Como a gamificação pode melhorar seu programa de fidelidade VIP
Publicados: 2022-05-12Você já deve ter ouvido falar do termo “gamificação” no comércio eletrônico ou nos negócios. Se você ainda não ouviu falar do termo, é provável que você tenha interagido ou participado de algum tipo de gamificação, principalmente se você fez compras online recentemente. A gamificação é uma estratégia que muitas marcas de comércio eletrônico implementaram como parte de sua estratégia de crescimento online. O que começou como uma tendência, rapidamente se tornou o foco de muitas conversas sobre recompensas e marketing de retenção! Com razão, pois a gamificação parece estar em todos os lugares, com um número crescente de programas de recompensas em diferentes setores, incorporando-a à sua estrutura de comércio eletrônico e colhendo os benefícios que ela oferece.
Então, o que significa gamificação? Como você define “gamificação”? De acordo com o Retail Dive:
“A gamificação usa elementos de jogo e mecânicas comuns de jogo, como pontos, emblemas e outros incentivos em contextos não tradicionais para afetar o comportamento. Feito corretamente, a gamificação é uma maneira sutil, mas divertida de envolver as pessoas.” - Mergulho de Varejo
Em outras palavras, gamificação não é construir algo novo, mas sim ampliar algo que já funciona aplicando técnicas de engajamento orientadas por dados para motivar os usuários e criar valor. O objetivo da gamificação é aumentar o engajamento e fazer com que os usuários realizem uma ação específica.
Quando pensamos dessa maneira, as mesmas mecânicas que impulsionam a gamificação são semelhantes às mesmas que aprimoram os níveis de recompensa VIP. Os níveis VIP são uma maneira comprovada de aumentar o envolvimento do programa e aumentar o sucesso, simplesmente aproveitando a motivação do cliente, como status e conquista. Como resultado, eles são o veículo perfeito para incorporar a gamificação ao seu modelo de negócios.
Por que a gamificação é o ajuste perfeito para níveis VIP
Um programa de recompensas VIP típico procura atingir um ou mais dos seguintes objetivos:
- Aumentar a taxa de inscrição no programa (número de inscrições)
- Aumente as vendas e a receita com compras repetidas
- Incentive o comprometimento do cliente com recompensas de status e conquistas
- Desenvolva e cresça sua comunidade, que se torna um poderoso defensor da marca.
Com os níveis VIP, você pode ter clientes em diferentes níveis que ganham recompensas diferentes, dependendo do nível em que estão. “Os marcos do seu programa determinam o tipo de envolvimento que seus clientes precisam ter com sua comunidade.” Oferecer níveis e recompensas em camadas é tão eficaz porque alavanca três fatores psicológicos principais que governam tanto a gamificação quanto as recompensas.
Usando a escassez para construir um status valioso
Um fator psicológico é o uso da escassez. A escassez é definida como o estado de escassez ou escassez e é a arma secreta da gamificação e, por extensão, dos níveis VIP. As pessoas sempre querem algo raro ou incomum, tornando o status superior de um programa em camadas altamente desejável para todos os tipos de clientes.
Estima-se que nós, humanos, tenhamos uma capacidade de atenção mais curta do que o peixinho dourado. Sim, aos 8 segundos, começamos a perder a concentração e a atenção. Em nosso mundo digital, especialmente no mundo do comércio eletrônico, temos apenas alguns segundos para chamar a atenção do usuário para nosso produto ou serviço. Acrescente o uso da escassez e você tem uma estratégia usada por grandes marcas para capturar nossa lealdade, atenção e dólares.
Quando você estrutura o nível mais alto do seu programa para incluir a menor quantidade de clientes, você aproveita o Efeito Escada Local, que influencia o desejo das pessoas de saber onde estão em relação aos seus pares. Se eles souberem que estão mais abaixo na escada VIP, estarão motivados a fazer o que for preciso para alcançar esse status mais alto – especialmente se vier com recompensas exclusivas, benefícios adicionais e experiências únicas. Se eles estiverem no topo, estarão motivados a manter esse status. Pense no Starbucks e no cartão dourado chamativo que todos tinham (e queriam). Construiu um modelo de escassez, onde todos queriam ganhar o cartão ouro.
Alex McEachern 
A ideia de motivação baseada em status é uma das principais mecânicas por trás da gamificação. Pense em qualquer um dos jogos de vídeo ou computador que você possa ter jogado – a maioria deles tem algum tipo de tabela de classificação ou sistema de pontuação. No contexto de um programa de recompensas, seu nível mais alto se torna o topo da tabela de classificação metafórica, permitindo que os clientes identifiquem seu status na comunidade de sua marca e acompanhem seu progresso à medida que melhoram. Com essas informações transparentes, os clientes ficam cada vez mais motivados a fazer uma das três coisas:
- Aumente sua “liderança” sobre os outros.
- Manter seu status atual.
- Persiga a vitória para alcançar o status mais alto.
Independentemente de onde um determinado cliente se encontre, eles enfrentam o desafio de continuar lutando pelo topo, o que aumenta o envolvimento do programa e as taxas de participação. Esse poder de prestígio é uma das mecânicas que torna os videogames tão viciantes e pode rapidamente fazer com que seus clientes demonstrem o mesmo tipo de compromisso com seu programa.
Incentivando a consistência com sistemas de nível
O conceito de escassez criando valor atua diretamente no segundo princípio psicológico da gamificação: consistência. Muitas vezes ouvimos como a consistência é fundamental na construção de um hábito ou se queremos ter uma mudança significativa em nossas vidas. O mesmo vale para a construção de um negócio, marca ou programa de fidelidade. A consistência no que você oferece em seu programa de fidelidade VIP impulsionará a fidelidade do cliente. A consistência em como sua empresa é percebida e como uma marca é consistente com seus valores impulsionará o reconhecimento da empresa com seus clientes e compradores em potencial.
Como resultado, os clientes que são promovidos a VIPs vão querer ficar lá por medo de arriscar uma mudança na forma como são percebidos pelos outros. Esse grupo de “outros” também inclui a marca com a qual estão engajados. Se eles souberem que são vistos como os “melhores” ou os clientes mais valiosos, eles investirão mais na marca e em sua identidade dentro dela. Esses fatores tornam a consistência um princípio muito fácil de capitalizar com a gamificação.
Alex McEachern 
Agora você pode estar se perguntando como a gamificação incentiva a consistência. Afinal, o princípio da escassez demonstra que a gamificação é muitas vezes sobre progressão ascendente – um fato que deveria mudar inerentemente a forma como eles são percebidos na estrutura do seu programa, certo?
Embora isso seja verdade, você pode combinar os poderes de escassez e consistência usando os “níveis” do programa. Semelhante a jogos de aventura como Super Mario Bros ou Mega Man, você pode tratar cada uma das camadas do seu programa como níveis que os compradores podem “desbloquear” completando uma variedade de ações valiosas. Esse tipo de progressão fará com que os clientes continuem buscando a emoção positiva associada ao desbloqueio de seu status VIP mais alto, jogando de acordo com o desejo de consistência.
Essa combinação de progressão ascendente e consistência torna os níveis extremamente eficazes. Os clientes são capazes de estabelecer uma identidade consistente para si mesmos em cada nível, mas ainda são desafiados a subir. Quando o fazem, são capazes de encontrar uma nova consistência que os mantém motivados até a próxima progressão. Isso evita que os clientes mudem descontroladamente de nível para nível e garante que eles sempre sintam que pertencem ao grupo em que estão.
A Solo Stove vende fornos de pizza e fogueiras. A página Firestarter Rewards mostra claramente seus níveis VIP que passam de bronze, prata e ouro. A maneira como você se move pelos níveis para alcançar o ouro é gastando uma certa quantia. Cada camada apresenta seus benefícios para o cliente e fornece um nível de satisfação e consistência.
Tornando o consenso visual
O fator psicológico final que governa tanto a gamificação quanto as recompensas é o princípio do consenso. Somos influenciados por nossos pares e aqueles ao nosso redor, mais do que percebemos. Quando nossos pares concordam, é mais provável que sigamos uma linha de pensamento semelhante. Quando as pessoas estão em situações e não sabem como agir, muitas vezes elas vão olhar para outras pessoas no mesmo ambiente, para ver como devem responder. Isso é conhecido como o princípio do consenso, ou pensamento de grupo – um efeito psicológico extremamente impactante no mundo do comércio eletrônico. O conteúdo gerado pelo usuário (como avaliações de clientes e compartilhamento social) é extremamente importante para as estratégias de aquisição de muitas marcas e é usado o tempo todo para motivar o comportamento do cliente.
No caso do seu programa VIP, isso é extremamente útil. Os clientes de hoje adoram compartilhar suas experiências e com uma câmera, mídia social e um telefone no bolso, é mais fácil do que nunca. Especialmente se for algo que eles amam ou querem mostrar e contar a todos! À medida que os clientes são introduzidos no seu nível VIP mais alto, eles vão querer compartilhar suas conquistas com seus amigos e familiares. Quando outras pessoas começarem a ver pessoas em seus círculos compartilhando sobre seu status VIP, elas confiarão que esse é um objetivo que devem perseguir também!
O VIB Rouge da Sephora é um ótimo exemplo de consenso visual em ação. Basta pesquisar por #VIBRouge no Twitter, Instagram ou Google para ver o poder do consenso em ação, pois clientes de todo o mundo compartilham a alegria de finalmente receber a associação de recompensas de elite! Existem até artigos dedicados a compartilhar quais produtos são para membros do VIB Rogue.
Alex McEachern 
Como você pode ver, plataformas visuais como o Instagram são extremamente desejáveis para clientes que desejam compartilhar seu sucesso VIP. Não só é fácil de digerir, mas também é uma evidência indiscutível, compartilhável e agradável de suas realizações. Essas peças de conteúdo geradas pelo usuário se tornam a contrapartida de recompensas para os distintivos e prêmios usados para identificar os melhores desempenhos em um videogame. Embora possam não funcionar exatamente da mesma maneira, ambos servem para separar seus melhores clientes dos demais, identificando-os de maneira pública e altamente visível.
Como incorporar mecânicas de gamificação em um programa de fidelidade VIP
Agora que sabemos por que a gamificação e os níveis VIP funcionam tão bem juntos, é hora de incorporar essas diferentes mecânicas em seu próprio programa de recompensas VIP. Embora existam várias maneiras diferentes de fazer isso, vamos nos concentrar em três métodos rápidos e fáceis que podem desbloquear os benefícios da gamificação em seu programa VIP.
Melhore a inscrição com uma página explicativa
Como mencionamos anteriormente, melhorar as taxas de matrícula é o objetivo principal de muitos programas VIP. Inicialmente, isso pode parecer uma tarefa muito difícil ou cara – como você pode começar a incentivar mais clientes a se inscreverem sem aumentar seus gastos com aquisição?
Se você estiver fazendo essa pergunta, lembre-se de que seu programa VIP faz parte de uma estratégia de retenção maior! Como resultado, você ficará feliz em descobrir que não há necessidade de reavaliar seu orçamento. Em vez disso, tudo o que você precisa fazer é descrever claramente os benefícios do seu programa com uma página explicativa VIP bem projetada. Esta página explicativa é semelhante a um manual de jogo que deixa os clientes animados para jogar, fornecendo-lhes as diretrizes necessárias para começar.
Há duas coisas que sua página explicativa deve ser: simples de ler ou entender e acessível a qualquer cliente. Ou seja, que deve ser fácil de encontrar. Sua página explicativa deve se concentrar em educar seus clientes sobre os benefícios do seu programa VIP, como participar e como interagir com ele. Isso inclui uma ilustração clara dos diferentes níveis, como passar de um para o próximo e o que é desbloqueado em cada nível. Os clientes devem ser capazes de entender rapidamente como suas camadas funcionam, portanto, torne esta página altamente visual!
Smile.io Gabrielle Policella 
Canningvale, uma loja australiana de artigos para o lar, faz isso excepcionalmente bem com sua página de recompensas VIP Canningvale. Seu cabeçalho de foto traz você imediatamente, seguido por seus ícones de marca explicando como ganhar recompensas facilmente. Com um CTA para participar e saber mais, você pode ver em sua página explicativa, um gráfico visualmente codificado por cores dos vários níveis de recompensas que os clientes podem ganhar. É fácil para os clientes verem visualmente quanto você precisa gastar para alcançar cada nível e o que você pode fazer para passar de um nível para o seguinte. Além disso, eles delinearam claramente quais benefícios estão disponíveis em cada nível, tornando cada nível subsequente mais valioso que o anterior com vantagens e recompensas adicionais.
Cada uma dessas informações é o que motivará seus clientes a buscar cada status sucessivo e mantê-los por um longo período de tempo. Com uma ideia clara do que eles estão perdendo por não estarem nos níveis mais altos, sua página explicativa ajudará você a aumentar o efeito de escassez do seu programa e promover um senso de status de elite que seus clientes estarão morrendo de vontade de colocar as mãos.
Repetir compras imediatas com progresso fácil de medir
Um programa VIP só é realmente eficaz se os clientes estiverem motivados a gastar mais ou gastar com frequência para atingir níveis mais altos. É por isso que aumentar as vendas repetidas é frequentemente citado como o objetivo número um de um programa. O truque, é claro, é fazer com que os clientes se comprometam a fazer compras contínuas com sua loja.
É aqui que entra o princípio de consistência da gamificação. Como os membros do seu programa desejarão manter seu status VIP, eles estarão mais dispostos a fazer compras em sua loja do que os visitantes de primeira viagem. No entanto, não tome esse desejo como garantido! As metas são sempre mais motivadoras se você puder ver e acompanhar seu progresso. É por isso que muitos aplicativos de saúde e fitness rastreiam visualmente resultados como perda de peso, velocidade de corrida ou quilômetros percorridos.
Em seu programa de fidelidade VIP, é muito mais provável que os clientes busquem e mantenham um status de nível mais alto se puderem ver onde estão atualmente e quanto ainda precisam ir.
Uma barra de progresso visual é uma maneira altamente eficaz de comunicar essas informações. A Senita Athletics fez um belo trabalho ao personalizar seu modal de recompensas (criado com a ajuda do Smile.io) para refletir tanto sua marca quanto o quão próximo cada cliente está de sua próxima recompensa. Essas dicas visuais ajudam a enraizar cada comprador na experiência da marca, mantendo-os focados em alcançar seu próximo objetivo.
Ter o status do programa de um cliente tão à mão ajuda a investi-lo ainda mais profundamente em sua marca e em como ele se vê em relação a ela. Ao manter seu status elite prontamente disponível, os clientes serão lembrados do valor que podem perder (e ganhar) ao concluir ações valiosas, aumentando seu engajamento e compras repetidas ao mesmo tempo.
Incentive a defesa da marca com dicas sociais
A última – mas não menos importante – maneira de incorporar a gamificação ao seu programa VIP é com recompensas sociais.
Já falamos sobre o quanto as pessoas gostam de compartilhar suas conquistas online, e se o seu nível superior parecer exclusivo, eles definitivamente vão querer se gabar dessa conquista. Então dê-lhes uma saída! Recompense seus clientes por seguir sua marca no Instagram, compartilhar sua loja no Twitter ou deixar uma avaliação de produto. Isso gerará o sempre valioso conteúdo gerado pelo usuário (UGC) sobre o qual falamos anteriormente e quão valioso é para sua estratégia de fidelidade. Essas ações ajudam a contribuir para a identidade da marca que você está construindo online e fornecem provas sociais valiosas que podem significar a diferença entre novos clientes que visitam sua loja ou passam por ela. Especialmente à medida que mais consumidores acessam as mídias sociais primeiro para saber mais sobre uma marca.
Sweet Lounge é uma marca de doces veganos e vegetais com sede no Reino Unido que recompensa os usuários por diferentes ações. Incluindo se os clientes gostam deles no Facebook, seguem no Instagram e compartilham comentários em plataformas de mídia social. Esta oportunidade de ganhar pontos sendo defensores da marca abrange todas as áreas do espectro social. Beneficia o cliente e o negócio.
Facilitar a contribuição de seus membros para a conversa social em torno de sua marca o aproximará de alcançar seus objetivos de embaixador da marca e, finalmente, construir uma comunidade autêntica. Com um alcance de marketing expandido e UGC orgânico, a prova social da sua marca aumentará exponencialmente e seu programa continuará a crescer – tudo sem aumentar seus gastos com anúncios.
Jogando o sistema VIP com Gamification
A gamificação é uma ferramenta incrivelmente poderosa se você entender as regras do jogo. Ao alavancar os objetivos do seu programa e os fatores psicológicos por trás deles, você pode usar a gamificação para melhorar sua taxa de compra repetida, aumentar sua taxa de inscrição no programa e desenvolver defensores da marca impactantes que levam seu programa para o próximo nível.
Com uma página de explicação profissional, barra de progresso e recompensas sociais, seu programa VIP pode passar de uma sobrevivência a um sucesso excepcional – tudo o que é preciso é um pouco de gamificação. A fidelidade do cliente não é um jogo, mas isso não significa que você não possa vencer.
Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em outubro de 2017 e foi atualizada para precisão e abrangência em maio de 2022