Cinco previsões da indústria de tecnologia de anúncios para 2017

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 23 de agosto de 2019

2016 foi um ano louco para a indústria de tecnologia de anúncios. Nunca vimos tamanha inovação e mudança em tão pouco tempo. Com o crescimento dos lances de cabeçalho, a reação ao crescimento dos bloqueadores de anúncios e o Google respondendo à ameaça de seu monopólio, 2016 foi um ano agitado, mas espera-se ainda mais em 2017. A nosso ver, o setor está apenas esquentando:

1. Os parceiros de anúncios nativos adotarão o Header Bidding

O lance de cabeçalho já é grande nos inventários de anúncios gráficos. Os maiores editores já estão recusando as redes de anúncios compatíveis com lances de cabeçalho, e os editores menores farão o mesmo eventualmente. A mesma estratégia acontecerá para posicionamentos de descoberta nativa. Os parceiros de conteúdo nativo já aderiram ao movimento de lances de cabeçalho e os parceiros de descoberta nativa estão começando a mostrar interesse.

Espere ver uma grande quantidade de parceiros de descoberta nativa criar adaptadores para os principais contêineres de cabeçalho. Os editores já testaram a otimização de muitos parceiros de descoberta nativa no DFP e observaram excelentes aumentos de rendimento semelhantes ao inventário padrão de anúncios do IAB. Os parceiros de anúncios de descoberta nativa não conseguirão obter acesso exclusivo a veiculações in-page. Os editores exigirão que os parceiros de anúncios de descoberta nativa sejam compatíveis com o lance de cabeçalho e o posicionamento de descoberta nativa na parte inferior dos artigos também será um posicionamento de anúncio do DFP otimizado por lance de cabeçalho.

2. Google falará mais sobre EBDA, mas adiará até 2018

O Google tem estado muito quieto sobre os detalhes da alocação dinâmica de lances de troca (EBDA), mas muito disposto a anunciar sua existência para tirar o fôlego das velas de lances de cabeçalho. Isso, é claro, durou pouco e os lances de cabeçalho continuam a crescer. De acordo com muitos na indústria, o EBDA está longe de ser um produto acabado e tem muitos problemas para resolver antes de se tornar uma oferta de valor agregado para os editores.

Então, é claro, existem as fontes de demanda que podem ou não querer participar. Alguns participantes iniciais também investem pesadamente em lances de cabeçalho. Prevemos que as fontes de demanda iniciais e quaisquer fontes de demanda adicionais que tenham demonstrado interesse participarão apenas parcialmente. Como resultado, isso atrasará o lançamento completo do EBDA para todos os editores, e o Google o atrasará até 2018.

3. A maioria dos parceiros de Header Bid introduzirá um imposto sobre solicitação de anúncio

Já vimos novos impostos sobre solicitações de anúncios de redes de lances de cabeçalho como a Rubicon. Alguns foram razoáveis, e alguns foram ridículos. A existência de uma taxa de solicitação de anúncio para incentivar os editores a otimizar suas veiculações para executar apenas licitantes com altas taxas de ganho faz sentido. São os parceiros de lances de cabeçalho que o usam como uma taxa oculta de dinheiro que perderá a longo prazo.

No final de 2017, cada principal parceiro de lance de cabeçalho incluirá um imposto sobre solicitação de anúncio que cobrirá a perda de lucro devido a contas que executam muitas solicitações de anúncio com baixas taxas de ganho. Os parceiros de lances de cabeçalho percebem como seus custos de servidor e dados foram altos com lances de cabeçalho e precisam levar isso em consideração. O IAB pode até mesmo intervir e fornecer uma cobrança padrão que os editores e os parceiros de lances de cabeçalho possam usar como referência. Leia seus IOs cuidadosamente e fique atento a qualquer anúncio de mudança de IO em 2017.

4. Os DSPs começarão a oferecer adaptadores para Contêineres de Cabeçalho

A arbitragem demanda jogadores e a falta de valor que eles oferecem no setor ainda é um grande problema. Um editor recebe cerca de US$ 0,30 a US$ 0,40 para cada dólar que um anunciante paga para veicular um anúncio no site desse editor. Uma grande parte disso é consumida por jogadores de arbitragem e SSPs. O advento do lance de cabeçalho forneceu uma oportunidade para os DSPs se conectarem aos contêineres de cabeçalho criando adaptadores e desintermediando players de arbitragem e SSPs.

Um DSP com lances desintermediados teria taxas de vitória dramaticamente mais altas em comparação com os SSPs contra os quais eles competem devido à redundância de demanda que existe nos leilões de lances de cabeçalho hoje. Os DSPs poderiam pagar menos pelas mesmas impressões de anúncios, e os editores ganhariam mais com a mesma configuração de lance de cabeçalho que possuem atualmente. O complicado para os DSPs é que eles teriam que lidar com muitas contas de editores. Realisticamente, apenas os maiores DSPs iniciariam essa tendência e a testariam com alguns dos maiores editores do mundo. Assim que mostrarem sucesso, eles se expandirão para outros editores e outros DSPs seguirão com seus adaptadores.

5. As redes de anúncios permitirão tags de demanda compatíveis com Ad Block

Os criadores do Ad Block sabem que a internet não funciona sem anúncios. Isso não seria uma solução sustentável. No entanto, o maior problema é como os anúncios intrusivos e lentos são hoje. As redes de anúncios começarão a jogar bola e criarão um novo canal de demanda e tags compatíveis com Ad Block. Isso significa que a demanda não teria:

• Rastreamento de visibilidade
• biscoito caindo
• Anúncios rich media
• Não mais de 3 anúncios por página

Esse tipo de demanda ofereceria um melhor UX para os usuários e ainda forneceria monetização para os usuários do Ad Block. A monetização seria drasticamente menor, já que os anunciantes teriam os recursos de segmentação disponíveis há cerca de 10 a 15 anos, mas é melhor do que nenhum anúncio. Será interessante ver se o IAB também coopera com o Ad Block, mas pelo menos algumas redes de anúncios cooperarão com as empresas de tecnologia de recuperação do Ad Block para poder monetizar esse público que está crescendo e não conseguiu monetizar.

Conclusão

Como você deve ter notado, as previsões podem ser resumidas como uma continuação do que aconteceu em 2016. Os lances de cabeçalho continuarão a crescer, o Google continuará a revidar, o mercado de lances de cabeçalho se tornará mais eficiente e a indústria de anúncios virá mais perto de encontrar uma maneira de conviver com a existência do bloqueio de anúncios e seu crescimento em popularidade.

Espere que o Google tenha alguns novos truques na manga, mas os lances de cabeçalho continuarão a ficar mais fortes. As vendas diretas continuarão a morrer lentamente, pois os compradores de mídia adotarão a compra programática de forma mais exclusiva. No geral, 2017 será um ano mais empolgante, com inovações e competitividade mais significativas no setor. Mantenha o cinto de segurança pessoal; estamos em uma boa!