Novos insights para profissionais de marketing de influência

Há muito dinheiro disponível no mundo do marketing de influenciadores; o setor é relatado para valer mais de 13 bilhões. A questão é: como torná-lo grande?

Não há uma resposta direta ou de tamanho único para isso.

Falando de seu sucesso, a estrela da mídia social Flossie Clegg aponta para uma “abordagem de postagem casual: “Não sou rigorosa com um tema ou estilo de edição no meu Instagram – acho divertido ter um feed colorido e incompatível!”

No passado, argumentava-se que os temas do Instagram são “praticamente essenciais” para quem deseja usar a plataforma para marca pessoal ou vendas. Isso pode ter sido o caso uma vez, mas os tempos mudaram.

Enquanto pequenos bolsões de pessoas começaram a exigir menos desempenho nas redes sociais muito antes da pandemia, essas ideias nunca decolaram em grande escala. Isso significava que os jogadores muitas vezes tinham que se vestir ou perder; até as dificuldades de 2020 fizeram as pessoas verem a comunidade de influenciadores de uma forma menos relacionável.

Neste blog, explicamos as qualidades que os consumidores de hoje mais desejam ver nas mídias sociais e de onde vêm as demandas por mais conteúdo.

Mantendo a realidade com a Geração Z

Às vezes chamados de “Geração Real”, a Geração Z há muito tempo está ciente das pressões que sentem ao postar. “Finstas“, segunda conta do Instagram onde os usuários compartilham fotos pessoais para um círculo menor, já existe há algum tempo. E o TikTok, que era usado principalmente por adolescentes nos primeiros dias, muitas vezes agia como uma fuga do brilho fácil de outros sites.

A tendência desde então progrediu.

Em comparação com o segundo trimestre de 2020, a geração Z americana cresceu 13% menos propensa a querer que seu estilo de vida impressione os outros.

A decisão do Instagram de permitir que curtidas e comentários sejam desativados é outro sinal de que esse tipo de validação está fracassando.

Postagens de memes com muito texto, combinadas com fotos não relacionadas ou borradas, aparentemente cresceram em popularidade entre os jovens Instagrammers – que estão transformando a plataforma em um espaço para expressão escrita.

Não é que a Geração Z esteja descartando sites como o Instagram; na verdade, seu uso mensal permaneceu consistente desde 2020. Eles estão simplesmente reformulando a forma como são usados.

Quando se trata do que eles compartilham nas mídias sociais, os 16-24s se destacam por postar perguntas que eles querem responder, memes/gifs e vídeos que eles fizeram. Além disso, eles são mais de 50% mais propensos a dizer que fazem login principalmente em plataformas sociais para ver o que está sendo falado.

A tag #MakeInstagramCasualAgain, que tem mais de 46 mil posts no site, diz tudo. O esforço para normalizar os momentos significativos e não filtrados na vida de uma pessoa agora é generalizado e cada vez mais difícil para as marcas ignorarem.

A Geração Z não é apenas um segmento chave de consumidores, eles são poderosos formadores de tendências no mundo das mídias sociais.

Se esse grupo é um sinal de onde o sentimento do consumidor global está indo, é provável que o eu polido e curado que conhecemos não tenha o mesmo impacto que antes, o que abriria caminho para mais diversidade e auto-expressão no setor de influenciadores.

Enquanto os 16-24 anos são mais propensos a concordar com todas as afirmações em nosso gráfico, outras gerações não estão muito atrás.

Do outro lado do tabuleiro, há um grupo que busca menos pretensão e mais discussão sobre as dificuldades da vida.

Isso não quer dizer que os consumidores abandonaram seus sonhos de serem aspiracionais, acabamos de descobrir novas maneiras de realizá-los. Muitos pretendem ser corajosos o suficiente para abandonar o brilho, e alguns estão chegando lá: mais de um quarto tem sido mais aberto sobre como está se sentindo online.

Isso ocasionou novos layouts como o “photo-dump”, onde os usuários de mídia social agrupam imagens aleatórias em um post. Pesquisas anteriores mostraram os benefícios de fotos espontâneas (em vez de posadas) como forma de fazer as pessoas parecerem mais genuínas, e é provável que esse formato alcance algo semelhante.

A vida não é perfeita e vários públicos querem que as mídias sociais reflitam isso.

Felizmente, a tendência de postagem casual oferece uma maneira fácil de capturar o que acontece nos bastidores.

Solicita menos rostos filtrados

Documentários como Fake Famous destacaram a capacidade das pessoas de comprar seguidores, criar sessões de fotos falsas e fabricar fama nas mídias sociais. Mas os documentários ocidentais não falam pelo mundo inteiro.

Acontece que os filtros estão se espalhando em certas partes do mundo, enquanto outros lhes dão as costas.

Desde 2020, a Europa e a América do Norte sofreram uma queda na porcentagem de usuários do Instagram, Snapchat e TikTok que aplicam filtros, enquanto MEA e APAC testemunharam aumentos significativos.

Em muitos mercados maduros, imagens não editadas são frequentemente vistas como refrescantes, e vimos evidências dessa atitude surgindo em outras partes do mundo. Influenciadores virtuais “imperfeitos” na China se tornaram populares e já estão desafiando os padrões de beleza do país.

Via de regra, as pessoas não gostam de ser enganadas. Cerca de 1 em cada 5 usuários de mídia social em 7 países querem ver fotos que não usam filtros das pessoas que seguem, e os riscos para os profissionais que optam por modificar o conteúdo são maiores.

Este ano, a Noruega tornou ilegal que influenciadores compartilhem fotos retocadas sem um aviso, e essa linha de pensamento está se espalhando entre os consumidores.

Um quarto dos internautas dizem que os influenciadores devem deixar claro quando usam filtros em suas fotos.

Toda estrela da mídia social terá lutado em algum momento. Compartilhar esse aspecto de sua vida não deixa uma mancha em um perfil perfeito, mas muitas vezes o traz à realidade aos olhos dos seguidores.

Um número crescente de marcas trabalha em parcerias de longo prazo com influenciadores, e não em projetos fora de projeto, o que significa que estão mais associadas ao conteúdo que seus embaixadores criam.

Embora a edição de postagens profissionais não seja ilegal na maioria dos países, as empresas podem ficar à frente das regulamentações futuras, garantindo que tenham um conjunto sólido de diretrizes sobre as quais todos os colaboradores sejam informados.

Para resumir: o trabalho intocado adiciona um toque na era atual de perfeição com curadoria.

A realidade vende, e um meme vale mais que mil palavras

Portanto, há um caso de negócios claro para reduzir a edição; mas também, por abraçar o humor.

Essas qualidades promovem a honestidade e o autocuidado – que estão na moda agora.

Um estudo publicado pela American Psychological Association mostra como memes engraçados ajudaram as pessoas a lidar com o estresse durante os bloqueios. Pode ter sido um recurso popular antes, mas 46% dizem que, quando se trata das contas que seguem, o humor se tornou mais importante para eles desde a pandemia.

Uma versão brilhante e rigidamente controlada de nós mesmos não aumenta a simpatia da mesma forma que costumava fazer. Embora ainda haja demanda por imagens inspiradoras que pareçam boas, alguns consumidores querem que o conteúdo reflita melhor a realidade da vida pós-bloqueio e apoie as pessoas.

Isso significa que marcas de luxo ou moda que tradicionalmente dependem de fotos de glamour podem impulsionar o crescimento adicionando novos tons ao seu marketing.

A conta do Instagram da Vogue Magazine, por exemplo, costuma espalhar postagens que visam ajudar e inspirar entre o glamour. Recentemente, abriu espaço para discussões sobre ficar grisalho, experiências de parto e se sentir empoderada enquanto usa menos maquiagem.

Ao tentar entrar nesse clima, a pergunta sempre deve ser: o que melhor captura a mim ou à minha marca? Os seguidores geralmente percebem as tentativas de parecer relacionáveis, daí o termo “imperfeição curada” e o gosto amargo que deixa na boca de algumas pessoas.

A autenticidade não é uma estética que pode ser imitada, mas algo que as marcas precisam transmitir – da maneira que puderem.

Embora os formatos e hashtags atuais projetados para neutralizar a perfeição com curadoria possam não existir em alguns anos, a espontaneidade e a realidade que eles desencadearam devem permanecer.

Investir nessas qualidades, tanto do ponto de vista da marca quanto do marketing de influenciadores, ajudará os jogadores a prosperar em um clima social online onde muitos querem ver tudo: o bom, o ruim e o feio.