Pride Engagement no Facebook

Feliz mês do Orgulho para todos nós da Rival IQ! Em junho, não pudemos resistir a investigar como corporações e organizações sem fins lucrativos estavam falando sobre o Orgulho este mês nas mídias sociais.

As organizações descobriram agora que veem um aumento em seus resultados toda vez que lançam um produto com tema de arco-íris ou mencionam o Orgulho em um post, mas nem todos os seus esforços são honestos ou apreciados.

Como as marcas e as organizações sem fins lucrativos estão falando sobre o Orgulho e que tipo de aumento de engajamento eles podem esperar ver usando a hashtag #Orgulho ou ? Os consumidores se preocupam mais com marcas que conectam seus esforços do Orgulho LGBTQ+ a organizações que beneficiam a comunidade LGBTQIA+, ou eles estão aqui apenas para a mercadoria do arco-íris?

Analisei as postagens de cinco empresas conhecidas por campanhas de mídia social positivas e impactantes do Orgulho (Converse, LUSH, Nordstrom, Oreo e Starbucks), e também incluí cinco organizações sem fins lucrativos que trabalham especificamente para os direitos e igualdade LGBTQIA + (Gill Foundation, Human Rights Campaign , It Gets Better, The Trevor Project e National Center for Transgender Equality) para tentar responder a essas perguntas. Eu me concentrei no Facebook para esta pesquisa.

Continue lendo para ver todas as estatísticas de orgulho, além de dicas úteis daqueles que sabem sobre como manter sua identidade social autêntica este mês (e além).

Engajamento de mídia social do Orgulho versus não do Orgulho

Muitas marcas e organizações sem fins lucrativos colocaram um foco especial no Pride em junho, e as organizações que estudamos não foram exceção. Mencionar o Orgulho realmente ajuda a aumentar o engajamento? (Spoilers: os consumidores de mídia social adoram as postagens do Orgulho!)

Usando o Rival IQ, foi fácil ver que os posts que não mencionam o Orgulho recebem uma taxa média de engajamento/post de apenas 0,025% no Facebook (lembre-se, de acordo com nosso Social Media Industry Benchmark Report, os benchmarks são 0,09% para o Facebook, 1,60 % para Instagram e 0,048% para Twitter). Para contrastar, as postagens que mencionam o Orgulho veem uma taxa de engajamento / postagem muito acima da média de 0,13% - isso é uma diferença de 5x! Não é de admirar que corporações e organizações sem fins lucrativos estejam tomando o cuidado de mencionar o Orgulho este mês.

Para ver como o conteúdo com o tema Pride se comparava em junho de 2019 com o conteúdo que não mencionava o Pride, criei duas pesquisas booleanas rápidas no recurso de marcação de postagem do Rival IQ.

Para encontrar postagens com tema do Orgulho, eu queria capturar qualquer coisa que mencionasse ou colocasse a hashtag do Orgulho e também incluísse o emoji de arco-íris para uma boa medida.

Identificar postagens que não mencionavam o Orgulho era tão fácil quanto incluir o operador “NÃO” para excluir todas as postagens que não atendessem aos meus critérios.

Mergulho profundo: postagem do Top Pride no Facebook neste grupo

Ficamos felizes em ver que a principal postagem do Facebook em nosso pequeno experimento foi de uma grande organização sobre uma grande causa. O projeto It Gets Better publicou um post combinado de foto/link anunciando a filantropia temática LGBTQIA+ de Ian McKellan com Pride in Ageing, uma organização dedicada a pessoas LGBTQIA+ mais velhas na Inglaterra.

Este post teve mais que o dobro do engajamento (26,1k) que o próximo post mais alto (12,7k), e também teve o dobro da taxa de engajamento (5,71% vs. 2,78%). Nossas teorias para o sucesso do post?

• Postagem de foto: o Facebook recompensa os tipos de postagem sem link em seu algoritmo, portanto, não é surpresa que a escolha de destacar a foto em vez do link do artigo tenha dado um impulso à postagem.
• Arco-íris: Como podemos ver abaixo, cinco das oito postagens mais envolventes nesta pesquisa apresentavam arco-íris, então a jibóia de Sir Ian ajudou a atrair mais curtidas e amores.

• Um foco claro: como podemos ver nas postagens menos envolventes abaixo, as fotos de grupo não envolvem tão bem quanto as postagens com temas de pessoas e focadas do grupo de melhor desempenho acima.

• Celebridade: Claro, apresentar uma figura pública tão reconhecível ajuda a energizar os seguidores e incentiva as curtidas.

Medindo a autenticidade do Orgulho nas redes sociais

Agora que eu sabia que essas organizações estão desfrutando de um engajamento acima da média em postagens com o tema Orgulho, resolvi resolver outro quebra-cabeça: os consumidores preferem postagens (e, portanto, produtos e empresas) que estão realmente apoiando organizações LGBTQIA+ por meio de receitas ou eles são apenas tudo sobre os ganhos?

Por exemplo: a Starbucks está igualando as doações para Lady Gaga e sua Fundação Born This Way no mês de junho de até US$ 250 mil. Postagens com temas de missão como essas são melhores do que postagens que mencionam apenas o Orgulho?

Eu sei que sou motivado pelo marketing baseado em causas, como vemos acima, então pensei com certeza que os consumidores recompensariam as marcas que estavam colocando seu dinheiro onde estavam suas bocas. Uau, eu estava errado! Como você pode ver acima, as postagens que mencionam os lucros das campanhas do Orgulho tiveram um desempenho tão bom quanto as postagens que nem sequer mencionaram o Orgulho e ficaram muito atrás das postagens com tema do Orgulho no engajamento.

Tanto as corporações quanto as organizações sem fins lucrativos não estão postando com muita frequência sobre como as campanhas e produtos com o tema Orgulho beneficiam a comunidade LGBTQIA +, com apenas 6 postagens de 300.

Esses resultados me surpreenderam – eu tinha certeza de que as corporações estariam fazendo tudo o que pudessem para impulsionar os produtos da Pride e capitalizar qualquer doação que estivessem fazendo este mês, mas isso não está acontecendo nesta pesquisa.

O Projeto Trevor está liderando tanto em posts quanto em engajamento sobre produtos que beneficiam a comunidade LGBTQIA+, então me aprofundei um pouco.

Acontece que essa organização sem fins lucrativos está usando suas mídias sociais para chamar a atenção para parcerias e corporações como Morphe Brushes, Soul Cycle, Macy's e outras. Eles estão vendo muito engajamento com essas postagens e não estão vendo muita concorrência de outras marcas e organizações sem fins lucrativos postando sobre maneiras de apoiar a comunidade LGBTQIA+ por meio de compras.

Para capturar essas estatísticas, mantive meus critérios de pesquisa do Pride acima e os comparei com a seguinte pesquisa:

Eu queria encontrar qualquer postagem que mencionasse algo sobre uma doação, então usei algumas palavras-chave diferentes para uma rede mais ampla. (Falando em redes mais amplas, não somos anti-– eu só queria excluir a campanha da Lush que beneficia os tubarões este mês!)

Como apoiar autenticamente o Orgulho nas redes sociais

As intenções são importantes, mas as ações são mais. Aqui estão seis maneiras de ser um aliado mais forte durante o mês do Orgulho nas redes sociais:

1. Doe para organizações LGBTQIA+. As organizações mencionadas neste post são ótimos lugares para começar.
2. Obtenha seus ganhos de organizações pertencentes a LGBTQIA +. Considere comprar a bandeira do arco-íris ou a camiseta do Orgulho de uma empresa que se beneficiará diretamente do seu apoio. Confira a National LGBT Chamber of Commerce para obter informações sobre empresas pertencentes a LGBTQIA+ que você pode apoiar.
3. Siga as dicas da Campanha de Direitos Humanos para corporações sobre marketing durante a Parada (e durante todo o ano). Essas práticas recomendadas de marketing LGBTQIA+ da HRC podem ajudar sua marca a permanecer inclusiva e sensível com todo o seu marketing e publicidade.
4. Expanda suas campanhas de mídia social além de atores e modelos heterossexuais e cisgêneros. Esta fonte gratuita para fotos não binárias e POC pode ajudar.
5. Faça uso dos novos recursos Pride do Instagram e do Facebook. O Instagram lançou recentemente hashtags de arco-íris e seleções de gênero não-binárias, enquanto o Facebook tem tudo a ver com os fundos coloridos para indicar postagens com tema do Orgulho.
6. Use a hashtag do Orgulho e o arco-íris para realmente beneficiar as organizações em necessidade, em vez de seus resultados.

Esta postagem no Instagram de Michael Kors torna fácil pensar que a marca de roupas está doando seus produtos Pride para a organização sem fins lucrativos LGBTQIA + GodsLoveNYC, mas se você ler um pouco mais de perto, verá que apenas os rendimentos de camisetas se qualificam. Se a renda da camiseta beneficiar GodsLoveNYC, mostre as camisetas em seu criativo pelo Amor de Deus(es).

Embrulhando-o

Toneladas de empresas estão usando seus canais de mídia social para impulsionar mensagens de orgulho, amor, inclusão e generosidade este mês, e não há momento mais fácil para mostrar as suas do que durante o mês do orgulho.

Marcas e organizações sem fins lucrativos podem mostrar seu apoio de forma autêntica, dando alguns passos fáceis e cuidadosos em direção à inclusão e à honestidade.

Existe alguma organização ou produto que apoie as organizações LGBTQIA+ este mês com o qual você esteja especialmente empolgado? Você tem mais conselhos para apoiar membros da comunidade LGBTQIA+ durante o mês do Orgulho LGBT? Queremos ouvir sobre isso no Twitter!