O marketing de gamificação pode funcionar para sua marca?

Quando crianças, alguns de nós tratavam o chão de nossos quartos como lava e pulavam da cadeira para a mesa e para a cômoda para tornar a limpeza um pouco mais divertida. Nós gamificamos o processo de limpeza. Nós nos incentivamos a completar uma tarefa, transformando-a em um desafio divertido.

Desde então, os aplicativos gamificaram tudo, desde gerenciamento de dinheiro e condicionamento físico até contrapontos dessas atividades, compras e alimentação e tudo mais.

Mesmo no mundo digital de hoje, ainda existem algumas opções analógicas para aliviar a carga de tópicos pesados. Como, por exemplo, criar loops de papel para representar dívidas . À medida que a dívida é paga, os anéis saem da corrente.

Jogos de todos os tipos são projetados para gerar inspiração, motivar a nós mesmos ou a outra pessoa a agir. Os designers de produtos ficaram muito bons em encontrar maneiras de empregar a mecânica do jogo para levar os usuários a realizar determinadas ações.

Como os profissionais de marketing podem entrar?

A ciência social por trás da gamificação

Badgeville.com, um wiki de gamificação, compilou uma lista das ferramentas, técnicas e widgets mais comuns que os desenvolvedores costumam usar para gamificar a experiência do usuário . Os profissionais de marketing podem recorrer a esta lista para modelar uma campanha de marketing gamificada destinada a construir seus relacionamentos com seus usuários.

Antes de começar, isso ajudará a entender a psicologia por trás da técnica popular.

Michael Wu , Ph.D. é Cientista Principal de Análise da Lithium.com. Ele foi eleito Líder Influente em 2010 pela CRM Magazine por seu trabalho em análise social preditiva e sua aplicação ao CRM social. Ele combina a Hierarquia de Necessidades de Maslow e um modelo mais recente sobre motivadores intrínsecos humanos do livro de Dan Pink de 2009 para explorar as teorias de motivação que tornam a gamificação tão eficaz. Os princípios-chave são o nosso impulso humano para pertencer, estima, domínio e propósito.

Pertencer nos dá a sensação de ter um lugar de direito no contexto de uma dinâmica comunitária. Dá-nos coesão social. Farmville é um exemplo de aplicativo que capitaliza a necessidade humana de pertencimento.

Estima é sobre status, realização, classificação e reputação. O Foursquare , por exemplo, aproveita o pertencimento, mas realmente prospera na busca pela estima, à medida que os usuários lutam para alcançar o status de “prefeito” de seu café ou bar local.

A maestria é muito parecida com a estima e pode ser indicada por meio de pontos, progressão e níveis – elementos que movem um usuário por um mundo ou por uma experiência. A maioria dos jogos (como Temple Run ou Plants v. Zombies ou Clash of Clans , para citar três de muitos) dependem da dinâmica de progressão para conduzir uma experiência.

O propósito ou “encontrar significado” pode ser transmitido por meio de descobertas e missões. A maioria dos jogos de aventura depende desse motivador intrínseco. The Silent Age , por exemplo, conta com o impulso humano para um propósito enquanto seu jogador viaja entre os anos 1970 e 2012 para descobrir detalhes da extinção da humanidade.

Como saber se a gamificação é adequada para o seu marketing

Lembre-se que “gamificar” não é sinônimo de jogo. Gamificação é a aplicação de princípios de jogos em um contexto não-jogo.

Considere responder às seguintes perguntas antes de embarcar em um empreendimento de marketing gamificado.

• Você tem noção da mecânica do jogo? (Pontos, emblemas e afins)
• Você tem noção da dinâmica do jogo? (As motivações psicológicas envolvidas no design de jogos)
• Você sabe quais ações deseja que seus usuários realizem?
• Uma experiência gamificada pode direcionar logicamente um usuário para essas ações?
• Você pode aplicar dinâmicas e mecânicas de jogo a cada estágio do funil para as ações que deseja que seu usuário execute?
• Como uma experiência gamificada beneficiará o usuário?
• Como uma experiência gamificada falará com seus objetivos gerais de negócios? (vincula diretamente às ações que você deseja que seus usuários realizem)
• Você sabe como o jogo compensa para o usuário? (Pontos digitais? Um sentimento de pertencimento? Uma experiência de vida real? Existe um produto tangível?)

Um modelo centrado em marketing para gamificação

Uma das indústrias onde a gamificação tem tido mais sucesso é a de finanças pessoais. JD Roth, autor de Your Money: The Missing Manual , diz : “ De certa forma, a 'gamificação' é apenas aproveitar os ciclos de feedback. Com finanças pessoais, isso significa obter dados constantes sobre sua situação financeira, procurar maneiras de melhorar essa situação e, em seguida, se esforçar para fazer alterações. Uma vez que as mudanças são feitas, você olha para os resultados e repete o processo.”

Então, como os profissionais de marketing podem seguir o mesmo modelo?

• Disponibilizar dados para o usuário
• Ajude-os a melhorar em qualquer tarefa que seja importante para eles, de uma maneira que fale com os motivadores intrínsecos descritos acima
• Permita que o usuário faça uma mudança que o faça se sentir bem, que se aproxime ainda mais de um dos motivadores intrínsecos discutidos acima
• Em seguida, analise seus resultados antes de ajustar e iniciar o processo novamente

Exemplo de uma mensagem gamificada de um aplicativo financeiro

As tabelas de classificação não fazem uma gamificação de qualidade

Qualquer pessoa pode inserir pontos e sistemas de crachá e tabelas de classificação em um processo. Mas agora, com a prevalência da gamificação em todo o cenário móvel, tentativas desajeitadas ou surdas de fazer os usuários se sentirem recompensados ​​ou reconhecidos podem simplesmente fracassar. Os programas de fidelidade podem ser gamificados e podem ser muito bem feitos, mas ao explorar as necessidades humanas reais discutidas acima, um profissional de marketing pode obter muito mais do marketing de gamificação.

Vamos dar uma olhada em algumas grandes marcas que fizeram bem o marketing de gamificação.

Promoção de vale-presente do Moosejaw's

Juntamente com uma plataforma de marketing promocional , a Moosejaw , fabricante de roupas para atividades ao ar livre, lançou uma campanha de marketing gamificada para cartões-presente.

Os cartões-presente foram avaliados em dez dólares. Usando o preço “degrau” da plataforma de marketing, o preço de abertura desses cartões de dez dólares era de apenas um dólar. Ao longo do dia, o preço subiu para cinco dólares. Isso criou entusiasmo em que os clientes correram para comprar o máximo de cartões-presente que pudessem, o mais cedo possível no dia anterior ao aumento do preço. Em 15 minutos, Moosejaw vendeu mais de 500 vales-presente de dez dólares. No momento em que os clientes usavam esses cartões-presente, eles gastavam mais de US$ 66 por cartão. Isso é um ROI de 560%.

Para promover a venda, a Moosejaw enviou mensagens de teaser para clientes já fiéis por meio de texto. Esses textos, acompanhados por três postagens de mídia social, convidavam os clientes a optar por serem notificados quando o negócio fosse ao ar. Os clientes não sabiam exatamente quando o negócio seria lançado, mas sabiam que quanto mais cedo reagissem, melhores seriam seus negócios. No final da promoção, cerca de um quarto dos compradores eram novos clientes. Isso porque a maioria dos compradores compartilhou sua experiência com amigos.

Por que funcionou : Mais de três quartos dos participantes compartilharam sua compra, ou “conquista”, com seus amigos (pertencimento, estima).

Concurso “Crack the US Open” da Heineken

Em 2013, a Heineken patrocinou o US Open. Eles criaram um concurso “Crack the US Open” no Instagram, que “uniu mais de 200 fotos para criar um panorama em mosaico representando fãs de tênis sentados nas arquibancadas”.

A Heineken postou uma pista e uma palavra-chave em sua conta do Instagram, o que sinalizou o início de um sorteio de ingressos. A caça começou. Os jogadores começaram a procurar um fã específico entre as 200 fotos. Ao longo de três dias, os jogadores seguiram uma série de pistas postadas nas legendas das fotos. O primeiro jogador a encontrar o caminho para a foto final do jogo ganhou um par de ingressos para um jogo real na final masculina. 1.500 pessoas participaram de sete caçadas de fotos. A Heineken viu um aumento de 20% nos seguidores em sua conta @Heineken_US ao longo do concurso.

Por que funcionou: Os jogadores estavam em uma batalha constante e um tanto complicada com os colegas (maestria). Eles foram conduzidos através de uma série labiríntica de pistas (domínio e propósito). E o prêmio final deu a oportunidade de participar de um momento cultural muito disputado (pertencimento).

Desafio do casaco vermelho da Delta

A empresa de marketing da Delta procurou transformar a Delta na companhia aérea preferida da cidade de Nova York. Para fazer isso, eles lançaram uma campanha de corações e mentes que apelidaram de Red Coat Challenge .

Eles esconderam comissários de bordo por toda a cidade e, em seguida, divulgaram geocoordenadas e pistas ao longo do dia em seus canais digitais. Os nova-iorquinos corriam pela cidade em busca de comissários de bordo da vida real, acompanhando seu progresso nas mídias sociais. O vencedor recebeu uma viagem grátis em um voo fretado de Nova York para LA Delta alcançou mais de 70 milhões de pessoas via Twitter e teve mais de 180.000 interações diretas com seus consumidores.

Por que funcionou: essa campanha reforçou o senso de pertencimento e estima dos nova-iorquinos e proporcionou um senso de propósito na execução do desafio.

A gamificação é um grande incentivo

O caminho mais direto para o marketing gamificado é incentivar seus usuários a compartilhar sua marca e recompensá-los quando o fizerem. Se você tornar divertido e valioso para seus clientes falarem socialmente sobre sua marca ou produto, você terá criado com sucesso uma máquina de marketing que faz o trabalho por você.

Criar uma conexão emocional com seus clientes e capacitá-los a falar pela marca os levará ainda mais longe no caminho para se tornarem embaixadores da marca. Você pode então trabalhar para nutrir ainda mais esses relacionamentos.