear o engajamento. A primeira é através do Facebook Insights.

Por que você deve medir o engajamento

O engajamento é uma das métricas mais importantes do Facebook que você pode acompanhar. Por um lado, o engajamento é um sinal de que as pessoas realmente gostam do conteúdo que você está compartilhando. Mas outro motivo pelo qual o engajamento é tão valioso é que pode dar mais exposição às suas postagens para o seu público.

Assim, o Facebook usa um algoritmo para determinar onde suas postagens aparecem no feed de notícias de seus seguidores. O objetivo do algoritmo é mostrar as postagens nas quais os usuários provavelmente estão interessados.

Se uma de suas postagens receber muito engajamento, isso sinaliza ao Facebook que é popular, então é mais provável que eles a mostrem aos seus seguidores.

Retorno do investimento em publicidade (ROAS):

O retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) é definido como a receita dividida pelos gastos com publicidade. Essa métrica deve ser usada para anunciantes que desejam impulsionar as vendas imediatamente. Quanto maior o retorno do investimento em anúncios, melhor. A maioria dos anunciantes procura pelo menos equilibrar suas campanhas publicitárias com um ROAS superior a 100%. No entanto, se você observar o valor da vida útil, poderá ter uma meta de ROAS mais baixa.

Como você mede o ROAS:

Retorno do investimento em publicidade (ROAS) = receita / custo do anúncio

Ao avaliar seus resultados de ROAS, considere seu orçamento de publicidade e volume de cliques. Recomendamos obter pelo menos 100 cliques em um anúncio antes de avaliar o desempenho do seu ROAS.

Lembre-se de que, se seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca ou gerar engajamento, o ROAS não deve ser a métrica principal. A receita é importante, mas os novos clientes de uma campanha de branding estão apenas começando a conhecer sua empresa. Levará tempo para nutrir seu interesse antes de fazer uma compra.

Cliques:

O número real de cliques no anúncio. Um clique também é contado se alguém "curtir" sua página de fãs diretamente do próprio anúncio. Independentemente do tipo de anúncio que você executa, você invariavelmente receberá uma tonelada de cliques que não importam. Sim, existe esse clique, especialmente aqueles no nome da sua página, no botão Curtir ou no botão Ver mais, se você tiver algum texto longo do anúncio. Como seu objetivo continua variando, a maioria desses cliques pode parecer irrelevante, mas pode ser útil para quem trabalha em todas as diferentes metas e tenta alcançar o maior número possível de público-alvo.

Essa é uma boa métrica a ser usada para estimar o número de pessoas que visitaram sua página de inscrição (a menos que você esteja enviando pessoas para a mesma página de inscrição de todas as fontes diferentes, o que não é recomendado).

Leia as métricas do Facebook simplificadas: o que os profissionais de marketing precisam saber

Cliques sociais:

Isso mostra quantos cliques você recebeu de um anúncio com contexto social (ou seja, com informações sobre os amigos de um usuário que se conectaram à sua página, evento ou aplicativo). Novamente, isso só é aplicável quando você anuncia no Facebook para páginas de fãs, grupos ou eventos.

Taxa de cliques (CTR):

É a porcentagem de pessoas que viram seu anúncio e clicaram em sua página de opt-in. Calculado tomando o número de cliques no link e dividindo-o por impressões. Quanto maior a CTR, mais pessoas interessadas estarão em seu anúncio.

Veja como você mede a CTR:

CTR = nº de cliques / nº de impressões.

As métricas do Google Adwords também podem ajudar você a entender quantas pessoas acharam seu anúncio atraente o suficiente para clicar nele e visitar seu site. Você pode usar sua CTR para avaliar a correspondência entre seu anúncio e suas palavras-chave e outras configurações de segmentação.

CPC :

É o custo médio de cada clique do seu anúncio para o seu site. Calculado dividindo o valor gasto pelo número de cliques no link.

Se seu objetivo é gerar o máximo de interesse possível pelo menor custo, você deseja gastar mais em anúncios com CPCs mais baixos.

Veja como você mede o CPC:

CPC = custo do anúncio / nº de cliques

Semelhante à medição do impacto das impressões, lembre-se de que o posicionamento do seu anúncio faz uma grande diferença em sua CTR e CPC. Os anúncios exibidos no feed de notícias geralmente têm CTRs e CPCs mais altos do que os da coluna da direita. Os anúncios do feed de notícias são maiores em tamanho e misturados ao conteúdo orgânico de um usuário. Muitas pessoas podem clicar em anúncios de feed de notícias sem perceber que são anúncios.

Conduz:

É o número de pessoas que se inscreveram na sua página de destino depois de clicar no seu anúncio do Facebook.

Custo por Lead:

Ele informa quanto cada inscrição custou até agora. Calculado tomando o valor gasto e dividindo-o pelo número de leads.

Isso é importante porque quanto mais leads você obtém, maior a chance de fazer uma venda e mais vendas você acabará obtendo. A ideia básica é que quanto mais barato você conseguir esses leads, menos poderá gastar em publicidade para fazer uma venda e mais lucrativo você terá.

Calcule o custo por lead, pegando o valor total gasto nesse anúncio específico e dividindo-o pelo número de leads que você obteve.

Se você gastou US$ 100 em anúncios e obteve 25 leads, isso seria um custo de US$ 4 por lead.

2. Para campanhas de geração de leads e campanhas para fazer vendas:

Impressões sociais:

As impressões sociais informam quantas vezes seu anúncio foi exibido para um usuário do Facebook com contexto social (ou seja, com informações sobre os amigos de um usuário que se conectaram à sua página, evento ou aplicativo). Isso é aplicável apenas para publicidade no Facebook, como páginas de fãs, eventos ou aplicativos.

Conversões :

Medição de quantas pessoas responderam ao seu apelo à ação. Isso conta as ações do próprio anúncio e inclui quando alguém visita sua página de fãs e clica em 'Curtir'.

As conversões referem-se a ações realizadas em seu site. Isso pode significar coisas diferentes para empresas diferentes. Em geral, refere-se à ação desejada que você deseja que ocorra. Por exemplo, pode referir-se a adicionar um produto a um carrinho, fazer check-out ou inserir um endereço de e-mail.

Custo por conversão :

Calcula seu custo por conversão, para que você possa ver quanto paga por um novo fã, um RSVP de evento ou um novo membro do grupo.

Uma métrica que muitos profissionais de marketing usam para determinar a eficácia da publicidade é o gasto com publicidade dividido pelo número de conversões ou custo por ação (CPA). Quanto menor o CPA, mais conversões você obtém por menos.

Como você mede o CPA:

CPA = custo do anúncio / nº de conversões.

Saídas:

É o número de pessoas que se converteram em clientes a partir do seu anúncio. Isso exige que você configure o acompanhamento de conversões na página de agradecimento que as pessoas veem depois de concluir a compra.

Custo por Checkout:

Ele informa quanto cada venda lhe custou até agora. Calculado tomando o Valor Gasto e dividindo-o pelo número de Checkouts.

O que fazer com esses dados:

Custo por lead é sua métrica mais importante para campanhas de geração de leads. Se seus leads forem mais caros do que você gostaria – tento não pagar mais de US$ 2,50 por lead –, use esses números para descobrir por que eles são tão altos:

• Divida os cliques no link por leads para encontrar a taxa de conversão da sua página de destino. Se estiver abaixo de 30%, há muitas coisas que você pode fazer para tentar melhorá-lo.
• O número de links de CTR é baixo (abaixo de 1%), ou o criativo do seu anúncio não é atraente ou você está segmentando o público errado.
• O CPM é alto, você deve experimentar um público diferente.

Para campanhas para fazer vendas, sua prioridade é quantos Checkouts você obteve e o custo de cada um. Idealmente, seu custo por check-out é muito menor do que o preço real do seu produto.

Se o número de links de CTR for baixo (abaixo de 1%), o criativo do anúncio não é atraente ou você está segmentando o público errado.

Se o seu CPM for alto, você deve experimentar um público-alvo diferente.

Observe a taxa geral de conversão de vendas da sua página de vendas usando o Google Analaytics. É possível que o tráfego de anúncios do Facebook não esteja interessado em abrir sua carteira para você, mas que o tráfego mais quente do seu blog ou mídia social esteja mais disposto a comprar se for esse o caso, tentando uma estratégia de retargeting para mostrar anúncios do Facebook para seu site anterior visitantes.

3. Para campanhas de conscientização de conteúdo (direcionar tráfego para postagens específicas do blog):

Ações :

O número de pessoas que realizaram a ação desejada no próprio anúncio, como "Curtir" sua página de fãs ou responder ao seu evento.

Antes mesmo de iniciar uma campanha, você deve saber a ação desejada. Pode ser qualquer um dos seguintes:

• Curtir página
• Clique no link
• Reprodução de vídeo
• Compartilhar
• Instalação do aplicativo
• Evento RSVP
• Algo mais

Se você não conhece a ação desejada – e é melhor que seja algo concreto – você não será capaz de medir o sucesso. E quando você não consegue medir o sucesso, você se apega a métricas que não importam para contar sua história.

Custo por ação:

Dependendo do anúncio ou campanha, o Facebook inclui ações que podem não ser relevantes para o que você está tentando realizar.

Como resultado, um anúncio ou campanha pode parecer mais bem-sucedido do que se você calcular o Custo por ação e incluir ações que não representem sucesso. Você desejará monitorar o valor dos custos de ação desejados para cada anúncio em sua campanha. Para conseguir isso, você precisará retirar as ações desejadas e, em seguida, dividir o total gasto por esse número.

O envolvimento do cliente :

Quando focado em branding, você pode usar métricas como taxa de cliques (CTR) e conversões para medir o envolvimento do cliente. Embora possa parecer contra-intuitivo rastrear o engajamento, você precisa entender se os usuários estão respondendo ao conteúdo do seu anúncio.

Saber que seu público está respondendo ao conteúdo do seu anúncio permitirá que você tome melhores decisões e responda ativamente ao baixo envolvimento do público.

A CTR é uma ótima métrica para rastrear o envolvimento do cliente por meio de canais como mídias sociais e pesquisa paga. O acompanhamento dessa métrica permitirá que você avalie a proporção de cliques e impressões de seus anúncios.

As conversões são úteis em outros canais, como a rede de display, onde o comportamento do usuário é diferente. Em anúncios de banner, em que seus anúncios competem mais para chamar a atenção de um leitor do que em outros canais, as conversões são uma referência mais precisa para medir o desempenho.

Alcançar :

Alcance é uma das métricas menos complexas em sua pilha de medição de reconhecimento de marca. Refere-se simplesmente às pessoas únicas que estão recebendo impressões de um anúncio. O alcance pode ser menor do que as impressões, pois uma pessoa pode ver várias impressões.

Essa métrica é importante porque detalha ainda mais suas métricas de impressão. Agora você tem uma melhor compreensão de quantas introduções exclusivas está ganhando com sua campanha.

Novos leads:

Se sua meta é a geração de leads, você precisa ter certeza de que seus anúncios estão ajudando você a converter visitantes em leads. Quantas pessoas converteram sua oferta e optaram por continuar o relacionamento com sua empresa?

a Novos Clientes:

Você conseguiu atrair novos clientes com toda aquela publicidade no Facebook? Em caso afirmativo, qual foi a taxa de conversão de visitante para cliente em comparação com a mesma taxa de conversão em uma rede social diferente. Você deve ter os dados para tomar essas decisões estratégicas.

Executar anúncios de conscientização de conteúdo sem prestar atenção às ações das pessoas em seu site é um desperdício de seu dinheiro. As pessoas estão clicando em seus anúncios, lendo suas postagens, mas depois saindo do seu site? Isso me diria que seu site precisa ser otimizado para capturar mais inscrições.

O que fazer com esses dados:

Além do número de leads que sua campanha de conscientização de conteúdo obteve, veja o que mais você deve considerar:

Se o seu CPC (Link) for superior a US$ 1,00 (o máximo que gastarei em cliques nas postagens do meu blog), verifique o número do seu CTR Link. Se for inferior a 1%, o criativo do anúncio não é atraente o suficiente ou você está segmentando o público errado com esses anúncios. Você pode tentar testar um tópico diferente com o mesmo público primeiro e depois procurar um novo se a CTR não melhorar.

Para anúncios em vídeo :

Visualizações de vídeo:

É o número de vezes que seu vídeo foi visto por 3 segundos ou mais.

% média de vídeos visualizados :

Ele fala sobre a porcentagem do seu vídeo que foi realmente visto por todas as pessoas que o “visualizaram”.

Visualizações de vídeo para 75% :

Ele informa qual porcentagem de pessoas que “visualizaram” seu vídeo realmente o assistiram até a marca de 75%. (Isso é quase tão bom quanto assistir até o final, você não acha?)

Engajamento do vídeo:

Aqui você encontrará o envolvimento total do seu vídeo, um detalhamento das curtidas, comentários e compartilhamentos em sua postagem original e compartilhamentos, bem como qualquer feedback negativo sobre seu vídeo - quando as pessoas decidem ocultar seu vídeo de suas notícias Alimente ou denuncie-o como impróprio.

O engajamento é a melhor medida de quanto seu vídeo ressoou com seu público. Se você conseguir entender quais tipos de vídeos fazem com que os espectadores ajam, poderá combinar melhor seu conteúdo com seu público e alcançar novas pessoas.

Se um vídeo tiver uma alta taxa de feedback negativo, descubra o motivo e tome medidas. É provável que você também veja algum feedback negativo em qualquer postagem com números de alto alcance, mas se você vir um pico de feedback negativo para uma postagem específica, deve trabalhar para entender a causa raiz.

Algumas pessoas descobriram que os anúncios em vídeo fizeram maravilhas em termos de direcionar o tráfego para uma página opt-in e converter visitantes.

O que fazer com esses dados:

Dê uma olhada em alguns números para ver como você pode melhorar esta campanha na próxima vez:

• Se a porcentagem média de vídeos visualizados for baixa, o início do seu vídeo pode não ser atraente o suficiente para atrair a atenção das pessoas e mantê-la. Ou seu vídeo pode ser simplesmente muito longo; até mesmo um espectador engajado só consegue aguentar por algum tempo.
• Confira seu Custo por Lead. Se for inferior ao seu custo médio por leads para campanhas que não são de vídeo, continue exibindo este anúncio em vídeo! Se você está obtendo custos mais caros por lead, não se desespere. Essas visualizações de vídeos funcionam a seu favor se você redirecionar essas pessoas com anúncios específicos para algo que elas não podem dizer não. Afinal, se eles assistiram ao seu vídeo, mesmo que seja apenas uma parte dele, eles já iniciaram o processo de conhecê-lo.

Como você pode ver, há uma tonelada de métricas do Facebook que você pode acompanhar. Cabe à sua marca decidir quais são importantes para você. Use as estatísticas neste post como uma diretriz para onde começar. Além disso, quando se trata do seu negócio, uma das outras coisas importantes com as quais todo site se adapta é o rastreamento de métricas do Google Analytics.