#Foodporn: como dizer bom apetite nas redes sociais

Massa cremosa de vodka, bolos de caneca OREO e torradeiras são apenas algumas das receitas estranhas e malucas que se tornaram virais nas mídias sociais nos últimos dois anos. Essas manias deixaram sua marca no corredor do supermercado, com rumores de que o infame macarrão feta de 2020 causou escassez de queijo.

Mesmo assim, por que restaurantes e empresas alimentícias devem prestar atenção ao que muitas vezes acaba sendo moda passageira? E por que eles deveriam investir mais em conteúdo social online quando as vendas de livros de receitas continuam aumentando?

A resposta: um número maior de pessoas usa receitas online ao cozinhar, o que significa que ingredientes e pratos populares nas redes sociais estão chamando a atenção.

Nossa pesquisa do Zeitgeist de novembro coloca esse canal sob o microscópio. Ele analisa o poder das mídias sociais como fonte de inspiração para refeições e o que os usuários desejam do conteúdo alimentar – informações que marcas e influenciadores precisam para obter o sabor de marketing correto.

Mais experiências culinárias acontecem online hoje em dia.

Devemos começar dizendo que mídias legadas, como receitas de família, programas de TV e livros de receitas, ainda têm uma vantagem sobre as mídias sociais. Apesar da pandemia, esses recursos se mostraram muito resistentes e continuam a sustentar os chefs caseiros do mundo.

Mas os canais virtuais estão ocupando mais espaço na mesa.

Desde o quarto trimestre de 2020, houve um aumento de 15% no número de americanos que usam vídeos ou tutoriais on-line ao cozinhar, um número que sobe para 26% entre a geração X e os baby boomers.

Seja em tempo real ou não, os vídeos de culinária ajudam as pessoas a se sentirem conectadas.

Sem surpresa, esse grupo crescente de espectadores de tutoriais se destaca por querer que as marcas gerenciem comunidades e fóruns de clientes – um sinal de que cozinhar está se tornando uma atividade mais coletiva.

Os tutoriais costumam ir ao ar nas redes sociais e várias marcas já abriram suas portas virtuais para os usuários. Pais com filhos pequenos representam uma parcela relativamente grande de espectadores, e empresas como a Bread Ahead realizam sessões regulares do Instagram Live para inspirar as famílias a cozinhar juntas.

Essa não é apenas uma ótima maneira de as empresas de CPG exibirem seus produtos e sugerirem maneiras criativas de usá-los, mas os participantes pensarão mais gentilmente na marca. Isso é especialmente importante para aqueles que comercializam produtos novos ou menos convencionais; A Miyoko's Creamery, que acaba de anunciar o primeiro canal de culinária com manteiga vegana do mundo no YouTube, é um ótimo exemplo.

Todos nós temos uma mão na criação e popularização de receitas.

Além dos tutoriais on-line ganhando popularidade, há outra razão pela qual as empresas de alimentos devem valorizar o estoque de pornografia alimentar das mídias sociais. Embora a mídia legada reivindique os principais pontos gerais para inspiração de refeições, a imagem muda muito quando iluminamos as gerações mais jovens.

A princípio, os números de destaque da Geração Z parecem conflitantes. Embora sejam a geração mais influenciada pelo que veem nas plataformas sociais, também são mais propensas a se inspirar em receitas de família do que os millennials e a geração X. Muitas culturas romantizam livros de receitas familiares cheios de páginas manchadas de comida e 16- 24s estão mantendo esse ideal vivo.

Usuários mais jovens de mídia social têm desenterrado cartões de receitas vintage, revivendo esses pratos e dando-lhes uma plataforma.

No Reino Unido, as pesquisas por pratos da década de 1970, como estrogonofe de carne e Alasca assado, dispararam na primavera de 2021, levando a mais de 60.000 postagens #bakedalaska no Instagram.

Para atrair os jovens foodies, as marcas devem procurar vincular as fontes de mídia tradicional e digital de maneiras inteligentes. Muitas livrarias têm displays dedicados ao BookTok, e as pessoas podem até comprar livros de receitas inspirados no TikTok. Esse tipo de estratégia multicanal permite que os consumidores on-line tenham uma opinião sobre o que está à venda e mostre o impacto que estão causando. Os restaurantes podem seguir esses passos e apimentar seus menus com alguns favoritos de mídia social.

Enquanto a parte da mídia legada no planejamento de refeições está ancorada por enquanto, um bom livro de receitas só vai levar as empresas de alimentos até agora. As pessoas querem cada vez mais discutir comida online, participar de tendências e dar um novo toque às tradições preciosas. E as empresas que impulsionam essa mudança ganharão um lugar na lista de especiais da Geração Z.

Comemos com os olhos, mas a beleza está nos olhos de quem vê.

Agora que estabelecemos que a mídia social é importante no mundo do marketing de alimentos, a questão é: como os vendedores on-line tentam o paladar das pessoas?

Quando perguntamos aos mais propensos a ver conteúdo alimentar nas mídias sociais o que eles queriam mais, receitas simples lideradas por uma grande margem.

Nossos dados mostram que há uma demanda real pelo que as redes sociais fazem melhor: abandone os detalhes irrelevantes e reduza as receitas a uma série de cortes rápidos.

Como um artigo de notícias recente coloca, as receitas do TikTok são bem-sucedidas porque “cortam o faff”.

Muitos conselhos para profissionais de marketing de alimentos giram em torno de excelentes fotografias e fundos limpos. Embora importante, a simplicidade é um prêmio no mercado no momento, não as imagens de alta qualidade – que já estão em todos os lugares online. Para cozinhar todos os dias, muitos preferem a velocidade à estética.

O conteúdo sazonal é outro divisor de águas. Com o Dia de Ação de Graças e o Natal fora do caminho, a próxima grande celebração internacional é o Ano Novo Chinês. Cerca de metade dos consumidores chineses planejam desfrutar de um jantar de reencontro para homenagear isso em 2022, e se tornou uma festividade popular em todo o mundo.

Em comparação com a média global, os usuários de internet nas Américas e na Europa são os mais propensos a dizer que estão interessados ​​em outros países ou culturas.

As férias no exterior são, portanto, um ótimo momento para as empresas de CPG recomendarem ideias para jantares, exporem as pessoas a costumes estrangeiros ou sugerirem receitas baseadas em sobras comuns.

Os chefs podem dar toques deliciosamente modernos em receitas tradicionais e ajustá-las para se adequar aos paladares locais, o que está se tornando cada vez mais necessário à medida que as dietas alternativas se popularizam. O prêmio irá para marcas inclusivas, já que 2 em cada 5 querem ver mais trocas de ingredientes em oferta.

Embora “vegano” não seja uma palavra tipicamente associada a pratos coreanos, a blogueira de culinária Joanne Molinaro cria receitas coreano-americanas não lácteas; e sempre há espaço para mais inovação.

A culinária da África Ocidental ainda não foi amplamente explorada no mercado dos EUA, mas os especialistas prevêem que a mudança está no horizonte.

Essa ideia tem peso, pois um terço dos americanos negros se sente mais conectado à sua herança do que há um ano, e um quarto em todo o país quer ver mais pratos de outras culturas em seus feeds. A boa notícia é que há muito tempo para as empresas apresentarem sua melhor interpretação.

A saúde e, portanto, o marketing de alimentos, devem ser sobre o quadro geral.

Não podemos discutir marketing de alimentos sem mencionar a campanha de saúde pandêmica. As pessoas estão ainda mais famintas por “boa saúde” e houve uma mudança radical na forma como muitos definem isso.

Os consumidores globais que se identificam como preocupados com a saúde são menos restritivos do que a média; eles são mais propensos a comprar uma variedade de lanches ricos em calorias, como doces, batatas fritas e biscoitos. Para eles, a saúde é menos sobre fazer sacrifícios e mais sobre equilíbrio.

A demanda por dicas de vida saudável agora é 1,9 vezes maior que os planos de perda de peso, o que deve informar o tipo de conteúdo de mídia social que as marcas de alimentos divulgam.

Uma pesquisa recente publicada pelo Journal of Consumer Psychology se concentrou na composição nutricional dos pratos retratados nas mídias sociais e descobriu que os alimentos altamente calóricos tendem a gerar mais engajamento. Um foco renovado na saúde, portanto, não equivale a fotos de pratos azuis envoltos em vegetais, mas a sucessos saborosos que oferecem informações nutricionais e dicas de estilo de vida.

As pessoas também consideram a saúde do planeta ao tomar decisões sobre as refeições, e é por isso que a empresa de caixas de alimentos HelloFresh começou a incluir rótulos climáticos em suas receitas. Mais de 1 em cada 3 espectadores de conteúdo querem mais conselhos de sustentabilidade daqueles que postam sobre comida, o que mostra como esses pequenos toques aparentemente podem ter um impacto real na marca.

Aumentando o calor em 2022

A mídia social se tornou um ingrediente-chave no marketing de alimentos e está levando os jogadores a ajustar suas estratégias de mídia e produtos. Mas quando se trata de obter resultados, fotos de alta qualidade não são suficientes hoje em dia; as empresas precisam cobrir mais terreno para se destacar.

Felizmente, nossos insights fazem parte do trabalho braçal, sugerindo maneiras para os profissionais de marketing garantirem que seus visuais de alimentos criem um comportamento significativo do consumidor este ano. Para usar um termo da indústria, eles são “deve-tentar”.