O futuro do fast-food

Antes dos Arcos Dourados, o logotipo do McDonald's era um chef com um hambúrguer para um chefe chamado Speedee.

Speedee simbolizava a abordagem pioneira do McDonald's para preparar alimentos. Enxuta, rápida e eficiente, a rede introduziu a linha de montagem no restaurante, ajudando a criar o conceito de “fast food”.

O cofundador Richard McDonald disse mais tarde que o conceito funcionou porque se você “perguntar a um cara […] o que ele quer em seus hambúrgueres”, ele teria que “voltar ao carro para perguntar à [sua] esposa”.

Mas dar às pessoas mais opções com seus pedidos é exatamente o que as marcas de fast food têm feito nos últimos anos, com McDonald's e Burger King entre as redes que usam IA e personalização como estratégias de linha de frente.

Está longe de ser a única coisa que Richard McDonald lutaria para reconhecer sobre o cenário atual de fast food, ou para onde está indo.

Com insights extraídos de todos os nossos conjuntos de dados, aqui estão alguns dos mais interessantes que nossa pesquisa forneceu sobre o futuro do fast food.

Pedidos pessoalmente ainda são populares

A COVID-19 colocou a entrega online na agenda, em benefício das marcas de pizzas. Domino's (+25%), Little Caesars (+24%) e Pizza Hut (+23%) estavam entre as redes de crescimento mais rápido durante esse período.

Mas que tipo de impacto isso deixou com os consumidores? Ainda existe o gosto pelo delivery online?

Poucas coisas são mais sensíveis à cultura local do que a comida, então vale a pena analisar isso em nível de país por país.

Em mercados como Brasil, China e Índia, onde a população online tende a ser mais jovem, os aplicativos de entrega de terceiros deixaram sua marca e agora são a maneira mais popular de pedir fast food.

A escolha entre o uso de serviços próprios e de terceiros é um tópico complicado no mundo QSR e requer a avaliação de vários fatores. Mas, estritamente do ponto de vista da preferência do consumidor, os serviços de terceiros quase sempre assumem a liderança dos dois. A Itália e os EUA são as únicas exceções e, mesmo lá, a disputa é igual.

Mas o ponto mais importante é que, em muitos países, o pedido pessoalmente ainda é o método mais popular. Mesmo após 18 meses de distanciamento social, entregas sem contato e todos os tipos de soluções tecnológicas, os consumidores ainda preferem que outro ser humano faça seu pedido. Você não pode escrevê-lo ainda.

A França é um mercado único no qual vale a pena focar. É fácil pensar na indústria de fast food e em todas as suas inovações como exclusivamente americanas nos moldes de Richard McDonald. Mas a França foi um dos primeiros países a introduzir e implantar quiosques de autoatendimento, o que provavelmente explica por que eles são o método de pedido mais popular naquele país.

Isso pode significar que, com mais tempo e integração, o futuro do fast food poderá ver os quiosques ultrapassarem os pedidos presenciais em mais mercados. Mas, por enquanto, a França está sozinha nesse aspecto.

O ex-CEO do McDonald's, Steve Easterbrook, falou sobre como os quiosques aumentam o tempo de permanência e o tamanho médio dos cheques, pois os clientes têm mais liberdade para adicionar itens. E essa experiência de misturar pedidos em quiosques pode ser o motivo pelo qual os mercados francês e alemão veem mais personalização de itens como o recurso futuro mais desejado.

Da mesma forma, a preferência por aplicativos de terceiros (além de cidades movimentadas) significa que a entrega mais rápida é valorizada no Brasil e na Índia.

Na maioria dos mercados, porém, são as opções de menu mais saudáveis ​​que vencem.

A saúde está no menu (mas pode estar um pouco desligada)

“Itens mais saudáveis” dificilmente é um novo pedido das marcas de fast food, seja de consumidores, governos ou grupos de pressão.

Mas a saúde tem que ser considerada no contexto de uma pandemia.

Os dados mostram que os consumidores têm renovado interesse em sua saúde, com a dieta uma parte importante disso.

Encontramos evidências dessa nova preocupação com a saúde em toda a nossa pesquisa, desde um maior interesse em cozinhar até exercícios mais frequentes.

Nos EUA, a declaração de interesse em comer de forma mais saudável aumentou trimestre a trimestre durante a pandemia. Mas na última onda, isso caiu novamente – então tudo foi apenas temporário?

É improvável. É provável que a mudança para o final do COVID tenha trazido mais indulgência no curto prazo, com uma enorme sensação de liberação. Mas coisas como rastreamento de ingestão de calorias e desejo de versões mais saudáveis ​​de produtos ainda estão aumentando – sem mencionar que janeiro está chegando.

Em suma, é justo dizer que a consciência da saúde que a pandemia trouxe vai permanecer e moldar o futuro do fast food.

Pense fora da caixa da dieta

As dietas são, obviamente, uma das principais maneiras pelas quais os consumidores procuram controlar o que comem e se manterem saudáveis. Mas as dietas podem ser complicadas. Muitas vezes são modas passageiras e, se você não for rápido o suficiente, pode perder o pico.

Mas há uma escolha alimentar que ressoa particularmente com os comedores de fast food – escolher alimentos ricos em proteínas.

Os consumidores regulares de fast food em quatro mercados europeus são 57% mais propensos a controlar a ingestão de alimentos para ganhar músculos.

E nos EUA, um público representativo de consumidores nas 5 maiores redes de fast food tem 10% mais chances de dizer que alimentos ricos em proteínas são muito importantes para eles.

A maioria das cadeias está capitalizando isso, marcando certos produtos como opções amigáveis ​​​​à dieta para quem procura aumentar sua ingestão de proteínas. Mas pode haver espaço para ainda mais vitórias aqui.

Os itens básicos do cardápio poderiam ser comercializados por seu conteúdo de proteína, assim como alguns itens alimentares se beneficiaram nos últimos anos por serem “acidentalmente veganos”? Ou, dado o que sabemos sobre o desejo de mais personalização, os consumidores poderiam ter mais poder para remover componentes com alto teor de gordura ou carboidratos de sua refeição, para se concentrar na proteína?

Há algo mais a ser dito sobre dietas – elas são melhor vistas de forma holística.

Embora tenha havido algum crescimento no número de seguidores do ceto, ele continua sendo um nicho e não há realmente uma dieta de destaque que você possa apontar para seu crescimento nos últimos 18 meses. Mas o número de consumidores que seguem qualquer tipo de dieta aumentou significativamente. É melhor pensar em dietas existentes em uma cauda longa, com grupos menores somando uma grande parte do mercado.

É provável que a mídia social tenha capacitado mais pessoas a seguir dietas de nicho, com a ajuda de uma comunidade online para apoiá-las.

Portanto, a melhor maneira de capturar as tendências da dieta pode não ser focar na próxima grande coisa, mas tentar servir o maior número possível de escolhas individuais. É justamente isso que a Chipotle faz com suas Lifestyle Bowls desde 2019, refeições que variam os ingredientes de acordo com a necessidade do cliente.

A era carnívora está terminando

Você pode muito bem perguntar, e a dieta vegana? Certamente ganhou seu quinhão de centímetros de coluna nos últimos anos, mas a melhor maneira de pensar sobre o futuro do fast food é menos um movimento em direção ao veganismo, mas um afastamento do carnivorismo.

A tendência mais importante aqui é a queda no número de consumidores que se descrevem como comedores de carne sem planos de mudança. Há um espectro de dietas para as quais eles podem se mover – alguns se tornarão veganos, outros vegetarianos ou flexitarianos.

Outros continuarão comendo carne, apenas reduza a quantidade que comem.

Muitas marcas QSR agora oferecem opções alternativas de carne, com o próximo hambúrguer vegetal do McDonald's e os nuggets à base de vegetais do Burger King os mais recentes marcos nessa área.

Mas há duas coisas importantes a considerar ao comercializar esses produtos. Uma é perceber o tamanho do mercado que deseja reduzir a ingestão de carne – você pode se dar ao luxo de lançar a rede. A segunda é que o tipo de propaganda de alimentos da velha escola que empurra agressivamente a carne, e geralmente envergonha as pessoas que não a comem, está se aproximando rapidamente do prazo de validade.

O futuro do fast-food

Como muitas coisas, o futuro do fast food será moldado por mudanças trazidas à mentalidade do consumidor pelo COVID-19. A consciência da saúde será uma grande parte disso.

O que pode ser mais surpreendente, porém, é que, embora a entrega on-line provavelmente cresça, os consumidores em vários países ainda exibem preferência por pedidos pessoais. Mesmo que o setor adote mais uma configuração omnicanal, com várias maneiras de os clientes fazerem pedidos, há claramente algo sobre o atendimento ao cliente pessoal que eles valorizam e não devem ser perdidos na corrida para o digital.