Perguntas frequentes: devemos usar dispositivos móveis tradicionais, Google AMP ou artigos instantâneos do Facebook para nosso tráfego móvel?

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 18 de janeiro de 2023

Há um equívoco comum ao determinar qual plataforma de tecnologia usar para atender seu tráfego móvel. Não é uma proposição ou uma ou outra. Você pode executar Google AMP (Accelerated Mobile Pages) e Facebook Instant Articles (IA).

Mesmo se você estiver executando os dois, ainda deverá hospedar páginas móveis tradicionais. Sua análise de ROI precisa analisar como cada tecnologia se encaixa no perfil do seu público. Comece fazendo duas perguntas a si mesmo…

1. Nós, como editor, obtemos tráfego de pesquisa orgânica não negligenciável que justifique um teste do Google AMP?

O Google AMP aplica-se apenas ao tráfego de pesquisa proveniente da Pesquisa Google e do feed de notícias do Chrome no Chrome Mobile. Alguns editores obtêm uma tonelada de tráfego de pesquisa orgânica. Alguns recebem muito pouco. Além disso, o Google AMP não se aplica a conteúdo de referência (definições, entradas de enciclopédia, traduções, etc.).

O Google tende a não sugerir conteúdo de referência em seu feed de notícias. Além disso, o bloco que mostra os resultados de AMP na parte superior da Pesquisa móvel do Google normalmente não é exibido para consultas relacionadas a referências.

O Google AMP também é totalmente inaplicável para tráfego no Facebook e no Twitter. Portanto, se você tiver tráfego de pesquisa orgânica suficiente para conteúdo sem referência, o AMP pode potencialmente ter ROI para você como editor.

Quanto tráfego é “não negligenciável”?

• Vimos editores com apenas 10% de tráfego de pesquisa orgânica para conteúdo sem referência terem sucesso com AMP.
• Também vimos editores com 99% de tráfego de pesquisa orgânica experimentarem falha total com AMP porque o conteúdo de referência não obteve nenhum aumento de alcance.

Você precisa analisar com sua equipe de desenvolvimento, com base no alcance do tráfego orgânico e na vertical de conteúdo, se isso pode trazer ROI para você. Você não quer gastar recursos desenvolvendo uma versão compatível com AMP do seu site se não houver chance de ROI.

Se você tiver 10% ou mais de tráfego de pesquisa orgânica para conteúdo sem referência, recomendamos executar um teste de AMP. Caso contrário, recomendamos investir seus recursos em outro lugar.

Executaremos os procedimentos de teste abaixo.

2. Nós, como editor, obtemos um tráfego social não desprezível que justifique um teste dos Instant Articles do Facebook?

Facebook IA só se aplica ao tráfego social do Facebook. Alguns editores recebem toneladas de tráfego social do Facebook. Alguns editores fazem com que influenciadores compartilhem artigos populares ou de bem-estar no Facebook para maximizar o alcance.

Outros editores têm conteúdo de referência que recebe pouca ou nenhuma tração social. Se você obtiver tráfego social não desprezível, pode estar interessado em testar IA.

Podemos, como editor, executar o Facebook IA, o Google AMP e o celular tradicional ao mesmo tempo?

Absolutamente! O AMP se aplica apenas ao tráfego orgânico da Pesquisa Google e ao feed de notícias do Chrome. IA só se aplica ao tráfego social do Facebook. O celular tradicional se aplica a todo o resto, incluindo Twitter, Reddit e tráfego direto.

Em outras palavras, o uso dessas tecnologias não é um cenário de escolha ou não. Você pode executar todos os três. As tecnologias que você usa giram em torno da compreensão da modelagem de receita para cada uma. Tecnologias móveis aceleradas como AMP e IA normalmente reduzem o RPM da página, mas o atrativo é que o Google e o Facebook afirmam que aumentarão seu alcance em suas plataformas se você for compatível com suas respectivas tecnologias.

Nos testes, descobrimos que isso é benéfico para alguns editores, mas não para outros. Executaremos os procedimentos de teste abaixo.

Que demanda de publicidade podemos executar com IA e AMP? Podemos fazer vendas diretas? Podemos executar lances de cabeçalho?

O Google AMP não tem restrições sobre a demanda que você pode executar, desde que os próprios anúncios funcionem no ambiente AMP. No entanto, o AMP carrega anúncios preguiçosamente por padrão, causando uma queda drástica nas impressões por exibição de página em comparação com dispositivos móveis tradicionais.

O AMP normalmente aumenta a visibilidade e os CPMs — os RPMs só sofrem porque o total de impressões cai. Também descobrimos que as discrepâncias para impressões de marca podem aumentar no AMP porque, quando o arquivo AMP é veiculado a partir do Google CDN, eles ocasionalmente protegem os blocos de anúncios do frame.

Por outro lado, o IA proíbe a exibição de qualquer anúncio que não seja do Facebook Audience Network ou de venda direta (consulte a seção D.2). Outros anúncios programáticos, incluindo Google Ad Exchange e lances de cabeçalho, demanda gerenciada e redes de recomendação nativa/de conteúdo, são todos proibidos na plataforma IA.

Embora o Facebook Audience Network seja um parceiro de anúncios de alta qualidade, isso geralmente causa uma queda drástica no CPM para IA em comparação com o celular tradicional para muitos editores.

Ao fazer sua modelagem financeira, você está procurando ver se a queda nas impressões em AMP ou a queda em CPMs em IA pode ser compensada pelo aumento no alcance de cada plataforma.

Então, como testamos se essas plataformas são adequadas para nós?

Infelizmente, é impossível fazer um teste multivariado de cada plataforma porque você não pode controlar externamente se o Google envia visitantes para seu AMP ou página móvel tradicional enquanto randomiza para uma análise multivariada precisa.

Da mesma forma, você não pode controlar se o Facebook envia visitantes aleatoriamente para seu IA ou página móvel tradicional enquanto randomiza para um verdadeiro teste multivariado.

Portanto, a próxima melhor coisa é a amostragem - configure 20 artigos em AMP ou IA e outros 20 artigos em dispositivos móveis tradicionais, remova as estatísticas dos dois primeiros e últimos de cada segmento (outliers) e compare a receita em alguma unidade de tempo por sessão seguinte para essas páginas e segmentos.

Certifique-se de que seus esforços promocionais de cada segmento sejam comparáveis ​​- se você costuma compartilhar conteúdo por meio de influenciadores e está testando IA, certifique-se de que os influenciadores compartilhem cada um dos 40 artigos de maneira semelhante.

Isso informará qual é o seu aumento de alcance típico entre as plataformas, para que você possa tomar uma decisão informada.

Como comparo esses segmentos?

Depois de remover os 2 superiores e inferiores de cada segmento, certifique-se de obter o número de visualizações de página e sessões para cada segmento. As sessões são necessárias porque cada plataforma está lançando que lhe dará mais alcance se você estiver em conformidade com a tecnologia deles. Mais alcance deve converter em mais sessões.

Você também deseja acompanhar as exibições de página para comparar exibições de página por sessão para garantir que os usuários não abandonem seu site em nenhum dos segmentos.

Em última análise, você está comparando a receita por sessão para AMP x mobile tradicional, e IA x mobile tradicional, e verificando qual é o multiplicador de alcance em AMP e IA.

Se você não está aumentando seu alcance em AMP ou IA, você vai querer colocá-los em segundo plano por enquanto. Se você precisar de mais conselhos sobre como monetizar seu tráfego móvel, entre em contato conosco para uma consulta gratuita hoje!