Perguntas e respostas do Forrester Insights: como as equipes de marketing podem se manter competitivas em uma economia incerta

Não é segredo que as marcas hoje enfrentam um cenário de negócios desafiador e incerto. Mas enquanto o acesso aos fundos está se estreitando e os consumidores estão apertando os cintos , a situação é mais matizada – e mais esperançosa – do que parece na superfície. Para ajudar os profissionais de marketing a ter uma visão clara dos desafios e oportunidades à sua frente no difícil ambiente macro de hoje, sentamos com Shar VanBoskirk, vice-presidente e analista principal da Forrester, e conversamos sobre os meandros do que é necessário para que as equipes de marketing tenham sucesso daqui para frente.

O que os CMOs estão priorizando hoje? Por que?

O tema dominante que parece caracterizar as preocupações dos CMO hoje é a vontade de não perder o terreno que ganharam durante a pandemia de COVID-19 (de meados de 2020 a meados de 2022). Durante esse tempo, muitos CMOs se tornaram os heróis de suas organizações. Eles encontraram novos canais e mantiveram os clientes existentes, bem como desenvolveram novos produtos, entrega ou modelos de receita quando as circunstâncias atrapalharam os modelos tradicionais. Agora, enfrentando uma economia apertada, os CMOs estão lutando contra um pânico institucional comum: reduzir o marketing para economizar orçamento.

Como parte de um esforço para preservar sua posição política e financeira – e manter a tração que suas marcas ganharam durante a COVID-19 – os CMOs estão trabalhando para fazer mais com menos. Isso significa priorizar compras de eficiência e automatizar para tornar o quadro de funcionários interno mais produtivo.

Os CMOs também estão trabalhando para encontrar contratações talentosas, estimular novas contratações para serem produtivas em seus ecossistemas e estruturar suas equipes de forma a permitir flexibilidade e resposta rápida às condições do mercado.

Como os orçamentos de marketing refletem essas prioridades e as condições atuais do mercado?

Mais de dois terços dos líderes de marketing planejam aumentar seus orçamentos de marketing em 2023. Essa é uma concentração menor do que os crescentes orçamentos de marketing no ano passado (70%), mas maior do que em 2020 no início do COVID-19 (50%) , de acordo com a Pesquisa de Marketing Global da Forrester de 2021, a Pesquisa de Marketing da Forrester (2022) e a Pesquisa de Marketing da Forrester (2023).

Os investimentos são atualmente mais deliberados do que durante as melhores condições econômicas. O dinheiro está indo para dados e insights – o marketing está gastando para entender os clientes em um nível granular e criar melhores recursos de dados primários. O dinheiro está saindo das compras gerais de mídia em redes de amplo alcance e meios de comunicação sociais. Os profissionais de marketing dizem que suas prioridades são alavancar a inteligência artificial (IA), criar uma abordagem multicanal eficaz e melhorar a experiência geral do cliente.

Quais práticas em jogo hoje de outros profissionais de marketing valem a pena imitar enquanto você trabalha em seu próprio 2023?

Os líderes de marketing experientes tratam o momento presente como uma chance de inovar ou girar para o progresso, em vez de um momento para se esconder. Demonstrar iniciativa responsável diante de uma economia desafiadora:

• Empatia com seus clientes. Impulsionar comunicações ou mensagens indesejadas que empurram sua agenda para os clientes pode causar estresse a eles. Isso provavelmente desencorajará os clientes a comprar ou, pior ainda, fará com que eles sacrifiquem sua fidelidade de longo prazo. Em vez disso, coloque-se no lugar deles. O que eles precisam agora, enquanto lidam com sua própria falta de confiança na economia? Ou ainda mais simplesmente, que tipo de cadência de comunicação seria bom se você estivesse no lado receptor?

  

• Inovando através da subtração . Nos negócios, geralmente adotamos como padrão a inclusão de um produto, ideia ou funcionalidade existente em um esforço para melhorá-lo. Mas algumas das melhores inovações realmente removem a complexidade para encorajar a utilidade. Isso pode significar simplificar as normas estabelecidas – uma empresa inovadora removeu as rodinhas e pedais das bicicletas, inventando um negócio de US$ 1 bilhão e uma maneira nova e mais fácil para as crianças aprenderem a andar de bicicleta. Mas também pode significar a eliminação de redundâncias e complexidades que você criou ao criar ou adquirir conjuntos de ferramentas sobrepostos. Muitos profissionais de marketing estão consolidando plataformas tecnológicas para simplificar e reduzir o desperdício. Em vez de se preocupar em como você financiará o desenvolvimento adicional, considere como você pode subtrair, extrair ou combinar plataformas para criar um valor novo ou mais acessível.

• Testando e aprendendo. Inovar a partir de um local de restrição muitas vezes pode ser uma fonte de novas invenções, precisamente porque você não pode seguir convenções. Invista em pequenos testes, analise minuciosamente e esteja disposto a entrar em novas áreas à medida que seus clientes se movem. Isso não precisa parecer uma busca de risco ou gastos irresponsáveis. Em vez disso, considere isso uma maneira iterativa de aproveitar ao máximo o orçamento que você tem, testando o que os clientes precisam em um mercado incomum.

Como você pode continuar inovando com responsabilidade diante de uma economia incerta e com orçamentos apertados?

A pesquisa mostra que as empresas que trabalham para serem lideradas pelo cliente têm uma vantagem sobre as empresas que agem sem insights do cliente, especialmente em uma economia em baixa. Isso pode significar investir, mesmo quando os orçamentos são apertados, em sistemas que podem ajudá-lo a entender as necessidades, desejos e motivações dos clientes. Ou pode significar trabalhar para priorizar o relacionamento com o cliente quando sua resposta instintiva é continuar preenchendo um pipeline cada vez menor. Fique tranquilo, investir em ser obcecado pelo cliente – colocando o cliente no centro de sua liderança, estratégia e operações – é o movimento certo.

A longo prazo, o investimento na obsessão pelo cliente pode render um ROI de 700-900% (dependendo do setor) e pode evitar as desvantagens associadas à perda de boa vontade do cliente, penalidades regulatórias e desperdício. A curto prazo, a obsessão pelo cliente lhe dará uma ideia do que seus clientes precisam agora. A obsessão pelo cliente também pode destacar lugares onde os clientes estão sendo mal atendidos devido a mudanças econômicas ou sociais ou uma mudança de atitude devido ao clima de mercado. Descubra e resolva essas necessidades não atendidas para inovar e crescer.

Pensamentos finais

Quando os tempos estão difíceis, é importante lutar contra o desejo de recuar em seus esforços de engajamento do cliente. Em vez disso, reserve um tempo para pensar em como você pode ser mais estratégico, eficiente e voltado para o futuro na maneira como gasta o tempo, o dinheiro e o foco de sua equipe. Adotar uma abordagem cuidadosa pode levar a relacionamentos mais fortes com os clientes e melhores resultados de negócios em tempos bons e ruins.

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