Conteúdo fechado vs não fechado: como decidir entre os dois

Fechar ou não fechar? Nossa, poderíamos passar horas debatendo essa velha questão.

Os profissionais de marketing digital estão constantemente tentando responder a essa pergunta. E para ser honesto, não há realmente uma resposta certa ou errada. Há muitos bons argumentos que podem ser feitos para manter o conteúdo gratuito e aberto para os pesquisadores e clientes em potencial navegarem em seu lazer. No entanto, há definitivamente casos em que você deseja filtrar o conteúdo com um formulário de geração de leads, para não perder a captura de dados de contato valiosos.

Em última análise, tudo se resume ao tipo de garantia de marketing ou vendas, as metas por trás dele e seus objetivos comerciais gerais. Nesta postagem, mostraremos exatamente o que é conteúdo fechado e não fechado, os prós e contras de ambos e quando você pode considerar o uso de cada tipo de garantia de vendas na jornada do comprador .

Portanto, conteúdo fechado versus conteúdo não fechado. Veja como decidir entre os dois.

O que é conteúdo fechado?

Conteúdo fechado é qualquer tipo de conteúdo que só pode ser acessado se um visualizador trocar informações por ele. O “portão” geralmente é algum tipo de formulário que o usuário deve preencher. O conteúdo fechado é especialmente útil para equipes de vendas que usam esse conteúdo para gerar leads.

Quais são exemplos de conteúdo fechado? Normalmente, é um conteúdo extremamente valioso para o usuário, acima e além de uma postagem de blog tradicional. Guias de conteúdo de formato longo, como e-books e whitepapers, geralmente são bloqueados. Outras coisas, como modelos, listas de verificação, webinars ou até boletins informativos, podem ser bloqueadas.

O que é Conteúdo Ungated?

Isso nos leva ao conteúdo ungate. Qualquer coisa gratuita para o usuário navegar e digitalizar em seu lazer é considerada não autorizada. Eles não precisam trocar nenhum tipo de informação. Normalmente, o conteúdo não controlado é usado para aumentar a conscientização e a confiança de um cliente em potencial. Geralmente é usado no início da jornada do comprador, onde os clientes em potencial estão apenas se informando sobre sua marca e os produtos ou serviços que você oferece.

Pense em postagens de blog, infográficos ou vídeos educativos. Mesmo que o conteúdo não fechado não ofereça o mesmo valor de geração de leads que o conteúdo fechado, ele ainda é crítico para a jornada do comprador. Ao criar confiança nos estágios iniciais do ciclo de vida, é mais provável que os clientes em potencial troquem informações por um conteúdo fechado mais tarde.

Quando usar ofertas de conteúdo fechado ou não fechado

É bastante claro que existem benefícios claros para o conteúdo de gating e ungating. Ambas as técnicas devem fazer parte da sua estratégia. O que geralmente é chamado de debate sobre o Grande Portão não é tanto uma discussão sobre se você deve usar conteúdo fechado ou não fechado, mas sim, em quais instâncias você deve usar cada tipo de conteúdo.

A melhor estratégia de marketing de conteúdo usará uma mistura de conteúdo fechado e não fechado para manter os compradores informados e confiantes em sua marca.

Então, quando você deve bloquear o conteúdo? Vamos dar uma olhada.

Quando bloquear o conteúdo

• Mais tarde na jornada do comprador: quanto mais avançado estiver o cliente em potencial na jornada do comprador, maior a probabilidade de ele se envolver com sua marca. Eles provavelmente já se educaram sobre os produtos e serviços que você oferece e suas opções. Se eles chegaram a esse ponto, há uma razão pela qual procuraram sua marca. É importante não apenas alimentar a confiança que você já criou com esses clientes em potencial, oferecendo-lhes conteúdo de valor ainda melhor. É igualmente importante aproveitar essa oportunidade capturando suas informações de contato.
• Tópico de conteúdo está gerando grandes quantidades de tráfego: se você tem um conteúdo que está gerando muito tráfego, talvez seja hora de aproveitá-lo. Tome nota de qual é o tópico e por que as pessoas estão interessadas nele. Esse alto nível de engajamento é um forte sinal de que um conteúdo fechado pode gerar o mesmo nível de interesse. É uma evidência de que sua oferta é valiosa o suficiente para que um usuário esteja disposto a compartilhar algumas informações com você para baixá-la. Lembre-se de que o conteúdo ou oferta bloqueada que você cria não deve ser apenas mais um blog sobre esse tópico. Ele precisa ser de extremo valor para o usuário e oferecer algo que ele não pode simplesmente acessar o site ou blog de outro usuário.
• A oferta de conteúdo que você tem é de alto valor: uma excelente oportunidade para obter conteúdo é quando você tem informações ou insights exclusivos. Você tem alguma pesquisa original, como pesquisas de mercado ou insights de dados? Considere publicar um relatório para download. Você trabalha com figuras de autoridade em seu setor? Entreviste-os e crie um vídeo exclusivo que os usuários possam baixar.

Ao avaliar se você deve ou não bloquear seu conteúdo, considere a resposta para a seguinte pergunta: Compartilhar uma identidade é uma troca justa em troca do valor desse conteúdo? Avalie a resposta a esta pergunta analisando as seguintes características:

• Qualidade do conteúdo
• Formato de conteúdo
• objetividade do conteúdo
• utilidade do conteúdo

Este fluxograma da HubSpot é um ótimo guia para ajudá-lo a decidir se vale a pena bloquear ou não seu conteúdo.

Quando não bloquear o conteúdo

Vamos deixar uma coisa clara. Não estamos dizendo que o conteúdo não controlado deve ser um conteúdo de baixa qualidade. Todo o seu conteúdo deve ser de alta qualidade e valioso para o leitor. Mas o conteúdo não protegido pode fornecer um tipo diferente de valor - e, portanto, não faz sentido se esconder atrás de um formulário de geração de leads. Veja quando você não deve bloquear o conteúdo:

• Seu objetivo é o reconhecimento da marca: se o objetivo de um conteúdo é criar reconhecimento, você não deseja bloqueá-lo. Ao ocultar uma parte do conteúdo atrás de um formulário, você limita sua capacidade de compartilhamento. É muito mais provável que os usuários compartilhem ou criem um link para um conteúdo se ele não estiver bloqueado. Se você é uma marca emergente, o conteúdo não controlado é onde você deve começar. É assim que você planta sementes que se transformarão em uma reputação de autoridade, que pode eventualmente ser usada como uma oportunidade para obter conteúdo. Já é uma marca estabelecida? Isso não significa que você não deva se concentrar em aumentar o conhecimento da marca. O conteúdo não fechado pode ajudar a continuar a aumentar seu público, mantendo-se na mente de seus clientes atuais e potenciais.
• Você tem conteúdo ilimitado limitado: geralmente é útil pensar no conteúdo como um produto ou serviço que você está vendendo. Normalmente, você gosta de experimentar o que vai comprar antes de comprá-lo. Pode ser uma amostra grátis na loja ou apenas pegar algo e sentir. O conteúdo é da mesma forma. Como você pode esperar que um prospect “compre” um conteúdo, se você não tem nenhum conteúdo “gratuito” em seu site que dê a eles uma amostra do que eles podem esperar? Antes de começar a criar conteúdo fechado, certifique-se de ter uma biblioteca sólida de informações em seu site que comprove sua marca como uma fonte de autoridade .

• Quando seu conteúdo bloqueado não está funcionando bem: se você criou um ótimo conteúdo e está parado atrás de um formulário e não está obtendo tração, talvez seja hora de removê-lo. Depois de estabelecer que você possui informações valiosas que valem o preço, será muito mais fácil bloquear o conteúdo no futuro. Outro conselho? Considere incluir uma versão para download de seu conteúdo não controlado. Se você acredita que é realmente valioso para o leitor, por que não oferecer a eles a chance de levá-lo consigo? Peça simplesmente um endereço de e-mail para baixar o PDF. Este é o melhor dos dois mundos para o seu leitor e um bom teste sobre o valor do seu conteúdo. Se valer a pena, eles pagarão o preço.

Conteúdo fechado x não fechado: práticas recomendadas

As melhores estratégias de conteúdo usarão uma mistura de conteúdo fechado e não fechado para atrair clientes em potencial que chegam ao seu site. Mas cada método requer um método para a loucura. Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem seguidas se você decidir bloquear seu conteúdo:

• Avalie se vale a pena - Em primeiro lugar, analise bem o que você está oferecendo. Certifique-se de que vale a pena. Seu conteúdo está ensinando algo ao seu usuário? Eles se afastarão mais educados e capacitados do que antes?
• Mantenha os formulários curtos - Peça apenas as informações mais críticas. Não complique seus formulários com campos obrigatórios. Para sua primeira solicitação, basta reunir as informações obrigatórias, como nome e endereço de e-mail. Você pode aprender mais sobre o cliente em potencial ao fazer o acompanhamento.
• Use perfis progressivos - Não peça ao seu cliente em potencial as mesmas informações duas vezes. Permita que os formulários sejam preenchidos sozinhos. Quando você coleta informações específicas sobre um usuário, o perfil progressivo utiliza cookies para lembrar essas informações e preenchê-las automaticamente na próxima vez que você solicitar as mesmas informações.

Deixando seu conteúdo desatualizado? Isso não significa que você jogue fora todas as chances de captação de leads. Considere inserir CTAs estrategicamente posicionados. Na parte inferior do seu conteúdo, você pode incluir frases de chamariz específicas como:

• "Contate-Nos"
• “Agende uma demonstração”
• “Solicite sua amostra”

Torne esses CTAs claros, alinhados com seu conteúdo não controlado e fáceis de clicar. Esse tipo de estratégia de conteúdo pode estabelecer um bom precedente com seus usuários, o que levará a um conteúdo fechado mais bem-sucedido no futuro.

Use conteúdo fechado estrategicamente

Não fique muito envolvido no debate de conteúdo fechado versus não fechado. A resposta certa é uma combinação de conteúdo fechado e não fechado com o objetivo de nutrir seus clientes em potencial durante a jornada do comprador. Contanto que você esteja utilizando o conteúdo fechado de maneira estratégica, começará a ver os resultados de suas ofertas de conteúdo.

Lembre-se de que tudo se trata de fornecer uma experiência valiosa para o usuário. Ganhe a confiança de seu cliente em potencial antecipadamente usando conteúdo não controlado no início de sua jornada. Depois de estabelecer sua marca como perspicaz e suas informações valiosas, use o conteúdo fechado estrategicamente para capturar leads de alta qualidade.