Respondendo a perguntas sobre o Google Analytics Sunset e GA4

Como um produto de análise digital gratuito e plataforma de anúncios onipresente, o Google Analytics detém a maior fatia do mercado de análise digital. Muitos clientes Amplitude usam Amplitude e Google Analytics. Até mesmo nossos clientes mais dedicados do Amplitude também usam o Google Analytics porque ele está totalmente integrado à rede de publicidade do Google, que tem poder de monopólio no espaço de publicidade digital.

Desde que nossos clientes do Amplitude souberam que o Google está desativando o produto Universal Analytics, fomos inundados de perguntas. Tenho tido várias conversas diárias com clientes sobre este tema. Portanto, pensei em compartilhar as perguntas mais comuns que recebi e algumas das respostas que dei nessas conversas. Lembre-se de que a maioria das pessoas com quem conversei estavam um pouco preocupadas/preocupadas com os impactos da mudança recente do Google, portanto, suas perguntas pintarão uma visão excessivamente pessimista. Além disso, lembre-se de que não sou especialista em GA e estou resumindo principalmente o que ouvi de nossos clientes e minhas respostas com base em minha carreira em análise digital. O objetivo deste post não é debater se GA4 é melhor/pior que Universal ou se Amplitude é melhor que GA4. É simplesmente começar a responder perguntas que estamos ouvindo de uma maneira mais escalável. Embora o foco deste artigo seja os clientes Amplitude, qualquer pessoa que use o Google Analytics pode encontrar valor ao ver as perguntas que o anúncio de desativação do Universal Analytics está gerando no mercado. Também participarei de um webinar ao vivo em junho para discutir alguns desses tópicos e responder a perguntas adicionais na próxima semana. Você pode se inscrever para esse webinar aqui.

Por que o Google mudou para o Google Analytics 4?

O setor de análise digital vem passando por muitas mudanças nos últimos anos. À medida que mais pessoas aproveitam sites e aplicativos móveis, o modelo tradicional de “análise de sites” de sessões e visualizações de página como o ponto focal principal tornou-se desatualizado (embora as sessões sempre existam). À medida que as experiências digitais se tornam mais complexas por meio de aplicativos de página única e jornadas multiplataforma, a maioria dos fornecedores mudou para um modelo de dados baseado em eventos para análise digital. Como o Google Analytics não foi originalmente criado para aplicativos móveis ou um modelo baseado em eventos, ele adquiriu uma empresa chamada Firebase, voltada para aplicativos móveis e tinha um modelo de dados baseado em eventos. Após a aquisição do Firebase, o Google fez com que os clientes do GA aproveitassem o Firebase para análise de aplicativos móveis e, à medida que os aplicativos móveis e o modelo baseado em eventos cresceram em popularidade, decidiram tornar o Firebase a plataforma do futuro (inicialmente como GA App + Web e agora como GA4).

Devo migrar para o GA4? O que isso envolve?

O Google aconselhou seus clientes a migrarem para o GA4, seu mais novo lançamento de produto. Mas migrar para o GA4 não é tão simples quanto apertar um botão. O GA4 usa uma arquitetura de dados diferente, e mudar do Universal Analytics para o GA4 pode ser tão trabalhoso quanto mudar para uma solução de análise totalmente nova. Por exemplo, se sua organização usa o rastreamento de comércio eletrônico do GA, há etapas muito específicas que você precisa seguir para migrar e pode haver problemas de compatibilidade com versões anteriores.

Algumas organizações com as quais conversei têm se perguntado: “ se há uma quantidade razoável de trabalho a ser feito, faz sentido ficar com o Google Analytics ou devo avaliar outros fornecedores? ” Sempre que há uma função forçante como essa, é sempre uma boa oportunidade para dar um passo atrás e avaliar quanto valor sua organização está recebendo atualmente de seu investimento em tecnologia. Muitas das organizações com quem conversei me disseram que a implementação atual do Google Analytics [Universal] está no “piloto automático”. Com isso, eles significam que ele existe e é útil, mas não é atualizado há muito tempo e nem sempre fornece insights acionáveis. Eu descrevi esse fenômeno neste post de blog há algum tempo e, infelizmente, é muito comum para tecnologias que existem há mais de uma década.

Para algumas implementações de GA de baixa maturidade, o GA4 adicionará algumas novas e excelentes funcionalidades prontas para uso (por exemplo, links de saída, termos de pesquisa, download de arquivos etc.). Há também muitos outros novos recursos interessantes que alinham o GA com outros produtos de análise digital. Haverá muitas organizações que simplesmente atualizarão para o GA4 e funcionará para elas, mas recomendo que você aproveite esta oportunidade para avaliar onde está seu programa de análise digital hoje, onde você deseja que ele esteja e se o GA4 é o produto para você chegar lá.

Embora esperemos que muitos clientes do Amplitude continuem a usar o Google Analytics de alguma forma no futuro próximo, uma de nossas metas de produto é eventualmente habilitar casos de uso de produtos e marketing suficientes para que o Amplitude possa ser uma solução única e não exigir o uso do Google Analytics (alguns anúncios de novos recursos interessantes sobre isso ocorrerão em nossa próxima conferência Amplify, que é gratuita para participar virtualmente). Se você é um cliente Amplitude atual que está interessado em trabalhar com nossa equipe de produtos para compartilhar seus casos de uso do GA, entre em contato comigo ou com seu gerente de conta.

E os meus dados históricos do Google Analytics?

Muitas das pessoas com quem falo mencionam a data de desativação iminente do Universal Analytics como um motivo potencial para entrar em pânico com a perda de dados históricos. Dadas as datas que o Google publicou, muitas organizações estão em pânico porque, se não fizerem algo imediatamente, não terão dados ano a ano. Em nosso setor, há um fascínio pelos dados ano após ano, embora eu não veja muitas organizações que realmente os usem. Dadas as novas políticas de retenção de dados, se sua organização realmente se preocupa com dados históricos, ela já deve estar alimentando seus dados analíticos em um data warehouse interno, para que eu não entre em pânico com datas de expiração específicas. Mas se a retenção de dados históricos for importante para sua organização, pode ser benéfico adicionar seus KPIs mais importantes a uma instância do GA4 antes de 1º de julho (um ano antes que a coleta de dados do Universal Analytics seja interrompida) para ficar seguro (você também pode usar o Amplitude's modelo GTM gratuito (lado do cliente ou lado do servidor) para enviar dados para Amplitude além do GA). Acho que é melhor pensar em qual plataforma você quer investir para o futuro do que tomar uma decisão de curto prazo com base em datas arbitrárias divulgadas por um fornecedor. Também tenho a sensação de que, dada a angústia em torno do anúncio de encerramento, há uma forte probabilidade de o Google eventualmente estender a data de encerramento do Universal Analytics.

O produto GA4 está pronto?

Muitas das pessoas com quem conversei ouviram alguns rumores de que o GA4 não pode abordar todos os casos de uso possíveis com o Universal Analytics. É fácil encontrar postagens no Twitter e no LinkedIn descrevendo as deficiências do GA4. Alguns o descrevem como “ainda não está pronto para o horário nobre” em minhas conversas. Embora pareça que o GA4 tenha algumas melhorias interessantes em relação ao Universal Analytics, houve algumas preocupações. A seguir estão alguns dos itens que surgiram em minhas conversas:

• O GA4 deixa de ter muitos relatórios prontos para uso e passa a depender da interface de relatórios do Exploration. Essa nova interface pode acabar sendo mais poderosa, mas a curto prazo pode ser chocante para usuários anteriores do Universal GA (especialmente iniciantes) e pode exigir muito retreinamento
• O GA4 tem limites em dimensões e comprimentos de caracteres de dimensão que podem ser problemáticos. Há situações em que os clientes do Universal GA podem ter implantado mais dimensões do que as disponíveis no GA4. Embora parte de mim goste que isso force os clientes a priorizar, os clientes com grandes implementações podem acabar em um beco sem saída.
• O GA4 pode ter situações em que a cardinalidade de uma dimensão pode afetar outras dimensões (em relatórios padrão)
• O GA4 pode ter situações em que a cardinalidade da dimensão pode fazer com que diferentes totais de métricas sejam exibidos em relatórios padrão versus relatórios de exploração
• O GA4 tem mais integração com o BigQuery, o que pode ser ótimo para usuários avançados, mas pode exigir que usuários de dados casuais aprendam uma interface de usuário nova e mais avançada
• As exportações de dados do GA4 para o BigQuery serão limitadas a um milhão de eventos por dia, o que forçará muitas organizações que usam análises “gratuitas” a começar a pagar ao Google
• A versão “gratuita” do GA4 tem uma retenção de dados máxima de quatorze meses. Isso significa que você precisará armazenar todos os dados que deseja preservar no BigQuery e não poderá usar a interface de relatórios do Explore para gerar relatórios por longos períodos.
• Atualmente, o GA4 tem poucas integrações de fornecedores terceirizados

E os problemas de privacidade do Google na Europa?

Outro tópico que surge em minhas conversas são as manchetes assustadoras sobre o Google Analytics nas notícias. Essas manchetes, especialmente na Europa, discutem se o Google Analytics será considerado legal. Muito disso é ruído de curto prazo, mas há alguns problemas muito válidos associados a um produto de análise digital que está tão conectado a uma rede de publicidade e a um conglomerado multinacional. Os clientes com quem falo se preocupam que alguma decisão legal aleatória que eles não podem controlar possa forçá-los instantaneamente a perder toda a visibilidade de suas propriedades digitais. Posso simpatizar com esse medo, mas espero que nunca aconteça.

Mas existem algumas partes específicas do Google Analytics que podem aumentar o risco de problemas de privacidade. Um exemplo disso é o Google Signals, que é um mecanismo que o Google Analytics usa para identificar visitantes anônimos e enriquecer dados. O Google Signals permite que o Google Analytics faça duas coisas que nenhum outro produto de análise digital pode igualar:

• Aproveite sua rede de publicidade para realizar rastreamento de usuários entre dispositivos (incluindo usuários anônimos)
• Adicione informações demográficas sobre usuários, como idade, sexo e interesses publicitários

O Google Signals faz isso aproveitando o fato de que a maioria das pessoas usa uma forma de um produto do Google (por exemplo, Chrome, Gmail) e não desativa o recurso "Personalização de anúncios". Como o Google possui uma enorme rede de publicidade, ele pode coletar informações demográficas e de interesse sobre os usuários e compartilhá-las anonimamente com o Google Analytics. Por exemplo, se sua avó usa o Gmail, o Google Analytics pode ver suas informações demográficas e interesses de sua Conta do Google. Como analista digital, é ótimo obter informações demográficas e de interesse adicionais, mas seus usuários provavelmente não percebem que a rede de publicidade do Google está alimentando essas informações sobre eles no Google Analytics. Os Sinais do Google podem ser desativados pelos administradores no Google Analytics, mas a maioria das organizações que usam o Google Analytics o habilita e muito poucos usuários do Google sabem como desativar a Personalização de anúncios em sua conta do Google. Além disso, o Google Analytics atualmente só permite que as organizações rastreiem usuários por User ID se também incluirem o Google Signals, em vez de permitir que elas tenham a opção de usar apenas User ID e Device ID.

Embora o Google Signals seja atualmente considerado adequado para uso com GDPR se você seguir todos os requisitos de consentimento, pode haver um cenário em que a União Europeia force o Google Analytics a remover o recurso do Google Signals ou torná-lo "opcional", pois ele vai contra muitos princípios do GDPR. Se isso acontecesse, o Google Analytics perderia algumas de suas vantagens atuais.

Qual é a importância da análise para os negócios gerais do Google?

Algumas das pessoas com quem falo cresceram em um mundo onde sempre tiveram acesso a um produto de análise digital poderoso (e muitas vezes gratuito) no Google Analytics. Gosto de lembrar a essas pessoas que o Google Analytics foi adquirido inicialmente (Urchin) e distribuído gratuitamente como forma de ajudar as organizações a medir o desempenho de suas campanhas de publicidade digital do Google . O Google sabia que os dados eram a chave para fazer com que as empresas gastassem mais em publicidade digital. O Google Analytics está intrinsecamente ligado à publicidade do Google.

À medida que as organizações consideram qual plataforma de análise digital desejam usar na próxima década, é importante reconhecer que o negócio de publicidade do Google é muito mais crítico do que seu negócio de análise. Se a publicidade digital desaparecesse ou diminuísse significativamente (possivelmente devido a problemas de privacidade), o Google continuaria a financiar uma versão gratuita/subsidiada do Google Analytics? Tenho certeza de que hospedar servidores GA e dar suporte ao produto GA custa muito dinheiro ao Google, o que é bom quando a vaca leiteira da publicidade continua a produzir fundos ilimitados. Mas o que aconteceria se o dinheiro da publicidade secasse? E o que aconteceria se o Google Analytics causasse tantos problemas legais que começasse a prejudicar o negócio de publicidade principal do Google? Se o Google temesse perder receita de publicidade devido ao seu produto de análise, o produto de análise poderia ser tratado como o proverbial enteado ruivo! Dados todos os problemas de privacidade/contencioso do Google, pode haver um cenário em que o produto de análise se transforme em um peso no tornozelo do Google. Embora seja difícil prever o futuro, algumas organizações com quem estou falando se preocupam que confiar em um fornecedor cujo principal modelo de negócios seja publicidade versus análise possa um dia voltar a assombrá-las.

Além disso, embora o Google provavelmente tenha mais engenheiros no Google Analytics do que muitos outros fornecedores de análise pura devido ao seu tamanho, é possível que o produto de análise possa um dia se perder no gigante que é o Google. Algumas das pessoas com quem conversei mencionaram que solicitações de recursos e relatórios de bugs que eles fizeram raramente são atendidos hoje em dia, o que não era o caso anos atrás. Uma das vantagens de trabalhar com um fornecedor cuja única missão é a análise é que eles estão altamente motivados para desenvolver e melhorar seu produto.

Haverá alguma mudança na forma como o Google fornece suporte e serviços?

Algumas das organizações com as quais conversei mencionaram que sempre desejaram um suporte mais direto do Google. Tradicionalmente, os clientes do Google Analytics não tiveram muita interação direta com o Google, mas sim trabalharam com agências e parceiros do Google. Embora não haja dúvidas de que o Google Analytics tem um exército de agências e consultorias apaixonadas à sua disposição, às vezes, quando você tem problemas, quer falar diretamente com o fornecedor. Antes de se comprometer com vários anos de Google Analytics, algumas das pessoas com quem conversei se perguntaram se o Google Analytics 4 traria novas opções de suporte direto do Google. Até agora, não vi nada de novo sobre isso e presumo que o GA4 será suportado da mesma forma que foi no passado.

Como o Google Analytics 4 promove a qualidade e a governança de dados?

A maioria dos clientes atuais do Google Analytics gerencia sua implementação a partir de uma planilha do Google que lista sua taxonomia de dados. Uma das coisas que os clientes da Amplitude gostam em nosso produto é o quanto investimos em governança de dados e acho que eles querem que o Google Analytics 4 tenha algumas das mesmas funcionalidades. Embora as plataformas de análise baseadas em eventos sejam certamente mais poderosas para rastrear e analisar o comportamento do cliente, elas também exigem mais investimentos em gerenciamento de dados. Um kit de ferramentas robusto para governança de dados é essencial e uma planilha do Google documentando sua implementação de análise não é suficiente. Os eventos devem ser planejados, instrumentados, validados, organizados, transformados e observados ao longo do tempo para permitir insights de alta qualidade que levem a grandes tomadas de decisão. Sem grandes ferramentas de governança de dados, os custos de longo prazo de baixa adoção devido a dados não confiáveis ​​e re-instrumentação tornam-se altos. Essa roda da morte de dados é o motivo pelo qual a maioria dos esforços de análise falha.

Para promover maior qualidade de dados, engenheiros mais felizes, menor custo de plataforma de dados – nossos clientes esperam que o Google Analytics 4 (ou pelo menos o GA360) venha a oferecer:

• Planejamento de rastreamento integrado
• Observabilidade para validação de eventos
• Primeira experiência do desenvolvedor (integração do Jira, linhas de comando, SDKs, ramificações)
• Tipos de transformação de propriedade de dados mais robustos

Resta saber quanto investimento o Google fará na área de governança de dados para o Google Analytics 4.

Quais integrações de dados e marketing o Google Analytics 4 oferece?

A organização moderna usa muitas ferramentas – incluindo Data Warehouses, CDPs, plataformas de mensagens e engajamento de e-mail, redes de anúncios, ferramentas de atribuição e inteligência de localização e plataformas de experimentação. Atualmente, o Google Analytics 4 possui integrações com BigQuery e Salesforce Marketing Cloud. Além disso, é necessário o trabalho de desenvolvimento de back-end/API. Se você deseja integrar sua pilha, para que as equipes tenham um único perfil comportamental do cliente, uma visão completa do envolvimento e das jornadas do cliente e a capacidade de agir sobre dados em vários canais e ferramentas, o GA4 pode ter algumas limitações. E cada vez mais, as organizações estão aproveitando data warehouses como Snowflake, Amazon S3, BigQuery e outros em conjunto com suas soluções de análise digital. Atualmente, o Google Analytics está limitado ao BigQuery pronto para uso e exige que o desenvolvimento do cliente seja integrado a outros data warehouses.

Pensamentos finais

Como mencionei no início, há muitas perguntas e incógnitas por aí quando se trata da desativação do Universal Analytics e do GA4. Os clientes da Amplitude são afetados por isso da mesma forma que muitas outras organizações. Esperamos que as informações fornecidas aqui comecem a responder a algumas dessas perguntas, seja você um cliente atual da Amplitude usando o Google Analytics ou um cliente do Google Analytics com perguntas semelhantes. Com qualquer grande mudança tecnológica, haverá dúvidas e preocupações. Como o Google Analytics é tão onipresente, esses tipos de perguntas e preocupações geralmente são ampliados. Tenho certeza de que muitas dessas perguntas serão melhor respondidas pelo Google e sua comunidade ativa de usuários (que sabem muito mais do que eu sobre GA) no próximo ano. Como na maioria das coisas, geralmente não há motivo para pânico, mas é importante reavaliar continuamente todas as tecnologias usadas por sua organização e determinar o melhor caminho a seguir.

Se você quiser saber mais sobre esses tópicos e/ou fazer suas próprias perguntas, participarei de um webinar no dia 7 de junho com um de nossos parceiros (McGaw) que possui profundo conhecimento em GA. O webinar é aberto a qualquer pessoa e as inscrições podem ser feitas aqui.