Lançando insights sobre mídia de língua estrangeira

Em 2020, Parasita se tornou o primeiro vencedor em língua estrangeira do Oscar de Melhor Filme. Isso representou um marco na cultura coreana se tornando mais incorporada no Ocidente, algo ajudado ao longo do caminho pelo BTS, “Gangnam Style” e, mais recentemente, Squid Game .

Ajudados por plataformas de mídia com distribuição global – e apelos renovados por diversidade e inclusão – os consumidores estão ficando mais à vontade com o conteúdo do exterior. Os olhos dos espectadores estão abertos para os novos conceitos e narrativas oferecidos pelos espetáculos internacionais.

Como disse Greg Peters, diretor de produtos da Netflix: “Não importa onde você mora ou quais idiomas você fala, trata-se de uma ótima narrativa”.

Os serviços de streaming estão mudando a narrativa

Primeiro, alguns antecedentes. A pandemia introduziu mais consumidores na TV online, aumentando as chances de encontrar programas mais exóticos do que o que podem encontrar em seu guia de TV.

Apesar do relaxamento das restrições de bloqueio, as assinaturas de serviços de streaming aumentaram gradualmente, com o número de pagamentos por um serviço de streaming de filmes ou TV aumentando 15% desde o primeiro trimestre de 2020.

Se você estivesse assistindo TV no início dos anos 2000, teria lutado para encontrar uma série de TV sul-coreana ou um drama de TV espanhol fora dos limites da programação da TV a cabo. Agora, programas como Money Heist ( La Casa de Papel ) foram vistos por 69 milhões de lares em todo o mundo, uma audiência maior que toda a população do Reino Unido.

Plataformas como a Netflix mostram que as regras do jogo do entretenimento mudaram em tempo real.

Com 190 países em seu currículo, a Netflix é a mais experiente nesse tipo de conteúdo “local-global”, e estima-se que metade do conteúdo europeu na exibição da Netflix e da Amazon possa ser programas não ingleses até 2030.

Para os consumidores mais jovens, isso é normal. Tendo sido efetivamente criados na internet, muitos não enxergam as fronteiras geográficas da mesma forma que podem ter sido percebidas.

No Reino Unido e nos EUA, 76% da geração Z/millennials assistem a programas de TV ou filmes em língua estrangeira, em comparação com 56% da geração X/baby boomers.

Esse amolecimento cultural entre o público mais jovem significa que eles nem sempre estão interessados ​​em versões localizadas da mídia em língua estrangeira e que preferem que sua experiência de visualização seja explorada e consumida em seu contexto local.

O que os espectadores estão assistindo?

As implicações dessa mudança vão muito além de apenas plataformas. Como o Squid Game demonstrou, programas que explodem globalmente desencadeiam uma série de memes, o que oferece oportunidades para marcas sagazes o suficiente para explorar o zeitgeist cultural.

No Reino Unido e nos EUA, dois terços assistem a conteúdo em língua estrangeira.

Assistidos por mais da metade dos espectadores de conteúdo estrangeiro nos EUA e no Reino Unido, são os dramas de TV que conquistaram o mundo.

As referências culturais formam uma forte parte das identidades dos espetáculos. Money Heist, através de seus ternos e máscaras vermelhas, é uma homenagem ao artista surrealista espanhol Salvador Dali. Squid Game tomou conta da internet após seu lançamento em setembro de 2021, um comentário sobre sociedades capitalistas mostrado através de jogos infantis sul-coreanos. Jogos como “luz vermelha, luz verde” formaram tendências virais online em plataformas sociais como o TikTok e foram vistos bilhões de vezes pelos usuários.

Squid Game se tornou a maior série internacional da Netflix no lançamento, superando títulos como Bridgerton e Lucifer a caminho do primeiro lugar. Mas a viralidade do programa não se limitou a seus sucessos na plataforma apenas por números. O Yeong-Su (Jogador 001) ganhou Melhor Performance de Ator Coadjuvante em Série, Série Limitada ou Filme para Televisão no Globo de Ouro.

O aplicativo de aprendizado de idiomas Duolingo relatou que o maior interesse no aprendizado de idiomas foi o resultado de momentos culturais importantes. O coreano foi o quarto idioma de crescimento mais rápido a ser aprendido na plataforma no Reino Unido e teve um aumento de 76% após o lançamento do Squid Game . Esses tipos de momentos globais de watercooler estão revolucionando os mercados existentes, criando novos públicos e novas oportunidades de negócios.

Então, o que podemos aprender sobre os consumidores que se inclinam para o conteúdo estrangeiro?

Se tomarmos os EUA e o Reino Unido como exemplo, eles se destacam da população geral por comprar produtos de tecnologia assim que estiverem disponíveis, comprar as versões premium dos produtos e comprar marcas que viram anunciadas. Eles também são distintos por serem focados na carreira, preocupados com a moda e ricos.

Como fazem ao responder à maioria das tendências virais, as campanhas futuras provavelmente priorizarão ganhos rápidos em impressões e cobertura de mídia.

Mas, como mostraram os picos de interesse por macacões e Vans slip-on após o lançamento do Squid Game , também há algum potencial nos resultados.

Os sinos devem estar tocando nos ouvidos das marcas prontas para explorar esse espaço, pois com o produto e a entrada certos, elas podem acessar um público crescente que está pronto para gastar.

A luta pelos títulos internacionais

A TV, a música e o cinema sul-coreanos estão aparentemente conquistando o mundo. Mas não é o conteúdo estrangeiro mais popular de todos – esse título pertence ao Japão.

Com o sucesso do Squid Game , a popularidade do conteúdo japonês passou despercebida. 29% dos espectadores de conteúdo estrangeiro em nove mercados consomem mídia japonesa e, na verdade, é a mídia estrangeira não inglesa mais popular nos EUA e no Reino Unido, e a segunda na China, Índia e Brasil.

Então, qual é a história por trás disso?

A mídia japonesa tem sido lenta, mas depois de um ano assistindo a programas durante a pandemia, os espectadores dos EUA começaram a abrir a porta do anime. É um dos gêneros de TV que mais crescem nos EUA ano a ano e, à medida que o interesse do consumidor cresce, também aumenta a demanda por títulos novos e antigos.

Os serviços de streaming apostam alto no conteúdo estrangeiro.

Com mais interesse em títulos japoneses nos EUA do que na mídia da Coréia do Sul, França, Itália ou Espanha, há uma batalha de 10 dígitos surgindo online. Em agosto de 2021, foi anunciado que o Funimation Global Group da Sony adquiriu o serviço de streaming de anime Crunchyroll da AT&T por US $ 1,175 bilhão, para aumentar sua biblioteca de anime. Em novembro, a Netflix comprou 30 títulos japoneses da Nippon TV, pois identificaram a área como uma importante oportunidade de crescimento. Também estamos vendo tendências semelhantes surgindo para títulos e produtores europeus, com a batalha por títulos exclusivos esquentando rapidamente.

A mídia coreana pode estar ganhando os troféus do Oscar e do Globo de Ouro, mas é a mídia japonesa – particularmente o anime – que pode ter o maior impacto cultural a longo prazo.

Legendas vs. dublagem – perdidos na tradução

Ao aceitar seu Oscar de Melhor Filme em 2020, o diretor de Parasita , Bong Joon-Ho, disse: “Depois de superar a barreira de uma polegada de altura das legendas, você será apresentado a muitos outros filmes incríveis”.

Há muito a ser tirado de sua declaração; uma escavação dissimulada em visões ocidentais desatualizadas sobre filmes internacionais, para traduções de serviços de streaming de roteiros estrangeiros. Mas o que funciona em um país pode não ser desejado em outro, pois as preferências de dublagem e legendagem variam.

No Reino Unido e nos EUA, mais de 3 em cada 4 espectadores de idiomas estrangeiros preferem que o conteúdo tenha legendas, enquanto na Alemanha, Itália e França, mais da metade prefere que o conteúdo seja dublado. O algoritmo da Netflix atualmente tem como padrão a dublagem, mas isso pode não corresponder aos desejos de todos os seus espectadores, especialmente o público mais jovem que prefere legendas.

Mas há dois lados desta moeda a considerar. Os produtores têm uma maneira pretendida para os espectadores estrangeiros assistirem ao seu programa ou filme? Os espectadores estão preocupados em perder o significado por não ver a versão original?

É aqui que a tendência paralela de aumento dos apelos à diversidade e inclusão realmente começa.

Os espectadores de conteúdo estrangeiros no Reino Unido e nos EUA se destacam por terem interesse em outras culturas/países, por se interessarem por política e questões sociais e gostarem de explorar o mundo. Se Squid Game é algo para se passar, acusações de erros de tradução que diminuem o impacto das mensagens e do desenvolvimento de personagens podem acontecer.

Embora ainda esteja para atrapalhar o sucesso de programas como Squid Game , lidar com questões de tradução pode exigir o mesmo investimento significativo que adquirir e produzir conteúdo estrangeiro em primeiro lugar.

O futuro da cultura pop é global

Squid Game pode ter sido um relâmpago em uma garrafa; uma união única de fatores que criaram um dos shows mais comentados de todos os tempos. Mas alguns desses fatores são bem definidos e com certeza criarão outro sucesso. Se plataformas e marcas quiserem aproveitar a oportunidade, elas devem ter o seguinte em mente:

• À medida que mais espectadores migram para a TV online, há uma chance maior de encontrar mídia em língua estrangeira.
• Esses programas vão ressoar com os espectadores mais jovens, cujos anos de formação online derrubaram as barreiras ao conteúdo estrangeiro.
• Quando os shows acontecem como o Squid Game , eles criam um burburinho em torno de produtos e motivos culturais. Ao contrário das tendências virais de mídia social, os programas de TV de tendências vêm com uma resposta mais do tipo “colocação de produto” e as campanhas podem gerar receita, bem como impressões.
• O próximo Squid Game pode vir de qualquer lugar. Mas as chances de vir do Japão são um pouco maiores do que em qualquer outro lugar.