Freemium – como conquistar novos clientes? O modelo de aquisição usado pelo Slack, Spotify e muitos outros | Estratégias de negócios #15

O que é freemium?

Simplificando, freemium consiste em oferecer aos clientes em potencial uma versão gratuita de um produto ou serviço. Mas o mais importante é que “grátis” não significa fraco ou defeituoso, e certamente não significa qualquer versão. Uma versão gratuita de um produto ou serviço é uma versão básica. Tem dois objetivos. Em primeiro lugar, para atrair o maior grupo possível de utilizadores e, em segundo lugar, para aguçar o seu apetite por mais – por uma versão paga.

Não admira, então, que tantas empresas decidam adquirir clientes no modelo freemium. Funciona bem tanto no mundo digital quanto no analógico, embora o associemos com mais frequência ao primeiro. E desnecessariamente. Amostras grátis de perfume, um pequeno pacote de sabão em pó ou bandejas de queijos e carnes em um hipermercado são alguns exemplos de uso do modelo freemium no mundo físico.

Além disso, este modelo funciona tanto no segmento B2B quanto no segmento B2C. Vamos ver como as empresas de tecnologia populares, que usamos em casa e no trabalho, o utilizam. Você provavelmente conhece todas essas empresas. Todos eles são altamente bem-sucedidos.

Gigantes e freemium. Exemplos

• iFirma (B2B). A versão básica do software da iFirma é utilizada para faturamento independente, oferecendo modelos de faturas e um aplicativo mobile. Porém, se precisar de algo mais, como auxílio contábil, você pode optar por um dos dois pacotes de nível superior. Em uma delas, você receberá suporte de um contador dedicado.

• Firmbee (B2B). Firmbee é uma ferramenta de gerenciamento de projetos e equipes disponível em três níveis de preços, incluindo uma opção gratuita. O que o diferencia dos pacotes pagos é, entre outras coisas, a quantidade de projetos apoiados e de membros da equipe que podem colaborar em um determinado projeto. No entanto, a versão básica do Firmbee oferece uma visão abrangente do que os usuários podem esperar da versão paga do software.
• Folga (B2B). Slack é um comunicador empresarial usado principalmente por equipes remotas para troca de informações. A versão gratuita do Slack permite o acesso às suas principais funcionalidades, nomeadamente o comunicador, e funciona bem, tal como na versão paga. No entanto, o Slack gratuito não permite a navegação nos arquivos de conversas. Se você precisar dessa capacidade, bem, terá que pagar. E as empresas pagam.

• Spotify (B2C). A popular plataforma de streaming de música oferece opções gratuitas e pagas. Com a versão gratuita, você pode ouvir músicas com anúncios e não pode escolher músicas específicas. Mas com a versão paga, você se livra dos anúncios e pode escolher as músicas que quiser.
• Zoom (B2B e B2C). Oferece uma plataforma de videoconferência. Na versão gratuita do produto você pode, por exemplo, participar de reuniões com duração de até quarenta minutos. Porém, na versão paga, você ganha opções adicionais, como horários de reuniões mais longos, maior número de participantes e gravações de maior qualidade.
• Dropbox (B2B e B2C). Dropbox é uma plataforma para armazenar e compartilhar arquivos. Como você pode imaginar, a versão gratuita desta ferramenta oferece espaço em disco limitado, onde você pode armazenar arquivos com peso total de 5 GB. Porém, a versão paga oferece maior capacidade, a partir de 2 TB, bem como a possibilidade de compartilhar dados, ou seja, compartilhá-los com amigos ou membros da sua equipe, pois o Dropbox atua em ambos os segmentos – B2B e B2C.
• Trello (B2B e B2C). Trello é uma ferramenta de gerenciamento de projetos e tarefas. Sua versão gratuita permite criar dez quadros Kanban e conhecer o software. Porém, se quisermos utilizar recursos mais avançados e úteis para equipes, como acompanhamento de progresso e criação de listas de tarefas mais complexas, assim como qualquer outra ferramenta descrita aqui, teremos que pagar.

Freemium – por que é um bom modelo?

Por que as startups costumam optar pelo freemium? A resposta é bastante clara. Este modelo facilita a aquisição de potenciais clientes. É mais fácil convencer os usuários a se inscreverem gratuitamente e testar o software do que pedir imediatamente que eles peguem suas carteiras e paguem por um software com o qual ainda não estão familiarizados.

Então, de uma só vez, o freemium permite que você:

• Alcançar economias de escala. Freemium promove o crescimento do número de usuários. Nas fases iniciais da construção de um negócio, é uma confirmação das hipóteses de negócio e, nas fases posteriores, um trampolim para receitas recorrentes.
• Ganhe confiança. Antes de comprar, o cliente pode testar o produto ou serviço.
• Acostume os clientes com isso. Depois que um cliente começa a usar um determinado produto, pode ser difícil para ele desistir mais tarde. Então, é uma questão de lealdade.
• Aproveite as recomendações. Usuários satisfeitos com a versão gratuita do produto recomendam-no a seus amigos e, assim, o fabricante pode se beneficiar de um marketing barato.

É claro que o modelo freemium não é perfeito em todos os aspectos. Também tem muitas desvantagens, com os elevados custos de manutenção da infra-estrutura em primeiro lugar. Contas gratuitas são um custo suportado pela empresa. Como resultado, a empresa tem de gerar receitas para sustentar este negócio ou obter capital de fontes externas, como fundos de capital de risco, para continuar a expandir as operações e, eventualmente, monetizá-las.

Outro desafio reside em convencer os usuários não pagantes a mudarem para a versão paga do produto. Para alguns, os recursos gratuitos podem ser tão bons que nunca optarão pela opção paga. Por outro lado, o freemium deve oferecer valor gratuito suficiente para tornar o registro atraente. Portanto, o desafio neste modelo de aquisição de clientes é encontrar um equilíbrio de valor – quanto dar gratuitamente e o que reservar para clientes pagantes.

Freemium – é para mim?

Como saber se o freemium é um bom modelo de aquisição de clientes para o seu negócio? Segundo o empresário, investidor e CEO canadense da SaaS Academy, Dan Martell, ao buscar uma resposta para essa pergunta, você deve considerar os quatro fatores descritos a seguir.

Fator nº 1. Você está criando um produto que tem potencial para alcançar as massas

De acordo com Martell, não faz sentido optar pelo freemium se você estiver em um nicho. Na sua opinião, este modelo funciona bem em grandes mercados onde se podem contar milhões de utilizadores e clientes potenciais. Por que é que? Só podemos adivinhar.

Você pode simplesmente monetizar nichos imediatamente porque eles geralmente são pequenos demais para investir capital na manutenção de contas gratuitas e, além disso, os usuários de nichos às vezes são negligenciados pelo mercado, então estão “famintos” por um determinado produto.

Além disso, o objetivo do freemium é ajudar a obter economias de escala. Se você fizer um aplicativo mobile para aprender vários idiomas – por exemplo, inglês, alemão, espanhol e mandarim – você terá essa chance. Mas você não obterá o mesmo efeito se entrar no mercado com um aplicativo apenas para aprender cassubiano.

Fator #2. Freemium e amostras grátis oferecem uma vantagem competitiva

Se a maioria dos players do mercado cobra pelo acesso a todas as versões de seus produtos ou serviços, você pode seguir uma direção diferente e expandir seu portfólio de produtos para que ele tenha a chance de atrair clientes menos abastados ou com menos necessidades. Afinal, nem todo mundo precisa de um pacote premium.

Segundo Dan Martell, foi exatamente isso que a equipe do MailChimp fez. Quando entraram no mercado, vieram com uma oferta que permitia aos usuários utilizar gratuitamente a plataforma de email marketing até atingirem dois mil endereços de email. Martell menciona que, na época, isso era muito mais do que outros prestadores desses serviços ofereciam. Esta prática é hoje essencialmente o padrão da indústria – não apenas na indústria de marketing, mas também em outras.

Fator #3. Uma proposta de valor simples e compreensível

Se os clientes em potencial puderem ver imediatamente os benefícios do seu produto e comprá-lo sem ter que passar por um processo de compra complexo, então o freemium pode ser um modelo eficaz de aquisição de usuários para você.

Por outro lado, se o processo de compras na sua empresa é complicado — e você sabe disso porque exige o envolvimento primeiro da equipe de vendas e depois do departamento de atendimento ao cliente — segundo o CEO da SaaS Academy, em tal situação, vale a pena considerar outros modelos de aquisição e rentabilização de potenciais clientes.

Fator #4. Manter usuários não pagantes é barato

O último fator na lista de Dan Martell é o custo de manutenção de contas gratuitas. Segundo ele, você pode pagar pelo modelo freemium se o seu produto for tão bom que os usuários não pagantes “repassem” e recomendem aos amigos.

Então, sua satisfação e recomendações funcionam como um ímã para novos clientes. Portanto, essa forma de marketing pode compensar e aumentar a taxa de crescimento do seu negócio. No entanto, se você não pode contar com referências e é preciso uma boa parte do seu orçamento para lidar e manter usuários não pagantes, novamente – o freemium pode não ser para você.

Antes de implementar o freemium…

Mas digamos que você decidiu construir seu negócio em torno desse modelo de aquisição de usuários. O que você deve fazer para que funcione no seu caso? Por fim, gostaríamos de deixar três pontos a serem considerados.

1. Conheça seus usuários e o valor que você oferece a eles

   Que problemas seus clientes enfrentam e como você os ajuda? Como sua oferta impacta a vida deles? Estas são questões fundamentais que o ajudarão a encontrar uma proposta de valor para o seu negócio. E essa proposição é a soma dos benefícios resultantes do que você faz em resposta aos problemas dos clientes, portanto contidos no seu produto ou serviço.

   Por exemplo, “sincronização de dados em tempo real” não é uma proposta de valor – é apenas um recurso do produto. O valor real é o que ele faz para os usuários. Como quando dois membros da equipe trabalham juntos em um arquivo, vendo as alterações um do outro instantaneamente. Isso os ajuda a compreender e compartilhar melhor as informações. Portanto, concentre-se na sua proposta de valor.

2. Defina métricas de preço – “o que os clientes devem pagar?”

   No artigo “Como escolher métricas de preços para o seu negócio?” escrevemos: “Uma métrica de preço é uma unidade de consumo pela qual o cliente paga”. Dependendo do negócio, produto ou serviço, essas métricas variam. Porém, compreendê-los é necessário para “vestir” a referida proposta de valor em uma oferta atrativa para os clientes, que pode assumir a forma de pacotes, por exemplo.

   Para entender melhor como utilizar métricas de preços, sugerimos a leitura do artigo mencionado. Aqui, mencionaremos apenas um exemplo que, esperançosamente, ajudará você a entender do que se tratam as métricas de preços.

   Imagine que você vende software para análise de dados empresariais. O que os clientes estão pagando? Eles estão pagando por uma quantidade predeterminada de dados processados, por exemplo, 2 GB ou 10 GB? Eles estão pagando pelo número de usuários que podem processar dados coletivamente em uma conta? Ou talvez eles estejam pagando pela maneira como você relata os dados ou pela taxa de atualização dos dados – em tempo real ou com uma hora de atraso?

   Todos esses são exemplos de métricas de preços. Escolha aqueles que melhor se adaptam à sua proposta de valor e permitem rentabilizar os seus clientes de forma mais eficaz.

3. Encontre uma estratégia para converter contas gratuitas em contas pagas

   Quanto mais usuários gratuitos começarem a pagar pelo acesso ao produto ou serviço, melhor – isso é óbvio. No entanto, o que é menos óbvio é a maneira de fazê-los fazer isso. Uma maneira é por meio das métricas de preços mencionadas. Estabelecer as métricas de preço corretas para pacotes individuais (incluindo os gratuitos) motiva os usuários a atualizarem, o que significa que eles migram para pacotes de nível superior.

   Mas isso não é tudo. O que mais você pode fazer além de definir métricas de preços?

   Você pode cuidar do UX Design e da usabilidade do seu produto. Você também pode tornar o processo de integração de usuários tão conveniente como em nenhum outro lugar. É aqui que entram os tutoriais, por exemplo, plataformas internas de e-learning com vídeos instrutivos.

   Além disso, você pode (e deve) lembrar regularmente seus usuários não pagantes sobre a possibilidade de atualizar para uma versão paga. Aqui, ferramentas de automação de marketing e uma estratégia bem pensada de comunicação e promoção serão suficientes.

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Autor: Adam Sawicki

Proprietário e editor-chefe do Rebiznes.pl, um site com notícias, entrevistas e guias para empreendedores individuais e criadores online. Na mídia desde 2014.

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