Enganado por Métricas de SaaS: Churn
Publicados: 2020-06-16Churn é uma indicação direta do nível de satisfação com o serviço
Medir o churn para um 'usuário médio' reduz significativamente a utilidade da métrica
Alta rotatividade significa que há algo errado com a proposta de valor, levando muitos clientes a decidirem deixar o serviço
As métricas são dados formatados para fornecer informações significativas.
As métricas não devem mentir, elas devem ser uma visão objetiva do negócio. As métricas são voltadas para trás e para o futuro. Eles ajudam a monitorar a saúde atual do negócio, além de permitir previsões precisas.
No entanto, é fácil cair em armadilhas que podem levar a conclusões enganosas das métricas.
Os fundadores precisam entender qual é o propósito de uma determinada métrica – por que estão medindo e o que se propõem a fazer com a informação. Aqui veremos uma dessas métricas – Churn. Churn é sem dúvida a pedra angular de todos os negócios SaaS. Medido corretamente, pode informar decisões impactantes sobre o produto e feito de forma errada pode levar a um campo minado de percalços do produto.
Churn refere-se a qualquer cliente retido no período atual em comparação com um período anterior comparável. Portanto, se você estiver medindo o churn mês a mês, todos os clientes do mês passado que não são mais clientes este mês contribuem para o churn. Da mesma forma, o churn trimestre a trimestre é medido em relação aos clientes que estavam pagando pelo produto no trimestre anterior versus o trimestre atual. Os cálculos de churn não devem incluir novos clientes adquiridos no trimestre atual.
Bem direto. Mas várias empresas de SaaS têm contratos anuais ou trimestrais em que os clientes pagam antecipadamente pelo serviço. Como você contabiliza o churn nessas situações? Digamos que você tenha inscrito 100 clientes em um contrato anual no mês passado. O churn mensal, neste caso, será zero nos próximos 11 meses no mínimo, pois os clientes continuam sendo 'usuários pagos' no serviço mês a mês. Esse é o número certo para medir e relatar? Não.
O objetivo do churn é identificar se o negócio está perdendo clientes e em que proporção. Ele deve responder à pergunta “Meu produto está entregando a proposta de valor que o cliente espera?”
Churn é uma indicação direta do nível de satisfação com o serviço. Churn indica se o negócio é um balde furado onde os clientes se inscrevem e saem rapidamente ou um serviço fixo onde os clientes pagantes se inscrevem e continuam a ficar porque estão satisfeitos com a proposta de valor.
Alta rotatividade significa que há algo errado com a proposta de valor, levando muitos clientes a decidirem deixar o serviço. E se os clientes assinaram contratos de longo prazo, onde não têm a opção de deixar o serviço, mesmo insatisfeitos? Isso é como pagar uma assinatura anual de uma revista que você percebe que não atende às suas expectativas depois de algumas edições.
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Você pode resolver isso medindo o churn apenas em relação aos clientes que estão “preparados para renovação”.
Isso significa que o denominador para um cálculo de churn mensal deve ser apenas os clientes que têm uma decisão de renovação a tomar. Isso incluirá todos os clientes em um plano mensal e os clientes anuais cujos planos expiram no mês anterior. O numerador é o número de clientes que decidiram não renovar. Então, neste caso, 10% de churn significa que 10% dos clientes, que poderiam ter renovado o plano, decidiram não renovar.
Churn = (# de usuários que não renovaram) / (Total de usuários 'para renovação')
Outra pergunta importante que o churn pode responder é “Meu serviço está melhorando com o tempo?”
Medir o churn para um 'usuário médio' reduz significativamente a utilidade da métrica. Aqui, diferentes tipos de usuários – usuários que ingressaram em diferentes momentos ou que pertencem a diferentes segmentos de clientes – são combinados em um 'usuário médio' para medição. Para entender se o serviço está melhorando, você deve medir a rotatividade em relação a coortes de usuários adquiridos ao longo de um período de tempo. Podem ser coortes mensais – todos os usuários adquiridos em um determinado mês constituem uma coorte.
Se o serviço está melhorando sua proposta de valor, as coortes subsequentes devem ter menor rotatividade do que as coortes anteriores. Isso significa que a cada mês o produto está retendo uma porcentagem crescente de usuários, um sinal muito saudável de melhorar o valor do produto.
Por fim, calcule a perda de usuários e a perda de receita. A perda de usuários refere-se a clientes ou logotipos exclusivos que uma empresa está perdendo em um determinado período. E a perda de receita é o valor total de $$ da receita que é cancelada. Uma única conta de grande valor pode distorcer os resultados, levando a uma baixa porcentagem de perda de receita, mesmo que um grande número de clientes esteja deixando o serviço.
A receita de expansão em algumas contas de grande valor também pode levar a uma rotatividade de receita baixa ou negativa, onde as receitas do período atual de clientes existentes são maiores do que no período anterior devido ao maior uso do produto nos clientes existentes. A empresa também pode estar mudando para um mix de clientes diferente – de um grande número de contas pequenas a algumas contas de grande valor. Isso não é ruim se essa for a estratégia consciente do negócio. Caso contrário, pode ocultar uma tendência subjacente perigosa.
Em poucas palavras, para tirar o máximo proveito de suas métricas de churn, fique atento a três armadilhas:
- Contar apenas o churn para usuários que estão “preparados para renovação”. Caso contrário, você subestimará a rotatividade e flutuará à medida que os contratos anuais forem renovados
- Segmente usuários para calcular a rotatividade de coorte. As coortes podem ser baseadas no tempo de inscrição, tipo de plano, geografia etc. Isso permitirá que você determine se o serviço está melhorando ao longo do tempo ou como os diferentes segmentos estão visualizando a proposta de valor
- Calcule a perda de usuários e a perda de receita e avalie as trajetórias relativas
[O artigo foi publicado pela primeira vez no LinkedIn e reproduzido com permissão.]