Por que a atribuição de primeiro e último toque não é suficiente (e o que fazer a respeito)

Se o seu cliente lhe perguntasse hoje: “Quantos leads sua estratégia de SEO/mídia social/PPC trouxe para nós este mês?”, o que você diria?

Você diria algo sobre engajamento no Twitter, marketing de marca de longo prazo e “permanecer em destaque”?

Ou você seria capaz de dizer com confiança: “No mês passado, direcionamos 12.000 visitas de tráfego de qualidade para o seu blog e convertemos pelo menos 2% disso em leads”?

A modelagem de atribuição, quando bem feita, ajuda você a responder com o último (quantitativamente) e fazê-lo de maneira visual .

O problema é que, embora qualquer vice-presidente de marketing queira que a agência que contrata seja proprietária do canal de marketing de conteúdo e seja responsabilizada pelas conversões, a maioria das agências não o faz. Se alguma coisa, eles destacam a importância das métricas de vaidade, como impressões, curtidas e compartilhamentos. Mesmo o tráfego é uma métrica fraca, pois um volume alto do tipo errado de tráfego não resultará em receita significativa.

Quando perguntamos a Devesh Khanal, cofundador da agência de marketing de conteúdo Grow & Convert, por que a maioria das agências não faz atribuição de marketing de conteúdo, ele mencionou dois problemas:

• Na verdade, aumentar as métricas de negócios (como leads, inscrições de avaliação ou vendas) é difícil.
• Relatar e comunicar esses resultados também é difícil (pelo menos quando se trata de conteúdo de blog).

A atribuição de marketing é um desafio por vários motivos, incluindo:

• Há tantas métricas para escolher. Você acompanha as impressões? Compromisso social? Visualizações?
• Você só pode observar o que acontece em um dispositivo. Se um cliente vir uma postagem em seu telefone e fizer uma compra em sua área de trabalho, você não saberá o que aconteceu.
• Você só pode ver o que acontece online. Isso significa que você não pode quantificar todos os pontos de contato pelos quais um cliente passa, incluindo quantas conversões são resultado do boca a boca.
• Diferentes modelos de atribuição mostram resultados notavelmente diferentes - e, novamente, há muitos para escolher.

Neste post, vamos mergulhar nos três modelos de atribuição de toque que o Grow & Convert usa para rastrear conversões de conteúdo, o que pode ser útil para qualquer empresa que faça inbound marketing.

Especificamente, abordaremos:

• atribuição de primeiro toque
• atribuição de último toque
• atribuição de qualquer toque.

Também falaremos sobre os problemas de confiar apenas em métodos de atribuição e abordaremos o modelo de atribuição "qualquer toque" (que fornece mais contexto para os resultados que você gera), além de mostrar como configurá-lo no Google Analytics (GA ) de graça.

Porém, uma ressalva: Devesh admitiu que, se você está trabalhando para uma marca grande (normalmente, de consumidor) como a Nike, com grande presença e reconhecimento da marca, deve rastrear impressões em vez de conversões. Para marcas como essas, geralmente há tantas fontes de tráfego grandes e sobrepostas, um monte de publicidade offline e vendas offline, então peneirar campanhas de marketing e atribuir o que foi responsável pelo que se torna infinitamente mais difícil. Dito isso, a maioria das marcas não é Coca-Cola ou Nike , portanto, faz sentido acompanhar e relatar as conversões do conteúdo que você produz para os clientes.

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Atribuição de primeiro e último toque: comece com esses modelos primeiro

O primeiro e o último toque são dois dos modelos de atribuição mais comuns. Embora não entraremos nos detalhes básicos de como usá-los, há uma razão pela qual esses são os modelos “pão com manteiga” que o Grow & Convert usa nos resultados de relatórios.

Modelo de atribuição de primeiro toque

A atribuição de primeiro toque credita a conversão à primeira interação que o lead tem com seu site, seja uma página de destino de um anúncio do Facebook ou um clique para seu site a partir de resultados de pesquisa orgânica. A atribuição de primeiro toque é útil para saber quais partes do conteúdo estão convertendo novos leads.

O que está faltando

Se você acompanhar apenas a atribuição no primeiro toque, seus resultados mostrarão apenas uma peça do quebra-cabeça: qual peça trouxe um lead que não esteve no seu site antes — pelo menos não nos últimos 90 dias, que é o tempo janela do Google rastreia.

Saber quais peças estão trazendo novos leads ajuda você a entender qual mensagem ressoa com pessoas que não foram expostas anteriormente à marca de seus clientes. Mas, do lado dos relatórios, estão faltando todos os artigos que influenciaram os clientes a fornecer seu endereço de e-mail, inscrever-se para essa avaliação gratuita ou comprar o produto (ou seja, qualquer ação que você esteja rastreando como o “objetivo” do seu envolvimento).

Para isso, você precisa de outro modelo de atribuição.

Modelo de atribuição de último toque

A atribuição de último toque dá crédito de conversão à última etapa que o usuário que converteu. “Então, para o conteúdo, uma maneira típica de medir isso é usando o relatório Landing Page no GA, que dá crédito à página de destino em que o usuário entrou no site na sessão em que ele converteu. Esta é, por definição, a última página de destino que eles tiveram, porque converteram naquela sessão”, disse Devesh.

“Dito de outra forma, eles poderiam ter entrado no site 40 vezes no mês passado, mas 100% do crédito da conversão irá para a última e última página de destino com a qual eles entraram quando converteram”, explicou ele.

Agora que terminamos com essa definição técnica, vamos discutir para que serve a atribuição de último toque. É bom para mostrar quais partes do conteúdo tendem a levar imediatamente a uma conversão. Isso normalmente significa que o tópico é aquele que traz tráfego de fundo de funil – ou seja, pessoas que estão prontas para comprar.

Por exemplo, para empresas de software, as partes do fundo do funil podem ser classificadas para termos de comparação como este:

Ou consultas relacionadas a produtos diretos como esta:

Cobrir tópicos como esses faz parte de uma boa estratégia de marketing porque eles tendem a gerar muitas conversões de último clique.

Se você configurar a atribuição de último toque, poderá colocar um dedo exatamente em qual parte do conteúdo — se for um conteúdo — é o último ponto de contato que leva a uma avaliação gratuita ou a uma chamada de consulta.

O que está faltando

O modelo de último toque não leva em consideração todos os pontos de contato anteriores pelos quais o cliente teve que passar antes de chegar à peça que o fez converter.

Isso significa que se o seu conteúdo ajudou nos estágios de conscientização, intenção e desejo do funil de conversão, mas seus leads acabaram sendo convertidos em um webinar, você não receberá crédito por fazer 75% do trabalho para levá-los até lá! (Mais sobre como rastrear isso em um momento).

Por exemplo, em contraste com as consultas de último clique do Google que mencionamos acima, Devesh disse que sua empresa notou que páginas e tópicos que estão mais no meio ou no topo do funil, como consultas gerais de instruções, geralmente têm um menor taxa de conversão do último clique:

Se você tivesse classificação de conteúdo para consultas como essa, há uma chance de seu cliente-alvo chegar ao seu artigo em algum momento. Mas eles não precisam necessariamente de software agora - eles apenas têm uma pergunta relacionada a esse tópico. Se você só mede as conversões por meio da atribuição de último clique e não vê muitas conversões para um artigo sobre esse tópico, pode pensar que isso não está fazendo nada para a empresa, quando na verdade pode estar expondo sua marca a muitos tipos de clientes ideais .

É por isso que qualquer modelo isolado oferece uma visão limitada de suas origens de conversão.

O valor de usar a atribuição de primeiro toque versus a atribuição de último toque

Você não pode simplesmente usar a atribuição de primeiro ou último toque por conta própria. Você precisa usar os dois modelos para marcar o caminho de conversão do seu cliente. Juntos, esses modelos revelam:

1. Quais partes do conteúdo são seus novos superstars de geração de leads
2. Quais partes do conteúdo são (provavelmente) seus fechamentos mais persuasivos .

Isso já é mais informação do que se você não tivesse feito nenhuma atribuição de conversão. Agora você pode ter uma reunião de resultados de clientes baseada em dados... E talvez argumentar para o seu próximo aumento de taxa.

Agora, não vamos entrar em como configurar esses dois modelos neste artigo porque já existem bons recursos por aí. Em vez disso, vamos orientá-lo em um modelo de atribuição menos conhecido que mostra como dar crédito ao conteúdo que influenciou a jornada de um cliente entre as páginas de primeiro e último toque.

Atribuição de qualquer toque: como ver mais da jornada do cliente

Vale a pena reiterar antes de continuarmos: qualquer modelo de atribuição subestimará os leads que você traz. Softwares de análise, como o Google Analytics, não capturam todas as conversões.

O GA acompanha apenas até 90 dias no passado. Portanto, se uma pessoa aprendeu sobre sua marca há um ano, mas não converteu, depois voltou e se converteu depois de seis meses, você não saberá o que a atraiu para você.

O GA não pode rastrear o uso em dispositivos diferentes. Se alguém começou a explorar seu site a partir de um dispositivo móvel, mas converteu no computador, o GA atribuirá o primeiro e o último clique à sua página de inscrição. E você nunca saberá quais outras páginas ou conteúdos os convenceram a fornecer suas informações.

O GA está rastreando apenas um único usuário . Continuando com o tema cross-device, para empresas B2B, se uma pessoa fosse exposta à marca por meio de um canal específico (conteúdo, anúncio, etc.), dissesse ao colega de trabalho e esse colega de trabalho posteriormente se inscrevesse, você não poder medir isso .

Isso significa que não importa quão bons sejam seus números de atribuição de primeiro e último toque, eles ainda não estão dando a você todo o crédito devido. Todo modelo de atribuição de marketing tem essa falha.

Isso não significa que a informação não seja útil ou que não possa ser usada para “provar” seu valor. É aí que entra a segmentação ou atribuição “qualquer toque”.

O modelo de qualquer toque rastreia quantas conversões ocorreram onde o usuário foi exposto ao seu esforço de marketing de conteúdo em qualquer ponto da jornada . Não precisa ser o primeiro ; não precisa ser o último ; se eles acessarem seu conteúdo a qualquer momento, ele receberá crédito.

(Isso é diferente da atribuição linear ou atribuição multitoque, que divide o crédito entre todas as partes do conteúdo que levaram a essa conversão.)

Isso significa que, em vez de apenas dizer aos seus clientes, “nossos posts do blog converteram 100 novos leads este mês e geraram 10.000 visualizações de página únicas mensais para o seu site”, você pode dizer:

“Sua equipe de vendas conversou com 500 novos leads este mês. Esses leads vieram de diferentes canais e alguns deles foram convertidos diretamente de nossas postagens no blog. Mas 200 deles interagiram com pelo menos uma de nossas postagens no blog em algum momento da jornada do cliente.”

Soa como algo que você gostaria de dizer? Veja como configurar isso no Google Analytics.

Como configurar a atribuição de qualquer toque no Google Analytics

1. Na guia Páginas de destino, clique em 'Adicionar segmento .'

2. Clique em 'Novo Segmento'.

3. Escolha o filtro 'Sequência'.

Isso permite que você saiba sobre qualquer pessoa que acessa um conjunto de páginas que você criou para o cliente.

4. Digite o Regex .

Um regex deve consistir em todos os URLs que você criou para o cliente, separados pelo “|” símbolo. Você pode aprender mais sobre expressões regulares (regex) e como formatá-las aqui.

5. Escolha a meta que deseja acompanhar.

Verifique se o seletor está definido como “por sessão >= 1”

6. Escolha 'Início da sequência' como 'Primeira interação do usuário' ou 'Qualquer interação do usuário'.

Se você escolher "Início da sequência" como " Primeira interação do usuário ", você verá quantas sessões e quantos usuários iniciaram sua sessão em uma das páginas que você criou para o cliente antes de converter no final da sessão.

Por outro lado, se você escolher " Qualquer interação do usuário ", verá quantos usuários acessaram qualquer uma de suas páginas antes de converterem nessa sessão. (Isso resulta nos dados para atribuição de qualquer toque).

Devesh diz que o Grow & Convert usa o modelo de qualquer toque em conversas com clientes porque “Isso permite que você diga ao seu cliente: 'Aqui está o efeito do nosso trabalho de SEO, aquele conteúdo exclusivo que criamos'”.

E honestamente? Isso só faz você parecer muito bom.

Como falar com os clientes sobre atribuição de marketing

Depois de configurar a primeira, a última e a atribuição de qualquer toque, veja algumas maneiras de ajudar seu cliente a entender todos os dados:

• Use uma ferramenta de painel como Google Data Studio ou ReportGarden para ajudar seu cliente a visualizar essas informações.
• Explique a jornada do comprador para eles
• Mostre a eles como sua estratégia de conteúdo se relaciona a essa jornada, mesmo que um lead não tenha convertido diretamente de uma de suas postagens.

“A maioria das agências de conteúdo e agências de SEO vão dizer, 'Assista seu tráfego orgânico aumentar!' E tudo bem. Muitas pessoas construíram agências decentes fazendo isso”, disse Devesh. “Mas descobrimos que os clientes têm uma apreciação de nível superior se você puder ser realmente granular e dizer: 'É assim que estamos atribuindo conversões em um nível de palavra-chave por palavra-chave ou peça por peça'. Isso torna muito mais fácil gerenciar seu cliente, fazê-lo se sentir feliz com você e se distinguir de outras agências de SEO que estão apenas relatando tráfego orgânico.”

É importante definir as expectativas assim que você começar a gerar relatórios sobre conversões. Normalmente, uma tendência geral de alta é suficiente para impressionar. Mas se você sabe que seu cliente tem objetivos monetários concretos, vale a pena usar esses resultados para mostrar como você está contribuindo para os objetivos deles.

Dito isso, a atribuição de marketing não é apenas para seus clientes. Na verdade, você está fazendo um desserviço a si mesmo se não acompanhar as conversões. Essas informações permitem que você ancore suas taxas de agência e conversas com clientes em torno do valor real do negócio, como vendas, leads e crescimento de receita.

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